商業(yè)巨頭的彼此邊界

文/卞海峰

商業(yè)巨頭的彼此邊界

文/卞海峰

日前，《創(chuàng)業(yè)家》雜志社社長牛文文就京東在納斯達(dá)克上市，對京東創(chuàng)始人劉強(qiáng)東進(jìn)行了一場深度訪談，訪談的內(nèi)容為“京東的邊界在哪里”。這是一個看似簡單，實(shí)際上卻很復(fù)雜的問題，京東在上市前，它肯定有過類似的疑惑，而如今京東戰(zhàn)略已經(jīng)逐步明朗。又或者是京東戰(zhàn)略本身就很明朗，只是外界沒有看透它。

其實(shí)邊界這個問題，并不僅僅是京東一家的“疑惑”，也是阿里與蘇寧都有的疑惑。作為國內(nèi)B2C市場的前三甲（拋除騰訊電商），他們彼此的商業(yè)模式，有著很多共通之處，也有很多差異之處。但是還原“事物”本身，你會發(fā)現(xiàn)這三者根本就不是同一邏輯下的競爭者。無論是其市場定位，還是戰(zhàn)略落地執(zhí)行，都是不一樣的邏輯。

京東：零售行業(yè)價值鏈整合者

京東存在的價值是“連接”產(chǎn)品與消費(fèi)者，為消費(fèi)者提供一站式的購物體驗(yàn)。通過對信息流、物流到資金流的全程掌控，提升零售的用戶體驗(yàn)與整體效率。

在劉強(qiáng)東看來，消費(fèi)品領(lǐng)域價值鏈一分為二，一半為品牌商所有，一半歸零售商所有。品牌商設(shè)計(jì)品牌，生產(chǎn)、定價、市場推廣等，是有價值的，應(yīng)該賺一半的錢，零售商投資建立各種服務(wù)體系，也應(yīng)該分一半的錢。畢竟像小米、戴爾那樣的直銷企業(yè)非常有限，且做直銷很難實(shí)施，所以未來品牌商還是愿意選擇京東，至少中間可以省去很多流通環(huán)節(jié)，這是對中國過去30年的零售行業(yè)做了一次價值鏈、供應(yīng)鏈的整合。

而京東已經(jīng)布局，或當(dāng)前正在布局的C2C、POP、金融、O2O等等，則完全是基于京東戰(zhàn)略部署下的補(bǔ)缺之舉。其目的還是在于品類的補(bǔ)缺，我們都知道品類越全、越細(xì)，交易轉(zhuǎn)化率就越低，淘寶高于電商行業(yè)的交易轉(zhuǎn)化率（5%—6%左右，綜合電商2%—3%，垂直電商0.5%—1%）就是最好的例證。另外這些業(yè)務(wù)本身還可以產(chǎn)生盈利，從而變相降低成本，這是一種準(zhǔn)良性的商業(yè)閉環(huán)。

也可以這樣理解，布局C2C、POP、O2O等其主要在于完善信息流，滿足用戶多元化的商品需求。布局金融則是為了完善電商的資金流，讓消費(fèi)者從信息獲取到商品支付的購物環(huán)節(jié)變得更少、更短，讓消費(fèi)者走的更加通暢，至少免去了消費(fèi)者繁瑣的網(wǎng)銀充值環(huán)節(jié)。另一方面，我們從牛文文的采訪中，還可以發(fā)現(xiàn)京東未來發(fā)展的側(cè)重點(diǎn)。劉強(qiáng)東就京東自營與POP說道“京東將來賺錢大部分還是靠自營。自營做了價值鏈條的一半，第三方平臺只做了20%，截了客流而已，倉庫沒做，品質(zhì)控制沒做，要賺更多的錢沒有道理”。劉強(qiáng)東還反復(fù)強(qiáng)調(diào)，未來不會壓榨供應(yīng)商，電商賣的比線下便宜的原因是流通成本低，更何況POP更多的是品類的補(bǔ)缺，是品類的放權(quán)。

阿里：商品信息聚合、分發(fā)平臺

至于阿里，則是一家強(qiáng)調(diào)商品聚合（大而全）與商品信息分發(fā)（搜索、直通車、DSP等）的公司，這也是它的價值所在。讓消費(fèi)者快速找到自己需要的產(chǎn)品，讓品牌商的廣告展示給可能需要的消費(fèi)者，當(dāng)雙方達(dá)成交易的時候，阿里收取一定的服務(wù)費(fèi)。這種模式能夠成功的前提是大量的商家與用戶，這就是一種生態(tài)的搭建。某種程度上來說，阿里還可以算作是一家技術(shù)公司，也可以算作是一家大型網(wǎng)絡(luò)廣告公司。

可能很多人會說馬云不懂技術(shù)，會先入為主的將阿里定義為一家營銷型公司。這只能說明，他們并不了解阿里這家企業(yè)，當(dāng)然我只是指的部分評論家。一個簡單的邏輯，如果一個企業(yè)只靠忽悠、靠營銷，沒有好的產(chǎn)品與商業(yè)模式，不能為客戶帶來實(shí)際價值，又如何可以堅(jiān)持到今天，更做到多達(dá)千億美金的市值。

不可否認(rèn)，阿里在營銷方面做得確實(shí)不錯，不過也有些被神話了，說阿里的PR部門分拆就是個大型公關(guān)公司更是無稽之談。我反倒認(rèn)為，阿里在商品信息分發(fā)技術(shù)層面做得不錯，特別是ADX、淘寶客等廣告系統(tǒng)，這絕對是國內(nèi)數(shù)一數(shù)二的DSP廣告平臺。還有極其神秘的阿里DBA，在業(yè)內(nèi)也是領(lǐng)先水平，而這些都是無關(guān)營銷的技術(shù)層面。

其次，阿里整體的服務(wù)意識，成熟的商戶、用戶管理體系也非常值得研究。這是一種（企業(yè)）文化的勝利，雖然我認(rèn)為這是一種“洗腦”行為，但是歸結(jié)所有成功的企業(yè)，不都是這樣的套路嗎？

通過互聯(lián)網(wǎng)工具連接用戶與服務(wù)，去撬動線下萬億消費(fèi)市場，這樣的野心實(shí)在太大了，曾經(jīng)一度我都認(rèn)為阿里將要被國有化，因?yàn)樗莆盏年P(guān)于中國的數(shù)據(jù)太多了，甚至比統(tǒng)計(jì)局的數(shù)據(jù)還要精準(zhǔn)，這種數(shù)據(jù)一旦泄露，后果不堪設(shè)想。

蘇寧：走進(jìn)逼仄的自我救贖者

蘇寧主要分為兩個時期，一個是向互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型前，一個則是向互聯(lián)網(wǎng)“轉(zhuǎn)型后”（當(dāng)前還只是轉(zhuǎn)型中）。

轉(zhuǎn)型前的蘇寧，恰恰就是京東模式所要替代的傳統(tǒng)3C分銷商，而這種分銷商根本難以為繼。以美國零售行業(yè)為例，其TOP20的零售商占了40%的零售市場份額，中國TOP20只有12%，中國零售市場向前走，走到20個零售商占40%的市場份額，電子產(chǎn)品前三的零售商就占80%、90%份額，將來品牌商不需要分銷商，只需管理幾十個零售商即可。

換句話說，“搬箱子”的分銷網(wǎng)絡(luò)將變得不再有價值，從第一季度蘇寧與京東的“GMV”的差距（蘇寧228，京東226，差距僅剩1%)，你可以看出這個模式即將消亡的趨勢。

而轉(zhuǎn)型中的蘇寧，更像是被電子商務(wù)逼近逼仄后的救贖行為。在我看來，他骨子里還是“舍不得”線下的資產(chǎn)，所以他選擇了以互聯(lián)網(wǎng)零售為主體，以門店的O2O與線上、線下的開放平臺為兩翼的“一體兩翼”戰(zhàn)略。這個戰(zhàn)略聽上去很美，蘇寧要用線下門店作為互聯(lián)網(wǎng)“入口”，但是恐怕這只是個“花架子”，這樣的戰(zhàn)略經(jīng)不起推敲。

然而我們也并不能排除，蘇寧的O2O真的可以逆襲阿里、京東，畢竟蘇寧還有1600多家門店，這些門店本身就是媒體，就是互聯(lián)網(wǎng)入口。以每家店日均100人訪問，30%的電商轉(zhuǎn)化率（導(dǎo)購人員告訴消費(fèi)者線上有優(yōu)惠，30%的轉(zhuǎn)化率還是有的），5%的交易轉(zhuǎn)化（考慮到蘇寧大多數(shù)門店在二、三線城市，可能沒有支付錢包、支付習(xí)慣），也就是說蘇寧單店單日可以貢獻(xiàn)5個用戶，1600多家，至少可以貢獻(xiàn)8000個交易用戶。

可惜的是，這只是我們的猜想，我們并不知道實(shí)際進(jìn)店人數(shù)、轉(zhuǎn)化率有多少，我們更不能確定“下級門店”的導(dǎo)購會將用戶引導(dǎo)到電商，要知道導(dǎo)購的收入可是與線下銷售額相關(guān)的。

說到這里，你會發(fā)現(xiàn)他們有本質(zhì)的區(qū)別，京東就像是亞馬遜，本質(zhì)是零售，淘寶像Google+ebay，本質(zhì)是互聯(lián)網(wǎng)公司，至于蘇寧就像沃爾瑪，做電商完全是一種救贖。