基于高職通用能力培養(yǎng)的市場(chǎng)營(yíng)銷教學(xué)模式探析

朱洪靜

摘 要：市場(chǎng)營(yíng)銷課對(duì)高職學(xué)生的通用能力的培養(yǎng)有著積極的支撐作用，而教學(xué)模式改革的滯后阻礙了這一作用的有效發(fā)揮。在課程模塊有效整合的平臺(tái)上，推行“興趣驅(qū)動(dòng)—實(shí)踐貫通—能力提升”的漸進(jìn)式教學(xué)模式，有助于市場(chǎng)營(yíng)銷課實(shí)現(xiàn)其培養(yǎng)高職學(xué)生的通用能力的教育教學(xué)目標(biāo)。

關(guān)鍵詞：高職教育；通用能力；市場(chǎng)營(yíng)銷；教學(xué)模式

一、提升高職通用能力是市場(chǎng)營(yíng)銷課程的核心

（1）通用能力培養(yǎng)是高職教育的終極目標(biāo)。教育部早在《關(guān)于全面提高高等職業(yè)教育教學(xué)質(zhì)量的若干意見(jiàn)》（教高〔2006〕16號(hào)）中就明確提出，要針對(duì)高職學(xué)生的特點(diǎn)，以培養(yǎng)學(xué)生的“實(shí)踐能力、創(chuàng)造能力、就業(yè)能力和創(chuàng)業(yè)能力”為目標(biāo)；在《關(guān)于深化職業(yè)教育教學(xué)改革 全面提高人才培養(yǎng)質(zhì)量的若干意見(jiàn)》（教職成〔2015〕6號(hào)）中，教育部進(jìn)一步提出要積極探索有效的方式和途徑，形成“常態(tài)化、長(zhǎng)效化的職業(yè)精神培育機(jī)制”，重在培養(yǎng)學(xué)生“崇尚勞動(dòng)、敬業(yè)守信、創(chuàng)新務(wù)實(shí)”的精神。在教育部門、廣大高職教育人員和企業(yè)界人士的共同努力下，以“實(shí)踐、創(chuàng)新、就業(yè)、創(chuàng)業(yè)”為核心的通用能力培養(yǎng)已經(jīng)深入人心，成為高職教育發(fā)展的重要共識(shí)和人才培養(yǎng)的終極目標(biāo)。

（2）通用能力的培養(yǎng)需要具體的教育教學(xué)的支撐。通用能力是每一個(gè)領(lǐng)域或行業(yè)中共同適用的能力，具有最大的應(yīng)用范圍和最強(qiáng)適應(yīng)能力。它寓于諸如運(yùn)用知識(shí)、自我推銷、溝通協(xié)調(diào)、隨機(jī)應(yīng)變、團(tuán)隊(duì)協(xié)作、自我學(xué)習(xí)、信息搜集和抵抗挫折等技能之中，是相同或相近職業(yè)群所表現(xiàn)出的具有共性的能力。通用能力是高職學(xué)生在職業(yè)生涯中最急需的最基本的最持久的能力，它不是憑空產(chǎn)生，而是萌生于職業(yè)技能的精心培養(yǎng)的過(guò)程中，形成于學(xué)生主動(dòng)控制自己的學(xué)習(xí)動(dòng)機(jī)、自覺(jué)適應(yīng)實(shí)際環(huán)境、不斷提升自我實(shí)踐能力的教學(xué)過(guò)程中。這是一個(gè)環(huán)環(huán)相扣的過(guò)程：學(xué)生學(xué)習(xí)的興趣得到持續(xù)激發(fā)和呵護(hù)，適應(yīng)特定職業(yè)崗位或崗位群所必備的知識(shí)得到不斷積累；學(xué)生在教學(xué)過(guò)程中的積極主動(dòng)性逐步得到養(yǎng)成，職業(yè)技能的潛力漸漸得 到深入挖掘；學(xué)生對(duì)不同專業(yè)的適應(yīng)能力、樂(lè)于實(shí)踐與善于實(shí)踐的精神和符合社會(huì)不斷發(fā)展進(jìn)步的創(chuàng)造力持續(xù)提升，升華為高職通用能力。

（3）市場(chǎng)營(yíng)銷課程有助于廣大高職學(xué)生的通用能力的養(yǎng)成。第一，市場(chǎng)營(yíng)銷課程能夠提升學(xué)生實(shí)踐的能力。市場(chǎng)營(yíng)銷的成敗決定著企業(yè)的生死，而營(yíng)銷的成敗關(guān)鍵在于能否準(zhǔn)確地了解消費(fèi)者的現(xiàn)實(shí)和潛在的需求及競(jìng)爭(zhēng)者的現(xiàn)狀和發(fā)展趨勢(shì)，即突出其實(shí)踐性。這就決定了市場(chǎng)營(yíng)銷課程的最重要特征就是實(shí)踐性，其核心就是培養(yǎng)學(xué)生與營(yíng)銷對(duì)象進(jìn)行“溝通—決策—溝通”的實(shí)踐能力。第二，主動(dòng)營(yíng)銷的精神有助于培養(yǎng)學(xué)生的創(chuàng)造能力。無(wú)論是市場(chǎng)營(yíng)銷的施動(dòng)方還是從動(dòng)方，誰(shuí)能掌握主動(dòng)營(yíng)銷的理念和方法，就能在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中占有主動(dòng)權(quán)，就能占有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。在無(wú)時(shí)不在的商品、服務(wù)、文化、戰(zhàn)略的營(yíng)銷中，優(yōu)勝劣汰的結(jié)果必然推動(dòng)學(xué)生養(yǎng)成主動(dòng)創(chuàng)新的精神而不是被動(dòng)應(yīng)對(duì)的精神。第三，交流合作有助于就業(yè)、創(chuàng)業(yè)能力的提升?，F(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷觀念強(qiáng)調(diào)以消費(fèi)者為中心，這也與“以人為本”的社會(huì)發(fā)展理念相吻合。市場(chǎng)營(yíng)銷只有不斷地滿足消費(fèi)者的需求才能達(dá)成其戰(zhàn)略目標(biāo)，而要滿足消費(fèi)者的需求，就必須與民眾進(jìn)行深入的交流與全面的合作。善于交流合作、具有發(fā)現(xiàn)民眾需求的能力和甘心服務(wù)于民眾的精神，正是高職學(xué)生就業(yè)、創(chuàng)業(yè)能力的重要體現(xiàn)。

二、當(dāng)前市場(chǎng)營(yíng)銷課在通用能力培養(yǎng)上的困境

（1）課程模式陳舊。當(dāng)前，高職學(xué)生營(yíng)銷課程往往直接引用本科課程的縮減版，非營(yíng)銷專業(yè)常常使用營(yíng)銷專業(yè)的營(yíng)銷課程的刪減版，這不僅忽視了高職學(xué)生在知識(shí)儲(chǔ)備上的不足，比如經(jīng)濟(jì)學(xué)基礎(chǔ)、管理學(xué)基礎(chǔ)、市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)等知識(shí)欠缺，造成實(shí)際教學(xué)中經(jīng)常面臨因?yàn)閷W(xué)生知識(shí)的斷層而形成的學(xué)習(xí)壁壘，甚至出現(xiàn)教師以理論研究代替實(shí)踐能力培養(yǎng)的現(xiàn)象，既打擊了高職學(xué)生學(xué)習(xí)的積極性，又限制了其職業(yè)通用能力的養(yǎng)成。

（2）教學(xué)管理方式落后。教學(xué)管理缺乏靈活的個(gè)性培養(yǎng)機(jī)制，往往局限于統(tǒng)一的課堂教學(xué)模式，有的教師甚至采用滿堂灌的形式，教師被動(dòng)地傾向于理論知識(shí)的講授和過(guò)多地強(qiáng)調(diào)知識(shí)的完整性和學(xué)科的系統(tǒng)性，而忽視對(duì)學(xué)生自我推銷、交流溝通、創(chuàng)業(yè)創(chuàng)新、信息搜集等技能的培養(yǎng)。課程考核方式缺乏有效的實(shí)現(xiàn)形式，往往以卷面考核為主，既忽略了對(duì)教學(xué)過(guò)程的考核，也無(wú)法做到個(gè)性化的考核?？己私Y(jié)果僅能體現(xiàn)學(xué)生對(duì)理論知識(shí)的記憶情況，缺乏對(duì)學(xué)生實(shí)踐能力的有效評(píng)測(cè)，不可能對(duì)教學(xué)過(guò)程進(jìn)行有效的檢測(cè)和持續(xù)的激勵(lì)。此外，學(xué)生管理也有待改進(jìn)，以便使學(xué)生能在合適的時(shí)間、地點(diǎn)、場(chǎng)合進(jìn)行個(gè)性化學(xué)習(xí)。

（3）營(yíng)銷實(shí)踐流于形式。在理論教學(xué)模塊和實(shí)踐教學(xué)模塊缺乏有效整合的情況下，營(yíng)銷實(shí)踐教學(xué)的內(nèi)容往往是學(xué)生去大商場(chǎng)走馬觀花或在小店打打零工，或流于形式，或停留在表面，缺乏對(duì)營(yíng)銷對(duì)象的調(diào)查、營(yíng)銷產(chǎn)品的設(shè)計(jì)和營(yíng)銷戰(zhàn)略的策劃等過(guò)程的有效參與。這既無(wú)助于促進(jìn)理論與實(shí)踐的結(jié)合，也無(wú)助于增加學(xué)生的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，更無(wú)法提高學(xué)生的社會(huì)競(jìng)爭(zhēng)力。沒(méi)有實(shí)踐教學(xué)的支撐，理論教學(xué)就成了單純的說(shuō)教，造成理論與實(shí)踐的嚴(yán)重脫節(jié)；沒(méi)有系統(tǒng)理論的指導(dǎo)，實(shí)踐教學(xué)也難以深化，形成理論教學(xué)和實(shí)踐教學(xué)難以結(jié)合的尷尬局面。

三、打造以通用能力培養(yǎng)為核心的教學(xué)模式的策略

（1）改革課程管理平臺(tái)。第一，創(chuàng)新課程模塊。把課程資源整合成新的課程模塊，教師根據(jù)具體的教學(xué)對(duì)象的專業(yè)和學(xué)科背景，靈活選擇課程模塊，自由調(diào)整教學(xué)內(nèi)容，做到既能反映市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)科的精華，又能補(bǔ)充這些學(xué)生所缺乏的必需知識(shí)儲(chǔ)備；既適應(yīng)未來(lái)職場(chǎng)的切實(shí)或潛在的需求，又能與學(xué)生的實(shí)際水平、思維能力、思想狀態(tài)進(jìn)行良好的接軌；既具有理論的高度和前瞻，又具有實(shí)際的操作性；既要有助于提高學(xué)生的綜合能力，又要適應(yīng)學(xué)生今后工作中可能會(huì)遇到或用到的項(xiàng)目任務(wù)，讓市場(chǎng)營(yíng)銷課成為百變的積木。

第二，改進(jìn)激勵(lì)方式。建立激發(fā)、培養(yǎng)、維護(hù)學(xué)生學(xué)習(xí)市場(chǎng)營(yíng)銷知識(shí)、踐行市場(chǎng)營(yíng)銷技能的長(zhǎng)效激勵(lì)機(jī)制，包括激發(fā)機(jī)制、維護(hù)機(jī)制和培養(yǎng)機(jī)制。學(xué)生的深層次的興趣不是投其所好就能引起的，而是要發(fā)現(xiàn)其需求，利用其關(guān)心的問(wèn)題予以激勵(lì)而產(chǎn)生，包括必要的考核和獎(jiǎng)懲制度。學(xué)生還不具有成年人的自制力，其學(xué)習(xí)的興趣還需要教師精心的維護(hù)甚至是呵護(hù)，使之免受外力的干擾，并且不斷在收獲的快感的激勵(lì)下，學(xué)習(xí)的興趣才長(zhǎng)駐不衰。這就要求教學(xué)模塊的設(shè)計(jì)都要突出學(xué)生的主體地位，并做出細(xì)致的設(shè)計(jì)和良好的銜接；實(shí)踐任務(wù)要貼近學(xué)生的生活，有適當(dāng)?shù)奶魬?zhàn)又不能把學(xué)生探求的欲望嚇走。此外，興趣需要長(zhǎng)時(shí)間的培養(yǎng)，才能真正變成學(xué)習(xí)的動(dòng)力，讓學(xué)生真正自己動(dòng)起來(lái)。

第三，實(shí)施項(xiàng)目化考核?？己思仁羌?lì)學(xué)生學(xué)習(xí)的手段也是對(duì)教學(xué)改革的評(píng)價(jià)和再指導(dǎo)的工具。實(shí)施科學(xué)的考核方式就是改變傳統(tǒng)的一張?jiān)嚲矶ǔ煽?jī)的考核方法，實(shí)行考核主體、考核地點(diǎn)和時(shí)間的多樣化，細(xì)化考核方法，實(shí)行項(xiàng)目化考核，完善任務(wù)考核的具體辦法，等等。任務(wù)考核重點(diǎn)包括任務(wù)完成質(zhì)量和過(guò)程參與程度兩個(gè)方面。任務(wù)的完成質(zhì)量主要體現(xiàn)于任務(wù)的準(zhǔn)備、完成任務(wù)的及時(shí)性、完成的質(zhì)量、匯報(bào)的效果等；過(guò)程參與程度重在考量每位學(xué)生在任務(wù)過(guò)程中的參與深度、工作態(tài)度、合作意識(shí)、遵守紀(jì)律等方面表現(xiàn)?？己酥黧w要突出學(xué)生的自主作用，也要充分發(fā)揮教師的指導(dǎo)作用，即扮演好裁判員、導(dǎo)演和導(dǎo)師的角色。

（2）實(shí)施“興趣驅(qū)動(dòng)—實(shí)踐貫通—能力提升”的遞進(jìn)式教學(xué)模式

第一，“興趣驅(qū)動(dòng)”是課堂教學(xué)的起點(diǎn)。興趣是一切靈感的源泉，也是獲取知識(shí)的動(dòng)力。很多高職學(xué)生對(duì)于本專業(yè)為什么開(kāi)設(shè)營(yíng)銷課程沒(méi)有正確的認(rèn)識(shí)，直接影響了學(xué)習(xí)效果?！芭d趣驅(qū)動(dòng)”就是讓學(xué)生在興趣的強(qiáng)大動(dòng)力的推動(dòng)下，改變其旁觀者的狀態(tài)，激發(fā)其深入學(xué)習(xí)的動(dòng)力。興趣驅(qū)動(dòng)的關(guān)鍵在于，教師應(yīng)從學(xué)生的實(shí)際出發(fā)，選擇一個(gè)學(xué)生具有實(shí)際體驗(yàn)、覺(jué)得有實(shí)用、感興趣的話題，組建教學(xué)模塊，明確學(xué)生的學(xué)習(xí)任務(wù)，驅(qū)動(dòng)學(xué)生自主學(xué)習(xí)、主動(dòng)學(xué)習(xí)、深入學(xué)習(xí)，為進(jìn)一步實(shí)踐貫通打下基礎(chǔ)。只有在學(xué)習(xí)中不斷得到收獲感的激勵(lì)，學(xué)生學(xué)習(xí)的動(dòng)力才不會(huì)消失，才能真正避免滿堂灌式的被動(dòng)式學(xué)習(xí)，為通用能力培養(yǎng)提供良好的平臺(tái)。

第二，“實(shí)踐貫通”是課堂教學(xué)的核心。以實(shí)踐為線索，每個(gè)理論教學(xué)模塊都有相應(yīng)的實(shí)踐操作的具體任務(wù)的安排，將所要學(xué)習(xí)的理論隱含在任務(wù)中，讓學(xué)生帶著具體的任務(wù)，在課程模塊的基礎(chǔ)上，按照一定的預(yù)設(shè)場(chǎng)景，以特定的角色進(jìn)行任務(wù)執(zhí)行的推演，以實(shí)現(xiàn)對(duì)所學(xué)知識(shí)的融會(huì)貫通，體驗(yàn)學(xué)以致用?！拔衣?tīng)到的會(huì)忘掉，我看到的能記住，我做過(guò)的才真正明白?！敝挥凶约赫嬲鲞^(guò)，學(xué)生才能對(duì)知識(shí)和技能有更好的理解和把握。在具體操作中可以借助虛擬公司的實(shí)踐模式，在開(kāi)學(xué)伊始就以組建模擬公司的形式，將全班同學(xué)分成若干個(gè)團(tuán)隊(duì)，然后由團(tuán)隊(duì)來(lái)完成各個(gè)實(shí)踐任務(wù)，這樣一方面學(xué)生通過(guò)實(shí)踐能掌握該任務(wù)本身所要求的知識(shí)和所需要的能力，另一方面在團(tuán)隊(duì)的溝通、合作中其實(shí)踐能力也得到了逐步提升。

第三，能力提升是最終目標(biāo)。在“興趣驅(qū)動(dòng)—實(shí)踐貫通”的不斷的重復(fù)過(guò)程中，學(xué)生通過(guò)理論上的逐步積累和實(shí)踐上的不斷練習(xí)，逐步從無(wú)到有、從易到難、從簡(jiǎn)到繁，積累了豐厚的學(xué)習(xí)能力、推銷能力、溝通能力、應(yīng)變能力、協(xié)作能力以及形成勤于工作、不怕挫折的精神等，最終由量變達(dá)成質(zhì)變，形成“實(shí)踐、創(chuàng)造、就業(yè)、創(chuàng)業(yè)”的通用能力，為適應(yīng)未來(lái)職業(yè)生涯乃至人生提供核心競(jìng)爭(zhēng)力。

（3）強(qiáng)化教學(xué)質(zhì)量保障制度

第一，完善內(nèi)部監(jiān)督制度。由校內(nèi)專家組對(duì)課程體系、教學(xué)過(guò)程、教學(xué)效果等予以動(dòng)態(tài)監(jiān)測(cè)，強(qiáng)化對(duì)教學(xué)過(guò)程、教學(xué)質(zhì)量的評(píng)價(jià)、監(jiān)控和激勵(lì)。第二，創(chuàng)新“學(xué)評(píng)教”體系，突出學(xué)生通用能力培養(yǎng)被關(guān)注的頻度和自我感知度，推動(dòng)教師時(shí)時(shí)關(guān)注學(xué)生能力的提升。第三，引入外部評(píng)價(jià)體系，組建由企業(yè)管理者、行業(yè)協(xié)會(huì)、社會(huì)人員、政府相關(guān)人員等構(gòu)成的校外專家?guī)?，建立多元化的質(zhì)量評(píng)價(jià)制度，以社會(huì)和職場(chǎng)的實(shí)際需要對(duì)教學(xué)效果進(jìn)行評(píng)價(jià)，保證學(xué)生的能力培養(yǎng)與社會(huì)需求的一致性。

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