近三十年來(lái)關(guān)系專(zhuān)用性投資與渠道關(guān)系綜述與展望

蔣守芬，陳信康

(1.上海財(cái)經(jīng)大學(xué) 國(guó)際工商管理學(xué)院，上海 200433；2.山東大學(xué)(威海) 商學(xué)院，山東 威海 264209)

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管理研究

近三十年來(lái)關(guān)系專(zhuān)用性投資與渠道關(guān)系綜述與展望

蔣守芬1，2，陳信康1

(1.上海財(cái)經(jīng)大學(xué) 國(guó)際工商管理學(xué)院，上海 200433；2.山東大學(xué)(威海) 商學(xué)院，山東 威海 264209)

關(guān)系專(zhuān)用性投資是建立和維持渠道關(guān)系管理的重要手段，專(zhuān)用性投資有利于提升雙方的關(guān)系質(zhì)量，延長(zhǎng)渠道關(guān)系持續(xù)時(shí)間，建立良好的關(guān)系范圍和推動(dòng)渠道成員的合作，是企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的源泉，為合作帶來(lái)額外的價(jià)值；但是由于專(zhuān)用性投資的專(zhuān)用和鎖定屬性，可能也給企業(yè)帶來(lái)高額沉沒(méi)成本風(fēng)險(xiǎn)，增加了依賴(lài)性，使合作處在不對(duì)等狀態(tài)，尤其在條件不恰當(dāng)或缺乏合理治理機(jī)制情況下，極易產(chǎn)生機(jī)會(huì)主義行為。正式契約、關(guān)系規(guī)范、垂直一體化等治理模式對(duì)于保護(hù)專(zhuān)用性投資權(quán)益有積極作用并能降低機(jī)會(huì)主義行為的發(fā)生，但是這些模式主要集中于事前控制和事后控制，治理效果沒(méi)有達(dá)到預(yù)期，且治理模式適用條件也沒(méi)有統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)。因此專(zhuān)用性投資的未來(lái)研究主要集中在四個(gè)方面 ：從多角度、多緯度研究專(zhuān)用性投資對(duì)渠道關(guān)系的影響；進(jìn)一步分析不同渠道階段和渠道情景，專(zhuān)用性投資對(duì)渠道關(guān)系的影響；研究不同的渠道治理模式對(duì)專(zhuān)用性投資與機(jī)會(huì)主義行為關(guān)系的調(diào)節(jié)作用；區(qū)分不同的專(zhuān)用性投資類(lèi)型，探討不同類(lèi)型專(zhuān)用性投資對(duì)渠道關(guān)系的不同影響。

關(guān)系專(zhuān)用性投資；渠道關(guān)系；機(jī)會(huì)主義行為；資產(chǎn)專(zhuān)用性；關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)

一、前 言

專(zhuān)用性投資是增加有效供給、提高企業(yè)效率和提升企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的重要途徑。專(zhuān)用性投資來(lái)源于經(jīng)濟(jì)學(xué)專(zhuān)業(yè)術(shù)語(yǔ)——資產(chǎn)專(zhuān)用性。Williamson(1985)將資產(chǎn)專(zhuān)用性定義為“在不犧牲生產(chǎn)價(jià)值的條件下，資產(chǎn)可用于不同用途和由不同使用者利用的程度”*Williamson,Oliver E.The Economic Institutions of Capitalism.New York:The Free Press,1985.。這種專(zhuān)屬性投資從渠道的角度是指企業(yè)為了特定的交易伙伴或交易關(guān)系所做出的高度專(zhuān)業(yè)化持久性投資。在競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的市場(chǎng)環(huán)境中，關(guān)系專(zhuān)用性投資已經(jīng)成為提升制造業(yè)開(kāi)拓新市場(chǎng)，提高競(jìng)爭(zhēng)力的重要因素。研究關(guān)系專(zhuān)用性投資和渠道關(guān)系的相關(guān)問(wèn)題，有助于深入了解制造商與中間商的合作機(jī)制，指導(dǎo)雙方設(shè)計(jì)有效的投資方式和合作機(jī)制，構(gòu)建高效卓越的雙邊關(guān)系。

本文把國(guó)內(nèi)外有關(guān)關(guān)系專(zhuān)用性投資和渠道關(guān)系的文章進(jìn)行梳理，以研究?jī)?nèi)容為主線，把這一主題研究演變系統(tǒng)整理出來(lái)(見(jiàn)圖1)，并給予評(píng)述，結(jié)合新經(jīng)濟(jì)、新常態(tài)發(fā)展特點(diǎn)指出未來(lái)研究方向和價(jià)值，以期為經(jīng)濟(jì)和企業(yè)的發(fā)展提供價(jià)值。

圖1 專(zhuān)用性投資與渠道關(guān)系研究演變路徑圖

二、關(guān)系專(zhuān)用性投資類(lèi)型

Aksel I，Rokkan(2003)認(rèn)為關(guān)系專(zhuān)用性投資是為支持和維護(hù)某種交易關(guān)系而進(jìn)行的專(zhuān)業(yè)、耐久性投資；它一旦投資于某個(gè)領(lǐng)域，就會(huì)鎖定在特定形態(tài)上，若再作他用就會(huì)貶值*Aksel I.,Rokkan,Jan B.Specific Investments in Marking Relationships:Expropriation and Bonding Effects.Journal of Marketing,2003,(5).。關(guān)于關(guān)系專(zhuān)用性投資分類(lèi)，隨著其他理論的發(fā)展，不停有新的內(nèi)容加入進(jìn)來(lái)。

Williamson(1985)把專(zhuān)用性投資分為 ：地點(diǎn)專(zhuān)用性、物質(zhì)資產(chǎn)和人力資產(chǎn)*Williamson,Oliver E.The Economic Institutions of Capitalism.New York:The Free Press,1985.。Williamson(1991)又?jǐn)U展了專(zhuān)用性投資的范圍，增加了專(zhuān)門(mén)的資產(chǎn)、品牌資產(chǎn)和時(shí)間資產(chǎn)*Williamson,Oliver E.Comparative Economics of Organiztion ：The Analysis of Discrete Structural Alternatives.Administrative Science Quarterly.1991.。Corsten和Kumar(2005)把專(zhuān)用性資產(chǎn)分為物質(zhì)資產(chǎn)、人力資產(chǎn)和流程*Corsten D.,Kunmar N.Do suppliers benefit from Collaborative Relationships with Large Retailers? An Empirical Investigation of Efficient Consumer Response Adoption.Journal of Marketing,2005.69(3).。Blumberg(2001)則提出社會(huì)資本也是構(gòu)成專(zhuān)項(xiàng)投資的一個(gè)重要內(nèi)容*Blumberg B.F.Cooperation Contracts Between Embedded Firms.Organization Studies,2001,22(5).。Subramani和Venkatraman(2003)基于資源類(lèi)型把專(zhuān)用性投資分為有形和無(wú)形兩個(gè)方面*Subramani M.R.,Venkatraman N.Safeguarding Investments in Asymmetric Interorganizational Relationships:Theory and Evidence.Academy of Management Journal.2003,46.。與之相類(lèi)似的分法有Nielson(1996)把渠道關(guān)系中的專(zhuān)用性投資分為硬件資產(chǎn)和軟件資產(chǎn)，其中硬件資產(chǎn)側(cè)重材料和物質(zhì)的投入，主要指有形的或者物質(zhì)的資產(chǎn)；而軟件資產(chǎn)則側(cè)重人力、技術(shù)和流程，反映雙方在關(guān)系中專(zhuān)門(mén)的人力、流程、時(shí)間、專(zhuān)利等資產(chǎn)的投入*Nielson C.C.,An Empirical Examination of Switching Cost Investments in Business-to-Business Marketing Relationships.Journal of Business and Industrial Marketing,1996.11(6).。

Xin和Pearce(1996)把這種私人關(guān)系也視為一種專(zhuān)用性投資*Xin K.R.,Pearce J.L.Guanxi connections as substitutes for formal institutional support.Academy of Management Journal 1996,(39).。Lovett(1999)等人認(rèn)為，這種由非正式關(guān)系及人情交換所構(gòu)建的網(wǎng)絡(luò)，支配著中國(guó)和東亞等國(guó)家的商業(yè)活動(dòng)，它不同于一般的人力資產(chǎn)*Lovett S,Lee C.S.,KaliR.Guanxi versus the market:ethics and efficiency.Journal of International Business Studies,1999,30(2).。莊貴軍(2007)等學(xué)者指出私人關(guān)系是影響和理解中國(guó)情境下組織間商業(yè)行為的關(guān)鍵變量，成員間的私人關(guān)系能夠起到信譽(yù)保證、互惠和消除矛盾等作用。但是關(guān)于人情關(guān)系這種專(zhuān)用性投資的作用很難得到量化的驗(yàn)證*莊貴軍，席酉民，周筱蓮 ：《權(quán)力、沖突與合作——中國(guó)營(yíng)銷(xiāo)渠道中私人關(guān)系的影響作用》，《管理科學(xué)》，2007年第3期。。

三、關(guān)系專(zhuān)用性投資對(duì)渠道關(guān)系的效應(yīng)

關(guān)系專(zhuān)用性投資具有雙重特性，一方面它已成為企業(yè)構(gòu)筑合作關(guān)系與網(wǎng)絡(luò)的主要部分，是企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的體現(xiàn)，且具有更大的創(chuàng)造價(jià)值能力，能夠?yàn)榍莱蓡T帶來(lái)更多的收益(Ghosh和Johg，2005*Ghosh M,Johg G.Governance Value Analysis and Marketing strategy.Journal of Marketing,1999,63(special issue).；Jap,1999*Jap S.D.Pie expansion efforts:collaboration processes in buyer supplier relationships.Journal of Marketing Research,1999,(36):461-475.)；但另一方面它在特定雙邊關(guān)系之外價(jià)值效益極低，甚至存在價(jià)值貶損和新投資的追加風(fēng)險(xiǎn)(Wathne和Heide,2000)*Wathne K.H.,Heide J.B.opportunism in Interfirm Relationship:Forms,outcomes,and Solutions.Journal of Marketing,2000,64(4).。另外專(zhuān)用性投資容易導(dǎo)致專(zhuān)用性投資的接受方有攫取專(zhuān)用性投資收益或索取更多主動(dòng)權(quán)的傾向，從而發(fā)生渠道機(jī)會(huì)主義行為(高維和，2008)*高維和 ：《網(wǎng)絡(luò)外部性、專(zhuān)用性投資與機(jī)會(huì)主義行為——雙邊鎖定與關(guān)系持續(xù)》，《財(cái)經(jīng)研究》，2008年第8期。。

(一)關(guān)系專(zhuān)用性投資對(duì)渠道關(guān)系的正面效應(yīng)

關(guān)系專(zhuān)用性投資對(duì)渠道關(guān)系的影響主要集中在關(guān)系質(zhì)量、合作行為和關(guān)系價(jià)值等方面。

1、關(guān)系質(zhì)量

關(guān)系專(zhuān)用性投資有利提升雙方的關(guān)系質(zhì)量。Anderson和Weitz(1992)認(rèn)為，進(jìn)行專(zhuān)用性投資是一種高效的立誓方式，對(duì)接收方來(lái)說(shuō)是一種高強(qiáng)度承諾信號(hào),能大大提高接收方對(duì)關(guān)系承諾的感知水平*Anderson E.,Weitz B.The Use of pledges to Build and Sustain Commitment in Distribution Channel.Journal of Marketing Research,1992,29(1).。Gilliland 和Bello(2002)認(rèn)為由于專(zhuān)項(xiàng)投資所帶來(lái)的轉(zhuǎn)移成本，做出投資的一方會(huì)增加其對(duì)關(guān)系的算計(jì)性承諾*Gilliland D,Bello D.C.Two side to Attitudinal Commitment :The Effect of Calculative and Loyalty Commitment on Enforcement Mechanisms in Distribution Channels.Journal of academy of Marketing Science,2002,30.。Ping(2003)從社會(huì)學(xué)理論的角度，論證了專(zhuān)用性投資的增加能夠提升關(guān)系的滿意度*Ping A Jr,Antecedents of Satisfaction in a Marketing Channel.Journal of Retailing,2003,79.。

從實(shí)證的角度，Skarmeas，Katsikeas和 Schlegelmilch(2002)以出口商為研究對(duì)象認(rèn)為專(zhuān)用性投資提升了中間商對(duì)渠道關(guān)系的承諾*Skameas D,Katsikeas C.S.,Schlegelmich B B.Drivers of Commitment and its Impact on performance in cross-cultural Buyer-seller Relationships:The Importer’s Perspective.Journal of International Business Studies,2002,33(4).。這一觀點(diǎn)也得到了Lohtia(2005)*Lohtia R.C.,Brooks M,and Krapfel R.E.What Constitutes a Transactions and Typers.Journal of Business Research,1994,30.的支持。Handfield 和 Bechtel(2002)的實(shí)證研究結(jié)果也顯示，供應(yīng)商的地點(diǎn)專(zhuān)項(xiàng)投資會(huì)增強(qiáng)中間商的信任*Hanfield R.B.,Bechtel C.The Role of trust and Relationship Structures in Improving Supply Chain Responsiveness.Industrial Marketing Management,2002,31.。武志偉(2008)等通過(guò)實(shí)證研究的方式得出 ：關(guān)系專(zhuān)用性投資對(duì)關(guān)系強(qiáng)度、關(guān)系公平性和關(guān)系持久性都有積極促進(jìn)作用*武志偉，陳瑩 ：《關(guān)系專(zhuān)用性投資、關(guān)系質(zhì)量與合作績(jī)效》，《預(yù)測(cè)》，2008年第5期。。劉益、藺豐奇(2006)通過(guò)對(duì)日本汽車(chē)業(yè)的分析認(rèn)為，專(zhuān)用性投資強(qiáng)化了企業(yè)間的信任、承諾和合作，提升了關(guān)系品質(zhì)*劉益，藺豐奇 ：《渠道伙伴關(guān)系中專(zhuān)用性投資的特點(diǎn)和作用 ：以日本汽車(chē)產(chǎn)業(yè)為例》，《南開(kāi)管理評(píng)論》，2006年第9期。。

2、合作行為

一些研究發(fā)現(xiàn)，關(guān)系專(zhuān)用性投資有助于延長(zhǎng)渠道關(guān)系持續(xù)時(shí)間、建立良好的關(guān)系范圍和推動(dòng)渠道成員的合作。Jap和Pelton(2000)等人的研究發(fā)現(xiàn),如果投入的關(guān)系專(zhuān)用性資產(chǎn)的專(zhuān)用性很強(qiáng),會(huì)激勵(lì)雙方發(fā)展長(zhǎng)久的合作關(guān)系*Jap S.D.,Ganesan S.Control Mechanisms and the Relationship Life Cycle:Implications for Safeguarding Specific Investments and Developing Commitment.Journal of Marketing Research.2000.37(2).。Joshi 和Stump(1999)發(fā)現(xiàn)制造商的專(zhuān)項(xiàng)性投資會(huì)推動(dòng)其與供應(yīng)商之間的共同參與零部件設(shè)計(jì)等合作行為*Joshi A.W.,Stump R.L.The Contingent Effect of Specific Asset Investment on Joint Action in Manufacturer-Supplier Relationships:An Empirical Test of the Moderating Role of Reciprocal Asset Investments,Uncertainty,and Trust.Journal of the Academy of Marketing Science,1999,27(3):291-305.。

關(guān)系專(zhuān)用性投資可以促進(jìn)雙方共生行為的發(fā)生。劉益、藺豐奇(2006)認(rèn)為專(zhuān)用性投資極大地促進(jìn)了人才、知識(shí)和技術(shù)在渠道伙伴間傳遞,有利于技術(shù)進(jìn)步和產(chǎn)品創(chuàng)新。許景、王國(guó)才(2010)等在研究契約問(wèn)題時(shí)發(fā)現(xiàn)，正式契約和關(guān)系契約可使單邊專(zhuān)用性投資產(chǎn)生的機(jī)會(huì)主義降低*許景，王國(guó)才，施建軍 ：《單邊專(zhuān)用性投資如何能改善零供關(guān)系？——契約的保障作用研究》，《現(xiàn)代管理科學(xué)》，2010年第7期。，又通過(guò)實(shí)證研究認(rèn)為雙向?qū)Ｓ眯酝顿Y可以促進(jìn)渠道成員的關(guān)系學(xué)習(xí)(王國(guó)才和許景，2010)*王國(guó)才，許景，王希鳳 ：《渠道成員間為什么需要“同舟共濟(jì)”？——雙邊專(zhuān)用性投資的作用機(jī)理研究》，《經(jīng)濟(jì)管理》，2010年第10期。。錢(qián)麗萍、高偉等(2014)認(rèn)為專(zhuān)用性投資可以增強(qiáng)長(zhǎng)期合作的意愿*錢(qián)麗萍，高偉等 ：《供應(yīng)商專(zhuān)項(xiàng)投資對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商長(zhǎng)期導(dǎo)向的影響》，《管理評(píng)論》，2014年第6期。。

3、關(guān)系價(jià)值

一些研究認(rèn)為由于專(zhuān)項(xiàng)性投資具有異質(zhì)性、不完全可模仿性、不完全可替代性以及稀缺性特征，從而可以成為企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的源泉，為渠道帶來(lái)額外的價(jià)值(吳義爽和吳義剛，2006)*吳義爽，吳義剛 ：《資產(chǎn)專(zhuān)用性理論局限性評(píng)述——兼論通用收購(gòu)費(fèi)舍公司案例》，《技術(shù)經(jīng)濟(jì)》，2006年第12期。。Dyer和Singh(1998)提出了“關(guān)系租金”的概念，以更準(zhǔn)確地描述專(zhuān)用性投資的創(chuàng)造效用。他們認(rèn)為,關(guān)系租金是特定伙伴聯(lián)盟間共同的異質(zhì)資源而產(chǎn)生的超常利潤(rùn),它不能由任何企業(yè)單獨(dú)創(chuàng)造*Dyer J.H.,Singh H.The Relational View:Cooperative Strategy and Source of Interorganizational Competitive Advantage.Academy of Management Reviews,1998,23(4).。

諸多學(xué)者試圖解釋關(guān)系專(zhuān)用投資創(chuàng)造價(jià)值的路徑。Jap(2000)認(rèn)為,專(zhuān)用性投資和協(xié)調(diào)努力是交易雙方做大市場(chǎng)的的重要因素*Jap,S.D.,and Ganesan,S.Control mechanisms and the relationship life cycle:Implications for safeguarding specific investments and developing commitments.Journal of Marketing Research,2000,37(2).。從變量的角度，一些學(xué)者認(rèn)為，共同計(jì)劃、產(chǎn)品共同設(shè)計(jì)和共同研發(fā)、共同決策以及合作努力，有可能是專(zhuān)用性投資和企業(yè)最終效益的中介變量。如Wang、Huang和Li(2001)實(shí)證發(fā)現(xiàn)，通過(guò)共同行動(dòng)可使代工企業(yè)資源專(zhuān)用性和委托商品牌效應(yīng)有效結(jié)合，形成強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)力。劉益、錢(qián)麗萍(2006)也認(rèn)為專(zhuān)用性投資促進(jìn)了合作雙方核心能力、關(guān)鍵資源的累積和增長(zhǎng)，并且強(qiáng)化了生產(chǎn)價(jià)值鏈、經(jīng)營(yíng)價(jià)值鏈以及渠道供應(yīng)鏈的功能*劉益，錢(qián)麗萍 ：《零售商態(tài)度承諾和供應(yīng)商權(quán)力使用間的互動(dòng)關(guān)系研究》，《科研管理》，2006年第6期。。

Artz(1999)通過(guò)實(shí)證發(fā)現(xiàn)一個(gè)二元交易關(guān)系中，雙向?qū)Ｓ眯酝顿Y能夠有效提高合作關(guān)系的績(jī)效*Artz K.W.Buyer-Supplier Performance:The Role of Asset Specificity,Reciprocal Investments and Relational Exchange.British Journal of Management,1999,10.。范黎波、吳勇志(2009)從網(wǎng)絡(luò)理論的角度，認(rèn)為現(xiàn)有參與者的專(zhuān)用性投資價(jià)值因新的參與者加入而不斷增值，同時(shí)，新的參與者也將獲得專(zhuān)用投資的收益*范黎波，吳勇志 ：《專(zhuān)用性投資、博弈擴(kuò)張與企業(yè)網(wǎng)絡(luò)形成》，《經(jīng)濟(jì)管理》，2009年第10期。。

(二)關(guān)系專(zhuān)用性投資對(duì)渠道關(guān)系的負(fù)面效應(yīng)

專(zhuān)用性投資對(duì)渠道關(guān)系的負(fù)效應(yīng)主要集中在價(jià)值風(fēng)險(xiǎn)和機(jī)會(huì)主義行為兩個(gè)方面。

交易成本理論，專(zhuān)項(xiàng)投資在特定交易關(guān)系之外的價(jià)值很低，所以終止關(guān)系可能帶來(lái)高額的沉沒(méi)成本，做出專(zhuān)項(xiàng)投資的一方將會(huì)被鎖定在特定的關(guān)系中，增加了對(duì)交易方的依賴(lài)，使合作處于不對(duì)等狀態(tài)(Achrol和Gundlach,1999)*Achrol R.S.，Gundlach G.T.，Legal and Social Safeguards against Opportunism in Exchange.Journal of Retailing,1999,75(1).。王德建(2008)認(rèn)為專(zhuān)用性投資與沉沒(méi)成本是伴生的，進(jìn)行專(zhuān)用性投資的一方將會(huì)形成企業(yè)異質(zhì)能力，但一旦不成功將會(huì)成為企業(yè)投資的沉沒(méi)成本*王德建 ：《資產(chǎn)專(zhuān)用性、沉沒(méi)投資與治理結(jié)構(gòu)分析——基于交易成本與企業(yè)能力的觀點(diǎn)》，《山東大學(xué)學(xué)報(bào)》(哲學(xué)社會(huì)科學(xué)版)，2008年第2期。。Hwang(2006)通過(guò)博弈模型，也指出在沒(méi)有建立信任和期望效益不確定條件下，投資方對(duì)另一方的不安全感隨著專(zhuān)用性投資的增加而提高*Hwang,P.Asset specificity and the fear of exploitation.Journal of Economic Behavior and Organization,2006,60(4).。錢(qián)麗萍(2007)的實(shí)證研究發(fā)現(xiàn)供應(yīng)商的專(zhuān)用性投資會(huì)增加其感知的合作風(fēng)險(xiǎn)*錢(qián)麗萍 ：《交易關(guān)系中專(zhuān)項(xiàng)投資對(duì)機(jī)會(huì)主義行為的影響——契約和關(guān)系規(guī)范的調(diào)解作用》，西安 ：西安交通大學(xué)，2007年。。

專(zhuān)用性投資在條件不恰當(dāng)或者缺乏合理治理機(jī)制的情況下，極易產(chǎn)生機(jī)會(huì)主義行為(Achol 和Gundlach,1999*Achrol R.S.，Gundlach G.T.，Legal and Social Safeguards against Opportunism in Exchange.Journal of Retailing,1999,75(1).)。高維和(2008)從網(wǎng)絡(luò)外部性角度，闡述專(zhuān)用性投資的“鎖定效應(yīng)”將會(huì)產(chǎn)生機(jī)會(huì)主義行為，并由優(yōu)勢(shì)一方主導(dǎo)利益的分配*高維和 ：《網(wǎng)絡(luò)外部性、專(zhuān)用性投資與機(jī)會(huì)主義行為——雙邊鎖定與關(guān)系持續(xù)》，《財(cái)經(jīng)研究》，2008年第8期。。薛佳奇、劉益、張磊楠(2011)從競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系的角度認(rèn)為制造商競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的專(zhuān)項(xiàng)投資的差異和水平對(duì)分銷(xiāo)商的機(jī)會(huì)主義行為有影響*薛佳奇，劉益，張磊楠 ：《競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系下制造商專(zhuān)項(xiàng)投資對(duì)分銷(xiāo)商機(jī)會(huì)主義行為的影響》，《管理評(píng)論》，2011年第9期。。錢(qián)麗萍、任星耀(2012)也認(rèn)為專(zhuān)項(xiàng)投資不對(duì)等會(huì)導(dǎo)致專(zhuān)項(xiàng)投資較少一方的機(jī)會(huì)主義行為，正式化和參與能減少這種行為的發(fā)生，同時(shí)也發(fā)現(xiàn)私人關(guān)系中的感情、人情和面子對(duì)專(zhuān)項(xiàng)投資不對(duì)等與機(jī)會(huì)主義行為間關(guān)系具有不同的作用*錢(qián)麗萍，任星耀 ：《渠道關(guān)系中專(zhuān)項(xiàng)投資不對(duì)等與機(jī)會(huì)主義行為間關(guān)系研究——正式化參與與私人關(guān)系的調(diào)節(jié)作用》，《管理評(píng)論》，2012年第10期。。但是也有些學(xué)者認(rèn)為專(zhuān)用性投資和機(jī)會(huì)主義行為沒(méi)有必然聯(lián)系。Rokkan,Heide和Wathne(2003)檢驗(yàn)了分銷(xiāo)商專(zhuān)用性投資與制造商機(jī)會(huì)主義行為間的關(guān)系，實(shí)證發(fā)現(xiàn)兩者沒(méi)有顯著關(guān)系*Rokkan A.I.,Heide J.B.,Wathne KH.Specific Investments in Marketing Relationships:Expropriation and Bonding Effects.Journal of Marketing Research,2003,11(2).。高維和、黃沛(2006)通過(guò)實(shí)證發(fā)現(xiàn)，雖然銷(xiāo)售方專(zhuān)用性資產(chǎn)投資會(huì)導(dǎo)致制造商的投機(jī)行為,但這種影響效應(yīng)會(huì)隨著雙方的交易時(shí)間的持續(xù)而改變*高維和，黃沛 ：《轉(zhuǎn)軌時(shí)期中國(guó)企業(yè)渠道投機(jī)行為及其治理策略研究》，《南開(kāi)管理評(píng)論》，2007年第12期。。

四、關(guān)系專(zhuān)用性投資與渠道關(guān)系的治理機(jī)制研究

關(guān)系專(zhuān)用性投資與渠道關(guān)系的治理機(jī)制主要圍繞著如何使用合理的治理模式防范和降低機(jī)會(huì)主義行為風(fēng)險(xiǎn)和損失展開(kāi)的。

(一)關(guān)系專(zhuān)用性投資治理模式選擇研究

現(xiàn)有研究主要基于交易成本理論、社會(huì)交易理論和關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)理論探討關(guān)系專(zhuān)用性投資以后治理模式的選擇。主要的治理模式有正式契約(Jap 和 Ganesan，2000)*Jap,S.D.,and Ganesan,S.Control mechanisms and the relationship life cycle:Implications for safeguarding specific investments and developing commitments.Journal of Marketing Research,2000,37(2).，質(zhì)押(Anderson 和Weitz，1992)*Anderson E.,Weitz B.The Use of pledges to Build and Sustain Commitment in Distribution Channel.Journal of Marketing Research,1992,29(1).，信息共享(Noordewier，John和Nevin，1990)*Noordewier,T.G.,John,G.,& Nevin,J.R.(1990).Performance outcomes of purchasing arrangements in industrial buyer-vendor relationships.Journal of Marketing,54(4).，供應(yīng)商認(rèn)證(Heide和John，1990)，共同制定計(jì)劃(Heide和John，1990)*Heide J.B.,John G.Alliances in Industrial Purchasing:The Determinants of Joint Actions in Buyer-Supplier Relationships.Journal of Marketing Research,1990.27(1).，準(zhǔn)整合(Zaheer 和Venkatraman，1994)*Zaheer A.,Venkatraman N.Determinants of Electronic Integration in the Insurance Industry:An Empirical Test.Management Science,1994,40.。但一些學(xué)者也從資源-依賴(lài)?yán)碚?、網(wǎng)絡(luò)理論和博弈論的角度探索其他治理模式的可能。Sheng(2006)認(rèn)為保護(hù)專(zhuān)用性投資的一個(gè)有效辦法是垂直整合*Sheng S.，Brown J.R.，Nicholson CY，and Poppo L.Do Exchange Hazards always Foster Relational Governance？An Empirical Test of the Role of Communication.International Journal of Research in marketing.2006.33(4).，即 ：原本獨(dú)立的一個(gè)或者幾個(gè)企業(yè)合并在一個(gè)企業(yè)系統(tǒng)內(nèi)。通過(guò)這種方式，專(zhuān)用性投資的一方不會(huì)失去對(duì)資產(chǎn)的控制權(quán)，避免了機(jī)會(huì)主義行為的發(fā)生。

交易成本理論認(rèn)為訂立契約也是一種能夠有效地抑制機(jī)會(huì)主義行為發(fā)生的方式。契約能夠有效保護(hù)渠道關(guān)系中的專(zhuān)用性投資。Poppo和Zenger(2002)*Poppo,L.,& Zenger,T.(2002).Do formal contracts and relational governance function as substitutes or complements? Strategic Management Journal,23(5).、Ghosh和John(1999)*Ghosh,M.,& John,G.(1999).Governance value analysis and marketing strategy.Journal of Marketing,63(Special Issue),131-145.等學(xué)者不僅從理論上，同時(shí)也從實(shí)證上證明了契約對(duì)專(zhuān)項(xiàng)性投資利益保護(hù)上的積極作用。許景、王國(guó)才等(2010)認(rèn)為正式契約在專(zhuān)項(xiàng)投資機(jī)會(huì)主義行為中對(duì)制造商的影響要大于分銷(xiāo)商，關(guān)系契約對(duì)供應(yīng)商的單邊專(zhuān)用性投資與其對(duì)零售商的信任水平間關(guān)系的影響程度更大*許景，王國(guó)才等 ：《單邊專(zhuān)用性投資如何能改善零供關(guān)系?——契約的保障作用研究》,《現(xiàn)代管理科學(xué)》，2010年第7期。。

一些學(xué)者根據(jù)社會(huì)交易理論的觀點(diǎn)提出可以通過(guò)關(guān)系規(guī)范來(lái)保護(hù)渠道關(guān)系中的專(zhuān)用性投資。關(guān)系規(guī)范體現(xiàn)了渠道成員之間的共同理解和期望(Lusch和Brown，1996)*Lusch,R.F.,& Brown,J.R.(1996).Interdependency,contracting,and relational behavior in marketing channels.Journal of Marketing,60(4).、Poppo和Zenger(2002)*Poppo,L.,& Zenger,T.(2002).Do formal contracts and relational governance function as substitutes or complements? Strategic Management Journal,23(5).、Subramani和Venkatraman(2003)等學(xué)者的實(shí)證研究表明，關(guān)系規(guī)范對(duì)保護(hù)專(zhuān)用性投資有積極影響*Subramani M.R.,Venkatraman N.Safeguarding Investments in Asymmetric Interorganizational Relationships:Theory and Evidence.Academy of Management Journal.2003,46.。Sheng(2006)通過(guò)實(shí)證研究發(fā)現(xiàn)，當(dāng)做出專(zhuān)用性投資的一方出于弱勢(shì)地位的時(shí)候，一般不愿意采用關(guān)系規(guī)范的治理關(guān)系，而且并不能夠增強(qiáng)強(qiáng)勢(shì)一方對(duì)關(guān)系的承諾，只會(huì)增強(qiáng)弱勢(shì)一方對(duì)關(guān)系的依賴(lài)*Sheng S.，Brown JR，Nicholson CY，and Poppo L.Do Exchange Hazards always Foster Relational Governance？An Empirical Test of the Role of Communication.International Journal of Research in marketing.2006.33(4).。

(二)不同治理模式對(duì)由專(zhuān)用性投資引致的機(jī)會(huì)主義行為效果研究

Achrol和Gundlanch(1999)認(rèn)為契約和關(guān)系規(guī)范是兩種有效的控制模式，能夠降低由于一方專(zhuān)用性投資所引發(fā)的機(jī)會(huì)主義行為，但仿真試驗(yàn)結(jié)果發(fā)現(xiàn)，契約無(wú)法達(dá)到這種目的*Achrol R.S.，Gundlach G.T.Legal and Social Safeguards against Opportunism in Exchange .Journal of Retailing,1999,75(1).。Jap和Ganesan(2000)實(shí)證結(jié)果表明，除處于弱勢(shì)的零售商做出專(zhuān)用性投資后，上述三種機(jī)制并不能降低由于制造商機(jī)會(huì)主義行為而導(dǎo)致的承諾減少*Jap,S.D.,and Ganesan,S.Control mechanisms and the relationship life cycle:Implications for safeguarding specific investments and developing commitments.Journal of Marketing Research,2000,37(2).。高維和和黃沛等(2007)通過(guò)對(duì)中國(guó)企業(yè)的實(shí)證研究發(fā)現(xiàn)，正式契約和信任對(duì)專(zhuān)用性投資的機(jī)會(huì)主義行為有顯著作用；還發(fā)現(xiàn)法律環(huán)境的適宜程度對(duì)于渠道投機(jī)的治理具有顯著的影響*高維和，黃沛 ：《轉(zhuǎn)軌時(shí)期中國(guó)企業(yè)渠道投機(jī)行為及其治理策略研究》，《管理評(píng)論》，2007年第12期。。對(duì)于相對(duì)固定的正式契約，法律環(huán)境越不規(guī)范，其作用越不明顯；而信任機(jī)制在法律環(huán)境越不規(guī)范時(shí)，作用反而越明顯；復(fù)合機(jī)制對(duì)于渠道投機(jī)的治理作用不明顯。

五、研究不足與展望

目前對(duì)專(zhuān)用性投資的研究存在的不足主要表現(xiàn)在三個(gè)方面 ：一是基本都是以成本交易理論和社會(huì)交易理論來(lái)分析，很少?gòu)馁Y源依賴(lài)、社會(huì)網(wǎng)絡(luò)、博弈論和企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力理論探討專(zhuān)用性投資對(duì)渠道關(guān)系的影響；二是缺乏規(guī)范的研究范式，雖然對(duì)專(zhuān)用性投資的概念取得共識(shí)，但是在研究過(guò)程應(yīng)該選取什么標(biāo)準(zhǔn)和那些緯度，沒(méi)有統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)，在研究中大都忽略了渠道階段和渠道情景在專(zhuān)用性投資對(duì)渠道關(guān)系影響中的中介和調(diào)節(jié)作用；三是由于客觀條件限制沒(méi)有進(jìn)行更深入的研究，如不同專(zhuān)用性投資的作用機(jī)制問(wèn)題等。這些不足構(gòu)成了未來(lái)進(jìn)一步研究的方向，未來(lái)的研究可以從三個(gè)方面展開(kāi) ：

1、從多角度、多緯度研究專(zhuān)用性投資對(duì)渠道關(guān)系的影響。迄今為止這一研究得出的主要結(jié)論有專(zhuān)用性投資能增加渠道關(guān)系的價(jià)值，能夠促進(jìn)雙方的信任和承諾，加強(qiáng)進(jìn)一步的合作，而且專(zhuān)用性投資一方不會(huì)采取機(jī)會(huì)主義行為(Brown，Dev和Lee，2000*Brown J.R.,Dev C.S.,and Lee D.J.Managing Marketing Channel Opportunism:The Efficancy of Alternative Governance Mechanisms.Journal of Marketing,2000,(64).；Skarmeas，Katsikeas和Schlegelmilch，2002*Skameas D.,Katsikeas C.S.,Schlegelmich BB.Drivers of Commitment and its Impact on performance in cross-cultural Buyer-seller Relationships:The Importer’s Perspective.Journal of International Business Studies,2002,33(4).)；另外就是由于渠道成員依賴(lài)不對(duì)等和鎖定效應(yīng)，將會(huì)給專(zhuān)用性投資接受方帶來(lái)機(jī)會(huì)主義行為。未來(lái)的研究應(yīng)多從社會(huì)網(wǎng)絡(luò)、資源依賴(lài)?yán)碚摵筒┺恼摰慕嵌日归_(kāi)研究。在專(zhuān)用性投資的緯度上，往期研究一般只選兩三個(gè)變量，且一般屬于同性質(zhì)的變量，未來(lái)研究應(yīng)該增加更多的變量進(jìn)入實(shí)證內(nèi)容，要包括有形和無(wú)形專(zhuān)用性投資。

2、進(jìn)一步分析不同渠道階段和渠道情景，專(zhuān)用性投資對(duì)渠道關(guān)系的影響。Rokkkan 和Wathne(2003)得出團(tuán)結(jié)和未來(lái)維持關(guān)系的意愿影響專(zhuān)用性投資和渠道關(guān)系的效果，是否還存在其他因素*Rokkan A.I.,Heide J.B.,Wathne KH.Specific Investments in Marketing Relationships:Expropriation and Bonding Effects.Journal of Marketing Research,2003,11(2).。

3、研究不同的渠道治理模式對(duì)專(zhuān)用性投資與機(jī)會(huì)主義行為關(guān)系的調(diào)節(jié)作用。以往研究主要集中在契約和關(guān)系規(guī)范，而且結(jié)論沒(méi)有統(tǒng)一。未來(lái)可以在此基礎(chǔ)上研究其他方式，如私人關(guān)系、權(quán)力等，更重要的是研究不同治理模式發(fā)揮效應(yīng)的適用條件。

4、區(qū)分不同的專(zhuān)用性投資類(lèi)型，探討不同類(lèi)型專(zhuān)用性投資對(duì)渠道關(guān)系的不同影響?，F(xiàn)有研究和得出的結(jié)論比較零散，未來(lái)的研究需要更深入的探討，以進(jìn)一步明確不同類(lèi)型專(zhuān)項(xiàng)投資對(duì)渠道關(guān)系的不同影響效果和影響。

[責(zé)任編輯 ：王成利]

國(guó)家社會(huì)科學(xué)基金項(xiàng)目“基于產(chǎn)業(yè)模塊化的產(chǎn)業(yè)融合機(jī)制、測(cè)度及效應(yīng)研究”(批準(zhǔn)號(hào) ：13BJY003)；上海財(cái)經(jīng)大學(xué)研究生創(chuàng)新基金項(xiàng)目 ：“專(zhuān)用性投資對(duì)渠道關(guān)系影響實(shí)證研究”(批準(zhǔn)號(hào) ：CXJJ2013351)；“上海城市網(wǎng)絡(luò)資源拓展及功能性機(jī)構(gòu)集聚趨勢(shì)研究”(編號(hào):2014-A-29)。

蔣守芬(1978-)，男，上海財(cái)經(jīng)大學(xué)國(guó)際工商管理學(xué)院博士研究生，山東大學(xué)(威海)商學(xué)院實(shí)驗(yàn)師；陳信康(1952-)，男，上海財(cái)經(jīng)大學(xué)國(guó)際工商管理學(xué)院教授，博士生導(dǎo)師。

F275

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1003-8353(2016)011-0092-07