煙臺采摘型休閑農(nóng)業(yè)游客滿意度和參與行為研究
——以福山大櫻桃采摘為例

于詠梅，李吉成，馬小澤，劉菀桐

（中國農(nóng)業(yè)大學煙臺研究院，山東煙臺264670）

煙臺采摘型休閑農(nóng)業(yè)游客滿意度和參與行為研究
——以福山大櫻桃采摘為例

于詠梅，李吉成，馬小澤，劉菀桐

（中國農(nóng)業(yè)大學煙臺研究院，山東煙臺264670）

為促進煙臺采摘型休閑農(nóng)業(yè)旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，填補相關(guān)研究的空白，采用問卷調(diào)查與評分法，研究煙臺采摘型休閑農(nóng)業(yè)游客滿意度和參與行為。結(jié)果表明：游客對福山大櫻桃采摘旅游滿意度綜合評分為30.3分，屬極高水平；隨著年齡的增加游客對福山大櫻桃采摘旅游滿意度評分增加，相關(guān)性達到顯著水平；游客學歷與福山大櫻桃采摘旅游滿意度評分呈負相關(guān)，相關(guān)性達到顯著水平；游客獲取福山大櫻桃采摘旅游信息的渠道主要通過朋友介紹和網(wǎng)絡(luò)；游客參加福山大櫻桃采摘旅游的方式主要是自駕游和旅行社；參加福山大櫻桃采摘旅游的目的呈現(xiàn)多樣性；68.2%的游客表示會重游，79.8%的游客表示會向其他人推薦。游客對福山大櫻桃采摘的滿意度達到較高水平，游客具有較高的參與熱情。

煙臺；采摘型休閑農(nóng)業(yè)；滿意度；參與行為

0 引言

發(fā)展旅游業(yè)的主要目的之一是滿足廣大游客的休閑需求，旅游目的地游客滿意度可在一定程度上反映此處旅游業(yè)發(fā)展水平，因此已有諸多游客滿意度方面的相關(guān)研究[1-4]。休閑農(nóng)業(yè)旅游作為旅游業(yè)和農(nóng)業(yè)的交叉產(chǎn)業(yè)已逐步發(fā)展成為重要的民生產(chǎn)業(yè)之一，發(fā)展休閑農(nóng)業(yè)旅游有利于農(nóng)業(yè)增效、農(nóng)民增收、農(nóng)村環(huán)境改善和社會經(jīng)濟發(fā)展。2014年《農(nóng)業(yè)部關(guān)于進一步促進休閑農(nóng)業(yè)持續(xù)健康發(fā)展的通知》中明確指出，到2020年，力爭使休閑農(nóng)業(yè)成為促進農(nóng)業(yè)增效、農(nóng)民增收、農(nóng)村環(huán)境改善的支柱性產(chǎn)業(yè)，產(chǎn)業(yè)規(guī)模進一步擴大，接待人次和營業(yè)收入年均增長10%，全國農(nóng)民受益面達到3500萬人[5]。進行游客對休閑農(nóng)業(yè)滿意度方面的研究，將有利于更好地促進休閑農(nóng)業(yè)旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展。2009年楊麗華[6]借鑒李克特滿意度量表及國外學者的研究成果，對長沙市休閑農(nóng)業(yè)消費者滿意度進行了調(diào)查與分析，旨在探求制約休閑農(nóng)業(yè)發(fā)展的需求因素；2014年趙仕紅等[7]對南京市的休閑農(nóng)業(yè)游客滿意度進行了實證分析，構(gòu)建了分析游客滿意度的實測模型；2015年劉紅瑞等[8]基于北京的微觀調(diào)查數(shù)據(jù)，對城市居民休閑農(nóng)業(yè)需求的行為進行了分析和研究；2015年周海蘇等[9]構(gòu)建了由13個指標構(gòu)成的游客滿意度評價指標體系，對北京市門頭溝區(qū)休閑農(nóng)業(yè)園的游客滿意度進行了調(diào)查，結(jié)果表明，游客滿意度的總得分是5.89，總體滿意度評價普遍較高。2012年張春林[10]采用主成分分析法對貴州省西江千戶苗寨游客滿意度進行了研究，總體上滿意度較高。

煙臺市休閑農(nóng)業(yè)起源于1999年，主要有復(fù)合經(jīng)營型、特色資源型、休閑采摘型和科技示范型[11]。采摘型休閑農(nóng)業(yè)依托煙臺市豐富果品生產(chǎn)資源，在櫻桃、蘋果、葡萄、梨等果樹開花和產(chǎn)品上市季節(jié)，游客到農(nóng)戶園區(qū)內(nèi)賞花和自摘品嘗，農(nóng)戶可獲得農(nóng)業(yè)生產(chǎn)以外的收入。如煙臺大櫻桃采摘月、葡萄觀光采摘園、萊陽梨采摘節(jié)、蘋果采摘節(jié)等。煙臺市福山區(qū)是著名的“中國大櫻桃之鄉(xiāng)”，擁有145年的大櫻桃種植歷史，自2007年開始，每年的5—6月在福山區(qū)已連續(xù)舉辦了十屆“中國·煙臺大櫻桃節(jié)”，極大地促進了煙臺大櫻桃采摘旅游事業(yè)的發(fā)展。目前，全區(qū)大櫻桃栽培面積達到了0.67萬hm2，年產(chǎn)值突破8億元，品牌價值高達16億元，已發(fā)展成為煙臺大櫻桃采摘的核心旅游區(qū)。筆者以煙臺市福山區(qū)大櫻桃采摘旅游為例，調(diào)查分析了游客對福山大櫻桃采摘旅游的滿意度和參與行為，以期為煙臺采摘型休閑農(nóng)業(yè)旅游事業(yè)的健康和快速發(fā)展提供借鑒。

1 研究方法

1.1 問卷設(shè)計

參考有關(guān)滿意度[10,12-14]的相關(guān)研究方法，結(jié)合本研究的主要內(nèi)容，考慮數(shù)據(jù)的可獲取性，游客對福山大櫻桃采摘滿意度方面的調(diào)查共設(shè)計了7個方面的相關(guān)問題構(gòu)成評價指標體系，包括總體印象、交通條件、基礎(chǔ)設(shè)施、服務(wù)態(tài)度、采摘費用、櫻桃品質(zhì)和衛(wèi)生條件。按照李克特五級量表法設(shè)計調(diào)查問卷[17]。參考有關(guān)參與行為[15-16]的相關(guān)方法，設(shè)計的調(diào)查問題主要有獲取大櫻桃采摘旅游信息的渠道、旅游的目的、參加旅游的方式、旅游的次數(shù)、再次參加旅游和向他人推薦來此旅游的意愿等。采用到大櫻桃采摘園實地考察和問卷調(diào)查相結(jié)合的方式獲取有關(guān)數(shù)據(jù)和資料。

1.2 評分與評價方法

采用評分法[18-20]，首先對游客滿意度調(diào)查結(jié)果進行評分，非常滿意5分（滿意度極高）、滿意4分（滿意度高）、一般3分（滿意度中）、不滿意2分（滿意度低）、非常不滿1分（滿意度極低）。再將游客對滿意度調(diào)查7個方面問題的評分情況進行累計，計算出每一位游客的滿意度總分值，最高分值為35分。根據(jù)游客評分值的高低評價其對福山大櫻桃采摘滿意度。根據(jù)評分情況劃分為5個等級，極高[30,35]、高[25,30)、中等[20, 25)、低[15,20)、極低[7,15)。

1.3 調(diào)查方法

表1 調(diào)查對象職業(yè)和年齡情況

調(diào)查于2016年5月28日—6月19進行，發(fā)放調(diào)查問卷210份，收回有效問卷198份，有效率達到94%。調(diào)查地點為煙臺市福山區(qū)回里鎮(zhèn)、門樓鎮(zhèn)和“大櫻桃第一鎮(zhèn)”張格莊鎮(zhèn)大櫻桃采摘園區(qū)的游客。調(diào)查對象的職業(yè)和年齡情況見表1，調(diào)查對象的職業(yè)包括公務(wù)員/事業(yè)單位員工、企業(yè)員工、個體/自由職業(yè)者和其他，其他包括退休人員、無業(yè)或待業(yè)人員，其中男性占61.6%、女性占38.4%。調(diào)查對象的學歷高中及以下為22.2%、大學?？茷?0.2%、大學本科為46%、碩士及以上為11.6%。

1.4 數(shù)據(jù)處理

調(diào)查數(shù)據(jù)采用Excel 2003軟件進行處理與分析，采用SPSS 17.0進行顯著性檢驗。

2 結(jié)果與分析

2.1 游客對福山大櫻桃采摘旅游滿意度情況

2.1.1 游客對福山大櫻桃采摘旅游滿意度綜合評價與統(tǒng)計分析游客對福山大櫻桃采摘旅游滿意度綜合評價見表2。92.9%消費者的綜合評價達到高水平及以上，6.6%為中等水平，較低水平及以下僅為0.5%。各消費群體的綜合評分為30.30分，屬極高水平。各旅游群體中評分由高到低依次為公務(wù)員/事業(yè)單位、個體/自由職業(yè)者、其他和企業(yè)員工。

對綜合評分進行統(tǒng)計分析的結(jié)果見表3，各消費群體的標準差、偏度和峰度都比較小，說明均值代表性較好。

對綜合評分進行方差分析，結(jié)果見表4，綜合評分的P值為0.002，達到極顯著水平。說明各旅游群體對福山大櫻桃采摘旅游滿意度綜合評價的差異達到極顯著水平。

表2 游客對福山大櫻桃采摘旅游滿意度綜合評價結(jié)果

表3 綜合評分描述統(tǒng)計指標

表4 綜合評分方差分析表

2.1.2 游客對福山大櫻桃采摘旅游各單項評價指標的滿意度評分游客對福山大櫻桃采摘旅游各單項評價指標的滿意度評分情況見表5，游客對福山大櫻桃采摘7個評價指標滿意度評分都超過4分，屬于滿意度高。評價指標總體印象的滿意度評分最高為4.50，與綜合評價結(jié)果相吻合。評分依次為櫻桃品質(zhì)、服務(wù)態(tài)度、采摘費用、衛(wèi)生條件、交通條件，基礎(chǔ)設(shè)施的評分最低為4.10，說明櫻桃品質(zhì)和服務(wù)態(tài)度是吸引游客前來旅游的重要因素，交通條件和基礎(chǔ)設(shè)施比較薄弱。

2.2 游客年齡和學歷與福山大櫻桃采摘旅游滿意度評分

2.2.1 游客年齡與福山大櫻桃采摘旅游滿意度評分由表6和圖1可知，隨著年齡的增加游客對福山大櫻桃采摘旅游滿意度評分增加，兩者之間的模擬函數(shù)為y= 0.704x+28.644(R2=0.8523)，相關(guān)系數(shù)R=0.9232，相關(guān)性達到顯著水平。式中x表示年齡段，25歲以下=1，25～35歲=2，36～45歲=3，46～55歲=4，55歲以上=5；y表示游客的福山大櫻桃采摘旅游滿意度評分。

表5 游客對福山大櫻桃采摘旅游各單項評價指標的滿意度評分

2.2.2 游客學歷與福山大櫻桃采摘旅游滿意度評分游y表示游客的福山大櫻桃采摘旅游滿意度評分?？蛯W歷與福山大櫻桃采摘旅游滿意度評分見表7和圖2，高中及以下的游客對福山大櫻桃采摘旅游滿意度評分最高，為31.75分；碩士及以上評分最低，為29.61分。游客學歷與福山大櫻桃采摘旅游滿意度評分的模擬函數(shù)為y=-0.724x+32.105(R2=0.8812)，相關(guān)系數(shù)R= 0.9387，相關(guān)性達到顯著水平。式中x表示學歷，高中及以下=1，大學專科=2，大學本科=3，碩士及以上=4；

表6 游客年齡與福山大櫻桃采摘旅游滿意度評分

圖1 游客年齡與福山大櫻桃采摘旅游滿意度評分模擬曲線

表7 游客學歷與福山大櫻桃采摘旅游滿意度評分

圖2 游客學歷與福山大櫻桃采摘旅游滿意度評分模擬曲線

2.3 游客參與行為

2.3.1 游客獲取福山大櫻桃采摘旅游信息的渠道游客獲取福山大櫻桃采摘旅游信息渠道比較單一，主要為通過朋友介紹和網(wǎng)絡(luò)。63.1%的游客通過朋友介紹，22.2%的游客通過網(wǎng)絡(luò)，依次為其他、電視、報紙和宣傳單，分別為7.1%、3.5%、2.1%和2.0%。

2.3.2 游客參加福山大櫻桃采摘旅游的方式和目的有71.7%的游客是自駕旅游，通過旅行社參加旅游的占10.6%，8.6%的游客是通過乘坐公交車參加旅游，騎車參加旅游的為4.5%，與驢友一起旅游的為3.1%，步行旅游的為1.5%。

對于參加福山大櫻桃采摘旅游的目的，有35.4%的游客是陪同家人，31.8%的游客是放松身心，20.2%的游客是采摘體驗，工作需要和觀賞櫻桃的分別為9.1%和3.5%。說明游客參加福山大櫻桃采摘旅游的目的呈現(xiàn)多樣性。

2.3.3 游客參加福山大櫻桃采摘的次數(shù)和意愿游客中參加福山大櫻桃采摘的次數(shù)，44.4%的游客是首次參加，參加2次及以上的占55.6%。對于問題“您還會再次到此游玩嗎？”，68.2%的游客表示“會”，26.8%表示“不一定”，只有5%表示“不會”。對于問題“您是否會向其他人推薦來此旅游？”，79.8%的游客表示“會”，16.2%表示“不一定”，只有4%表示“不會”。由此可以說明游客具有較高的參與熱情。

3 結(jié)論

（1）游客對福山大櫻桃采摘旅游滿意度綜合評分為30.30分，屬極高水平。各旅游群體中評分由高到低依次為公務(wù)員/事業(yè)單位、個體/自由職業(yè)者、其他和企業(yè)員工。各旅游群體對福山大櫻桃采摘旅游滿意度綜合評價的差異達到極顯著水平。游客對福山大櫻桃采摘的7個評價指標“總體印象、櫻桃品質(zhì)、服務(wù)態(tài)度、采摘費用、衛(wèi)生條件、交通條件，基礎(chǔ)設(shè)施”的滿意度評分都超過4分，屬于滿意度高。評價指標總體印象的滿意度評分最高為4.50，基礎(chǔ)設(shè)施的評分最低為4.10。

（2）隨著年齡的增加游客對福山大櫻桃采摘旅游滿意度評分增加，兩者成正相關(guān)，相關(guān)系數(shù)R=0.9232，相關(guān)性達到顯著水平。游客學歷與福山大櫻桃采摘旅游滿意度評分之間呈負相關(guān)，相關(guān)系數(shù)為0.9387，相關(guān)性達到顯著水平。

（3）游客獲取福山大櫻桃采摘旅游信息的渠道比較單一，主要為通過朋友介紹和網(wǎng)絡(luò)。63.1%的游客通過朋友介紹，22.2%的游客通過網(wǎng)絡(luò)。游客參加福山大櫻桃采摘旅游的方式主要是自駕游和旅行社，有71.7%的游客是自駕旅游，通過旅行社的占10.6%。參加福山大櫻桃采摘旅游的目的呈現(xiàn)多樣性，主要集中在陪同家人、放松身心和采摘體驗，占游客總數(shù)的87.4%。

（4）44.4%的游客是首次參加福山大櫻桃采摘，參加2次及以上的占55.6%。68.2%的游客表示會再次到此游玩，79.8%的游客表示會向其他人推薦來此旅游。說明游客具有較高的參與熱情。

4 討論

旅游業(yè)對游客滿意度的關(guān)注主要來自于市場上激烈的旅游地競爭[21]，滿意度是游客體驗后的一種心理狀態(tài)，在旅游設(shè)施、服務(wù)等高質(zhì)量的供給可提高游客滿意度[22]。在激烈的市場競爭下，游客滿意度與穩(wěn)定的、規(guī)?；糜慰土髅芮邢嚓P(guān)[23]。采摘型休閑農(nóng)業(yè)旅游在國內(nèi)具有廣闊的發(fā)展前景，如何評價游客對采摘型休閑農(nóng)業(yè)旅游目的地的滿意度是需要研究的課題之一。有關(guān)滿意度的研究方法主要有模型法[1,4,7,24-25]、評分法[6]、主成分分析法[9,17]、因子分析法[10,26]等，各種研究方法均可較好地對滿意度進行評價，筆者以煙臺福山大櫻桃采摘型休閑農(nóng)業(yè)為例，基于游客的視角、采用評分法研究了游客對大櫻桃采摘型旅游的滿意度，所采用的評分方法和評價指標體系是否能全面、客觀地反映出游客滿意水平，是否適合于其他類型的采摘型旅游滿意度的評價有待于進一步研究。

盡管游客對福山大櫻桃采摘旅游的滿意度較高，但調(diào)查中也發(fā)現(xiàn)存在一些不容忽視的問題，主要表現(xiàn)為基礎(chǔ)設(shè)施不很完善、交通條件需要改善等，與游客對福山大櫻桃采摘旅游各單項評價指標的滿意度評分情況相吻合。如進入采摘園的導(dǎo)向牌不清楚，初次去的游客需要多次停車問路，并且道路崎嶇不平。陪同孩子或老人的游客比較多，游客希望能多提供一些休息區(qū)，例如搭建涼棚、增設(shè)長凳等。政府相關(guān)部門應(yīng)該進一步關(guān)注煙臺大櫻桃采摘旅游的潛在價值，把發(fā)展采摘型休閑農(nóng)業(yè)旅游作為促進農(nóng)村發(fā)展和農(nóng)民增收的途徑之一，采取有效措施進一步改善采摘型休閑農(nóng)業(yè)旅游目的地的自然與人文環(huán)境，在豐富城鄉(xiāng)居民旅游文化生活的同時，更好地促進農(nóng)村和地方經(jīng)濟繁榮與發(fā)展。

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Tourist Satisfaction and Participant Behavior of Picking Style Leisure Agriculture in Yantai: An Example of Big Cherry Picking in Fushan District

Yu Yongmei,Li Jicheng,Ma Xiaoze,Liu Wantong
(Yantai Research Institute of China Agricultural University,Yantai 264670,Shandong,China)

To promote the development of picking style leisure agriculture industry and fill the gaps of related researches,tourist satisfaction and participant behavior of picking style leisure agriculture in Yantai city is studied by means of questionnaire and scoring method.The results showed that the tourist satisfaction score of big cherry picking in Fushan reached a high level of 30.3 points.The tourist satisfaction scores of the big cherry picking in Fushan rose with the ages of the tourists,and its correlation reached a significant level.The tourist satisfaction scores of the big cherry picking in Fushan declined with the educational degrees,and its negative correlation reached a significant level.The tourists got the information of the big cherry picking in Fushan mainly from their friends and internet.Tourists traveled to Fushan for the big cherry picking mainly by self-travelling or through a travel agency.The purposes of the big cherry picking in Fushan were diversified. 68.2%of the tourists said that they would travel again.79.8%of the tourists said that they would recommend it to others.The tourist satisfaction of the big cherry picking in Fushan reached a high level.The tourists showed high enthusiasm in taking part in the travel.

Yantai；Picking Style Leisure Agriculture；Satisfaction；Participant Behavior

F592.7

A論文編號：cjas16080012

煙臺市社會科學規(guī)劃研究項目“煙臺市休閑農(nóng)業(yè)旅游發(fā)展現(xiàn)狀及社會需求研究”(ytsk2015-033)；中國農(nóng)業(yè)大學煙臺研究院校內(nèi)科研基金“煙臺采摘型休閑農(nóng)業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀研究”(YT201508)。

于詠梅，女，1965年出生，山東福山人，副教授，碩士研究生，研究方向為農(nóng)業(yè)技術(shù)推廣。通信地址：264670山東省煙臺市濱海中路2006號中國農(nóng)業(yè)大學煙臺研究院，E-mail：250093643@qq.com。

2016-08-12，

2016-10-13。