“雙11”狂歡背后的冷思考

王治華

“雙11”走到第8個(gè)年頭，見證了傳統(tǒng)零售業(yè)和電商從割裂到融合、再到共贏的新常態(tài)，也見證了中國消費(fèi)的變遷與升級

阿里巴巴集團(tuán)CEO張勇曾提到，8年前他臨時(shí)代管淘寶，做“雙11”光棍節(jié)促銷只是為了讓淘寶活下來，未曾想到后面變成一個(gè)中國電商的特殊節(jié)日。而現(xiàn)在，“雙11”已經(jīng)連續(xù)舉辦8年，電商平臺(tái)、參與商家、消費(fèi)者已經(jīng)對其輕車熟路。

2016年的“雙11”，阿里以1207億元人民幣（后文單位皆為人民幣元）的交易額落下帷幕，其中無線交易額占比81.87%。都說2016年生意難做，但“雙11”交易額仍然創(chuàng)下新高。一方面是因?yàn)榫W(wǎng)購滲透率提升，另一方面或許應(yīng)歸因于“口紅效應(yīng)”。房價(jià)高、收入增長預(yù)期低，到“雙11”搶購便宜貨就成了看似理性的“剛需”。此外，上線兩年的花唄也已成為拉動(dòng)消費(fèi)者，尤其是年輕一代的重要工具。據(jù)螞蟻金服測算，2016年“雙11”通過花唄信用消費(fèi)完成的支付超過1億筆，約占全天支付總量的10%。

從第一年5000萬元的成交額，到2015年的912億元，再到2016年單日進(jìn)入千億時(shí)代，背后是阿里生態(tài)從裂變到聚變的過程。作為全球最大的購物狂歡節(jié)，中國“雙11”再創(chuàng)全球在線交易新紀(jì)錄。中國巨大的消費(fèi)潛力展現(xiàn)了中國數(shù)字經(jīng)濟(jì)的無限活力，中國正在轉(zhuǎn)型升級中引領(lǐng)全球的消費(fèi)紅利。

進(jìn)入數(shù)字紅利時(shí)代

2016年2月1日，世界銀行發(fā)布的《2016年世界發(fā)展報(bào)告》首次以“數(shù)字紅利”為主題，并給出了明確的理由：第一，數(shù)字經(jīng)濟(jì)能夠促進(jìn)商業(yè)信息的包容，通過降低商家和消費(fèi)者的搜索成本和信息障礙，拓展城鄉(xiāng)之間、地區(qū)之間、國家之間商品貿(mào)易的覆蓋性，創(chuàng)造了更廣闊的市場效應(yīng)。第二，數(shù)字經(jīng)濟(jì)能夠提高商業(yè)交易的效率，得益于數(shù)字技術(shù)的成熟普及和價(jià)格下降，越來越多的生產(chǎn)環(huán)節(jié)、消費(fèi)環(huán)節(jié)可以更好地實(shí)現(xiàn)自我協(xié)調(diào)，使得交易可以更快、更便宜、更方便地進(jìn)行，提升了生產(chǎn)率、交易效率和經(jīng)濟(jì)效率。第三，數(shù)字經(jīng)濟(jì)能夠推動(dòng)商業(yè)模式創(chuàng)新，通過搭建互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)生態(tài)平臺(tái)，吸引大量賣家和買家進(jìn)入，供需雙方的高頻海量交易發(fā)揮了規(guī)模經(jīng)濟(jì)效應(yīng)，使得邊際交易成本降到基本為零，創(chuàng)新得以蓬勃發(fā)展。

截至2016年6月，中國網(wǎng)民規(guī)模達(dá)7.1億人，位居世界第一，超過2014年歐盟（3.98億人）和美國（2.77億人）的網(wǎng)民人口之和。這就為創(chuàng)造消費(fèi)紅利提供了數(shù)字紅利的基礎(chǔ)。中國企業(yè)正在創(chuàng)造獨(dú)特的數(shù)字經(jīng)濟(jì)新模式，阿里巴巴正是兼?zhèn)浒?、效率與創(chuàng)新的典范企業(yè)，它創(chuàng)新了現(xiàn)代互聯(lián)網(wǎng)信息社會(huì)的基礎(chǔ)設(shè)施，引領(lǐng)了集供應(yīng)、采購、交易、支付、保險(xiǎn)、物流、維權(quán)等于一體的商業(yè)生態(tài)服務(wù)平臺(tái)，創(chuàng)造了巨大規(guī)模的正外部性。這一正外部性的直接效應(yīng)就是價(jià)格更低、服務(wù)更好、物流更快的消費(fèi)者剩余和消費(fèi)紅利。

“雙11”購物新特點(diǎn)

梳理“雙11”的消費(fèi)數(shù)據(jù)，不難發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)升級中，一些消費(fèi)新特點(diǎn)凸顯：

1. 熱賣產(chǎn)品的品牌集中度有所提高。從細(xì)分領(lǐng)域來看，個(gè)性化和小眾化的品類份額在擴(kuò)大，但在“雙11”這樣的電商造節(jié)時(shí)期，消費(fèi)者更愿意選擇購買常用的產(chǎn)品。經(jīng)典品類銷售份額優(yōu)勢明顯，產(chǎn)品向高端化和品牌化集中，這一特點(diǎn)在美妝以及服飾領(lǐng)域尤其突出。眾多高端美妝品牌的交易額短時(shí)間內(nèi)就超過2015年“雙11”全天的總成交額，其中SK-II僅用5分鐘，海藍(lán)之謎、資生堂僅用了10分鐘。作為“剁手黨”的最愛，天貓服飾開場僅5分鐘交易額就破20億，36分鐘突破100億交易額。排名第一的優(yōu)衣庫2分53秒交易額破億，再次創(chuàng)造紀(jì)錄。11日下午，優(yōu)衣庫官方旗艦店的“雙11”活動(dòng)商品已經(jīng)全部售罄。

這是因?yàn)榇笃放频慕?jīng)典款相對于一些爆款品牌來說更實(shí)用，而且大品牌是實(shí)打?qū)嵉亟o出打折折扣，不會(huì)先漲價(jià)再打折。其次，還與高端大牌放下“架子”，在預(yù)熱營銷中迎合中國消費(fèi)者口味有關(guān)。比如雅詩蘭黛、海藍(lán)之謎、蘭蔻等高端美妝品牌紛紛推出天貓首發(fā)獨(dú)家定制禮盒，獲得中國消費(fèi)者的喜愛。

2. “買全球賣全球”，走向世界的“雙11”。從“買全球”來看，中國消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣有所升級。出現(xiàn)在天貓跨境購榜單前10名的產(chǎn)品，不再只是奶粉、紙尿褲和保健品等簡單的幾種品類，洗護(hù)套裝、腕表、潔面儀等多種品類也榜上有名，品牌豐富度有所提高。中國年輕一代的消費(fèi)者也越來越喜歡嘗試新的品類和新的品牌，他們愿意購買更多的有特色的海外商品。相信到2017年，年輕消費(fèi)者的消費(fèi)觀將成為全球重要的流行潮流，而這股潮流將會(huì)改變?nèi)虻漠a(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)和貿(mào)易結(jié)構(gòu)，影響跨國公司、跨國品牌的全球策略。

“賣全球”則把中國大陸市場和海外市場聯(lián)在一起。據(jù)阿里巴巴集團(tuán)旗下跨境出口平臺(tái)全球速賣通的數(shù)據(jù)顯示，“雙11”當(dāng)天速賣通平臺(tái)共產(chǎn)生3578萬筆訂單，較2015年同日增長68%，創(chuàng)下歷史最高紀(jì)錄。全天交易共覆蓋230個(gè)國家和地區(qū)，幾乎實(shí)現(xiàn)了全球覆蓋，共有621萬國際“剁手黨”參與，無線訂單成交占比58%。

2016年，“雙11”最熱門的進(jìn)口國家分別是日本、美國、韓國、澳大利亞、德國，這與貨物進(jìn)出口總額的國家排名高度吻合。同時(shí)，新興活躍國家不斷涌現(xiàn)，交易最為活躍的5個(gè)海外國家分別是俄羅斯、西班牙、以色列、烏克蘭和法國。國產(chǎn)3C產(chǎn)品最受海外消費(fèi)者歡迎，小米的電子產(chǎn)品在“雙11”單日銷量是日常平均水平的35倍，僅俄羅斯對中國產(chǎn)VR眼鏡和無人機(jī)的訂單數(shù)就已接近2萬單。供給側(cè)改革和產(chǎn)品創(chuàng)新令國產(chǎn)品牌在全球競爭中的優(yōu)勢有所擴(kuò)大，“賣全球”為海外消費(fèi)者提供了豐富的商品選擇，我們有機(jī)會(huì)使中國大陸市場和海外市場聯(lián)動(dòng)，開展全球化銷售。

3. 2016年“雙11”實(shí)體零售增幅超電商?！半p11”歷經(jīng)8年，成交量由最初的5000萬到如今的千億規(guī)模。不可否認(rèn)的是，隨著電商流量“天花板”的到來，電商“雙11”的成交額漲幅也在不斷下降，增幅放緩。數(shù)據(jù)顯示，阿里“雙11”交易額的增長幅度由2010年的1780%降低到2016年的32%。相比較，實(shí)體店在“雙11”期間的銷售增幅大多超過電商平臺(tái)的銷售增幅。

原來“雙11”只是線上的節(jié)日，現(xiàn)在已經(jīng)變成全部零售業(yè)的節(jié)日。據(jù)國內(nèi)主要實(shí)體零售企業(yè)銷售業(yè)績統(tǒng)計(jì)顯示，2016年“雙11”超七成零售商銷售總額增幅超過50%，萬達(dá)百貨、五星電器、新世界百貨、王府井整體銷售翻一番。其中，新世界百貨42家門店“雙11”期間銷售同比增長167%、客流同比增長138%，為實(shí)體零售企業(yè)中增幅最大的企業(yè)。

4. 農(nóng)村市場或可實(shí)現(xiàn)彎道超車。自阿里巴巴集團(tuán)宣布啟動(dòng)“農(nóng)村淘寶”戰(zhàn)略一年來，“農(nóng)村淘寶”目前已下沉全國8000余村點(diǎn)，并在2016年首次參加“雙11”全球狂歡。農(nóng)村淘寶和海淘是電商領(lǐng)域近年來最熱的話題，被業(yè)內(nèi)看好，成為接下來電商擴(kuò)容的主力陣地。如果說海淘是挖掘國外潛在消費(fèi)市場的話，那么農(nóng)村電商就是從廣大農(nóng)村挖掘消費(fèi)潛力。實(shí)際上，隨著農(nóng)民生活收入的提高和生活條件的改善，農(nóng)村購買力較過去已經(jīng)有了很大提高。廣大農(nóng)村有較大的消費(fèi)需求，但囿于通信、快遞等條件限制，農(nóng)村居民的購買行為很少通過網(wǎng)絡(luò)完成。盡管電商在近些年發(fā)展得風(fēng)起云涌，但多數(shù)農(nóng)民并沒有真正享受到電商帶來的平價(jià)、優(yōu)質(zhì)保障。電商打開農(nóng)村市場，既是電商全面擴(kuò)容的需求，更是廣大農(nóng)民的心聲。

在過去幾年的“雙11”中，農(nóng)村購買力都是相當(dāng)強(qiáng)大的，很多快消品牌已經(jīng)在渠道下沉中嘗到甜頭。面對“網(wǎng)貨下行、農(nóng)產(chǎn)品上行”的發(fā)展趨勢，像農(nóng)村淘寶這樣的電商平臺(tái)實(shí)現(xiàn)了品牌與農(nóng)村之間渠道結(jié)構(gòu)的突破。

5.科技進(jìn)步提升消費(fèi)體驗(yàn)。不管何種形式的消費(fèi)，萬變不離其宗的仍是提升服務(wù)品質(zhì)和消費(fèi)體驗(yàn)。每年“雙11”都是對全社會(huì)商業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施和體系的一場大考，越來越強(qiáng)勁的市場需求以最直接的方式推動(dòng)社會(huì)商業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施的進(jìn)步，促進(jìn)互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)設(shè)施、物流、支付等一系列支撐系統(tǒng)的不斷創(chuàng)新。2016年支付寶實(shí)現(xiàn)支付總筆數(shù)10.5億筆，同比增長48%，支付峰值達(dá)到12萬筆/秒，是2015年（8.59萬筆/秒）的1.4倍，大大超過了維薩（Visa）和萬事達(dá)卡（MasterCard）的實(shí)際處理能力。

物流配送是購物體驗(yàn)的關(guān)鍵一環(huán)。在2016“雙11”的壓力下，多個(gè)快遞公司的自動(dòng)分揀系統(tǒng)和機(jī)器人已經(jīng)得到應(yīng)用，大數(shù)據(jù)智能分析配送路徑，提高配送精度和效率，干線物流汽車的等待時(shí)長從三個(gè)小時(shí)縮短至半個(gè)小時(shí)。這一整套的網(wǎng)上交易、互聯(lián)網(wǎng)金融、倉儲(chǔ)物流技術(shù)體系，都屬于世界級領(lǐng)先技術(shù)創(chuàng)新。

“雙11”背后的問題

在這場狂歡盛宴的背后，還是可以發(fā)現(xiàn)很多問題。

1.銷售額增幅回落，消費(fèi)回歸理性?！半p11”一直是沖動(dòng)消費(fèi)的代名詞，而互聯(lián)網(wǎng)研究機(jī)構(gòu)易觀國際近日發(fā)布的《2016中國網(wǎng)絡(luò)零售購物節(jié)消費(fèi)者行為研究報(bào)告》稱，消費(fèi)者購物習(xí)慣正在從沖動(dòng)消費(fèi)過渡到理性的計(jì)劃消費(fèi)。隨著消費(fèi)者對商家促銷的各種“套路”識別能力越來越強(qiáng)，消費(fèi)也變得理性起來。多數(shù)消費(fèi)者表示，在經(jīng)歷幾年的活動(dòng)后，發(fā)現(xiàn)在“雙11”購買的很多商品其實(shí)并不是很滿意，所以最重要的還是看有沒有實(shí)際需求。今后，國內(nèi)消費(fèi)者對商品購買的必要性和個(gè)人需求程度的匹配，將成為影響用戶購物的核心因素，這更符合消費(fèi)者自身的利益。但隨之而來的問題就是，電商去哪里尋找新的增長業(yè)績？

2. 成交量在上升，股價(jià)卻在下跌。一串串交易數(shù)據(jù)刷新記錄，然而股票市場并不買賬。2016年“雙11”開始的首個(gè)交易日，阿里收盤價(jià)為94.34美元，較上一交易日下跌2.41%。不僅是2016年，2015年也同樣如此。雖然其業(yè)績每一年都大幅增長，但是其股價(jià)反而降低。相比之下，2014年“雙11”（阿里上市的第一個(gè)年頭），其股價(jià)即迎來了歷史高峰值，反觀近幾年“雙11”，均未起到振幅股價(jià)的作用。

3. 新的突破已經(jīng)越來越難。于阿里而言，真正的新突破不應(yīng)該是交易額（數(shù)字）的突破，不是營銷手段的突破，更不是炒作噱頭的突破，而是“雙11”真的是在創(chuàng)造新的商業(yè)文明么？要知道，“雙11”并沒有創(chuàng)造新增消費(fèi)，而是相當(dāng)一部分用戶把原本計(jì)劃花在11月甚至整個(gè)4季度的錢集中在11月11日前后花完而已。而且，面對“雙11”，越來越多的商家（尤其是中小型商家）選擇沉默，甚至有了抵觸情緒。原因就在于同質(zhì)化商品間的價(jià)格戰(zhàn)，在促進(jìn)惡性競爭的同時(shí)，根本不能保證商品的質(zhì)量和利潤。

4. 平臺(tái)和商家之間的收益不均。近千億的交易額，即便按照5%的抽成比例來算，也是近50億的平臺(tái)收費(fèi)，阿里所投入的市場宣傳費(fèi)用應(yīng)該在3-5億元之間。而商家則不然，除了要支付高比例的銷售抽成外，進(jìn)入平臺(tái)還需要繳納平臺(tái)使用費(fèi)，同時(shí)價(jià)格還必須壓得很低。即便是那些排名靠前的知名品牌，又有幾家敢于亮出自己的投入產(chǎn)出比和真實(shí)利潤？

“雙11”走到第8個(gè)年頭，見證了傳統(tǒng)零售業(yè)和電商從割裂到融合、再到共贏的新常態(tài)，也見證了中國消費(fèi)的變遷與升級。隨著理性消費(fèi)者增多，在新零售時(shí)代，用創(chuàng)新思維再造零售業(yè)全產(chǎn)業(yè)鏈模式已成為業(yè)界共識。正如馬云所說，純電商已死，未來的零售將是線上線下融合，個(gè)性化的消費(fèi)場景和完美的消費(fèi)體驗(yàn)相融合，那將是新零售、新制造、新金融、新技術(shù)和新資源的時(shí)代。

（作者單位為中國財(cái)政科學(xué)研究院）