服裝類電子商務(wù)網(wǎng)站的搜索引擎優(yōu)化

張慧娟+倪昕瑞

摘 要 服裝電子商務(wù)下的搜索引擎優(yōu)化是服裝電商增加網(wǎng)站流量的重要手段，針對客戶在信息搜索、屏幕關(guān)注度以及長尾關(guān)鍵詞進(jìn)行分析，研究服裝電子商務(wù)下的搜索引擎的投放效果。為提高搜索引擎的轉(zhuǎn)化率，給服裝網(wǎng)站的頁面優(yōu)化、產(chǎn)品的屬性描述、關(guān)鍵詞的關(guān)聯(lián)優(yōu)化等方面提供參考。

【關(guān)鍵詞】電商 服裝 搜索引擎優(yōu)化

SEO是搜索引擎優(yōu)化（Search Engine Optimization）的英文縮寫，中文譯為“搜索引擎優(yōu)化”。

1 SEO的發(fā)展及現(xiàn)狀

從03年初到04年底，中國專業(yè)從事SEO的人數(shù)很少，Google也剛剛進(jìn)入中國不久，SEO技術(shù)來源于網(wǎng)易的翻譯。這個(gè)時(shí)候的Google排名技術(shù)是純粹的Google優(yōu)化，只要修改標(biāo)題、標(biāo)簽、進(jìn)行關(guān)鍵詞加粗、網(wǎng)頁之間的相互鏈接等，排名就很快躍居首頁甚至第一的位置；04年底到05年上半年，全國已經(jīng)涌現(xiàn)出上百家seo公司，僅僅優(yōu)化已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能達(dá)到客戶的要求，除了基本的優(yōu)化還需要借助一些英文的鏈接和留言板，有些先知先覺者已經(jīng)開始在使用blog了，而且取得了不錯(cuò)的效果。從05年下半年至06年9月，中國的seo行業(yè)甚至出現(xiàn)了倒退，到06年七、八月份google大更新后，htm的blog失去了往日的威力，效果趨于平庸，很多seo將blog和英文鏈接結(jié)合走出了這次更新的陰影。06年9月至今，僅僅靠優(yōu)化和人工發(fā)鏈接已經(jīng)落伍了，大批先進(jìn)的群發(fā)軟件在慢慢代替著大量繁瑣的手工工作。隨著seo培訓(xùn)的興起，seo技術(shù)越來越普及化，seo公司在各 個(gè)地方都開始發(fā)展起來，有些網(wǎng)絡(luò)公司都開始有了一個(gè)專門的seo部門。

截止到2014年6月份，大約有百分之九十的搜索客戶主要是通過綜合搜索的網(wǎng)站來搜索信息的，騰訊、百度、360以及搜狗等影響力較高的幾大搜索品牌，對我國的用戶覆蓋率超過了百分之九十。網(wǎng)民使用的搜索引擎種類豐富，品牌集中度較高。為了購物進(jìn)行搜索的時(shí)候，分別有百分之三十五的PC端和百分之二十七的手機(jī)端用戶經(jīng)常用這個(gè)綜合搜索網(wǎng)站，雖然比較大型的綜合搜索的引擎企業(yè)想進(jìn)入網(wǎng)購領(lǐng)域，但從實(shí)際情況來看，還沒有有效的改變用戶在搜索上已經(jīng)養(yǎng)成的習(xí)慣，用戶在工作、學(xué)習(xí)、休閑、娛樂、新聞、熱點(diǎn)事件等諸多方面進(jìn)行搜索時(shí)，與PC端相比，手機(jī)端還是受到各類分流的作用比較明顯。和PC端對比，在手機(jī)端的綜合搜索引擎的流量集中優(yōu)勢減弱。廣大用戶在手機(jī)端，基本上會(huì)通過豐富的應(yīng)用來進(jìn)行有效的信息搜索。有近百分之六十的用戶通過應(yīng)用APP進(jìn)行有關(guān)搜索，但是仍有近百分之五十的用戶會(huì)通過搜索的引擎來查找APP。所以傳統(tǒng)上的網(wǎng)頁搜索除外，還應(yīng)該更加的注重輕應(yīng)用分發(fā)、在應(yīng)用商店等方面進(jìn)行投資，擴(kuò)大在移動(dòng)搜索上的范圍，建立集網(wǎng)頁搜索框、網(wǎng)頁輕應(yīng)用搜索等方面流量入口。以應(yīng)用商店為主要的APP搜索，搜索引擎的分發(fā)仍然擁有著巨大市場。有數(shù)字統(tǒng)計(jì)顯示，對引擎搜索信息推廣和廣告推廣，客戶對它們的信任少之又少，其比例已經(jīng)不足百分之六，導(dǎo)致搜索引擎的公信度非常低迷，這會(huì)使網(wǎng)民對對使用互聯(lián)網(wǎng)增添許多的顧慮，阻止了他們向網(wǎng)民方向發(fā)展，這一現(xiàn)象極大的阻礙了甚至限制了現(xiàn)在的網(wǎng)民對互聯(lián)網(wǎng)的使用方向，還會(huì)大大的影響到一些正規(guī)的企業(yè)應(yīng)用搜索引擎進(jìn)行積極的、正面的廣告推廣，影響了廣告事業(yè)的深入發(fā)展和進(jìn)度。搜索的廣告的公信力低，直接對網(wǎng)民的互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用與企業(yè)的推廣產(chǎn)生影響。

國外seo發(fā)展得比較早，早在97年左右就有人從事相關(guān)方面的工作，相對于國內(nèi)規(guī)范很多。如果按階段來說，國外應(yīng)該是處于高速發(fā)展的階段了。他們有專業(yè)的人員、專業(yè)的公司從事搜索引擎研究、優(yōu)化等工作。無論從哪方面來說都處于絕對的優(yōu)勢。目前搜索引擎優(yōu)化方法分為：黑帽、白帽兩大類：黑帽是完全用作弊手段進(jìn)行關(guān)鍵字排名，比如隱藏文筆、鏈接工廠、橋頁、跳頁等。白帽是正統(tǒng)的搜索引擎優(yōu)化途徑，也是搜索引擎廠商自身認(rèn)可的一些手段。所有搜索引擎都是為用戶使用的，它們的目標(biāo)也是為讓用戶找到說需要的內(nèi)容；所以做搜索引擎優(yōu)化的最高境界就是心中無搜索引擎，而且圍繞用戶進(jìn)行研究，研究目標(biāo)用戶的搜索習(xí)慣，搜索用關(guān)鍵字，只有這樣才能真正做好優(yōu)化工作。在第一代搜尋引擎發(fā)表后，搜尋引擎操作員變得對搜尋引擎優(yōu)化社區(qū)感興趣。在一些早期搜尋引擎，譬如INFOSEEK，要得到第一名不過是把頂尖的網(wǎng)頁代碼抓下、放在您的網(wǎng)站、并提交個(gè)URL讓搜尋引擎立即索引并排名該頁這么簡單。某些搜尋引擎對搜尋引擎優(yōu)化產(chǎn)業(yè)提供了援助，所有主要搜尋引擎都提供資訊/指南以協(xié)助站點(diǎn)優(yōu)化： Google、Yahoo和MSN。

2 影響服裝電商搜索引擎效果的關(guān)鍵因素

2.1 信息搜索行為分析

搜索是人們有目的的信息獲取行為，客戶在搜索方面有著不同的目的性，包括產(chǎn)品屬性有著的復(fù)雜性、不確定性，就連對搜索引擎結(jié)果進(jìn)行排列順序都會(huì)直接影響到人們進(jìn)行獲取信息的結(jié)果。根據(jù)客戶所使用不同的目的進(jìn)行劃分：交易型、信息獲取型、網(wǎng)站導(dǎo)航型這幾種類型。假如消費(fèi)者是理性的并且是追求著效用的最大化，產(chǎn)生的搜索結(jié)果就會(huì)直接決定它們的風(fēng)險(xiǎn)、偏好以及利益上的關(guān)系，針對于目標(biāo)信息的熟知水平都將會(huì)對用戶獲取信息的過程產(chǎn)生影響。

除此之外，在服裝類電子商務(wù)SEO技術(shù)可以使用逆向的優(yōu)化順序以及首頁和最終產(chǎn)品頁并重的操作原則。如果以一個(gè)較具規(guī)模的服裝類B2C電子商務(wù)網(wǎng)站來舉例的話，其網(wǎng)站頁面的層次是較為豐富的，一般會(huì)由首頁、頻道頁、欄目頁、專題頁以及最終產(chǎn)品頁構(gòu)成。那么其頁面的最理想的優(yōu)化價(jià)值順序是逆向的，即最終頁 > 專題頁 > 欄目頁 > 頻道頁> 首頁。而關(guān)鍵詞的分配和優(yōu)化可以按照以下的原則：最終頁：針對長尾關(guān)鍵詞；專題頁：針對熱門關(guān)鍵詞；欄目頁：針對固定關(guān)鍵詞；頻道頁：針對核心關(guān)鍵詞。一般來說服裝類電子商務(wù)網(wǎng)站的首頁理論上是不分配關(guān)鍵詞的，而是品牌名稱為主，順便附帶一些行業(yè)的泛關(guān)鍵詞。作為 B2C 電子商務(wù)網(wǎng)站，產(chǎn)品分類的一級(jí)、二級(jí)所對應(yīng)的頁面分別是頻道頁和欄目頁，頁面內(nèi)容與其設(shè)定的關(guān)鍵詞相關(guān)度是極高的，如配之以規(guī)范的URL，頁面的權(quán)重會(huì)相當(dāng)不錯(cuò)，所以一般的頻道頁和欄目頁里其固定關(guān)鍵詞、核心關(guān)鍵詞排名都比較靠前，真正要下功夫的是最終頁和首頁。最終頁的長尾關(guān)鍵詞及首頁的泛關(guān)鍵詞通常是比較符合用戶搜索思維、也是用戶搜索最多的關(guān)鍵詞，所以網(wǎng)站優(yōu)化重點(diǎn)也就在此兩部分頁面。

2.2 屏幕關(guān)注度分布規(guī)律

研究表明，用戶在面臨屏幕搜索的頁面時(shí)，針對于內(nèi)容的關(guān)注度會(huì)伴著頁面的位置的上下產(chǎn)生變化，如圖1所示，眼動(dòng)軌跡呈F形散布著或類似F形，排名靠前即頁面的左上角的搜索成果關(guān)注度靠近 100%；而頁面下方的搜索的成果，關(guān)注度僅為20%。為此關(guān)鍵詞投放后出現(xiàn)在搜索結(jié)果的位置越靠近F形的關(guān)注軸，越有利于轉(zhuǎn)化的完成。

2.3 長尾關(guān)鍵詞

長尾理論是指，商業(yè)和文化的未來不在于傳統(tǒng)需求曲線上那個(gè)代表“暢銷商品”的頭部，而是那條代表“冷門商品”經(jīng)常被人遺忘的長尾，如圖2所示。這意味著消費(fèi)者在面對無限的選擇時(shí)，真正想要的東西、和想要取得的渠道都出現(xiàn)了重大的變化，一套嶄新的商業(yè)模式也跟著崛起。簡而言之，長尾所涉及的冷門產(chǎn)品涵蓋了幾乎更多人的需求，當(dāng)有了需求后，會(huì)有更多的人意識(shí)到這種需求，從而使冷門不再冷門。在相當(dāng)部分的時(shí)段內(nèi)，百分之二十的熱點(diǎn)關(guān)鍵詞帶來百分之八十的流量，剩下的百分之八十的關(guān)鍵詞屬于冷門關(guān)鍵詞，這些關(guān)鍵詞伴著時(shí)刻軸的推動(dòng)轉(zhuǎn)移，針對性精確，可以帶來轉(zhuǎn)化率比較高的流量。這一部分指向明確的冷門關(guān)鍵詞即為長尾關(guān)鍵詞，長尾關(guān)鍵詞的投放可以帶來相對穩(wěn)定的效果。

2.4 產(chǎn)品的關(guān)鍵詞多類分波段的動(dòng)態(tài)優(yōu)化

關(guān)鍵詞匹配方式分為精準(zhǔn)匹配、短語匹配和普及匹配。精準(zhǔn)匹配是僅當(dāng)網(wǎng)民的搜索詞與投放企業(yè)上進(jìn)行提交的關(guān)鍵詞完全相符的時(shí)候，關(guān)鍵詞在搜索頁面進(jìn)行展現(xiàn)；短語匹配，網(wǎng)民的搜索詞與關(guān)鍵詞一致，換一說法搜索到的詞完全包括關(guān)鍵詞而且次序一致時(shí)在搜索頁面才呈現(xiàn)出來，如搜索關(guān)鍵詞 Vintage Yellow Dresses 時(shí)、Yellow Dresses 的關(guān)鍵詞在網(wǎng)站進(jìn)行展現(xiàn)，但是Yellow Vintage 的頁面則不予展現(xiàn)；普及匹配，當(dāng)網(wǎng)民的搜索詞與投放關(guān)鍵詞高度相近似時(shí)，在廣泛匹配方式下，觸發(fā)推廣結(jié)果，其結(jié)果包括相近詞、相關(guān)詞和變型形式。

關(guān)鍵詞根據(jù)投放類型可以分為品牌詞和產(chǎn)物詞。品牌詞，比如“Anteprima”品牌名稱擁有唯一的特性，搜索到的效果指向性也精確，有利于進(jìn)一步提高轉(zhuǎn)化率；產(chǎn)品詞，例如“Backless Maxi Dress”對于產(chǎn)品需要的細(xì)節(jié)精確，消費(fèi)者的購買意向也很明確。

投放關(guān)鍵詞一般由描摹詞、屬性詞、品類詞有等3大塊組成。例如投放 “Pretty One Shoulder Dress”，描述詞為 Pretty，屬性詞為 One Shoulder，品類詞為 Dress。單一關(guān)鍵詞的3個(gè)大塊不必同時(shí)具備。從左到右，所指范圍逐漸放寬。與此同時(shí)，有必要知道的是關(guān)鍵詞所說的范疇越廣，展現(xiàn)量就會(huì)越大，開拓出的流量轉(zhuǎn)化率會(huì)隨著降落。因此，做好關(guān)鍵詞的投放，必須根據(jù)客戶所搜索熱點(diǎn)以及自家商品的特性，進(jìn)行動(dòng)態(tài)投放和適應(yīng)調(diào)整，提高商品在擁有購買頁面的展示次數(shù)。

3 結(jié)論

分析服裝電子商務(wù)下的搜索引擎的投放結(jié)果，重視并長期投放長尾關(guān)鍵詞，通過調(diào)整頁面的排序和網(wǎng)站的結(jié)構(gòu)來提升轉(zhuǎn)化效率，可以進(jìn)一步開發(fā)與拓展服裝網(wǎng)絡(luò)市場巨大空間，搜索引擎優(yōu)化已經(jīng)成為一種比較普及的網(wǎng)站推廣的方式，每個(gè)企業(yè)都可以考慮對網(wǎng)站進(jìn)行搜索引擎優(yōu)化，搜索引擎優(yōu)化與搜索引擎廣告的選擇是基于企業(yè)的經(jīng)營現(xiàn)狀和網(wǎng)絡(luò)營銷的目標(biāo)而確定，搜索引擎廣告的投放與搜索引擎優(yōu)化并不矛盾，企業(yè)即便在投放搜索引擎廣告且費(fèi)用在自己的預(yù)算范圍內(nèi)，那么對網(wǎng)站進(jìn)行搜索引擎優(yōu)化仍舊會(huì)有搜索引擎廣告所不能帶來的效果，因?yàn)樗阉饕鎯?yōu)化不僅僅是為了你某個(gè)關(guān)鍵字的排名。搜索引擎優(yōu)化或搜索引擎廣告，都需要養(yǎng)成良好的管理習(xí)慣，對關(guān)鍵字、排名、點(diǎn)擊、轉(zhuǎn)換率等養(yǎng)成每日、每周、每個(gè)循環(huán)的監(jiān)測習(xí)慣，并能夠不停的根據(jù)需要作調(diào)整，同時(shí)對網(wǎng)絡(luò)推廣，搜索引擎的內(nèi)容也要嚴(yán)格把控。

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作者簡介

張慧娟（1980-），女，碩士學(xué)位。現(xiàn)為安徽農(nóng)業(yè)大學(xué)輕紡工程與藝術(shù)學(xué)院講師。研究方向?yàn)榉b工程。

作者單位

安徽農(nóng)業(yè)大學(xué)輕紡工程與藝術(shù)學(xué)院 安徽省合肥市 230036