“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代出版營(yíng)銷人才的能力拓展

姚永春+曹汐

【摘要】當(dāng)前，出版?zhèn)髅叫袠I(yè)進(jìn)一步向綜合化、多元化和跨行業(yè)化的方向發(fā)展，受“互聯(lián)網(wǎng)+”與媒介融合的影響，出版?zhèn)髅叫袠I(yè)對(duì)營(yíng)銷人才提出了更高的要求。而各大出版?zhèn)髅焦镜恼衅感畔t更能直接反映他們對(duì)人才需求的狀況。研究這些招聘信息，能幫助我們了解人才要具備哪些素養(yǎng)，同時(shí)對(duì)高校培養(yǎng)人才以及人才自身努力提供方向。

【關(guān)鍵詞】出版營(yíng)銷崗位；出版人才；素質(zhì)

【作者單位】姚永春，武漢大學(xué)信息資源研究中心；曹汐，武漢大學(xué)信息管理學(xué)院。

“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代，出版?zhèn)髅叫袠I(yè)進(jìn)一步向綜合化、多元化和跨行業(yè)化的方向發(fā)展，因此對(duì)出版營(yíng)銷人才提出了更高要求。出版單位的招聘信息能直觀地反映他們對(duì)人才的基本要求。文章通過(guò)收集整理國(guó)內(nèi)外出版營(yíng)銷類職位招聘啟事中的任職要求，探討“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代出版營(yíng)銷人才應(yīng)具備的基本素質(zhì)和應(yīng)拓展的主要能力。

一、招聘廣告中出版營(yíng)銷類職位對(duì)求職者的能力素質(zhì)要求

1.國(guó)外知名出版企業(yè)對(duì)出版營(yíng)銷人才能力素質(zhì)的主要訴求

筆者通過(guò)Google檢索2015—2016年國(guó)外大型出版社的招聘啟事，篩取具有代表性的招聘要求后發(fā)現(xiàn)，國(guó)外知名出版企業(yè)對(duì)數(shù)字營(yíng)銷人才有較大需求，十分重視數(shù)字營(yíng)銷人才的網(wǎng)絡(luò)推廣能力和數(shù)據(jù)分析能力。

（1）有網(wǎng)絡(luò)推廣能力，尤其是社交媒體運(yùn)營(yíng)能力

網(wǎng)絡(luò)推廣能力包括自有營(yíng)銷渠道維護(hù)能力和公關(guān)活動(dòng)能力。自有營(yíng)銷渠道維護(hù)能力包括電子郵件營(yíng)銷、社交媒體（Facebook、Instagram、Twitter等）更新、出版社官方網(wǎng)站和APP開發(fā)與運(yùn)營(yíng)等方面的經(jīng)驗(yàn)、技能和技巧。公關(guān)活動(dòng)能力主要指通過(guò)各種傳播媒介面向社會(huì)公眾塑造和傳播出版社品牌的能力，如各類新聞稿的撰寫與發(fā)布能力、線上線下公關(guān)活動(dòng)的組織能力、書展策展能力等。企鵝蘭登書屋在招聘營(yíng)銷類出版人才時(shí)非常看重應(yīng)聘者在網(wǎng)絡(luò)推廣、社交媒體運(yùn)營(yíng)方面的經(jīng)驗(yàn)和能力，如表1所示。

營(yíng)銷人員要善于利用多媒體軟件進(jìn)行編輯創(chuàng)作，借助多媒體手段制作豐富的宣傳與推廣材料，如文案、圖片廣告、視頻等。為此，掌握相關(guān)的軟件使用技能成為“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代出版營(yíng)銷人才的必備技能。如表2所示，麥克米倫與泰特出版社的招聘廣告詳細(xì)反映了出版營(yíng)銷人員應(yīng)掌握的軟件技能和編輯創(chuàng)作能力。

（2）掌握用戶研究與數(shù)據(jù)分析的工具、方法和技能

隨著精準(zhǔn)營(yíng)銷理念的樹立，越來(lái)越多的出版企業(yè)開始重視用戶研究和開發(fā)，力圖對(duì)用戶有更精確的了解，能更好地定位目標(biāo)受眾。因此，在招聘出版營(yíng)銷人才時(shí)，出版社要求應(yīng)聘者有良好的用戶意識(shí)，熟悉常用的用戶研究工具、方法與技能。如麥克米倫出版社在招聘數(shù)字廣告與營(yíng)銷經(jīng)理時(shí)，特別強(qiáng)調(diào)應(yīng)聘者要有實(shí)施用戶研究、開發(fā)目標(biāo)受眾的經(jīng)驗(yàn)，對(duì)于A/B測(cè)試有深入的了解與豐富經(jīng)驗(yàn)，能綜合運(yùn)用多渠道的數(shù)據(jù)進(jìn)行活動(dòng)分析。

大數(shù)據(jù)時(shí)代，精準(zhǔn)營(yíng)銷、用戶研究都離不開數(shù)據(jù)分析。數(shù)字營(yíng)銷的主要特征之一可謂“有跡可循”，即通過(guò)分析各種相關(guān)數(shù)據(jù)和關(guān)鍵指標(biāo)，更好地開展?fàn)I銷活動(dòng)和評(píng)價(jià)營(yíng)銷效果，從數(shù)據(jù)中獲取營(yíng)銷靈感。所以，數(shù)據(jù)分析能力成為選拔出版營(yíng)銷人才的重要參數(shù)。例如，霍頓·米夫林·哈考特（Houghton Mifflin Harcourt）招聘數(shù)字營(yíng)銷副總裁時(shí)，明確提出，應(yīng)聘者要擁有較強(qiáng)的數(shù)據(jù)分析專業(yè)背景，熟悉數(shù)字計(jì)量和相關(guān)分析工具，如Google Analytics、Adobe Suite、Kochava、Kenshoo等。

2.國(guó)內(nèi)出版企業(yè)對(duì)出版營(yíng)銷人才能力素質(zhì)的主要訴求

由于國(guó)內(nèi)多數(shù)出版企業(yè)分開設(shè)立發(fā)行和市場(chǎng)營(yíng)銷崗位，因此，筆者通過(guò)檢索近兩年前程無(wú)憂招聘網(wǎng)站各個(gè)出版社中高級(jí)圖書發(fā)行類崗位（月薪8000元以上）和中高級(jí)圖書營(yíng)銷類崗位（月薪6000元以上）的招聘信息，提煉出我國(guó)出版企業(yè)對(duì)出版營(yíng)銷人才素質(zhì)能力訴求的關(guān)鍵詞。

（1）發(fā)行營(yíng)銷人員能力素質(zhì)訴求關(guān)鍵詞

從篩選出的招聘信息看，國(guó)內(nèi)出版企業(yè)對(duì)發(fā)行人員和營(yíng)銷人員的能力素質(zhì)要求較多，圖1、圖2分別顯示了能力素質(zhì)要求關(guān)鍵詞及出現(xiàn)頻次。我們發(fā)現(xiàn)，國(guó)內(nèi)出版企業(yè)對(duì)發(fā)行人才和營(yíng)銷人才的素質(zhì)要求兼顧思維能力、專業(yè)知識(shí)與技能、身體素質(zhì)等多個(gè)維度，不過(guò)，從關(guān)鍵詞的出現(xiàn)頻次來(lái)看，企業(yè)對(duì)營(yíng)銷人才的綜合素質(zhì)要求比發(fā)行人員的更高。對(duì)發(fā)行人才而言，其工作經(jīng)驗(yàn)和資源、項(xiàng)目執(zhí)行能力和發(fā)行營(yíng)銷知識(shí)與技能備受重視；對(duì)營(yíng)銷人才而言，其溝通協(xié)調(diào)能力、創(chuàng)新策劃能力和相關(guān)專業(yè)技能才是出版企業(yè)最看重的。

（2）國(guó)內(nèi)出版企業(yè)對(duì)出版營(yíng)銷人才能力素質(zhì)的主要要求

綜合國(guó)內(nèi)出版企業(yè)對(duì)發(fā)行人才和營(yíng)銷人才的能力素質(zhì)要求，我們可以歸納國(guó)內(nèi)出版企業(yè)在選拔出版營(yíng)銷人才時(shí)最看重視的能力素質(zhì)：工作經(jīng)驗(yàn)和資源、專業(yè)知識(shí)與技能、客戶管理與市場(chǎng)推廣能力等。

工作經(jīng)驗(yàn)和資源在招聘信息中出現(xiàn)頻率非常高。這在圖書市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇、圖書發(fā)行難度加大的背景下不難理解。專業(yè)知識(shí)和技能非常寬泛，從招聘信息來(lái)看，包含物流、發(fā)行、客戶管理、市場(chǎng)營(yíng)銷、統(tǒng)計(jì)分析等與業(yè)務(wù)流程和工作密切相關(guān)的知識(shí)和技能，以及對(duì)辦公軟件的熟悉和熟練使用?？蛻艄芾砼c市場(chǎng)推廣能力毫無(wú)疑問(wèn)是出版營(yíng)銷人才的核心技能，招聘信息中的項(xiàng)目推進(jìn)與協(xié)調(diào)能力、溝通能力、策劃能力、創(chuàng)新能力、執(zhí)行能力、網(wǎng)絡(luò)推廣能力、社交媒體運(yùn)營(yíng)能力、市場(chǎng)感知能力都包含在內(nèi)。

此外，國(guó)內(nèi)出版企業(yè)普遍對(duì)應(yīng)聘者的學(xué)歷及專業(yè)背景有所要求。根據(jù)統(tǒng)計(jì)，出版企業(yè)對(duì)出版營(yíng)銷人員的學(xué)歷要求可以大致分為八類：初中及以上、中專及以上、高中及以上、大專及以上、本科及以上、碩士及以上、博士及以上、對(duì)學(xué)歷無(wú)要求。在這八類中，要求出版營(yíng)銷人員具備本科及以上學(xué)歷的出版單位所占比重最大，其次為碩士及以上學(xué)歷。就專業(yè)背景而言，經(jīng)濟(jì)類或營(yíng)銷相關(guān)專業(yè)成為部分出版企業(yè)優(yōu)先考慮的條件。