亞朵酒店：體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)下的新住宿時(shí)代

施偉鳳

約瑟夫·派恩和詹姆斯·H.吉爾摩在1999年出版的《體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)》一書(shū)中曾用“產(chǎn)品和服務(wù)已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠”作為副標(biāo)題，一語(yǔ)道出當(dāng)下的商業(yè)世界充斥著同質(zhì)化產(chǎn)品和服務(wù)，單靠產(chǎn)品和服務(wù)已不足以支持企業(yè)利潤(rùn)持續(xù)快速增長(zhǎng)。蘋(píng)果、星巴克等公司的巨大成功，從某些角度再次論證了創(chuàng)造價(jià)值的最大機(jī)會(huì)在于“營(yíng)造體驗(yàn)”。

體驗(yàn)營(yíng)銷雖在酒店住宿行業(yè)或多或少都有體現(xiàn)，但大多只停留在滿足消費(fèi)者感覺(jué)、情感、行動(dòng)的體驗(yàn)需求上，并未引發(fā)消費(fèi)者對(duì)生活的思考，更未帶給消費(fèi)者所追求生活方式的歸屬感。此外，很多品牌酒店都忽略了一個(gè)問(wèn)題，那就是消費(fèi)者追求的更高層次是消費(fèi)和體驗(yàn)的統(tǒng)一過(guò)程，而不是斷點(diǎn)般的短暫滿足。

亞朵的第一家酒店于2013年8月開(kāi)業(yè)，坐標(biāo)西安，到2016年6月，約3年的時(shí)間完成開(kāi)業(yè)55家，簽約155家，在2016年1月統(tǒng)計(jì)的中國(guó)酒店集團(tuán)規(guī)模50強(qiáng)中排名第31位（數(shù)據(jù)源自上市公司財(cái)報(bào)和盈蝶咨詢數(shù)據(jù)）。亞朵近幾年的快速發(fā)展和注冊(cè)用戶快速累積，與其體驗(yàn)營(yíng)銷的成功有著密切的關(guān)系。

主題環(huán)境

亞朵的主要客戶群體的年齡集中在35歲左右，有5到10年工作經(jīng)驗(yàn)的中產(chǎn)階級(jí)，他們?yōu)樯?、為事業(yè)忙忙碌碌，奮力打拼，經(jīng)常出差，生活工作節(jié)奏快、壓力負(fù)擔(dān)重，內(nèi)心向往和追求有品質(zhì)的生活，也有較強(qiáng)的消費(fèi)能力。

我國(guó)的中產(chǎn)階級(jí)人數(shù)在20世紀(jì)90年代幾乎為零，隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)飛速發(fā)展，中國(guó)中產(chǎn)階級(jí)的隊(duì)伍也不斷壯大，到2020年，這一數(shù)字將達(dá)到7億（數(shù)據(jù)來(lái)源于歐睿信息咨詢公司）。中產(chǎn)階級(jí)成為一個(gè)龐大的群體，人們嘗試通過(guò)各種方式來(lái)彰顯自己的與眾不同。早期是炫耀式的奢侈品消費(fèi)，從名貴首飾、箱包到豪車，這些商品正在逐漸失去標(biāo)榜社會(huì)階層的功能。今天能區(qū)分人們社會(huì)地位的變成了“談資”，也就是人們身上沉淀的文化資本。

基于此，亞朵著力打造屬于這個(gè)群體的第四空間——“在路上”，這也是繼星巴克提出的家（第一空間）、辦公室（第二空間）、星巴克（第三空間）的再次延伸，將亞朵打造成人們?cè)谕饴吠局信c其陪伴的伙伴、第四空間。采用跨界思維，除將顧客的睡覺(jué)、洗澡、上網(wǎng)三大核心需求做到極致以外，融入了閱讀和攝影兩大文化主題，精心設(shè)計(jì)顧客的人文生活體驗(yàn)。

每個(gè)亞朵都有一個(gè)超大7×24小時(shí)閱讀會(huì)友書(shū)吧，名為“竹居”，提供24小時(shí)借閱服務(wù)。在亞朵的大堂中，客人也都能隨手在一面書(shū)墻上或者書(shū)柜中拿起一本感興趣的讀物，可免押金借閱，為了讓客人有完整的閱讀體驗(yàn)，提供異地還書(shū)服務(wù)?！皶?shū)”式體驗(yàn)融入亞朵，讓顧客的心多了幾分寧?kù)o與思考。

攝影是亞朵的另一大文化主題。具有“屬地文化”的攝影作品展示在亞朵的每一個(gè)角落。顧客在每一個(gè)城市的亞朵，都能通過(guò)攝影作品開(kāi)啟一段不同的歷史。

入住亞朵，你還能免費(fèi)品嘗到送到房間內(nèi)的美食。隨食物會(huì)一起附送一張小卡片，卡片上介紹了美食的制作方法和功效。一杯羹、一張卡片正是亞朵人追求生活品質(zhì)，認(rèn)真對(duì)待生活、認(rèn)真體驗(yàn)生活的態(tài)度。這也正是吸引消費(fèi)者，讓消費(fèi)者產(chǎn)生思考的一種生活方式。

因此，亞朵提供的不僅是一個(gè)可休憩的場(chǎng)所，更是一個(gè)可學(xué)習(xí)、可社交、可放松心境的有溫度有顏色的空間。與大部分酒店不同的是，亞朵提供給消費(fèi)者的不僅是外在的產(chǎn)品和服務(wù)，更重要的是內(nèi)在的體驗(yàn)，所以當(dāng)這樣一個(gè)目標(biāo)群體遇上亞朵時(shí)，神奇地產(chǎn)生了情感的共鳴和歸屬感，并成功地引發(fā)了消費(fèi)者對(duì)生活方式的思考。

無(wú)縫銜接

體驗(yàn)營(yíng)銷是思考模式的創(chuàng)新，只有以顧客為主體，從消費(fèi)者的生活與情境出發(fā)，塑造消費(fèi)者所追求生活方式的感官體驗(yàn)環(huán)境，創(chuàng)造消費(fèi)者情緒抒發(fā)方式，激發(fā)消費(fèi)者創(chuàng)造靈感，鼓勵(lì)其參與行動(dòng)改變現(xiàn)狀，且感受到的是一個(gè)連續(xù)的過(guò)程，而不是斷點(diǎn)般短暫的滿足，最終才能讓消費(fèi)者找到相同生活方式群體的歸屬感，才能使消費(fèi)者的情感受到尊重，思想得到激發(fā)。消費(fèi)者獲得的不只是產(chǎn)品或服務(wù)的滿足，而是生活方式的解決方案，他們甚至愿意為感性需求的滿足而付出更高的代價(jià)。亞朵在體驗(yàn)的連續(xù)性上做到了無(wú)縫銜接。

1.明確消費(fèi)者要什么

體驗(yàn)式調(diào)查。模擬顧客體驗(yàn)過(guò)程進(jìn)行調(diào)查。

調(diào)查感覺(jué)：亞朵是否讓我在感官上有特別的感受；

調(diào)查情感：走進(jìn)亞朵我是否有一種心情愉悅的感覺(jué)；

調(diào)查行動(dòng)：亞朵是否有意在引導(dǎo)與我之間進(jìn)行互動(dòng)交流；

調(diào)查思考：亞朵是否有意刺激我對(duì)人文生活的聯(lián)想；

調(diào)查關(guān)聯(lián)：購(gòu)買亞朵的消費(fèi)者是否和我屬于同一類人。

通過(guò)體驗(yàn)式調(diào)查，快速掌握消費(fèi)者對(duì)亞朵主題的喜愛(ài)程度以及消費(fèi)者所追求生活方式的變化，從而激發(fā)更新更好的創(chuàng)意。

2.接觸點(diǎn)設(shè)計(jì)

所謂接觸點(diǎn)，即分別在售前、售中、售后分解消費(fèi)者的體驗(yàn)過(guò)程，運(yùn)用不同的工具，讓消費(fèi)者感受到一個(gè)連續(xù)的體驗(yàn)過(guò)程。

亞朵在售前利用網(wǎng)絡(luò)讓消費(fèi)者感知到人文生活的主題。

走進(jìn)亞朵，則從燈光、氣味、色彩、音樂(lè)、文字、擺件等逐步在消費(fèi)者心目中構(gòu)建起亞朵的主題氛圍，譬如炎炎夏日，當(dāng)你步入亞朵，首先映入眼簾的并不是多么奢華的金碧輝煌，而是簡(jiǎn)約卻又非常藝術(shù)的設(shè)計(jì)和清新舒適的氣質(zhì)范兒。服務(wù)人員走出柜臺(tái)，首先遞上一杯清涼的酸梅飲，一杯飲料還未飲完，入住已辦好，房卡已到手，這個(gè)過(guò)程，顧客是坐著的，服務(wù)人員是站著的。有的顧客甚至感覺(jué)屁股還沒(méi)坐熱，萬(wàn)事皆辦妥。不需要押金，不需要繁瑣的手續(xù)。在文字體驗(yàn)上，“宿歸（客房）、相招（餐廳）、共語(yǔ)（多功能會(huì)議室）、汗出（健身房）、出塵（免費(fèi)洗熨烘干自助洗衣房）、竹居（超大7×24小時(shí)閱讀會(huì)友書(shū)吧）”等充滿文藝清新氣息的區(qū)域命名仿佛能讓心中的疲勞遠(yuǎn)去?？头恐幸话言煨酮?dú)特的茶壺和幾個(gè)茶杯，讓你看一眼都仿佛能嗅到心曠神怡的茶清香。

酒店的公共區(qū)域、客房的墻壁上、床頭均可以看到反映屬地文化的攝影作品，傍晚宵夜是免費(fèi)送到房間的一份附加了制作方法和功效卡片的糖水等。endprint

顧客離店時(shí)服務(wù)人員會(huì)主動(dòng)送上瓶裝水。

每一個(gè)轉(zhuǎn)身，每一次接觸，都讓消費(fèi)者更好地體驗(yàn)著這種他們向往已久的感覺(jué)和生活方式。正如B.約瑟夫·派恩在《體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)》一書(shū)中所提到的“不管在什么情況下，要想強(qiáng)化一種服務(wù)的感官刺激，最簡(jiǎn)單的辦法就是通過(guò)提供食品和飲料的方式增加味覺(jué)體驗(yàn)”“一種體驗(yàn)對(duì)感覺(jué)的調(diào)動(dòng)越有效，這種體驗(yàn)的感覺(jué)就會(huì)越難忘”。當(dāng)你走出亞朵，包里可能還裝著免押金借閱且可異地歸還的書(shū)籍，回味著與環(huán)境中其他消費(fèi)者和服務(wù)人員溝通過(guò)程中所深刻體會(huì)到的源自社會(huì)文化意義的相互影響和對(duì)生活方式的思考，體味著想要成為這一群體或文化一部分的欲望。

亞朵以服務(wù)為舞臺(tái)，產(chǎn)品為道具，工作人員作為演員，精心設(shè)計(jì)無(wú)縫銜接的人文體驗(yàn)。

自我實(shí)現(xiàn)

1.售賣解決方案

自我實(shí)現(xiàn)是馬斯洛需求的最高層次，也是體驗(yàn)營(yíng)銷策略中最關(guān)鍵的部分。目前大多數(shù)中端酒店都知道消費(fèi)者想要什么，但遺憾的是，他們賣的卻仍然是產(chǎn)品和服務(wù)。若把產(chǎn)品當(dāng)產(chǎn)品賣，只能考慮到消費(fèi)者理性的需求。體驗(yàn)營(yíng)銷中的“體驗(yàn)”是要消費(fèi)者經(jīng)過(guò)自我思考與嘗試去獲得的解決方案。這種方案是獨(dú)特的，是一種生活方式與消費(fèi)者個(gè)人喜好的結(jié)合。商家要做的，是幫助他們找到最適合自己的方案。

比宜家更勝一籌的是，亞朵不僅營(yíng)造了一個(gè)讓消費(fèi)者體驗(yàn)生活、體驗(yàn)人文的第四空間，更提供了一種生活方式的解決方案。亞朵酒店的床墊、四件套等床上用品是與供應(yīng)商合作定制的自有品牌“普蘭特”，客人用過(guò)后如喜歡，便可掃碼購(gòu)買。酒店沐浴三件套是與阿芙精油合作，客人用茶是與鄉(xiāng)里鄉(xiāng)親合作，客人使用后喜歡皆可掃碼購(gòu)買。

2.人員溝通促進(jìn)消費(fèi)者關(guān)聯(lián)體驗(yàn)

要滿足顧客思考、行動(dòng)、關(guān)聯(lián)的需求，必須銷售解決方案，并通過(guò)與顧客的互動(dòng)溝通彰顯主題所要表達(dá)的生活方式。

關(guān)聯(lián)體驗(yàn)是體驗(yàn)的最高層次，讓消費(fèi)者找到群體歸屬感并實(shí)現(xiàn)自我價(jià)值觀，它是所有體驗(yàn)策略的結(jié)果。

在酒店住宿業(yè)中，人員溝通能夠?qū)﹃P(guān)聯(lián)體驗(yàn)起到很大的促進(jìn)作用。體驗(yàn)溝通的內(nèi)容不僅包括產(chǎn)品本身和解決方案，更重要的是要了解消費(fèi)者的心情、交流生活的方式、促進(jìn)消費(fèi)者間的溝通。

亞朵的員工對(duì)待顧客像對(duì)待自己的朋友，他們不會(huì)主動(dòng)跟你推銷，但卻在顧客需要咨詢時(shí)，提供專業(yè)的解決方案。每個(gè)亞朵員工有300元的授權(quán)，用于即時(shí)解決客人的突發(fā)狀況。

閱讀會(huì)友書(shū)吧竹居的擺設(shè)、色彩也非常便于消費(fèi)者結(jié)交朋友，加以“閱讀”主題基礎(chǔ)上的交流，顧客與顧客間的溝通也變得很自然。

值得一提的是，服務(wù)人員、管理人員的挑選首先要符合企業(yè)的價(jià)值文化，在培訓(xùn)時(shí)必須加上“目標(biāo)群體生活方式”一課，保證能夠理解顧客感受，并有溝通的話題。

亞朵酒店的創(chuàng)始人兼CEO耶律胤認(rèn)為酒店住宿業(yè)有幾個(gè)境界，分別是：最基本的是滿意，再往上是驚喜，再往上是感動(dòng)。這里的感動(dòng)應(yīng)該就是體驗(yàn)營(yíng)銷體現(xiàn)之一。

編輯：

周春燕（微信號(hào)：zhouchunyan57）endprint