培育新型農(nóng)業(yè)經(jīng)營主體背景下農(nóng)業(yè)科普期刊發(fā)展策略探討

余開，趙文青，宋遷紅，劉柱軍

（1中國水產(chǎn)科學(xué)研究院淡水漁業(yè)研究中心/科學(xué)養(yǎng)魚雜志社，江蘇無錫214081；2江蘇大學(xué)雜志社，江蘇鎮(zhèn)江212003）

培育新型農(nóng)業(yè)經(jīng)營主體背景下農(nóng)業(yè)科普期刊發(fā)展策略探討

余開1，趙文青2，宋遷紅1，劉柱軍1

（1中國水產(chǎn)科學(xué)研究院淡水漁業(yè)研究中心/科學(xué)養(yǎng)魚雜志社，江蘇無錫214081；2江蘇大學(xué)雜志社，江蘇鎮(zhèn)江212003）

為了農(nóng)業(yè)科普期刊在培育新型農(nóng)業(yè)經(jīng)營主體背景下能更好地生存和發(fā)展，筆者分析了農(nóng)業(yè)科普期刊做好服務(wù)新型農(nóng)業(yè)經(jīng)營主體的必要性，并相應(yīng)地提出了發(fā)展對策：重視有效發(fā)行，欄目個性化經(jīng)營，擴(kuò)大期刊品牌效應(yīng)，加強(qiáng)期刊團(tuán)隊建設(shè)。農(nóng)業(yè)科普期刊應(yīng)借助服務(wù)新型農(nóng)業(yè)經(jīng)營主體契機(jī)，伴隨新型農(nóng)業(yè)經(jīng)營主體發(fā)展迎來新的上升期。

農(nóng)業(yè)科普期刊；新型農(nóng)業(yè)經(jīng)營主體；服務(wù)；對策

0 引言

2013年中央一號文件提出“鼓勵和支持承包土地向?qū)I(yè)大戶、家庭農(nóng)場、農(nóng)民合作社流轉(zhuǎn)”[1]，這為中國創(chuàng)新農(nóng)業(yè)經(jīng)營體制機(jī)制指明了方向。在農(nóng)村，專業(yè)大戶、家庭農(nóng)場、農(nóng)民專業(yè)合作社等新型農(nóng)業(yè)主體正在逐步取代傳統(tǒng)小規(guī)模、半自給的“小農(nóng)”而發(fā)揮著主導(dǎo)作用。新型農(nóng)業(yè)經(jīng)營主體的從業(yè)者喜歡特色種養(yǎng)殖，傾向于購買有特色的專業(yè)性期刊，而不是綜合性期刊，希望期刊刊登具有可操作性的技術(shù)型文章。許多農(nóng)業(yè)類期刊面對如此形勢，不得不改變自己的辦刊形式。以水產(chǎn)類雜志為例，一類以《水產(chǎn)養(yǎng)殖》、《河北漁業(yè)》為代表，增加學(xué)術(shù)性文章比例，依靠主辦單位支持，朝學(xué)術(shù)性期刊靠攏。另一類以《海洋與漁業(yè)》、《當(dāng)代水產(chǎn)》為代表，減少投稿文章，增加采訪文章，吸引廣告，朝科普類期刊發(fā)展。值得一提的是，現(xiàn)在幾種仍然保持以科普內(nèi)容為主的期刊（還是處于觀望狀態(tài)的），對變革又顯得無所適從。在這種背景下，如何聚集優(yōu)勢，開拓創(chuàng)新，將農(nóng)業(yè)科普期刊由小做大、由大做強(qiáng)，打造成農(nóng)業(yè)科普期刊的“遼寧號”，是一個值得深入研究的課題。

關(guān)于農(nóng)業(yè)科普期刊如何在新形勢下生存和發(fā)展，學(xué)界的研究多集中于農(nóng)業(yè)科普期刊如何在新媒體沖擊下的發(fā)展。如高宏[2]針對農(nóng)業(yè)科普期刊數(shù)字化現(xiàn)狀及存在的問題，提出了新媒體時代農(nóng)業(yè)科普期刊的發(fā)展思路；羅亞軍[3]結(jié)合中國農(nóng)業(yè)科普期刊誕生和發(fā)展的歷史時期特點，提出了農(nóng)業(yè)科普期刊應(yīng)對電子新媒體競爭的出路建議；侯健[4]提出了農(nóng)業(yè)科普期刊應(yīng)采取建立網(wǎng)站、短信平臺等新媒體手段,彌補(bǔ)紙質(zhì)期刊缺點的應(yīng)對策略；張向紅[5]分析了在互聯(lián)網(wǎng)為核心的新媒體時代背景下，農(nóng)業(yè)科普期刊如何走出困境；蔡端午[6]從網(wǎng)站、短信服務(wù)、微博平臺、微信公眾平臺4個方面對新媒體在農(nóng)業(yè)科普期刊中的應(yīng)用進(jìn)行了介紹和分析。而在全面培育新型農(nóng)業(yè)經(jīng)營主體的背景下，應(yīng)對農(nóng)業(yè)科普期刊的發(fā)展前景予以較多的關(guān)注。因此，筆者根據(jù)近幾年來從事農(nóng)業(yè)科普期刊出版的經(jīng)驗及調(diào)查，針對新型農(nóng)業(yè)經(jīng)營主體的發(fā)展特征和農(nóng)業(yè)科普期刊的發(fā)展現(xiàn)狀與傳播功能，進(jìn)一步探討農(nóng)業(yè)科普期刊的發(fā)展對策，以期為其走出一條可持續(xù)發(fā)展的道路提供參考，使之有效地服務(wù)好三農(nóng)。

1 農(nóng)業(yè)科普期刊服務(wù)好新型農(nóng)業(yè)經(jīng)營主體的必要性

1.1 農(nóng)業(yè)科普期刊讀者需求的變化

農(nóng)業(yè)科普期刊的經(jīng)營模式主要依賴發(fā)行和廣告等收入，不同于學(xué)術(shù)類期刊主要依賴版面費，它的讀者對象主要是廣大農(nóng)村養(yǎng)殖戶、家庭農(nóng)場、農(nóng)業(yè)專業(yè)合作社、農(nóng)業(yè)類企業(yè)以及農(nóng)業(yè)類研究所各級專業(yè)人員等。農(nóng)業(yè)科普期刊只有真正有效地服務(wù)好三農(nóng)，編好農(nóng)民喜歡的內(nèi)容，才能生存和發(fā)展。早有學(xué)者提出，農(nóng)業(yè)科普期刊主要是為農(nóng)民量身定做的文化產(chǎn)品[7]。

農(nóng)業(yè)科普類期刊從選題策劃、組稿到編輯加工都離不開對讀者群信息的掌握。隨著中國農(nóng)村經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，預(yù)計2020年全國新型農(nóng)業(yè)經(jīng)營主體數(shù)量將達(dá)到600萬個左右[8]。在這種背景下，農(nóng)業(yè)科普期刊要獲得新型農(nóng)業(yè)經(jīng)營主體從業(yè)者的歡迎，就必須了解他們的真實需求，提高期刊內(nèi)容的可讀性。以江蘇省南部395戶種稻大戶這一新型農(nóng)業(yè)經(jīng)營主體為例，其比傳統(tǒng)小農(nóng)戶對現(xiàn)代生產(chǎn)要素新品種、新技術(shù)的需求更為強(qiáng)烈[9]。新型農(nóng)業(yè)經(jīng)營主體追求的是擴(kuò)大經(jīng)營規(guī)模[8]，采取機(jī)械化生產(chǎn)方式，實現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益，而傳統(tǒng)農(nóng)戶只能通過增加投入如農(nóng)藥和化肥的投入來增加效益。因此編輯要根據(jù)現(xiàn)代農(nóng)業(yè)發(fā)展情況，有針對性地選稿、組稿，才能辦出可讀性強(qiáng)的高質(zhì)量的期刊。

1.2 提高期刊盈利能力

1.2.1 增加期刊發(fā)行量期刊有商品屬性，同市場商品銷售一樣，需要掌握消費群體的情況。通過摸清讀者情況，掌握讀者的對象、對刊物內(nèi)容的需求，才能有擴(kuò)大讀者群的潛力。隨著農(nóng)村經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，傳統(tǒng)農(nóng)戶讀者群的減少是大勢所趨，農(nóng)業(yè)科普期刊讀者群的減少遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過新型農(nóng)業(yè)經(jīng)營主體的發(fā)展進(jìn)程。期刊要想擴(kuò)大讀者群，必須要做好新型農(nóng)業(yè)經(jīng)營主體服務(wù)。農(nóng)業(yè)科普期刊只有利用傳播農(nóng)村先進(jìn)實用生產(chǎn)技術(shù)、新產(chǎn)品的優(yōu)勢，向新型農(nóng)業(yè)經(jīng)營主體經(jīng)營者提供“對胃口”的精神食糧，才會逐步擁有自己穩(wěn)固的新型農(nóng)業(yè)經(jīng)營主體讀者群。且新型農(nóng)業(yè)經(jīng)營主體經(jīng)營者也會充當(dāng)“免費宣傳者”的角色，向自己雇用的眾多當(dāng)?shù)剞r(nóng)戶宣傳，使期刊發(fā)行量擴(kuò)大。

1.2.2 拓展廣告業(yè)務(wù)廣告收入是農(nóng)業(yè)科普期刊的主要盈利途徑。農(nóng)業(yè)科普期刊主辦者要使刊物取得更高的經(jīng)濟(jì)效益，除要穩(wěn)定基礎(chǔ)廣告群體外，還要發(fā)展周圍廣告群體。農(nóng)業(yè)科普期刊的廣告客戶大多是農(nóng)業(yè)類企業(yè)，鮮見傳統(tǒng)農(nóng)戶，因為傳統(tǒng)農(nóng)戶的實際利潤空間相對狹小，期刊每期廣告價格超過了其購買力。新型農(nóng)業(yè)經(jīng)營主體的崛起，改變了農(nóng)業(yè)科普期刊這種單一廣告市場格局。新型農(nóng)業(yè)經(jīng)營主體一般經(jīng)濟(jì)實力強(qiáng)，能承受期刊每期廣告成本支出，且愿意向外界宣傳自己的農(nóng)業(yè)產(chǎn)品。期刊在自我宣傳和發(fā)行的過程中，會受到其主動關(guān)注，這就為期刊提供了更多廣告客戶的基礎(chǔ)。1.2.3獲得經(jīng)濟(jì)贊助與新型農(nóng)業(yè)經(jīng)營主體即專業(yè)大戶、農(nóng)業(yè)合作社、農(nóng)資企業(yè)等進(jìn)行合作，刊物得到新型農(nóng)業(yè)經(jīng)營主體的經(jīng)濟(jì)支持，新型農(nóng)業(yè)經(jīng)營主體得到刊物宣傳，做到雙贏。例如，送科技下鄉(xiāng)活動以及主辦科普會議時，與新型農(nóng)業(yè)經(jīng)營主體進(jìn)行聯(lián)辦協(xié)辦，贊助者得到刊物宣傳，刊物得到贊助者的經(jīng)濟(jì)支持。還可以邀請新型農(nóng)業(yè)經(jīng)營主體開設(shè)專欄，通過該途徑得到經(jīng)濟(jì)贊助。例如，筆者所在期刊與新型農(nóng)業(yè)經(jīng)營主體通過開設(shè)協(xié)辦專欄的形式，系統(tǒng)地介紹產(chǎn)品的優(yōu)勢、使用方法及解答使用該產(chǎn)品的疑問等，以爭取經(jīng)濟(jì)贊助。另外期刊主辦的網(wǎng)站還與新型農(nóng)業(yè)經(jīng)營主體合作刊登廣告，同時要求合作的新型農(nóng)業(yè)經(jīng)營主體在其主辦的網(wǎng)站首頁設(shè)有本刊網(wǎng)站的鏈接，以達(dá)到為期刊免費宣傳的目的。

2 農(nóng)業(yè)科普期刊提高服務(wù)新型農(nóng)業(yè)經(jīng)營主體能力的途徑

2.1 重視有效發(fā)行，提高服務(wù)質(zhì)量

期刊的內(nèi)容是很重要的，但期刊銷售網(wǎng)絡(luò)的通暢能夠迅速擴(kuò)大讀者市場，是競爭中的一個重要因素，將直接影響到期刊在激烈的市場氛圍中能否取勝。在中國，期刊發(fā)行的方式包括郵局發(fā)行、自辦發(fā)行、網(wǎng)絡(luò)發(fā)行和第三方發(fā)行公司進(jìn)行期刊發(fā)行等模式。期刊發(fā)行部在抓好郵局訂閱和自辦發(fā)行的同時，要積極發(fā)展網(wǎng)絡(luò)訂閱、第三方發(fā)行公司進(jìn)行期刊發(fā)行等服務(wù)。期刊編輯應(yīng)該樹立科學(xué)的發(fā)行觀，要重視有效發(fā)行，如有效擴(kuò)大期刊的市場占有率、閱讀率，不要過分追求大而全的發(fā)行，力爭在本行業(yè)、一定的地域?qū)崿F(xiàn)發(fā)行最大化。筆者所在期刊社微信公眾號讀者所在主要省份見圖1。如果能夠在一定地域內(nèi)實現(xiàn)較大占有率，則對本地區(qū)的讀者吸引力會加大。同時，有必要分階段占領(lǐng)不同層次讀者群，最終實現(xiàn)最大占有。具體措施如：與涉農(nóng)部門、三農(nóng)媒體、相關(guān)人員如新型農(nóng)業(yè)經(jīng)營主體進(jìn)行合作，宣傳自己；向讀者贈閱過刊，吸引潛在訂戶；建立客戶數(shù)據(jù)庫，實行“點對點”營銷。此外，一定要做好售后服務(wù)，例如期刊投遞要及時、耐心處理讀者投訴、回復(fù)讀者來信等?！掇r(nóng)村百事通》即為農(nóng)業(yè)科普期刊成功發(fā)行的范例，專門開設(shè)一個讀者服務(wù)部，回復(fù)讀者來信、接待來訪讀者，月均發(fā)行量達(dá)30萬冊[10]。

圖1 《科學(xué)養(yǎng)魚》微信公眾平臺地域用戶數(shù)占比居全國前10位的省份

2.2 欄目個性化經(jīng)營，突出辦刊特色

農(nóng)業(yè)科普期刊實現(xiàn)差異化的條件有3個：讀者在乎的、競爭對手沒有的、自身非常擅長的[11]。也就是根據(jù)期刊的讀者定位，走出自己的獨特性，從而形成期刊的核心競爭力。為此，農(nóng)業(yè)科普期刊要從經(jīng)營戰(zhàn)略入手，重視期刊選題策劃，對讀者關(guān)注的問題進(jìn)行解惑報道，從深度、廣度上挖掘、拓展信息，使主題內(nèi)容更加集中、深刻、獨到，充分發(fā)揮期刊獨創(chuàng)性地整理信息的功能，提高內(nèi)容的針對性，只有提供的信息及時又對路，讀者才會表現(xiàn)出足夠的購買熱情。

刊物的定位，一定要把好市場這根脈，在市場中找準(zhǔn)自己的位置。新型農(nóng)業(yè)經(jīng)營主體呈現(xiàn)出適度規(guī)模的特征，規(guī)模經(jīng)濟(jì)的本質(zhì)在于分工與專業(yè)化[12]，新型農(nóng)業(yè)經(jīng)營主體經(jīng)營者只生產(chǎn)一種或少數(shù)幾種農(nóng)產(chǎn)品，且生產(chǎn)專業(yè)化。這就要求辦刊者把特定讀者群體作為自己的主攻方向，要明確為養(yǎng)什么或種什么的農(nóng)民辦。要辦出具有個性風(fēng)格的期刊，也就是要辦出特色欄目[13]，具體來說就要解決好欄目的個性化經(jīng)營與管理問題。以筆者所在期刊《科學(xué)養(yǎng)魚》為例，《科學(xué)養(yǎng)魚》分別對某個水產(chǎn)類別、某項技術(shù)等進(jìn)行詳細(xì)解剖，還增加了漁業(yè)縱覽和國內(nèi)主要水產(chǎn)品市場價格，以滿足其對市場信息的需求，見表1。除《科學(xué)養(yǎng)魚》外，全國幾十種水產(chǎn)、漁業(yè)類刊物沒有一種刊物有如此細(xì)分的報道，時任農(nóng)業(yè)部部長的劉中一為此題詞“科學(xué)養(yǎng)魚、興業(yè)富民”。《科學(xué)養(yǎng)魚》在以滿足不同水產(chǎn)從業(yè)者需求的基礎(chǔ)上，走出了一條鮮明的特色辦刊之路，現(xiàn)階段逐步推出并形成了特別策劃等編輯采訪欄目，采訪在同行中具有較高知名度的企業(yè)經(jīng)營者和養(yǎng)殖大戶，及時宣傳最新的養(yǎng)殖熱點，得到了廣大讀者的好評，取得了明顯的經(jīng)濟(jì)效益（在中國科協(xié)主管科技京外期刊中發(fā)行量排名第一）和社會效益。

2.3 擴(kuò)大期刊品牌效應(yīng)，增強(qiáng)讀者品牌忠誠度

俗話說，酒香不怕巷子深，利用期刊的品牌效應(yīng)，可以有效擴(kuò)大期刊的影響力，從而提高市場競爭力。期刊利用品牌提升市場競爭力的主要方法有：創(chuàng)辦子刊、出版圖書等相關(guān)出版物、舉辦各種活動、利用其他媒介、多元經(jīng)營等。在國外期刊市場上，利用品牌提升市場競爭力的案例比比皆是，如《美國國家地理》《自然》《財富》《科學(xué)》等。國外期刊的成功經(jīng)驗表明，要把期刊、衍生產(chǎn)品、服務(wù)作為一種品牌來經(jīng)營，有利于增強(qiáng)期刊的整體實力。

農(nóng)業(yè)科普期刊可以利用期刊品牌多角度、多方位地開展經(jīng)營活動，擴(kuò)大品牌效應(yīng)。一些期刊已經(jīng)取得了很好的成效：如主辦、協(xié)辦科普會議、通訊員發(fā)行會，開展送科技下鄉(xiāng)活動，與涉農(nóng)媒體、農(nóng)資企業(yè)、科研單位、種養(yǎng)大戶牽手合作；提供科技書刊、掛歷，代辦郵購農(nóng)資產(chǎn)品（新品種、新型獸藥等）；優(yōu)秀農(nóng)資企業(yè)、養(yǎng)殖能手評選，有獎?wù)魑?；開辦期刊網(wǎng)站、論壇、博客、微信公眾號、QQ群等。盡管這些做法可能未帶來直接經(jīng)濟(jì)效應(yīng)，但提升了期刊影響力?！掇r(nóng)村新技術(shù)》與各科研部門、生產(chǎn)廠家、良種場聯(lián)系新產(chǎn)品、新品種，為讀者提供郵購服務(wù)，受到讀者好評[14]?！掇r(nóng)家參謀》官方微博發(fā)起萬元大獎?wù)骷顒樱瑔未无D(zhuǎn)評、閱讀量最高者將獲得10000元獎勵，在網(wǎng)絡(luò)上引起了不小反響。《農(nóng)財寶典》采取與經(jīng)銷商合作，在通過審核的金牌經(jīng)銷商和服務(wù)商店面外懸掛授予《農(nóng)財寶典》金牌經(jīng)銷商、服務(wù)商（××類）的牌匾，提高了在行業(yè)中的知名度。

2.4 加強(qiáng)期刊團(tuán)隊建設(shè)，提高期刊競爭力

要想成為一種具有競爭力的優(yōu)秀期刊，必須從戰(zhàn)略的高度提高對期刊隊伍建設(shè)的認(rèn)識，培養(yǎng)一支有敏銳的市場意識、能經(jīng)營策劃、戰(zhàn)斗力強(qiáng)的辦刊隊伍。同時結(jié)合業(yè)務(wù)拓展需要，挖掘一批人才，起到示范作用。如《汽車電器》通過打造原主辦單位人員、招聘人員和兼職人員3類人員的人才架構(gòu)，取長補(bǔ)短，分工合作，提高了效率，降低了人力資源成本[15]，值得農(nóng)業(yè)科普期刊借鑒。目前大多數(shù)農(nóng)業(yè)科普期刊基本上是一人多崗，且數(shù)量達(dá)不到有關(guān)出版要求，而編輯出版與經(jīng)營的各個環(huán)節(jié)都需要多個成員組成的團(tuán)隊共同完成。筆者認(rèn)為，農(nóng)業(yè)科普期刊團(tuán)隊需要6個方面的人才：領(lǐng)軍人才、管理人才、編輯人才、發(fā)行人才、廣告人才、采訪人才。建議采訪人員占40%～50%，編輯人員占20%～30%，各人員比例要動態(tài)調(diào)整，不宜過于僵化?！掇r(nóng)財寶典》《農(nóng)村百事通》《水產(chǎn)前沿》即是這方面的典型范例，采訪人員占大部分，原創(chuàng)稿件甚至達(dá)到了80%以上。所有人員既分工、又合作，在保證刊物質(zhì)量的基礎(chǔ)上，將內(nèi)容第一時間傳播到網(wǎng)站、論壇、微信；同時也使采訪人員得到了大量實踐的機(jī)會，科技傳播能力得到了高強(qiáng)度的鍛煉，由此構(gòu)建起一支為期刊采訪與編輯工作服務(wù)的專業(yè)、高效、精干的復(fù)合型團(tuán)隊，使期刊在新形勢下走出一條發(fā)展新路。

表1 8種水產(chǎn)科普期刊欄目設(shè)置一般情況的比較

3 結(jié)束語

總而言之，隨著新型農(nóng)業(yè)經(jīng)營主體的快速崛起，加之互聯(lián)網(wǎng)、4G手機(jī)等媒體的沖擊，農(nóng)業(yè)科普期刊的讀者快速分流、轉(zhuǎn)變。但對大多數(shù)農(nóng)民來說，獲取農(nóng)業(yè)生產(chǎn)技術(shù)最有效、經(jīng)濟(jì)的方式還是農(nóng)業(yè)科普書籍和報刊。農(nóng)業(yè)科普期刊應(yīng)在辦刊理念上推陳出新，在保持期刊個性和風(fēng)格的同時，以深度報道分析應(yīng)對讀者對專業(yè)化、個性化的需求，做到發(fā)揮所長，內(nèi)容常辦常新，經(jīng)營求新求變，從而真正打造出讀者喜愛的期刊。

[1]中共中央國務(wù)院關(guān)于加快發(fā)展現(xiàn)代農(nóng)業(yè)進(jìn)一步增強(qiáng)農(nóng)村發(fā)展活力的若干意見(全文)[EB/OL].http://www.gov.cn/jrzg/2013-01/31/content_ 2324293.htm,2013-01-31.

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Development Strategy of Agricultural Popular Science Journals:Under the Cultivation of New Agricultural Management Entities

Yu Kai1,Zhao Wenqing2,Song Qianhong1,Liu Zhujun1
(1Freshwater Fisheries Research Center,Chinese Academy of Fishery Sciences/ Publishing House of Scientific Fish Farming,Wuxi 214081,Jiangsu,China；2Publishing House of Jiangsu University,Zhenjiang 212003,Jiangsu,China)

To make agricultural popular science journals survive and develop better under the cultivation of new agricultural management entities,we analyzed the importance for agricultural popular science journals offering good service to the new agricultural management entities,and proposed corresponding developmental countermeasures.The countermeasures included paying attention to valid circulation,managing individualized column,expanding effect of journal brand and strengthening team construction.Agricultural popular science journals should grasp the development opportunity of serving the new agricultural management entities,thus get an upward growth.

Agricultural Popular Science Journals；New Agricultural Management Entities；Service；Countermeasures

G232

A論文編號：cjas16060013

2015年度江蘇省協(xié)會立項課題“農(nóng)業(yè)科普期刊如何在培育新型農(nóng)業(yè)經(jīng)營主體背景下實現(xiàn)差異化發(fā)展”(2015JSQKB023)。

余開，男，1985年出生，助理研究員，碩士，主要從事期刊編輯研究。通信地址：214081無錫市濱湖區(qū)山水東路9號，Tel：0510-85550198，E-mail：yukai234589@126.com。

2016-06-14，

2016-08-29。