借力電商：給內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者一個(gè)抓手

曲琳

如今的內(nèi)容創(chuàng)業(yè)，不管內(nèi)容載體是文字、音頻還是視頻，公認(rèn)的主要發(fā)布場所都是微信公眾號。粉絲聚集在此，內(nèi)容電商自然也從這里開始。與電商接壤，這就給那些尋求變現(xiàn)路徑的內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者一個(gè)有力的抓手。

微信開店并不難，所付出的無非是年費(fèi)或開發(fā)成本?！坝匈潯蹦壳笆莾?nèi)容電商使用較多的管理系統(tǒng)，2014年“羅輯思維”就開通了有贊，近期流水很高的“年糕媽媽”、文怡、吳曉波、凱叔也在借助它開店。此外“微店”等產(chǎn)品也是一些內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者的選擇，還有一些人選擇了自己開發(fā)微店系統(tǒng)。

讓產(chǎn)品形成品牌效應(yīng)

可以說，這一波內(nèi)容電商大潮能夠興起，很大程度上得益于手機(jī)支付尤其是微信支付的便利性。企鵝智酷2016版《微信數(shù)據(jù)化報(bào)告》提到了相關(guān)數(shù)據(jù)：微信紅包是微信支付中滲透率最高的功能，近七成用戶每月支付/轉(zhuǎn)賬額度超過100元。坊間傳聞不斷的“付費(fèi)閱讀”功能如果真能在今年落實(shí)，這部分錢又將落在微信的碗中。

內(nèi)容創(chuàng)業(yè)公司當(dāng)中，很多本身就有平臺屬性，所以它們的賣貨行為可以在自己的網(wǎng)頁、App端上展開。喜馬拉雅FM是一個(gè)代表，它的網(wǎng)頁端和App也是音頻的主要消費(fèi)場所。

也有高手專門為了銷售而開發(fā)App?！傲_輯思維”在2016年初推出App“得到”，目前它的非實(shí)體產(chǎn)品都放到了“得到”上面去銷售。這款A(yù)pp相當(dāng)于閱讀器，用戶在這里購買也在這里閱讀，避免了非實(shí)體產(chǎn)品因流轉(zhuǎn)而產(chǎn)生的盜版問題。而盜版正是“知識電商”發(fā)展的主要困擾之一。

想要讓自己的產(chǎn)品形成品牌效應(yīng)，借助于天貓和京東確實(shí)是好選擇。

但這并不只是把微信店鋪上面的貨品“同步”上去這么簡單。首先在天貓和京東上銷售就意味著全網(wǎng)流量的接入，如果產(chǎn)品的產(chǎn)能很大，會創(chuàng)造出一些不錯的成績，但是內(nèi)容電商銷售的很多產(chǎn)品都是周期化、閃購化的，貨源可控性弱，經(jīng)常需要處理沒貨、補(bǔ)貨的問題。

另外很多產(chǎn)品一經(jīng)推出就登陸了“京東眾籌”和“淘寶眾籌”，二者也是一些創(chuàng)業(yè)者推出新產(chǎn)品的必經(jīng)之地，如Pluto音響就參與了京東眾籌，短時(shí)間內(nèi)產(chǎn)生了一定的影響力，但是后續(xù)的產(chǎn)能不夠使這個(gè)品牌打算暫時(shí)放棄眾籌。

那些一出必爆的產(chǎn)品

在我們討論“賣什么”的時(shí)候，我們討論的實(shí)際上是內(nèi)容電商產(chǎn)品的采購和生產(chǎn)環(huán)節(jié)。需要考慮的問題其實(shí)無非是兩個(gè)：第一，什么樣的產(chǎn)品與自己的基因相符，適合銷售？第二，什么樣的產(chǎn)品值得付費(fèi)？

以下品類是內(nèi)容電商“下手”比較狠的。從商品本身的基因和特質(zhì)來看，不火都難。

可以說“羅輯思維”是內(nèi)容電商第一梯隊(duì)的唯一成員，在賣書方面極盡能事：2014年6月賣了8000套“事先不告訴你是什么”的圖書包；不到3個(gè)月時(shí)間，凱文·凱利的《必然》獨(dú)家賣了16萬冊；《物演通論》過去10多年只賣出8000冊，它20天賣了1.5萬冊。

實(shí)際上圖書出版業(yè)是“一堵可以被打穿的墻”。首先，《必然》等著作即使沒有羅振宇的推薦，仍然值得購買。對于一些硬實(shí)力足夠的著作來說，“羅輯思維”的助推即使過火一些也無傷大雅，可以說“羅輯思維”選擇以賣書起家是非常明智的。另一方面，中國的圖書出版行業(yè)有諸多頑疾，整個(gè)行業(yè)利潤低，著書者收入分成更是難以想象，“羅輯思維”等角色的介入相當(dāng)于“破局”，掠奪了這個(gè)行業(yè)以往被層層渠道賺走的錢。

“年糕媽媽”的母嬰產(chǎn)品，“有車以后”的汽車后服務(wù)，“文怡家常菜”的廚具等。垂直公眾號憑借優(yōu)秀內(nèi)容獲取流量，穩(wěn)扎穩(wěn)打，幾乎占領(lǐng)了垂直用戶的心智。如今它們在銷售上玩起買手制，很容易出效果。7月，“年糕媽媽”銷售額超過5000萬元，而且它的SKU并不多，主推類似“周X特賣”，電商團(tuán)隊(duì)超過40人，這個(gè)數(shù)據(jù)應(yīng)當(dāng)會引起很多嬰童電商公司的重視。

酒類，如“酒哥”“企鵝與貓”的進(jìn)口紅酒。在傳統(tǒng)零售年代，進(jìn)口紅酒就已經(jīng)是非常有代表性的一個(gè)品類了，多年來一直被認(rèn)為是“暴利”。電商時(shí)代，紅酒電商企業(yè)的滲透率并不夠，這給了內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者很大的空間。

首先，對紅酒的認(rèn)知存在極高的信息不對稱，中國老百姓幾乎完全不懂該如何挑選；第二，進(jìn)口紅酒商有一定的定價(jià)權(quán)，利潤可以很高，價(jià)格有一定的模糊性；第三，紅酒的SKU極多，以不同的種類、酒莊、年份等劃分，可供挑選的基數(shù)非常大。所以進(jìn)口紅酒特別需要被信賴的買手幫忙挑選。

以喜馬拉雅FM平臺的《好好說話》為例，最初馬東的米未團(tuán)隊(duì)想利用自身優(yōu)勢做成視頻節(jié)目，后來改成了音頻，無意中發(fā)現(xiàn)音頻能解放用戶的眼睛，反而更適合一些干貨內(nèi)容。羅振宇和吳曉波的節(jié)目的音頻播放量比視頻高出四五倍也說明了一些問題。

愿意在內(nèi)容電商上付費(fèi)的人群當(dāng)中，很多是重視內(nèi)容格調(diào)的中產(chǎn)階級。近期冒出了很多與古典音樂相關(guān)的產(chǎn)品，都賣得不錯，如音頻節(jié)目《雪楓音樂會》《田藝苗：古典音樂很難嗎？》，實(shí)體產(chǎn)品Pluto音響、黑膠唱片機(jī)等。或許如這些產(chǎn)品的生產(chǎn)者所說，古典音樂在中國的普及率總會上升的；也或許因?yàn)楣诺湟魳肥且粋€(gè)人均付費(fèi)很高的藝術(shù)領(lǐng)域，容易衍生出一些利潤不錯的商業(yè)產(chǎn)品。

自產(chǎn)自銷的知識電商

與“非知識電商”相對，很多內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者正在嘗試“知識電商”的自產(chǎn)自銷。目前知識電商的形式包括書籍、報(bào)告、專欄、音頻、視頻、課程培訓(xùn)等。

這是一種全新的產(chǎn)品，與內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者以往生產(chǎn)的文字、圖像、音頻、視頻不同，不再是免費(fèi)的。那么，什么樣的產(chǎn)品值得付費(fèi)？付費(fèi)產(chǎn)品與免費(fèi)產(chǎn)品的界限在哪里？我們來分析一下付費(fèi)產(chǎn)品身上的要素。

起初，紙媒出身的李翔計(jì)劃將《李翔商業(yè)內(nèi)參》做成每周更新，后來在羅輯思維創(chuàng)始人羅振宇的強(qiáng)烈建議下變?yōu)槊咳崭?，因?yàn)檫@是最適合付費(fèi)用戶每日閱讀的商品形態(tài)。

當(dāng)然，不同產(chǎn)品的頻次也有區(qū)別，《好好說話》每年260期，《卓老板聊科技》是一周兩更，還有直接把10期都掛上去的付費(fèi)專輯，如《中國歷代疆域的變遷》。

如今的知識電商的根本——不再高高在上，而是成為讀者可以吸收的服務(wù)。例如《李翔商業(yè)內(nèi)參》的每條消息都會被打上標(biāo)簽“可PPT用”“可作談資”等，簡單粗暴但有效。

一些培訓(xùn)產(chǎn)品的服務(wù)性通過不同的梯度會有新的體現(xiàn)，例如混沌研習(xí)社，免費(fèi)線上聽，付費(fèi)現(xiàn)場聽，通過付費(fèi)拉開了梯度。

付費(fèi)之后，讀者很難忍受內(nèi)容的同質(zhì)化、非獨(dú)家化和注水，因?yàn)闊o法“值回票價(jià)”。

觀察羅輯思維“得到”付費(fèi)專欄的作者：曾在《經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)》《彭博商業(yè)周刊》《時(shí)尚先生Esquire》及《財(cái)經(jīng)天下》四家紙媒任主編的李翔，博客時(shí)代著名寫手和菜頭，曾任《愛樂》主編、在諸多報(bào)刊開辟古典音樂專欄的劉雪楓，原新東方名師、中國比特幣首富李笑來等。

在時(shí)代的交接點(diǎn)，總會有一些名氣不大但積累足夠、技能突出的寫手、主播冒出來，比如訂閱量穩(wěn)定增長的《卓老板聊科技》主播卓克，他是泡泡網(wǎng)的一位編輯，深度科技宅。

或者圈夠大，涉及的用戶范圍很廣；或者圈夠準(zhǔn)，成為用戶的必選付費(fèi)項(xiàng)。仍然以《 好好說話》為例：全球十幾億華語人群，想要精進(jìn)自己說話技巧的不計(jì)其數(shù)，圈夠大；李笑來的《通往財(cái)富自由之路》針對的是想要積累財(cái)富的中產(chǎn)階級，他自己也是一位財(cái)務(wù)自由的投資人，圈夠準(zhǔn)。

此外，定位成新品類也會獲取到一定的紅利，只要產(chǎn)品本身的需求不是偽需求。

先和付費(fèi)場景結(jié)合，再去打造產(chǎn)品，相當(dāng)于提前為用戶想到付費(fèi)的理由。

出現(xiàn)在貨架上的很多產(chǎn)品在推出之前都經(jīng)過小圈試錯，從最小的這款產(chǎn)品生成的圈子，到平臺的緊密粉絲，再到大部分粉絲。