媒介融合時(shí)代IP的價(jià)值與開發(fā)

【摘要】有多次開發(fā)利用價(jià)值的IP，隨著其強(qiáng)大的吸金效應(yīng)等價(jià)值的凸顯，在當(dāng)下越來(lái)越受到重視。文章探討了在媒介融合時(shí)代，IP有哪些價(jià)值體現(xiàn)，又有哪些商業(yè)開發(fā)的模式可借鑒，以及在IP開發(fā)利用時(shí)要注意哪些著力點(diǎn)等，以期為業(yè)內(nèi)提供參考。

【關(guān)鍵詞】媒介融合；版權(quán)；價(jià)值；IP

【作者單位】林余蔭，廣西民族大學(xué)傳媒學(xué)院。

人們?nèi)粘Ｋ熘腎P是指互聯(lián)網(wǎng)協(xié)議地址（internet protocol address），而出版等文化行業(yè)中的IP，是英文intellectual property的縮寫，即知識(shí)產(chǎn)權(quán)，主要指有大量粉絲基礎(chǔ)的、有二次或多次開發(fā)利用價(jià)值的作品版權(quán)，包括文學(xué)、動(dòng)漫、影視、游戲、流行歌曲、綜藝節(jié)目等版權(quán)。

當(dāng)前，IP一詞頻繁出現(xiàn)在出版、影視和游戲娛樂(lè)行業(yè)，特別是隨著《花千骨》 《瑯琊榜》 《小時(shí)代》 《盜墓筆記》等熱門IP在影視、圖書、游戲等領(lǐng)域的全面開花，IP似乎成為出版產(chǎn)業(yè)乃至整個(gè)文化產(chǎn)業(yè)的制勝法寶。版權(quán)是出版等文化產(chǎn)業(yè)的內(nèi)核和發(fā)展的驅(qū)動(dòng)力，IP運(yùn)營(yíng)的實(shí)質(zhì)就是對(duì)優(yōu)質(zhì)原創(chuàng)版權(quán)內(nèi)容的爭(zhēng)奪[1]。IP改編熱潮激發(fā)了出版業(yè)的內(nèi)容運(yùn)作新活力，開拓了產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展的新空間。出版單位紛紛通過(guò)數(shù)字版權(quán)運(yùn)營(yíng)，充分挖掘優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，構(gòu)建多元化商業(yè)模式。百度、騰訊、阿里巴巴等在網(wǎng)絡(luò)文學(xué)、網(wǎng)絡(luò)游戲、網(wǎng)絡(luò)影視等領(lǐng)域全面布局，原創(chuàng)內(nèi)容版權(quán)產(chǎn)業(yè)鏈已初步形成。

一、媒介融合時(shí)代IP的價(jià)值體現(xiàn)

IP的價(jià)值，主要體現(xiàn)在它能形成泛媒體生態(tài)布局，就是將火起來(lái)的作品拓展用于其他媒體傳播渠道，迅速形成雪球效應(yīng)——既把原來(lái)的粉絲重新聚集起來(lái)，又在新渠道聚集新的粉絲。真正有價(jià)值的IP不但可以跨媒介、跨行業(yè)，也可以跨越時(shí)間和空間得到廣泛傳播，從而產(chǎn)生多種盈利。招商證券發(fā)布的報(bào)告顯示，上游的IP儲(chǔ)備與交易、中游的影視劇制作與運(yùn)營(yíng)、下游的衍生品市場(chǎng)這三者形成了完整的IP產(chǎn)業(yè)鏈，三者互通將打造超萬(wàn)億元IP市場(chǎng)[2]。

1.能夠體現(xiàn)吸金效應(yīng)

中國(guó)電影產(chǎn)業(yè)的飛速發(fā)展所帶來(lái)的“吸金效應(yīng)”是IP熱出現(xiàn)的首要?jiǎng)恿?。目前，中?guó)已成為世界第二大電影市場(chǎng)。據(jù)統(tǒng)計(jì)，2010年，中國(guó)電影總票房?jī)H為100億元，到2015年，已達(dá)到440億元[3]。2011年，改編自網(wǎng)絡(luò)小說(shuō)的電影《失戀33天》票房突破3.5億元，成為年度票房市場(chǎng)的最大“黑馬”。2012年，由網(wǎng)絡(luò)小說(shuō)改編的電視劇《甄嬛傳》一經(jīng)播出就占據(jù)各大電視臺(tái)收視率排行榜榜首，隨之而來(lái)的漫畫、戲曲、電影、游戲等也頗受歡迎。2015年可說(shuō)是IP影視年，《何以笙簫默》 《左耳》 《萬(wàn)物生長(zhǎng)》 《鬼吹燈之九層妖塔》 《尋龍?jiān)E》等皆來(lái)自熱門網(wǎng)絡(luò)小說(shuō)。電影投資者不差錢，差的是能拍成影視劇的創(chuàng)意IP。

2.能夠降低投資風(fēng)險(xiǎn)

“利用成熟IP開發(fā)影視作品最大的好處是可以降低投資風(fēng)險(xiǎn)?！敝形脑诰€總裁童之磊分析，“網(wǎng)絡(luò)小說(shuō)排名靠前的作品是從海量作品中篩選出來(lái)的，這就意味著高品質(zhì)，代表了廣大讀者的認(rèn)可?！彼f(shuō)：“傳播越廣，價(jià)值越大，全媒體開發(fā)可以實(shí)現(xiàn)作者版權(quán)利益的最大化?！盵2]以超級(jí)IP《鬼吹燈》改編的電影《鬼吹燈之九層妖塔》《尋龍?jiān)E》為例，《鬼吹燈》的IP號(hào)召力為影片省掉了上億元的宣傳費(fèi)。由同名電視綜藝節(jié)目改編而成的電影 《爸爸去哪兒（1、2）》，兩部電影票房近10億元，《奔跑吧兄弟》票房為4.3億元。這些看上去不像電影的電影震驚了傳統(tǒng)電影業(yè)，它們借成熟的品牌IP開發(fā)其他傳播渠道，無(wú)疑能有效降低投資風(fēng)險(xiǎn)，也體現(xiàn)了IP的價(jià)值。

3.能夠延伸版權(quán)產(chǎn)業(yè)鏈

一個(gè)好的IP能實(shí)現(xiàn)跨媒體、跨行業(yè)發(fā)展，從而延伸版權(quán)產(chǎn)業(yè)鏈。各媒體、各行業(yè)的市場(chǎng)開發(fā)可以形成合力，互動(dòng)生存，形成規(guī)模效應(yīng)。例如，《爸爸去哪兒》在湖南衛(wèi)視播出獲得良好效果，話題閱讀量超過(guò)180億人次大關(guān)，保持了節(jié)目超高的關(guān)注度和討論量，第三季的冠名權(quán)價(jià)值達(dá)到了4億元。與此同時(shí)，湖南衛(wèi)視充分開掘《爸爸去哪兒》這一超級(jí)IP的潛在價(jià)值。電影《爸爸去哪兒》票房收入達(dá)7億元；《爸爸去哪兒》手機(jī)游戲推出后，當(dāng)日下載量達(dá)到100萬(wàn)次，注冊(cè)用戶為1.5億人次，日活躍用戶超過(guò)300萬(wàn)人次；《爸爸去哪兒》親子教育APP等一系列線上、線下產(chǎn)品相繼面市[5]。新媒體時(shí)代，IP提供了一種新型的生產(chǎn)關(guān)系，它不僅可以理順傳統(tǒng)媒體內(nèi)部融合發(fā)展的路徑，還可以找到吸納新媒體資源的切入點(diǎn)。以IP為核心，大力推動(dòng)各媒體、各行業(yè)之間的共生共融，能逐步構(gòu)建一個(gè)活躍的內(nèi)容生態(tài)圈。

4.能夠提供優(yōu)質(zhì)內(nèi)容

被導(dǎo)演、制片人等相中的小說(shuō)往往是各大文學(xué)網(wǎng)站的上榜之作，其內(nèi)容貼近生活，具有強(qiáng)烈的真實(shí)感和親切感。在小說(shuō)改編影視劇的過(guò)程中，作者不僅參與“你最想看到的由小說(shuō)改編的電視劇”和“你心中的男女主角”等網(wǎng)絡(luò)票選，還能根據(jù)網(wǎng)友的評(píng)論建議進(jìn)行修改，使內(nèi)容更完善、情節(jié)更合理[4]。無(wú)論是網(wǎng)絡(luò)小說(shuō)還是游戲，能吸引眾多的讀者和玩家，其內(nèi)容就已經(jīng)得到了檢驗(yàn)和肯定，形成了收視期待，也為IP劇、IP游戲奠定了廣泛的受眾基礎(chǔ)。

二、媒介融合時(shí)代IP的商業(yè)開發(fā)模式

對(duì)于IP的利用，歡瑞游戲公司提出過(guò)“IP 3.0”時(shí)代的概念，即以IP為核心，通過(guò)電影、電視劇、動(dòng)漫、手游、頁(yè)游等形式進(jìn)行核心版權(quán)及其衍生品的授權(quán)，實(shí)現(xiàn)全產(chǎn)業(yè)鏈條的運(yùn)營(yíng)。典型的IP商業(yè)開發(fā)模式有如下幾種。

1.文學(xué)IP與影視劇之間的改編與轉(zhuǎn)化

（1）文學(xué)IP改編成影視劇

小說(shuō)類文學(xué)作品因?yàn)榫哂泄适虑楣?jié)，所以很容易被改編成影視劇，如麥家的作品《風(fēng)聲》《暗算》已被搬上銀幕，劉慈欣的科幻小說(shuō)《三體》也早被片商收入囊中。網(wǎng)絡(luò)文學(xué)雖然誕生較晚，但是在改編成影視劇的路子上可謂后來(lái)者居上。截至2015年年底，共有209部網(wǎng)絡(luò)小說(shuō)的影視版權(quán)被購(gòu)買。文學(xué)IP的轉(zhuǎn)化利用，可以從媒介載體的視角來(lái)解讀其優(yōu)勢(shì)：變閱讀文學(xué)作品的非直觀為觀看電影的生動(dòng)、形象，變閱讀文學(xué)作品的緩時(shí)為觀看電影的即時(shí)，電影的熱播帶動(dòng)圖書熱銷，兩者相互促進(jìn)。

（2）影視IP轉(zhuǎn)化為出版物

2014年到2015年的出版物市場(chǎng)呈現(xiàn)發(fā)展緩慢、發(fā)行市場(chǎng)開始萎縮的趨勢(shì)。但作為出版產(chǎn)品一個(gè)類目的影視IP轉(zhuǎn)化而成的出版物，銷量不但沒(méi)有下降，反而隨著影視劇票房和收視率的增長(zhǎng)而增長(zhǎng)。如《北京愛(ài)情故事》電影同名繪本、《天將雄師》軍事手冊(cè)、《黃金時(shí)代》劇本等都取得了不錯(cuò)的銷售成績(jī)。由電影IP轉(zhuǎn)化而成的出版物有以下幾點(diǎn)優(yōu)勢(shì)：對(duì)于電影來(lái)說(shuō)，可以滿足電影內(nèi)容宣傳多樣化的需求；對(duì)于出版社而言，能夠形成粉絲經(jīng)濟(jì)的影視入口，豐富出版產(chǎn)品的類型。

2.游戲IP與電影之間的改編與轉(zhuǎn)化

（1）游戲IP改編成電影

在影游聯(lián)動(dòng)方面，美國(guó)是這一方面的先驅(qū)者，例如《毀滅戰(zhàn)士》《古墓麗影》《生化危機(jī)》等。國(guó)內(nèi)的游戲企業(yè)不甘示弱，紛紛向影視行業(yè)發(fā)展，如騰訊游戲《QQ飛車》《斗戰(zhàn)神》已改編成電影。將游戲改編成電影的優(yōu)勢(shì)：一是可以鞏固原有用戶基礎(chǔ)，通過(guò)影視用戶擴(kuò)大游戲玩家基數(shù)，吸引新的玩家；二是可以實(shí)現(xiàn)對(duì)游戲的二次營(yíng)銷。

（2）電影IP改編成游戲

票房收入過(guò)億元的電影，基本會(huì)與手游公司合作，如《新白發(fā)魔女裝》《北京愛(ài)情故事》 《天將雄師》《鐘馗伏魔之雪妖魔靈》等。電影IP改編成游戲有幾點(diǎn)優(yōu)勢(shì)：一是對(duì)于游戲來(lái)說(shuō)，能利用同名電影上映時(shí)的強(qiáng)勢(shì)宣傳以及明星對(duì)粉絲的影響力擴(kuò)大自身影響力；二是對(duì)于電影而言，前期的IP授權(quán)費(fèi)能降低成本。無(wú)論后期是否能夠順利完成利潤(rùn)分成，至少電影在游戲渠道已經(jīng)得到了宣傳。

3.動(dòng)漫IP改編成電影

（1）動(dòng)漫IP改編成動(dòng)漫電影

從2015年至今，中國(guó)內(nèi)地上映由動(dòng)漫IP改編而成的動(dòng)漫電影共18部，其中，有2部國(guó)產(chǎn)動(dòng)漫電影票房過(guò)億元（《熊出沒(méi)之雪嶺熊風(fēng)》《十萬(wàn)個(gè)冷笑話》），2部進(jìn)口動(dòng)漫電影票房過(guò)億元（《超能陸戰(zhàn)隊(duì)》《瘋狂外星人》）。

（2）動(dòng)漫IP改編成真人電影

在美國(guó)和日本，將動(dòng)漫IP改編成真人電影已經(jīng)具有非常成熟的模式，如美國(guó)漫威可稱為全世界動(dòng)漫IP改編成真人電影最成功的典范。目前，國(guó)內(nèi)還沒(méi)有成功的案例，未來(lái)，隨著動(dòng)漫行業(yè)的不斷發(fā)展，內(nèi)容積累到一定量級(jí)，動(dòng)漫IP改編成真人電影將成為一種趨勢(shì)，也將成為新的票房增長(zhǎng)點(diǎn)。

4.音樂(lè)IP改編成電影

2014年的“五一”檔期，根據(jù)高曉松同名校園民謠改編而成的電影《同桌的你》成為票房黑馬。這部成本不高、制作規(guī)模不大的青春片讓國(guó)內(nèi)各大電影公司看到了一個(gè)商機(jī)——根據(jù)流行歌曲改編電影，如緊跟著出現(xiàn)的《梔子花開》《愛(ài)之初體驗(yàn)》《一生有你》《睡在我上鋪的兄弟》等就是跟風(fēng)之作。有人認(rèn)為這是電影產(chǎn)業(yè)原創(chuàng)力匱乏的體現(xiàn)，也有人認(rèn)為歌曲流傳度廣可以省下很多宣傳成本，而且會(huì)促進(jìn)票房增長(zhǎng)。無(wú)論是利是弊，可以想見(jiàn)，音樂(lè)IP將會(huì)在未來(lái)幾年成為國(guó)產(chǎn)電影的一道風(fēng)景線。

5.綜藝IP改編成電影和游戲

（1）綜藝IP改編成電影

隨著網(wǎng)絡(luò)的普及和移動(dòng)終端的發(fā)展，在PC端和移動(dòng)端觀看綜藝節(jié)目的用戶大大增多。一些熱門電視綜藝節(jié)目如《奔跑吧兄弟》，被改編為電影后引起了廣泛關(guān)注。電視作為一種覆蓋面廣、影響力大、同步性強(qiáng)的大眾傳媒方式，在創(chuàng)造IP價(jià)值方面，具有某種得天獨(dú)厚的優(yōu)勢(shì)條件。電視綜藝IP成功轉(zhuǎn)化為電影，前提是消費(fèi)者的消費(fèi)欲望可以在電影終端上得到再擴(kuò)展。

（2）綜藝IP改編成手游

2013年綜藝節(jié)目《爸爸去哪兒》成為強(qiáng)勢(shì)IP，其同名手游《爸爸去哪兒》居App Store免費(fèi)下載榜榜首，手游《爸爸去哪兒2》也變現(xiàn)強(qiáng)勁，上線App Store當(dāng)天登頂免費(fèi)下載榜，一周內(nèi)下載量破千萬(wàn)次。

三、開發(fā)利用IP的著力點(diǎn)

1.要建立系統(tǒng)的經(jīng)營(yíng)和監(jiān)管體系

只有建立規(guī)范的行業(yè)規(guī)則，完善系統(tǒng)的經(jīng)營(yíng)和監(jiān)管，才能構(gòu)建健康的生態(tài)圈。從生態(tài)的角度來(lái)看，集中各方的利益共同點(diǎn)，把單純的IP買賣轉(zhuǎn)向多維的IP產(chǎn)品開發(fā)，進(jìn)行系統(tǒng)經(jīng)營(yíng)和監(jiān)管才是王道。打造一個(gè)好的IP并非具有一個(gè)好的創(chuàng)意就行，而是需要一整套體系化的工業(yè)流程，要聯(lián)合各方資源一起打造，制訂系統(tǒng)的IP運(yùn)營(yíng)計(jì)劃去指引每個(gè)細(xì)節(jié)。

2.以聯(lián)動(dòng)開發(fā)帶動(dòng)全產(chǎn)業(yè)鏈運(yùn)營(yíng)

單純的IP販?zhǔn)鄄⒉荒軌驅(qū)崿F(xiàn)雙方利益最大化，必須進(jìn)行產(chǎn)業(yè)聯(lián)動(dòng)，打造多元化、深入型的IP運(yùn)作產(chǎn)業(yè)鏈，這樣才能構(gòu)建良好的IP合作生態(tài)圈，共享IP開發(fā)的紅利。如日本動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)鏈，橫向包括動(dòng)漫創(chuàng)作、動(dòng)漫制作、動(dòng)漫傳播、衍生品開發(fā)，縱向表現(xiàn)為以漫畫或輕小說(shuō)為先導(dǎo)，以動(dòng)畫為核心，以游戲?yàn)楹罄m(xù)，形成了一條聯(lián)動(dòng)而完整的產(chǎn)業(yè)鏈，從而構(gòu)建一個(gè)動(dòng)漫帝國(guó)。

3.加大版權(quán)保護(hù)的力度

隨著IP帶來(lái)的價(jià)值不斷增加，近年來(lái)，版權(quán)糾紛案件越來(lái)越多。IP體現(xiàn)了原創(chuàng)作品的價(jià)值，侵權(quán)盜版行為嚴(yán)重?fù)p害了創(chuàng)作者的利益，非常不利于優(yōu)秀原創(chuàng)IP的產(chǎn)生?，F(xiàn)在，我國(guó)雖然已經(jīng)有了版權(quán)法等相關(guān)的法律法規(guī)，但是公眾的版權(quán)意識(shí)和版權(quán)法制觀念薄弱、違法成本過(guò)低、處罰過(guò)輕、有法不依、執(zhí)法不嚴(yán)、版權(quán)法具體條文比較籠統(tǒng)等問(wèn)題依然比較突出。因此，完善版權(quán)保護(hù)體制，降低維權(quán)門檻，加大侵權(quán)處罰力度是IP開發(fā)的必要保障。

4.創(chuàng)作優(yōu)質(zhì)內(nèi)容

在媒體界，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容永遠(yuǎn)為“王”，優(yōu)質(zhì)的IP內(nèi)容是各媒體、各傳播平臺(tái)爭(zhēng)奪的資源，誰(shuí)擁有了優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，誰(shuí)就具有核心競(jìng)爭(zhēng)力。IP的內(nèi)容是否優(yōu)質(zhì)，是決定IP進(jìn)入產(chǎn)業(yè)開發(fā)鏈后能否開花結(jié)果的關(guān)鍵，培育優(yōu)質(zhì)的原創(chuàng)IP是打造IP、開發(fā)產(chǎn)業(yè)鏈的必經(jīng)之路。如果對(duì)內(nèi)容不夠重視，即使是熱門IP也很難獲得受眾認(rèn)可；如果一味地依賴IP而摒棄內(nèi)容本體，那么在資本的裹挾下，創(chuàng)作會(huì)越來(lái)越粗糙。

5.精心選擇劇本

劇本決定一部影視作品的立意、框架、故事、人物、趣味、風(fēng)格等，有些IP就是因?yàn)閯”居腥毕轃o(wú)法開發(fā)利用。目前成功的IP影視作品多是遵照優(yōu)質(zhì)的原著創(chuàng)作劇本，改編難度不大，由此也說(shuō)明劇本是否尊重原著很關(guān)鍵。

6.打造優(yōu)秀的人才隊(duì)伍

從《甄嬛傳》到《何以笙簫默》，這些成功IP的背后都隱藏著一支精誠(chéng)合作、精益求精的團(tuán)隊(duì)。如《甄嬛傳》的團(tuán)隊(duì)包括制片人曹平、導(dǎo)演鄭曉龍、編劇王小明，他們都在影視圈拼搏多年，各自帶領(lǐng)的團(tuán)隊(duì)高度穩(wěn)定、配合默契、屢出佳作。因此，在《甄嬛傳》中，攝影、燈光、音樂(lè)、場(chǎng)務(wù)、服裝造型的精致自是標(biāo)配，劇組對(duì)敘事、節(jié)奏、表演的要求也很高。

現(xiàn)在，中國(guó)已經(jīng)進(jìn)入媒介融合時(shí)代，隨著媒介融合平臺(tái)的建立和接收終端的完善，媒介融合必然會(huì)有更大的發(fā)展空間和更多的表現(xiàn)形式。我們要致力于整合開發(fā)以影視IP為核心的社交媒體、圖書、動(dòng)漫、電影、游戲等各種文化產(chǎn)業(yè)類型，以實(shí)現(xiàn)品牌IP社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益最大化。

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