看維密如何從消費升級中突圍

貞元

導語：你可能不知道也沒有買過維多利亞的秘密的產(chǎn)品，但你一定知道那場每年一度的秀：燈光絢麗的T臺，身材火辣的天使，當下最紅的明星，不斷沖擊著全球無數(shù)少男少女們的小心臟。藝術(shù)從來沒有國界之分，這使得維密大秀的流行度遍布全球。維密大秀不僅是一場全民娛樂的視覺盛宴，也是支撐維密商業(yè)帝國的基礎(chǔ)。而最初的維密其實在很多年里都是名不見經(jīng)傳的，或者只是在個別區(qū)域小有名氣。

維密的誕生頗有幾分任性的色彩，由于覺得替妻子買內(nèi)衣有點尷尬再加上感覺沒有符合自己品味的內(nèi)衣，Roy Raymond于1977年在舊金山創(chuàng)辦了維密，1982年賣給了Leslie Wexner。Leslie Wexner是上市公司Limited Brands（后更名為 L Brands）的創(chuàng)始人兼CEO，L Brands在1969年上市，當時僅僅有5家服裝零售連鎖店。接受維密后，Wexner開始大刀闊斧地改革，維密也逐漸成為了一個全球知名的品牌，2015財年（截至2016年1月31日）銷售額達到76.7億美金（超過500億人民幣）。維密的成功同時使得L Brands的股價過去20多年不斷創(chuàng)出新高。

我們今天在頻繁地談?wù)撓M升級，消費升級中一個巨大的機會就是大量的創(chuàng)新品牌將會崛起，現(xiàn)在已經(jīng)有了這個苗頭。而維密在美國誕生的年代也正是美國消費在不斷升級的當口。站在這樣一個時代背景下，我們仔細去梳理維密的成長歷程就顯得特別有意義。透過維密在美國消費升級中成長和崛起的原因，我們可以看到很多值得去學習的地方。

極盡奢華的年度大秀與類似于大賣場的價格和促銷策略是兩幅對比非常鮮明的圖片，維密駕輕就熟.游走在二者之間，詮釋了獨特的商業(yè)藝術(shù)。

時代背景：伴隨消費升級而崛起

創(chuàng)業(yè)要踩對時點，時點對了很多事情都可以順勢而為。雷軍說過：不要用戰(zhàn)術(shù)上的勤奮掩蓋戰(zhàn)略上的懶惰。美團王興最近也談到：格局上輸了，不管多么努力都是不可能贏的。本質(zhì)上都是在講這件事情，維密的崛起首先正是因為抓住了美國消費升級的大潮流。

1970～1980年間，美國社會上誕生了大量的新興品牌，包括星巴克、耐克、棒約翰和維多利亞的秘密等，這些品牌經(jīng)過了10～20年的發(fā)展逐漸成為了影響全球消費者的世界級品牌。一段時間內(nèi)大量新興品牌的出現(xiàn)并不是一件偶然的事情。1970～1980年間，美國的人均GDP從5000多美元漲到了12000多美元，1974年首次突破了7000美元。

根據(jù)世界上很多國家的經(jīng)驗，人均GDP在這個區(qū)間，居民的人均收入在經(jīng)歷了高速增長后有了較大的可支配度，所謂“飽暖思淫欲”，隨之而來的需求和欲望也逐漸增多了，這為品牌尤其是能夠抓住用戶最新需求的新品牌的發(fā)展提供了非常好的土壤。維多利亞的秘密正在這樣的環(huán)境下成長壯大起來的。

2015年，我國的人均GDP首次超過7000美元，而且仍在以較快的速度增長。所以今天我們也開始更多地提及消費升級的概念，大量的新品牌不斷涌現(xiàn)。

定位：從滿足需求到占領(lǐng)心智

在消費升級的大環(huán)境下，維密能從諸多同類產(chǎn)品中脫穎而出，成為消費者心智中內(nèi)衣品類的代表很大程度上是源于定位的成功。定位理論是20世紀70年代由艾.里斯和杰克.特勞特提出的，對全球企業(yè)的營銷活動產(chǎn)生了深遠的影響。伴隨著美國消費升級和大量新品牌崛起的大趨勢，定位理論的提出可謂正當其時，這套理論也非常適用于我們這個時代。

所謂定位就是如何讓你在潛在客戶的心智中與眾不同。定位不是圍繞產(chǎn)品進行的，而是圍繞潛在顧客的心智進行的。定位的基本方法不是去創(chuàng)造某種新的、不同的事物，而是去操控心智中已經(jīng)存在的認知，去充足已存在的關(guān)聯(lián)認知。不管維密的操盤手是否知道這套理論，維密的發(fā)展都是對這套理論的完美詮釋。

七八十年代的美國，女人們并不怎么追求內(nèi)衣的格調(diào)和品味，她們大都穿著樸實、寬大的棉質(zhì)內(nèi)衣，內(nèi)衣只是一種基本的生理衣物。街上的內(nèi)衣店也基本上類似于雜貨店，沒有什么特色。維秘的出現(xiàn)是這一切的分水嶺。強調(diào)性感和優(yōu)雅而非舒適，維秘用獨特的定位顛覆了廣大男女性們對內(nèi)衣的認識，更重要的是這種需求隨著生活水平的提高已經(jīng)在消費者心中存在。

在踐行自身的定位上，不但是維密的產(chǎn)品設(shè)計非常注重性感和優(yōu)雅，首家維密零售店就以英國維多利亞時代的復古風而顯得卓爾不群。維密挖掘出了廣大青年女性內(nèi)心對優(yōu)雅和性感的追求，以此占領(lǐng)了消費者的心智，以至于在很多年輕女孩兒看來：“只有把自己塞進維多利亞的秘密，那才是理想的尺寸和身材?！边@樣的品牌植入力如何能夠不成功呢？

對于很多希望抓住我國這波消費升級的新興品牌來說，參考維密的經(jīng)驗，如何去定位自己的產(chǎn)品，找到消費者心智中的那個點是至關(guān)重要的。

創(chuàng)新：不斷變化，百看不膩

7-11的創(chuàng)始人鈴木敏文曾經(jīng)說過：越美味的東西越容易生膩。他進一步距離解釋道：我們大多數(shù)人都覺得去高級餐廳用餐是一件奢侈而令人羨慕的事情，但是如果真有這種機會，人往往只在最初嘗試時抱有新奇感，之后反而將無比惦記自家飯菜的味道。無論再怎么美味的食物，頓頓都吃的話依然逃不過讓人生膩的命運。所以7-11的策略從來都是在產(chǎn)品暢銷時就開始下一代產(chǎn)品的研制，這樣容易不斷帶給顧客新鮮感。

性感是維密的核心定位，而要一直維持這樣的定位就需要不斷地創(chuàng)新，滿足用戶標新立異、追求與眾不同的自我意識。維密的設(shè)計師每年都會推出大量的新品，為用戶持續(xù)提供“不容易讓人生厭”的產(chǎn)品，引爆了一波又一波的流行趨勢。

維密的專賣店每經(jīng)過5年也都會重新設(shè)計一次，持續(xù)為用戶創(chuàng)造新鮮感。更重要的是每年一度的維多利亞的秘密大秀，都會以全新的元素，驚艷的設(shè)計，絢麗的現(xiàn)場創(chuàng)造對美麗的顛覆，這場大秀經(jīng)過20多年的時間依然是萬眾矚目、全民期待。在堅持性感定位的基本前提下，維密通過不斷的創(chuàng)新，不斷創(chuàng)造了“不容易讓人生厭”的產(chǎn)品，而且還常常帶來驚喜與震撼，這是維密能夠時刻站在潮頭，經(jīng)久不衰的重要原因。

對于我國不斷誕生的新品牌來說，為用戶帶來一次驚喜并不值得夸耀，難的是讓驚喜無處不在，時刻發(fā)生，這是品牌得以不斷成長的重要保證。

事件營銷：大投入打造爆款換來世界級影響力

Leslie Wexner一次接受媒體采訪時說：當我還是個孩子，第一家店也還沒開出來的時候，他們就在說商店好比劇場，而零售就是演出的戲劇。直到現(xiàn)在仍是這樣，零售業(yè)就是一種免費形式的娛樂。從這段話中我可以看出Wexner對零售理念的理解。在接手維密之后，他充分將這種娛樂的精神賦予給了維密，其中最重要的體現(xiàn)就是維密每年一度的大秀。

維密能夠從一個偏居一隅的小眾品牌很快為世界所熟知，每年一度的維密大秀功不可沒，這是一場引發(fā)無數(shù)少男少女舔屏的視覺盛宴，不管是在電視、廣告、報紙、雜志等傳統(tǒng)媒體，還是在互動與分享都十分容易的社交媒體，每年都能引發(fā)一波的潮流。

從1995年開始，每年年末的一個夜晚，維密都會為我們奉上這個一年一度的時尚秀場。在世界范圍內(nèi)精挑細選的超級模特、當紅巨星的歌舞助陣、極盡奢華的定制內(nèi)衣，以及美艷震撼的時尚T臺等所有這些因素交織在一起吸引了全球超過180個國家和地區(qū)的觀眾，可以說維密大秀是沒有國界之分的。而如此影響力的一場秀也就成為了維密品牌傳播和產(chǎn)品發(fā)布的有力武器。

1999年，“超級碗”職業(yè)橄欖球賽中場休息時，維密的26位超模將跑道當作T臺秀場盡情展示自己曼妙的身姿，立刻吸引來上百萬觀眾在線收看，超負荷的網(wǎng)絡(luò)流量一度影響到比賽直播。

從2002年開始，維密的年度大秀開始與美國CBS廣播公司進行獨家合作，同時會在很多國家轉(zhuǎn)播，并逐步在Facebook和Youtube上同步直播。直播再加上隨后的視頻播放，維密年度大秀的觀眾人數(shù)少說有數(shù)億。

維密大秀不僅讓維密的品牌在世界范圍內(nèi)具有很大的影響力，也以其夢幻、時尚和性感的獨特標志占領(lǐng)了消費者的心智，還捧紅了很多模特，成為很多超模事業(yè)的新起點。從2015年開始，每年的雙十一天貓和京東都分別推出了自己冠名的晚會，也許正是從維密大秀中產(chǎn)生的啟發(fā)。

平民價格：大多數(shù)人都消費得起的時尚大牌

每年一度的維密大秀都極盡奢華，不遜于任何一家國際大牌。2013年，維密的頂級夢幻內(nèi)衣價值1000多萬美金，綴滿了鉆石，一時廣為流傳。最近幾年，維密每年為這場年度大秀耗費的巨資都在數(shù)千萬美金。

但是走下秀場，維密卻并沒有那么高不可攀。維密將自己的用戶定位為中產(chǎn)階級女性群體，一件胸衣也才幾十美金，而且不管是實體店還是網(wǎng)店都經(jīng)常有折扣推出，這種平民化的定價策略和頻繁的促銷活動使其擁有比絕大多數(shù)大牌都要多的用戶群體。這讓維密迅速成為北美最大的女性內(nèi)衣零售商，市場份額超過1/3。

極盡奢華的年度大秀與類似于大賣場的價格和促銷策略是兩幅對比非常鮮明的圖片，維密駕輕就熟，游走在二者之間，詮釋了獨特的商業(yè)藝術(shù)。

對于用戶來講，上一秒還在絢麗的燈光之下艷羨超模們曼妙的身姿和天價的胸衣，下一秒就能鼠標一點獲得相同品牌的內(nèi)衣。穿上一試，頓時感覺自己與超模們一樣多姿動人。憑著這樣的心智植入，眾多的競品已經(jīng)被遠遠地甩在了后面。