新媒體時代視頻傳播策略研究

摘? 要：抖音APP作為新媒體時代視頻的翹楚，以其時間短、音樂性強、內(nèi)容程式化和符合大眾偏好推送視頻的營銷手段得到了廣泛傳播。在此欲窺探探索新媒體時代視頻傳播策略，得出要以大眾為主體，注重音樂的聽覺效應，提倡簡易操作，促進裂變式傳播，使信息傳播可以最大化。

關鍵詞：抖音;規(guī)律;策略

一、抖音視頻傳播的規(guī)律

2018年抖音APP在眾多社交軟件中脫穎而出。大眾紛紛說“抖音”有毒，一刷一個小時沒了。然而出于一個傳媒人的敏感，了解現(xiàn)象背后的規(guī)律是必要的。

（一）緊抓人心的十五秒

視頻傳播的本質(zhì)是抓住人心?？茖W發(fā)現(xiàn)人的專注力是有時限的。抖音短視頻利用15秒短時間的特點在內(nèi)容上極力表現(xiàn)張力，給人視覺上最大的刺激。同時短視頻緩沖快，不會影響用戶體驗。

（二）同質(zhì)化的視頻引導

美國傳播學者麥克姆斯和肖發(fā)現(xiàn)公眾對社會公共事務的認識和判斷與傳播媒介的報道活動之間有一種對應關系，即傳播媒介報道某件大事同樣也會呈現(xiàn)在公眾意識中。抖音的挑戰(zhàn)和話題就是典型的操作引導。抖音的運營一直在嘗試強力引導暗示和誘發(fā)抖音用戶的內(nèi)容生產(chǎn)行為。

例如，當有人發(fā)送虐待動物視頻時，大眾會批判此類行為且會呼吁大家關愛動物，這都是抖音視頻作為公共事件引起關注之后的良性反應。除此之外，圍繞同一內(nèi)容，抖音用戶會生產(chǎn)同質(zhì)化視頻。雖為同質(zhì)化視頻，但其具體內(nèi)容總有意想不到的點，也是抖音傳播為何飽受關注的原因。

（三）抖音背后看不見的手

抖音采取中心化運營的思路，就是嚴格管控視頻內(nèi)容的位置。推薦并不代表大眾的喜愛度，而是運營后臺按照程序制定的不同類型視頻間隔推送，盡可能照顧到所有使用者的偏好。是有比例，有策略調(diào)配的結果。從你打開抖音，你就在執(zhí)行程序員設置的程序。是抖音在引導你觀看，而不是你自己在看。規(guī)律顯示，刷一個小時的抖音你可能經(jīng)歷了人生百態(tài)，關注了吃喝玩樂。運營池以內(nèi)容主題類型配比，根據(jù)你刷視頻點贊的數(shù)量，給你推送相應比例的視頻，但仍會面面俱到。

（四）魔幻的音樂

人類的聽覺比視覺更靈敏，常有“未見其人，先聞其聲”的說法。無數(shù)不為人知的音樂在抖音一夜爆紅，就是因為音樂帶動的聽覺感官比視覺更便利。

影視情節(jié)常把固定音樂呈現(xiàn)畫面背景音樂稱為bgm。同樣，在抖音視頻中誕生了無數(shù)神曲。因其不易被察覺到的方式吸引你關注抖音。所以，當你有那種你身邊有人刷抖音，你聽到音樂就有種你也在刷的感覺。然后，你可能也會受其吸引打開抖音，這是抖音變相利用音樂引流的方式。

二、視頻傳播的策略

抖音APP視頻傳播是典型的沉浸傳播，從視頻傳播規(guī)律可以看出，傳播以用戶為主，你喜歡什么類型的視頻就給你推送相關視頻。傳播又是無處不在的，沉浸傳播構建了一個虛擬場域，創(chuàng)建了一個集所有于一體的超真實空間。

傳播無所不能，打破了工作、生活和娛樂的邊界，尤其是當今科技的迅猛發(fā)展使智能手機遍及每個角落。所以，把握了抖音視頻被大眾廣泛傳播的規(guī)律，我們可以嘗試性的提出加速視頻傳播的策略。

（一）親身參與，人人都是信息的制作者

抖音APP以用戶為主體，強調(diào)用戶的體驗感，鼓勵用戶參與創(chuàng)作。抖音在功能設計上以便捷的分段錄像、音樂剪輯、視頻美化工具等刺激用戶進行視頻創(chuàng)作，操作簡單，容易上手。

所以，為了鼓勵大眾參與到信息制作中，視頻制作的工具要越來越簡化，讓大眾體驗舒適度感到良好，這才能刺激大眾創(chuàng)作。

（二）音樂類型的多樣性

抖音APP上音樂豐富多彩，按照大類區(qū)分音樂類型，且每類型音樂下又有更多的音樂可供選擇，并且，為了提高用戶體驗，用戶還可以自主選擇喜歡的音樂進行創(chuàng)作，只要在專門的搜索框搜索即可。當你想表達喜悅，你可以搜索關鍵詞就可以出現(xiàn)大批關于喜悅的音樂，再點擊音樂進行試聽，快捷的轉(zhuǎn)換鍵讓你隨時瀏覽畫面和音樂得匹配度，在創(chuàng)作的過程中就已經(jīng)強化了用戶對于抖音的肯定。

所以，在視頻傳播的策略上，要最大限度的挖掘音樂的功能，利用大眾對于聽覺的敏感和依賴，對于音樂進行更細致的分類，且為了強化用戶的體驗感受，音樂的封面要極力渲染主題，讓人一下就能抓住重點，提高用戶使用，同時提高用戶體驗感。

（三）全屏、豎屏傳播

抖音APP半屏視頻，且視頻全屏播放，每一個視頻結束后會自動重復播放，一遍又一遍，這種形式不僅會增加用戶觀看視頻的時長，也更容易引起用戶對內(nèi)容的沉浸。而豎屏全屏的傳播方式更符合大眾的使用習慣，不需要來回轉(zhuǎn)換手機方向，同時也給用戶帶來了強烈的視覺沖擊。當用戶不知不覺的沉溺其中的時候也會不自覺的忘記現(xiàn)實世界的時間流逝。

所以，感到痛苦就去刷抖音，因為在那里，一天的時間也就感覺只有幾分鐘。

這給視頻傳播策略提供的啟示是人性化的、懶人式的播放方式，最好不需要動手就能觀看，最后像電視一樣，清晰、便利，用戶的普及也就不是問題了。

（四）細胞裂變式傳播

一個細胞可以在很短的時間內(nèi)裂變成無數(shù)個細胞，一個人也可以在很短的時間內(nèi)成為傳播的巨頭。據(jù)了解，每個人的朋友圈至少有200個人，想象一下這200人將一個信息同時傳播給自己身邊的朋友時，傳播量有多大。

所以每一個用戶都是裂變傳播的中心，有相同喜好的人在APP上為自己喜歡的內(nèi)容進行點贊和評論，并且分享到自己社交平臺，引發(fā)好友轉(zhuǎn)發(fā)，進行再一次的傳播。這樣循環(huán)往復，抖音實現(xiàn)了基于用戶社交圈的裂變式傳播。

參考文獻

[1]王娜.抖音的沉浸式傳播[J].傳媒論壇，2019：158-159.

[2]高宏飛.簡析“抖音”火爆背后的傳播規(guī)律[J].新聞傳播，2018：51-52.

作者簡介

衛(wèi)昊昊（1998—），男，漢族，山西省晉城市高平人，大學本科，研究方向：新媒體傳播。