科羅娜：泡沫中的美好時(shí)光

文／高原

科羅娜：泡沫中的美好時(shí)光

文／高原

科羅娜已經(jīng)成為時(shí)尚與經(jīng)典的代名詞。

“科羅娜”在墨西哥是家喻戶(hù)曉的品牌啤酒，它以清爽的口感和透亮的色澤贏得了廣大消費(fèi)者的青睞。生產(chǎn)科羅娜啤酒的莫德羅集團(tuán)公司，不久前剛剛度過(guò)80華誕，在墨西哥城的大街小巷，處處可見(jiàn)它的慶祝廣告。莫德羅集團(tuán)公司總部位于墨西哥城的繁華地帶。記者在莫德羅公司亞太地區(qū)銷(xiāo)售總經(jīng)理費(fèi)爾南多·利納雷斯的陪同下，參觀了該公司，并詳細(xì)了解了該公司的創(chuàng)業(yè)和發(fā)展。

時(shí)尚經(jīng)典 激情飛躍

科羅娜是一種墨西哥淡啤酒，目前已經(jīng)開(kāi)始在中國(guó)普及，在酒吧可以喝到，目前一些比較大的超市也可以買(mǎi)到?？屏_娜啤酒是墨西哥摩洛哥啤酒公司的拳頭產(chǎn)品，因其獨(dú)特的透明瓶包裝以及飲用時(shí)添加白檸檬片的特別風(fēng)味，在美國(guó)一度深受時(shí)尚青年的青睞?，F(xiàn)在也有新的品牌——科羅娜清啤。

1925年世界上第一瓶科羅娜特級(jí)啤酒由位于墨西哥城的MODELO集團(tuán)精心釀制而成。MODELO集團(tuán)是專(zhuān)業(yè)生產(chǎn)及行銷(xiāo)啤酒的企業(yè)集團(tuán)，旗下共有十個(gè)啤酒品牌。其中旗艦品牌科羅娜特級(jí)啤酒是世界銷(xiāo)量第一的墨西哥啤酒，銷(xiāo)往世界150多個(gè)國(guó)家和地區(qū)，名列全球啤酒品牌銷(xiāo)售排行榜的第四位。

科羅娜啤酒來(lái)自神秘的拉美大陸，100%由天然原料精心釀制。精湛的工藝加上古老土地所孕育的優(yōu)質(zhì)的大麥、芳香的酒花和純凈的清泉，造就出了深受全世界喜愛(ài)的科羅娜特級(jí)啤酒。曲線優(yōu)美的獨(dú)特透明包裝瓶，體現(xiàn)著時(shí)尚和浪漫；而由科羅娜獨(dú)創(chuàng)的瓶口插檸檬的飲法，又使其至尊品質(zhì)揉進(jìn)激情與幻想。如今，科羅娜已經(jīng)成為時(shí)尚與經(jīng)典的代名詞。

自1995年以來(lái)，世界最重要的酒類(lèi)分析雜志IMPACT MAGAZINE連續(xù)6年頒發(fā)給科羅娜啤酒有史以來(lái)最特別的獎(jiǎng)項(xiàng)：全球最發(fā)燒品牌?？屏_娜啤酒品牌的形象與地位毋庸質(zhì)疑。同時(shí)，科羅娜啤酒已連續(xù)5年成為全球銷(xiāo)量增長(zhǎng)最快的啤酒。

1997年，CORONA EX TRA躍居美國(guó)進(jìn)口啤酒第一名，它一直是最受美國(guó)人喜愛(ài)的進(jìn)口啤酒。在今天的中國(guó)，你可以同樣感受到科羅娜啤酒所帶來(lái)的濃郁奔放的拉丁風(fēng)情和文化。人們通過(guò)科羅娜啤酒認(rèn)識(shí)了墨西哥，認(rèn)識(shí)了拉美文化。1995年科羅娜啤酒由北京馬仕商貿(mào)有限責(zé)任公司引進(jìn)中國(guó)。自此科羅娜特級(jí)啤酒成為中國(guó)市場(chǎng)上增長(zhǎng)速度最快的進(jìn)口啤酒品牌，目前在小瓶裝啤酒進(jìn)口量中位居中國(guó)第一。

放棄手工創(chuàng)新技術(shù)

莫德羅啤酒廠創(chuàng)建于1925年。經(jīng)過(guò)幾代人的奮斗，莫德羅現(xiàn)已成為啤酒銷(xiāo)量世界排名第四的國(guó)際化大企業(yè)。它在墨西哥擁有8座現(xiàn)代化工廠，4.3萬(wàn)名員工，年產(chǎn)啤酒1800萬(wàn)箱，并且出口到全球150個(gè)國(guó)家和地區(qū)。據(jù)利納雷斯介紹，20世紀(jì)50年代前，莫德羅啤酒廠通過(guò)不斷擴(kuò)大投資，推出新品牌，逐漸搶占了墨西哥國(guó)內(nèi)市場(chǎng)。像“莫德羅”“科羅娜”“勝利”等品牌，都是在那個(gè)時(shí)代成為全國(guó)知名品牌的。1956年，莫德羅啤酒廠成為墨西哥啤酒銷(xiāo)量最大的廠家。

在成為全國(guó)啤酒行業(yè)的“領(lǐng)頭羊”之后，莫德羅仍然不斷求新，改革生產(chǎn)和營(yíng)銷(xiāo)模式。

面對(duì)越來(lái)越大的市場(chǎng)需求，莫德羅將提高生產(chǎn)過(guò)程現(xiàn)代化程度列為擴(kuò)大生產(chǎn)能力、滿(mǎn)足市場(chǎng)需求的當(dāng)務(wù)之急。他們從美國(guó)重金聘請(qǐng)啤酒專(zhuān)家，改進(jìn)啤酒生產(chǎn)工藝流程。在專(zhuān)家的幫助下，莫德羅舍棄了以往傳統(tǒng)的手工制作工藝，改用先進(jìn)的機(jī)械釀造技術(shù)，使分布在各地的莫德羅品牌啤酒都能保持一致的質(zhì)量和口味。正是在這個(gè)時(shí)期，利用香檳生產(chǎn)工藝發(fā)酵而成的新科羅娜啤酒誕生了，它比一般的啤酒口感更為清醇，色澤更為明亮，剛投放市場(chǎng)就受到了追捧。

高檔價(jià)位突破市場(chǎng)

在營(yíng)銷(xiāo)上，莫德羅集團(tuán)也大做文章。公司積極參與或者舉辦各種節(jié)日聚會(huì)，推廣產(chǎn)品，并創(chuàng)建了營(yíng)銷(xiāo)人員與顧客交流的制度，發(fā)現(xiàn)不足及時(shí)解決。此外，公司還建立了分布廣泛而科學(xué)的配送體系，各州、市的配送點(diǎn)都有卡車(chē)司機(jī)隨時(shí)待命，發(fā)送啤酒。他們?cè)谂渌偷耐瑫r(shí)還奉送鎮(zhèn)酒冰塊，這種周到的做法在炎熱而干燥的墨西哥深受客戶(hù)歡迎。憑借生產(chǎn)和營(yíng)銷(xiāo)模式的創(chuàng)新，莫德羅集團(tuán)進(jìn)一步鞏固了自己在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的領(lǐng)先地位。

20世紀(jì)70年代，莫德羅集團(tuán)開(kāi)始向國(guó)際化企業(yè)的方向發(fā)展。公司創(chuàng)建之初也曾探路美國(guó)市場(chǎng)，業(yè)績(jī)很不理想，但是積累了一些可借鑒的經(jīng)驗(yàn)。公司決定重整旗鼓，成立了對(duì)外銷(xiāo)售部，積極開(kāi)拓國(guó)際市場(chǎng)。

經(jīng)過(guò)市場(chǎng)調(diào)查，公司發(fā)現(xiàn)，到墨西哥海灘度假的美國(guó)人常常喜歡帶科羅娜啤酒回國(guó)，作為留念。于是，公司決定改變以往“低價(jià)促銷(xiāo)”的戰(zhàn)略，針對(duì)美國(guó)中產(chǎn)階級(jí)的市場(chǎng)需求，把銷(xiāo)往美國(guó)的科羅娜定位為“高檔價(jià)位”啤酒。很快，用長(zhǎng)頸玻璃瓶盛裝的科羅娜啤酒開(kāi)始出現(xiàn)在美國(guó)的酒吧和餐廳里，人們一邊品嘗科羅娜，一邊回憶在沙灘陽(yáng)光下度假的美好時(shí)光?？屏_娜啤酒在美國(guó)的銷(xiāo)量飛速攀升，尤其是1985年和1986年，增長(zhǎng)速度達(dá)到了170%。美國(guó)媒體驚呼“墨西哥啤酒開(kāi)始搶占世界”，并稱(chēng)此為“科羅娜現(xiàn)象”。從1997年起，科羅娜在美國(guó)進(jìn)口啤酒的排行榜中穩(wěn)居首位。1985年后，莫德羅集團(tuán)又著手將這種啤酒打入加拿大、日本、澳大利亞等國(guó)。目前，科羅娜已成為全球銷(xiāo)量增長(zhǎng)最快的品牌啤酒之一。

科羅娜在中國(guó)的發(fā)展業(yè)績(jī)也十分喜人。自1992年進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)后，逐漸成為墨西哥對(duì)華貿(mào)易的最大項(xiàng)目之一。2001年，墨西哥總統(tǒng)?？怂乖L華，特意選用科羅娜特級(jí)啤酒作為宴會(huì)的唯一指定啤酒。

當(dāng)有記者問(wèn)起科羅娜啤酒何以能夠保持銷(xiāo)量持續(xù)增長(zhǎng)的秘訣時(shí)，利納雷斯自豪地說(shuō)，科羅娜啤酒只在墨西哥本地生產(chǎn)，選料精良，工藝精細(xì)，這就確保了每瓶啤酒的優(yōu)良品質(zhì)和純正口味。同時(shí)，針對(duì)國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)的變化，通過(guò)提高企業(yè)自主創(chuàng)新能力，不斷改善生產(chǎn)工藝和國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)模式，從而打造并保持了科羅娜啤酒的國(guó)際品牌。