可口可樂(lè)視覺(jué)設(shè)計(jì)分析

于熙++黃莉

[摘要]可口可樂(lè)的視覺(jué)設(shè)計(jì)，經(jīng)歷了大半個(gè)世紀(jì)的錘煉，早已形成了自己的獨(dú)特風(fēng)格。這款受到全世界喜愛(ài)的飲品，不只在口味上獨(dú)樹(shù)一幟，在視覺(jué)設(shè)計(jì)上更是有自己的看法和主見(jiàn)，高調(diào)的色彩運(yùn)用，奪人眼球的創(chuàng)意展現(xiàn)，以及個(gè)性鮮明的表現(xiàn)方式，這些都成為了讓它被年輕人不斷追捧的理由。

[關(guān)鍵詞]可口可樂(lè)；包裝設(shè)計(jì)；海報(bào)設(shè)計(jì)

[DOI]10.13939/j.cnki.zgsc.2016.31.037

可口可樂(lè)這款全球銷量第一的碳酸飲品，帶給消費(fèi)者的不僅僅是它獨(dú)到經(jīng)典的口感，還有它百變多端的設(shè)計(jì)，相比百事可樂(lè)對(duì)明星效應(yīng)的喜好，可口可樂(lè)的創(chuàng)意設(shè)計(jì)總是會(huì)給人年輕朝氣以及豐富的內(nèi)在吸引力。自1925年可口可樂(lè)的第一份廣告開(kāi)始，創(chuàng)意的迸發(fā)就從未停止，這款讓世界欽慕的可樂(lè)在視覺(jué)設(shè)計(jì)上的用心，值得我們細(xì)細(xì)品味。

1標(biāo)志分析

1.1字體設(shè)計(jì)

可口可樂(lè)英文標(biāo)志（圖1）設(shè)計(jì)是采用流線型設(shè)計(jì)。流動(dòng)的設(shè)計(jì)線條，帶給畫面活潑之余也讓人回味起流暢的口感。首字母C的設(shè)計(jì)和cola中C流線型的設(shè)計(jì)一致從左往右，這是暗示引導(dǎo)讀者的視覺(jué)意向，但首字母的C是下方流線延長(zhǎng)，而中間的C是上部流線延長(zhǎng)并且貫穿字母L，這在視覺(jué)平衡之余又打破呆板，顯現(xiàn)出線條的百變與活躍。由于coca和cola的字母拼寫十分接近，所以，在整體設(shè)計(jì)上，cola略低于coca，略微地上下浮動(dòng)，在整體之中也彰顯豐富。經(jīng)由中國(guó)設(shè)計(jì)師陳幼堅(jiān)設(shè)計(jì)的中文版可口可樂(lè)則巧妙地沿用了C中的標(biāo)志性流線設(shè)計(jì)，盡顯中國(guó)元素之時(shí)也和英文可口可樂(lè)標(biāo)志完美契合。

1.2色彩分析

可口可樂(lè)品牌的背景色使用的是醒目的正紅色，如果說(shuō)畫面主體色是電影里的男女主角，那背景色彩就是烘托場(chǎng)景的背景音樂(lè)，精彩的電影之下背景音樂(lè)是氣氛推動(dòng)的“始作俑者”?？煽诳蓸?lè)是一種具有刺激口感的碳酸飲品，而紅色能帶給人們歡樂(lè)、喜悅、溫暖、熱情的視覺(jué)效果，色彩的帶動(dòng)在烘托氣氛的同時(shí)還能讓人感到興奮?？煽诳蓸?lè)標(biāo)志字體永遠(yuǎn)是簡(jiǎn)單純粹的白色，光色混合形成白色，它能反射所有的光色和熱能，給視覺(jué)帶來(lái)舒適、輕盈簡(jiǎn)單的感覺(jué)。紅色與白色的搭配簡(jiǎn)單卻又豐富，給視覺(jué)帶來(lái)可口的口感和凝聚的歡樂(lè)。

2可口可樂(lè)包裝設(shè)計(jì)

2010年南非世界杯可口可樂(lè)紀(jì)念版包裝（圖3），作為一款具有紀(jì)念意義的包裝設(shè)計(jì)，在色彩選擇上，依然沿用了其標(biāo)志性色調(diào)走向——紅色。同時(shí)，為了視覺(jué)上產(chǎn)生醒目的效果，在同一畫面中，加入了綠色。紅色、綠色是補(bǔ)色，能產(chǎn)生強(qiáng)烈的對(duì)比效果并使畫面活躍，但由于紅色和綠色的視覺(jué)刺激大，所以設(shè)計(jì)者在紅色和綠色的色彩比例中略微加入了黃色調(diào)和，并且包裝設(shè)計(jì)的插畫中間加入了橘黃色的色塊，這讓即使同時(shí)擁有補(bǔ)色出現(xiàn)的畫面也變得柔和協(xié)調(diào)。當(dāng)然，紅色的畫面占據(jù)比例依然是重磅，設(shè)計(jì)師在色彩調(diào)和與比例運(yùn)用上所產(chǎn)生的效果，絲毫沒(méi)有讓綠色喧賓奪主。

可口可樂(lè)2010年溫哥華冬奧會(huì)紀(jì)念版包裝，簡(jiǎn)潔的慣用色彩，依然是可口可樂(lè)的鐘愛(ài)。從上至下延綿的線條，配合了滑雪者的運(yùn)動(dòng)走向，線條的寬窄變化，在畫面上的顯現(xiàn)由線悄然轉(zhuǎn)化成為面，帶來(lái)了空間上的縱深效果。每一個(gè)視覺(jué)都是一個(gè)“力”的式樣，可樂(lè)包裝上運(yùn)動(dòng)姿勢(shì)的三度變化，三種姿態(tài)的傾斜的效果會(huì)產(chǎn)生強(qiáng)烈的動(dòng)感，給畫面帶來(lái)了更多的運(yùn)動(dòng)姿態(tài)。

3可口可樂(lè)海報(bào)案例分析

因?yàn)榭煽诳蓸?lè)的瓶身設(shè)計(jì)較長(zhǎng)，所以可口可樂(lè)的海報(bào)設(shè)計(jì)喜好沿用上下結(jié)構(gòu)，圖5海報(bào)就是典型案例。畫面上部的面積較大，而瓶子的畫面比例較小，所以設(shè)計(jì)者在瓶子下方加上了大比例可口可樂(lè)的標(biāo)志以平穩(wěn)畫面。同時(shí)，在瓶身中間部分加入了成為了線性元素的主題字母橫向平衡了畫面。海報(bào)充分運(yùn)用了點(diǎn)、線、面的視覺(jué)元素，由點(diǎn)構(gòu)成的心形由于顏色的線性統(tǒng)一，而產(chǎn)生了線的效果，畫面由大至小的收縮效果帶來(lái)了畫面空間的進(jìn)深感。畫面采用了豐富的顏色，但是由于都是以點(diǎn)作為呈現(xiàn)效果，并且色塊較小，所以雖然同時(shí)出現(xiàn)了多種補(bǔ)色，卻并沒(méi)有在視覺(jué)上產(chǎn)生強(qiáng)烈的排斥感，相反，穿插的色彩融合，使得畫面跳躍、活潑、充滿朝氣。

圖6海報(bào)是可口可樂(lè)早期的海報(bào)作品，畫面照片部分采用的是柔和的低中調(diào)，給視覺(jué)上帶來(lái)低沉、厚重、穩(wěn)健的效果。畫面中醒目而潔白的牙齒成為視覺(jué)的中心點(diǎn)，呼應(yīng)了左邊女孩手中可口可樂(lè)的白色標(biāo)志。在整體結(jié)構(gòu)上，海報(bào)分為了上、下兩個(gè)部分，由于色彩上明度較低所以上半部分出血的編排讓畫面飽滿同時(shí)具有強(qiáng)烈的視覺(jué)沖擊效果，下半部分大約占據(jù)海報(bào)的五分之一，白色的底色讓畫面瞬時(shí)輕盈了許多，同時(shí)也是畫面亮色部分的呼應(yīng)。

圖7海報(bào)設(shè)計(jì)中五瓶可樂(lè)的同時(shí)出現(xiàn)，錯(cuò)落有致，讓人聯(lián)想起奧運(yùn)五環(huán)的構(gòu)圖效果。廣告的背景是一片淺色的天空，明度高，所以設(shè)計(jì)者安排三只淺膚色的手在畫面后方緊貼天空背景，而兩只深膚色的手安于前方，膚色幾近于可樂(lè)顏色，讓畫面顯得柔和而不突兀。在一個(gè)矩形畫面中，中心點(diǎn)的位置最穩(wěn)定且吸引力最強(qiáng)，因此設(shè)計(jì)者將五瓶可口可樂(lè)碰撞于畫面的正中間。發(fā)散于邊際的是五只手袖，其顏色各不相一，這也使得原本平淡的畫面增添了幾分靚麗。五只瓶口一致朝向畫面的正上方，巧妙的是視覺(jué)引導(dǎo)讓觀看者不約而同地指向于上方的三排廣告語(yǔ)。同時(shí)，畫面最下面，標(biāo)志性的可口可樂(lè)瓶處于畫面中心線的最底部，除了平衡了畫面，醒目的紅色標(biāo)志也同時(shí)成為了這張海報(bào)畫龍點(diǎn)睛之筆?？煽诳蓸?lè)慣用的視覺(jué)引導(dǎo)在早期就很是常見(jiàn)，例如接下來(lái)的一張可口可樂(lè)的海報(bào)作品就是如此。

圖8海報(bào)畫面中大面積地運(yùn)用了亮黃、白色和黑色。海報(bào)的重點(diǎn)在左邊，當(dāng)一個(gè)物體處于左半部分的時(shí)候，它就顯得更加重要，這張海報(bào)就是典型著重左邊內(nèi)容。黑色的背景讓淺色的圖形更加清晰且?jiàn)Z人眼球，少女輕盈地騎在馬背上，其面部指向、頭發(fā)飄動(dòng)的角度、身軀向前的舒展以及腿部的微微上翹的朝向，都引導(dǎo)畫面看向左方，而手臂則直接接住了可口可樂(lè)瓶，兩只手的交接，把所有的目光都聚集于手中的主題。畫面中間少女手扶的白色支桿，把畫面劃分成為了左、右兩半部分，由于左邊的趨勢(shì)太重，所以設(shè)計(jì)者讓右邊的馬的眼睛也朝向了左方，這樣畫面左右才得到了呼應(yīng)。畫面醒目的黃色色塊上赫然印上了海報(bào)的主題，這是自然且不失得體的巧妙運(yùn)用。整幅畫面中，當(dāng)然不能缺少的是可口可樂(lè)的標(biāo)志，所以在設(shè)計(jì)者早已安排的馬前踢的收起讓醒目的紅色標(biāo)志有了一席之地。雖然畫面有些許緊湊，但是總體看來(lái)，也不算太突兀。

新的包裝總要沖擊一下消費(fèi)者的視覺(jué)，圖9海報(bào)就是向消費(fèi)者告知可口可樂(lè)推出了新包裝，一個(gè)位于右方的事物，其重力比位于構(gòu)圖左方的事物大一些，并且右側(cè)的視象比左部的視象要更加清晰，因此，畫面右側(cè)的那些物體總是顯得鮮明而又突出。張揚(yáng)的易拉罐新款設(shè)計(jì)占據(jù)了畫面的一半比例，位于畫面的右邊，醒目大紅的coke瞬時(shí)間告知了消費(fèi)者此款海報(bào)的主題。為了讓海報(bào)畫面的顏色看起來(lái)鮮亮，設(shè)計(jì)者在畫面左邊空出的部分添加了許多跳動(dòng)的圖形元素和豐富的色彩元素，不規(guī)則圖形與流線的對(duì)比、多種色彩之間的對(duì)比，讓畫面的左邊變得細(xì)膩活潑。設(shè)計(jì)者在顏色的運(yùn)用上，降低了色彩的純度，所以在混合了多種顏色的情況下，畫面效果依然協(xié)調(diào)且并沒(méi)有搶走Coke標(biāo)志的視覺(jué)效果。

動(dòng)感與活力，總是可口可樂(lè)希望帶給消費(fèi)者的感受，圖10海報(bào)也是如此。海報(bào)由一種類似羽毛的圖形相互交織延綿形成線的效果，顏色的漸淡和骨架的伸展扭轉(zhuǎn)讓二維轉(zhuǎn)而成為了三維的空間舒展。在顏色的調(diào)整上，雖然顏色豐富，但是由于設(shè)計(jì)者在同種圖形中變換，并且只有四種顏色的秩序調(diào)和，使得凌亂中又顯得規(guī)整統(tǒng)一。設(shè)計(jì)者不但用黃色作為了背景色，同時(shí)在圖形中加入了大量的中黃色塊，并且其中運(yùn)用到的紅色、綠色和藍(lán)色加入了黃色的調(diào)和，降低了顏色的純度，這也讓豐富的色彩變得和諧而不沖突。同時(shí)，設(shè)計(jì)者通過(guò)重疊的手法讓零碎的“點(diǎn)”得到緊密的結(jié)構(gòu)，削弱了每個(gè)單元的單獨(dú)性，使得各個(gè)個(gè)體之間相互聚集連貫。

圖11是可口可樂(lè)的一款運(yùn)動(dòng)型海報(bào)。運(yùn)動(dòng)的主題元素處于畫面的中央黃金分割線處，多色的組合，豐富的運(yùn)動(dòng)圖案讓畫面變得異常活躍，漸變的色彩運(yùn)用和冷暖色的搭配突顯了空間的延伸感，讓視覺(jué)跳動(dòng)。海報(bào)的一半畫面用了可口可樂(lè)的標(biāo)志性紅色，而中間的圖形中又插入了藍(lán)色的色塊元素，為了讓兩種顏色達(dá)到和諧的效果，設(shè)計(jì)者把上半部分的背景調(diào)整成介于紅藍(lán)色之間的黃色，且黃色明度較高，視覺(jué)效果不明顯，但同時(shí)又襯托了紅色，這樣不但使得紅色看上去更加鮮艷，而且也使得紅與藍(lán)之間的差距得到緩和。海報(bào)下方空置的地方，設(shè)計(jì)者加入了體育館的圖形，通常來(lái)說(shuō)，一個(gè)視覺(jué)式樣的底部應(yīng)“重一些”，要在底部加上足夠的重力，以便使整個(gè)構(gòu)圖達(dá)到平衡，幾何形的圖案加上全白的底色，讓火熱的畫面頓時(shí)得到一份鎮(zhèn)定，同時(shí)也讓畫面更加平衡穩(wěn)定。

圖9圖10圖11

4結(jié)論

可口可樂(lè)的視覺(jué)設(shè)計(jì)，經(jīng)歷了大半個(gè)世紀(jì)的錘煉，早已形成了自己的獨(dú)特風(fēng)格，這款受到全世界喜愛(ài)的飲品，不只在口味上獨(dú)樹(shù)一幟，在視覺(jué)設(shè)計(jì)上更是有自己的看法和主見(jiàn)，高調(diào)的色彩運(yùn)用、奪人眼球的創(chuàng)意展現(xiàn)，以及個(gè)性鮮明的表現(xiàn)方式，這就是為什么年輕人追捧它的理由吧。

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