三條水路

水開(kāi)發(fā)的產(chǎn)品長(zhǎng)盛不衰。其中最純粹的礦泉水，也有上百個(gè)品牌在廝殺。成功者有其優(yōu)勢(shì)，失敗者也有其原因。其中，三瓶水的故事很典型，值得我們深思。

恒大冰泉的傲慢

以高端礦泉水橫空出世的恒大冰泉，在產(chǎn)品推出不到兩年的時(shí)間里，決定全面否認(rèn)曾引以為傲的高端戰(zhàn)略。

1.定位不清，錯(cuò)把高價(jià)當(dāng)高端

恒大冰泉最初是以高端的形象高調(diào)走入人們視線的。一是由于恒大自身品牌較為高端；二是恒大冰泉的水源地非常稀缺；三是從水源地到市場(chǎng)需要支配較高的物流成本。恒大想繞開(kāi)與農(nóng)夫山泉、華潤(rùn)怡寶等普通包裝飲用水的競(jìng)爭(zhēng)，但是受困于渠道等因素，漸漸改變高端的定位，扛不住壓力的恒大冰泉，最終踏上了降價(jià)路。公司希望通過(guò)降價(jià)來(lái)薄利多銷(xiāo)，并進(jìn)而改善其一直虧損的現(xiàn)狀。

其中350ML裝從之前的3.8元每瓶下調(diào)至2.5元每瓶、500ML裝從此前的4元每瓶下降至2.5元每瓶、1.25L裝由原來(lái)的6元每瓶降低至5元每瓶，降幅最大的為4L裝，直接從原價(jià)25元每瓶腰斬至12.5元每瓶。除了降價(jià)，還有促銷(xiāo)買(mǎi)贈(zèng)，實(shí)際價(jià)格被拉到更低。

掉到中低端隊(duì)列后，恒大冰泉的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手將成為農(nóng)夫山泉、華潤(rùn)怡寶等品牌。而與這些品牌相比，恒大冰泉的最大優(yōu)勢(shì)在于水源地上。但對(duì)于普通消費(fèi)者而言，他們?cè)谶x購(gòu)礦泉水時(shí)，并不關(guān)心水源地是在長(zhǎng)白山還是在昆侖山，他們只關(guān)心是否解渴。

高端并不等同于產(chǎn)品售價(jià)高，做高端需要挖掘消費(fèi)者的細(xì)分需求。由定位變化導(dǎo)致的動(dòng)蕩，不知是否能讓恒大冰泉從此開(kāi)辟出一條新路。

2.轟炸式廣告，廣告失焦

從 “天天飲用，健康長(zhǎng)壽” 到“健康美麗”再到“長(zhǎng)白山天然礦泉水”、“ 我們搬運(yùn)的不是地表水”、“ 做飯泡茶”、“ 我只愛(ài)你”，中間再穿插“一處水源供全球”、“ 出口 28 國(guó)”、“ 爸媽我想喝”，如此繁多的廣告語(yǔ)早已讓消費(fèi)者眼花繚亂，更加疑惑于恒大冰泉的定位以及要傳達(dá)的核心理念。

農(nóng)夫山泉的情懷

“現(xiàn)今，優(yōu)質(zhì)食品是全中國(guó)乃至世界最大的奢侈品，農(nóng)夫山泉就要做水中的奢侈品?！鞭r(nóng)夫山泉領(lǐng)導(dǎo)人鐘睒睒認(rèn)為高端水需具有三大特點(diǎn)：稀缺的天然水源、天然均衡的礦物元素含量、體現(xiàn)深厚的自然或人文內(nèi)涵。農(nóng)夫山泉也在不斷拓展其文化內(nèi)涵。

1.出色的廣告語(yǔ)

每當(dāng)提起農(nóng)夫山泉，消費(fèi)者腦海中首先閃現(xiàn)的是那句出色的廣告語(yǔ)“農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜”。但是事實(shí)是，農(nóng)夫山泉在甜味上并沒(méi)有什么優(yōu)勢(shì)可言，因?yàn)樗械募儍羲?、礦泉水，仔細(xì)品嘗，都是有點(diǎn)兒甜味的。農(nóng)夫山泉首先提出了“有點(diǎn)甜”的概念，在消費(fèi)者心理上搶占了制高點(diǎn)。

農(nóng)夫山泉取自千島湖70米以下的深層水，這里屬國(guó)家一級(jí)水資源保護(hù)區(qū)，水質(zhì)純凈，喝一口都會(huì)感到甘甜。正是這樣，用“有點(diǎn)甜”來(lái)形容可謂恰當(dāng)之極，因?yàn)樗袭a(chǎn)品的特性；更可謂精妙之極，因?yàn)樗怀隽水a(chǎn)品的優(yōu)良品質(zhì)。

2.精致的設(shè)計(jì)

農(nóng)夫山泉的最高逼格的玻璃瓶裝礦泉水的玻璃瓶身的設(shè)計(jì)（就是封面圖的那幾個(gè)精美的瓶子）據(jù)說(shuō)就花了超過(guò)三年時(shí)間，邀請(qǐng)5家國(guó)際頂尖設(shè)計(jì)公司進(jìn)行設(shè)計(jì)，歷經(jīng)58稿后才最終選定了現(xiàn)在的包裝設(shè)計(jì)。最終展現(xiàn)在公眾面前的晶瑩剔透的玻璃瓶身加上長(zhǎng)白山特有物種的圖案，透出濃濃的人文氣息。

例如高端水的精美玻璃瓶、嬰兒水瓶身的人性化設(shè)計(jì)，便于大手和小手的抓取。學(xué)生水再次登場(chǎng)的奶瓶式瓶口。單是這種人性化的精美的設(shè)計(jì)及包裝足以讓飲用水在學(xué)生年代大賣(mài)！更加精準(zhǔn)的消費(fèi)者分析以及用心的差異化設(shè)計(jì)，都成為農(nóng)夫山泉在微信、微博中傳播的亮點(diǎn)。

3.溫情的廣告

農(nóng)夫山泉的宣傳片沒(méi)有大力鼓吹產(chǎn)品質(zhì)量。而是通過(guò)青山綠水和每一位普通員工的講述，將水源地的廣告打造成優(yōu)質(zhì)而真誠(chéng)的內(nèi)容。看完廣告的人，自然知道你家水源地風(fēng)景美如畫(huà)，你家員工個(gè)個(gè)愛(ài)崗敬業(yè)了。

農(nóng)夫山泉的小心機(jī)，不止表現(xiàn)在廣告片的高逼格上。它為廣告設(shè)置了“5秒可跳過(guò)”功能。雖然國(guó)外的視頻網(wǎng)站早有類似玩法，但在國(guó)內(nèi)，農(nóng)夫山泉尚屬第一個(gè)吃螃蟹的人。

在各色極盡喧囂的廣告中，農(nóng)夫山泉的“5秒可跳過(guò)”功能，反而像一股清流，格外招人稀罕。用戶還有一種奇怪的逆反心理：你逼我看，我就裝上插件不看；你說(shuō)可以跳過(guò)，我偏要一本正經(jīng)地看完，看完還要給你做免費(fèi)宣傳。

依云的逼格

依云是高端水的代表，也貴得理直氣壯：產(chǎn)自阿爾卑斯山，天賦異稟，集各種神奇的傳說(shuō)于一身，拿上逼格滿滿。無(wú)論真假，現(xiàn)在的依云水，與同是達(dá)能集團(tuán)（Danone）旗下礦泉水品牌的Volvic位列全球四大知名瓶裝水品牌，遠(yuǎn)銷(xiāo)全球140多個(gè)國(guó)家和地區(qū)，年生產(chǎn)瓶裝水15億升，在全球市場(chǎng)占有率超10%。早在1986年就進(jìn)入了中國(guó)市場(chǎng)，經(jīng)過(guò)幾十年的低調(diào)耕耘，已經(jīng)占據(jù)中國(guó)高端礦泉水25%左右的市場(chǎng)份額。

Evian（依云）源自凱爾特語(yǔ)“evua”，是“水”的意思。它的段位有點(diǎn)高，是各路行家競(jìng)相模仿的對(duì)象。

1.講得一手好故事

依云水的發(fā)現(xiàn)據(jù)說(shuō)頗據(jù)傳奇色彩。1789年夏天，一個(gè)法國(guó)貴族不幸患上了腎結(jié)石，難以治愈。當(dāng)時(shí)正流行喝礦泉水，他決定試一試運(yùn)氣。有一次，他來(lái)到阿爾卑斯山下的依云鎮(zhèn)，飲用了當(dāng)?shù)氐娜?jiān)持了一段時(shí)間，不久竟發(fā)現(xiàn)自己的腎結(jié)石奇跡般痊愈了。這件奇聞迅速不脛而走，專家們隨后做了專門(mén)分析，發(fā)現(xiàn)里面富含各種對(duì)人體有益的礦物質(zhì)，用科學(xué)的事實(shí)證明了依云水的療效。

之后，人們蜂擁而至，都想親身感受一下依云水的神奇作用。甚至連當(dāng)?shù)氐尼t(yī)生都將依云水作為藥品，用于治病。有經(jīng)營(yíng)頭腦的人開(kāi)始將泉水用籬笆圍起來(lái)，向聞?dòng)嵍鴣?lái)的人們出售。更神奇的是，連拿破侖三世也慕名而來(lái)，喜歡上了這種神奇之水。據(jù)說(shuō)，依云水的名字就是拿破侖三世賜予的，以紀(jì)念依云鎮(zhèn)出產(chǎn)的這種礦泉水。有了皇帝的青睞和提攜，依云水一時(shí)之間名聲大噪，聲名遠(yuǎn)揚(yáng)。依靠這樣的文化背書(shū)，依云水的身價(jià)也隨之大漲。

2.稀缺性

依云水號(hào)稱來(lái)自阿爾卑斯山。阿爾卑斯山是當(dāng)今世界上少有的無(wú)污染地區(qū)。在海拔2000米以上，常年的平均氣溫都在0°C以下。在海拔3200米以上，終年積雪，有豐富的無(wú)污染的水資源。這個(gè)地域的唯一性和獨(dú)特性，造就了產(chǎn)品的唯一性和獨(dú)特性。不是所有的礦泉水都能產(chǎn)自阿爾卑斯山，人無(wú)我有，這就是優(yōu)勢(shì)。

3.圍繞精準(zhǔn)定位的一系列布局

依云定位高端，在挑選代理商時(shí)，看中的是其在星級(jí)酒店、美容SPA會(huì)所、高端商超等特定場(chǎng)所的接洽能力。依云產(chǎn)品出現(xiàn)的場(chǎng)所，與其品牌定位高度吻合。

4.堪比奢侈品的包裝設(shè)計(jì)

在包裝上，也秉承一貫的高端形象。最初的水滴形包裝，整瓶依云水就像剛?cè)∽园柋八沟囊坏紊饺粯蛹儍?，外形與眾不同；后來(lái)依云根據(jù)消費(fèi)者調(diào)查推出了第二代螺旋掛鉤包裝設(shè)計(jì)產(chǎn)品，其掛鉤式瓶蓋設(shè)計(jì)可掛于皮帶、手袋或衣服上，便于消費(fèi)者隨身攜帶，獨(dú)特的防漏瓶嘴可單手開(kāi)合，使飲用變得更加方便。

另外，依云還不定期發(fā)售限量珍藏的包裝設(shè)計(jì)，讓依云水像其他奢侈品一樣被人們收藏。例如2005年11月發(fā)售的“依云之源（Origine）”珍藏紀(jì)念瓶，選用純凈的特白玻璃，以其透澈澄明的色澤，來(lái)突現(xiàn)依云礦泉水天然、純凈和平衡的特質(zhì)；并以獨(dú)特的冰山造型，讓人聯(lián)想到孕育著依云礦泉水的阿爾卑斯山。依云獨(dú)特的包裝設(shè)計(jì)，成為了依云水向消費(fèi)者詮釋其貴族品質(zhì)的絕佳渠道。

當(dāng)下的快消品，理性訴求越來(lái)越不能滿足消費(fèi)者變換的喜好。研究證實(shí)，快消品的消費(fèi)決策，60% 以上是建立在個(gè)人偏愛(ài)之上。這也說(shuō)明，在定位精準(zhǔn)、把控好理性功能的前提下，注重感性訴求，才是制勝法寶。