立足中國 走向世界

尚玉峰　苗海濤

在21世紀(jì)文化工業(yè)時代的今天，發(fā)達(dá)國家的動漫產(chǎn)業(yè)普遍具有一個完整的、高效的產(chǎn)業(yè)鏈條，而中國動漫產(chǎn)業(yè)卻在內(nèi)外交困中舉步維艱。由于種種原因，曾經(jīng)輝煌過的中國動漫經(jīng)歷了漫長的低谷，一度讓外國動漫反客為主占有了絕對的市場主導(dǎo)地位。同時，在日美動漫的強勢沖擊下，盲目模仿和急功近利導(dǎo)致了中國動漫在浮躁中迷失。近年來，隨著國人觀念的轉(zhuǎn)變和市場危機意識的增強，國家扶持政策持續(xù)不斷出臺，業(yè)內(nèi)人士堅持不懈努力，投資者積極介入，中國動漫產(chǎn)業(yè)取得了不小的進(jìn)步，但是，仍然被諸多不利因素所制約，面臨機遇的同時也面臨許多挑戰(zhàn)。由此，在全球化的背景下，如何批判地繼承傳統(tǒng)，發(fā)揚民族化風(fēng)格，借鑒外國動漫的經(jīng)驗和教訓(xùn)，摸索出一條適合中國自身國情的道路并將中國動漫品牌推向世界，就成為了當(dāng)下需要下大氣力進(jìn)行探究的課題。

在文化工業(yè)時代，動畫（包括已經(jīng)發(fā)展成熟的動畫電影電視，發(fā)展中的真人動畫以及其他新興藝術(shù)形式）與漫畫（包括連環(huán)畫與繪本等諸多形式的相關(guān)作品），從創(chuàng)意產(chǎn)出到發(fā)行播映再到衍生品研發(fā)的完整產(chǎn)業(yè)循環(huán)鏈，成就了動漫產(chǎn)業(yè)所獨有的盈利模式。而今發(fā)達(dá)國家的動漫產(chǎn)業(yè)，普遍具有一個完善、健全而又積極的產(chǎn)業(yè)鏈條，環(huán)環(huán)相扣而又有條不紊。英文“Comics”一詞已經(jīng)在信息時代被賦予了新的涵義，不僅具有“cartoon and caricature”，還包括相關(guān)的商業(yè)化運作、發(fā)行和播映，人才培養(yǎng)與交流，以及對各種新興動漫形式的兼容并包。

一、 昔日輝煌，今日窘境：中國動漫怎么了？

（一）曾經(jīng)風(fēng)光不再

進(jìn)入新世紀(jì)的中國動畫市場表面看來越來越喧鬧，每年都有數(shù)部國產(chǎn)動畫電影上映，票房也越來越可觀，甚至偶爾會有《大圣歸來》《大魚海棠》這樣的電影制造出國產(chǎn)動畫已然強勢崛起的話題并吸引不少目光，（電視熒屏上播放的也大部分是國產(chǎn)動畫片），但其中能被大眾銘記進(jìn)而上升為優(yōu)秀動漫品牌的作品卻是鳳毛麟角。從票房來看，十幾年來國產(chǎn)動畫票房過億的不過數(shù)部，與美日優(yōu)秀動畫全球票房（動輒十幾億美金）根本不在一個數(shù)量級；從影響范圍來看，絕大部分國產(chǎn)動畫知名度仍僅限于國內(nèi)，鮮有能打入國際市場的動漫作品（無論國外票房還是國際獎項都少得可憐）。同時，與雖然不盡如人意但畢竟在逐年走向火熱的動畫市場相比，中國漫畫業(yè)則一直在清貧中苦苦支撐。多家代表性老牌原創(chuàng)漫畫期刊宣布?？廊粓猿殖霭娴脑S多漫畫期刊也因為業(yè)績不佳屢屢拖欠作者稿費，漫畫作者的發(fā)表陣地愈發(fā)縮減，漫畫作者因生計受到威脅創(chuàng)作積極性疲弱，這無疑使得堪為動漫業(yè)柱石的原創(chuàng)漫畫基礎(chǔ)更為脆弱。

坐擁龐大的市場，中國動漫產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)值早已經(jīng)是百億千億級別，但與迪士尼主導(dǎo)的美日歐動漫產(chǎn)業(yè)相比，無論是在觀念、體制、技術(shù)、資金、人才，還是在市場運作的經(jīng)驗等方面，中國動漫都存在著明顯的差距和不足。一個不可否認(rèn)的事實就是，曾經(jīng)輝煌過的中國動漫現(xiàn)階段仍然處于困境之中，這種尷尬的情境不由讓人懷念起中國動漫曾經(jīng)的輝煌。

1. 早期中國動畫電影及萬氏兄弟的成就

翻開歷史，中國的動畫電影比故事片更早躋身于世界影壇，國際輿論曾盛贊中國的動畫電影獨樹一幟的民族風(fēng)格，封為“中國學(xué)派”。該學(xué)派的開創(chuàng)者，正是中國動畫電影的始祖萬氏四兄弟。

20世紀(jì)20年代，西方動畫片登陸上海灘，四兄弟對此產(chǎn)生了濃厚的興趣。1926年，受迪士尼《從墨水瓶跳出來》啟發(fā)，萬氏兄弟制作了人畫合演的動畫片《大鬧畫室》，標(biāo)志著中國動畫電影誕生；接著又制作了第一部有聲動畫《駱駝獻(xiàn)舞》和具有世界先進(jìn)水平的《鐵扇公主》，盛況空前，確立起中國電影在亞洲的龍頭地位。日本動漫祖師級巨匠，《鐵臂阿童木》導(dǎo)演手冢治蟲看了《鐵扇公主》，決定放棄學(xué)醫(yī)投身動漫。他認(rèn)為萬簌鳴是自己的啟蒙老師，訪問中國時還專門畫了阿童木和孫悟空相聚的漫畫。

早期中國動畫電影的發(fā)展隨著太平洋戰(zhàn)爭爆發(fā)而終結(jié)。把《西游記》制成動畫一直是萬籟鳴的夢想，尤其是《鐵扇公主》大獲成功后。新中國成立后，時任上海電影制片廠導(dǎo)演的他才實現(xiàn)了這個夙愿。從此，這部中國文學(xué)古典名著迅速走紅世界，中國動畫電影史演奏出了最華彩的樂章。

2.“中國學(xué)派”與多彩的美術(shù)片

籌備已久的《大鬧天宮》歷時4年，終于在1964年得以完成，其間繪制了近7萬幅畫作，堪稱一部鴻篇巨作。其劇本改編自《西游記》前七回的內(nèi)容，借鑒了中國戲曲的多種表現(xiàn)形式，孫悟空的造型來源于京劇中的猴王臉譜；中國古典的建筑、壁畫藝術(shù)以及水墨畫等傳統(tǒng)文化元素也被融入片中，呈現(xiàn)出一種全新的風(fēng)格。影片在戲劇處理上也力求突破，把原著孫悟空被壓在五行山下的悲劇結(jié)尾改成了倒戈天宮大勝，這反映出被壓迫者反壓迫成功的現(xiàn)實主題。影片問世后在國內(nèi)外引起了巨大轟動，并榮獲第22屆英國倫敦國際電影節(jié)年度杰出電影，第2屆中國電影“百花獎”最佳美術(shù)片獎等多個獎項，名副其實成為“中國學(xué)派”的巔峰之作。法國《世界報》稱贊：“《大鬧天宮》不但具有美國迪士尼作品的美感，而且造型藝術(shù)又是迪士尼藝術(shù)所做不到的，它完美地表達(dá)了中國的傳統(tǒng)藝術(shù)風(fēng)格?！盵1]著名影評家凱恩·拉斯金這樣評價：“影片的導(dǎo)演萬籟鳴在現(xiàn)代動畫電影史中的地位，通過該片應(yīng)該得到國際性的承認(rèn)。”[1]該片創(chuàng)造了中國動畫片境外輸出的最高紀(jì)錄，到1984年為止，已在44個國家和地區(qū)發(fā)行，而且盛況不衰。

一朵奇葩總離不開滋潤它的土壤。從1957年（以上海美術(shù)電影制片廠成立為標(biāo)志）到1965年的8年間，中國動畫片沿著民族化、專業(yè)化的方向極速發(fā)展，這是新中國動畫電影的第一次創(chuàng)作高潮。在此期間不斷有新的片種問世，而且無論在藝術(shù)層面還是在技術(shù)層面都水準(zhǔn)空前，數(shù)量眾多的動畫影片在國際電影節(jié)獲獎，舉世公認(rèn)的中國動畫學(xué)派由此形成。

這期間萬氏兩兄弟吸收了皮影、窗花、剪紙等古老民間藝術(shù)，將傳統(tǒng)戲曲的服飾特點糅合其中，創(chuàng)造出細(xì)膩古樸，具有濃烈民族特色的剪紙動畫片類型；而最能代表中華傳統(tǒng)藝術(shù)文化的水墨動畫片更是在國際上刮起了“中國風(fēng)”。除此之外，木偶片、折紙片、皮影片等各種充滿民族化風(fēng)格的動畫片種全面開花，充分體現(xiàn)了中國傳統(tǒng)文化藝術(shù)的深厚底蘊?！爸袊鴮W(xué)派”對推動中國動畫發(fā)展做出了突出的歷史貢獻(xiàn)，并且樹立起一面民族化的大旗。

3.“回回圖”與“小人書”

中國傳統(tǒng)意義上的“漫畫”主要是以夸張、象征、比喻的手法來表達(dá)一定主題思想，常具諷刺與幽默意味，尤其以豐子愷的漫畫為代表，多關(guān)注現(xiàn)實生活。故事性連環(huán)畫則是古已有之，有著深厚的群眾基礎(chǔ)。

中國傳統(tǒng)連環(huán)畫，其前身要追溯到古典小說的“回回圖”，源遠(yuǎn)流長。1925年，上海世界書局首創(chuàng)第一套連環(huán)畫冊，標(biāo)志著連環(huán)畫的問世。作品改“以文為主”成“以畫為主，輔之以文”，成為便于各個文化層次的人進(jìn)入的一種大眾閱讀?！靶∪藭保ㄟB環(huán)畫）的流行一直持續(xù)到20世紀(jì)80年代，題材多樣，名家名作迭出，影響巨大。

（二）衰落原因分析

1. 歷史硬傷未愈，外國優(yōu)秀動漫已“乘虛而入”

20世紀(jì)60年代中期到70年代末，由于眾所周知的原因，中國動漫處于低潮期。到20世紀(jì)80年代，基于之前的歷史積淀，中國動漫又迎來了一個短暫的繁榮期，涌現(xiàn)出多家新的動畫片生產(chǎn)部門，產(chǎn)出了一批高水平的作品：《哪吒鬧?！贰度齻€和尚》《天書奇譚》，系列片《葫蘆兄弟》《黑貓警長》《阿凡提的故事》，相關(guān)的磁帶與圖書銷量可觀，連環(huán)畫也進(jìn)入了鼎盛時期。但非?？上В袊鴦勇a(chǎn)業(yè)鏈并未籍此發(fā)展成型，專業(yè)人才青黃不接的斷層注定了繁榮的后繼乏力。20世紀(jì)80年代末90年代初，世界動漫大發(fā)展，中國的動漫卻逐漸步入了漫長的低谷。

就在國產(chǎn)動漫逐步衰落之際，外國優(yōu)秀動畫作品相繼襲來，迅速填補了市場及觀眾的需求。有來自歐洲的《鼴鼠的故事》《巴巴爸爸》，來自美國的《米老鼠和唐老鴨》《變形金剛》，來自日本的《聰明的一休》《機器貓》等。而《圣斗士星矢》《七龍珠》等日式漫畫鋪天蓋地，給那個時代成長起來的人留下了深深的烙印。這一時期不但成長起了一大批偏向美日風(fēng)格的作者，也使得新一代的觀眾將陳舊的動漫觀念推翻拋棄，外國動漫占據(jù)了中國市場的主導(dǎo)地位。

2. 風(fēng)格上的迷失，文化素養(yǎng)上的短板

“中國學(xué)派”在取得相當(dāng)藝術(shù)成就的同時，也暴露出時代局限性和自身的弱點。創(chuàng)作只注重畫面和形式上的視覺美感，沒有注意到劇本的刻畫，重美術(shù)元素而忽略了電影元素；教育性有余而娛樂性不足，使得作品與受眾間缺少親和力，無法適應(yīng)視聽享受普及化的時代。與之相反，或營造天馬行空想象的夢境，或描繪日常生活的外國動畫及漫畫作品充滿輕松的情趣，更能引發(fā)大眾心底的共鳴。

因此，當(dāng)前國內(nèi)的新生代動畫制作人，不可避免地受到“洋動畫”的影響，加之許多人其實并未受過專業(yè)的基礎(chǔ)訓(xùn)練，這使我國的動畫無論在創(chuàng)意還是畫面風(fēng)格上都打上“洋動畫”的烙印。20世紀(jì)90年代之后的中國動漫逐漸失去鮮明的民族化風(fēng)格，模仿美日痕跡嚴(yán)重。例如在反響強烈的動畫電影《寶蓮燈》（1999年出品）中，沉香明顯是日式卡通形象，二郎神卻用了寫實風(fēng)格（其實是描摹配音者姜文的形象），小猴子則充滿迪士尼氣息，風(fēng)格不搭的形象硬混在一起顯得不倫不類。

沒有自己的思想，便沒有原創(chuàng)性的內(nèi)容可言；沒有獨特的創(chuàng)意，便沒有好的故事；沒有民族的特色，便不會得到國人的認(rèn)可和海外觀眾的青睞，更不會有豐厚的市場收益。新世紀(jì)以來的動畫創(chuàng)作，模仿風(fēng)氣日盛，輕視從傳統(tǒng)的文化積淀和鮮活的現(xiàn)實生活中挖題材、講故事，只是一味照搬外國人的套路，做一些中國人看不懂外國人不愿看的作品，雖然劇情尚可，畫面也很美，卻缺少引發(fā)受眾共鳴（或震撼）的文化因素、情感因素，說服力感化力貧弱，觀賞時總覺得別扭。例如，2016年7月上映的《大魚海棠》，盡管主創(chuàng)先是說故事來源于自己的夢境，后來又搬出《逍遙游》《山海經(jīng)》為自己作靠山，卻終是掩蓋不住滿滿的宮崎駿即視感，而一場狗血的三角戀更是暴露出潰爛的價值觀內(nèi)核進(jìn)而硬生生毀掉了優(yōu)美的東方風(fēng)味的畫面皮囊。對于堪為動漫素材寶庫的中國神話傳說、歷史故事，要么淺嘗輒止，重復(fù)講述那幾個雷同老套的故事，比如《孔子》《寶蓮燈》；要么自以為是地瞎編亂造，比如結(jié)構(gòu)松散、邏輯交代不清，讓觀眾看得郁悶痛苦的《小門神》。這種全面的“克隆”“復(fù)古”，因其缺失了敬業(yè)精神與創(chuàng)意思維，鮮能給觀眾留下喜聞樂見的故事，更別奢談打造走向世界的動漫品牌。

當(dāng)前一個行業(yè)內(nèi)部有意無意掩飾的問題就是中國動漫人的文化素養(yǎng)良莠不齊，很多動漫從業(yè)者既不知如何在文化典籍和社會生活中尋找素材，也不會改編創(chuàng)作和講故事，內(nèi)容層面和技術(shù)層面都有短板。而批評研究者與行業(yè)從業(yè)者要么互相看不起老死不相往來，要么就是基于金錢利益互相勾結(jié)互相吹捧，畸形的產(chǎn)學(xué)研評生態(tài)造成的就是中國動漫行業(yè)松散，漏洞迭出投機盛行，產(chǎn)品數(shù)量龐大而質(zhì)量整體不高，主攻方向不明，缺乏有號召力和引領(lǐng)性的拳頭產(chǎn)品。

3. 市場定位不準(zhǔn)，動畫創(chuàng)作發(fā)行播映體制陳舊

國產(chǎn)動畫的低幼化特征與“洋動畫”的觀眾定位是有很大出入的。如在動漫強國日本，動畫片分為三個等級，分別是面向3—12歲、12—18歲及18歲以上年齡層，而美國更是把動畫片做得老少皆宜，如《怪物史萊克》《獅子王》《冰河世紀(jì)》《瘋狂動物城》等，就是拍給一家人看的，在美國每當(dāng)一部新片上映，往往是全家攜手奔向電影院。

而在《獅子王》等影片登陸中國前，我們并沒有注意到成年觀眾中也蘊藏著那么巨大的市場。先前的國產(chǎn)動畫片，往往習(xí)慣于將動畫片定位于“少兒片”“兒童片”，這個創(chuàng)作的出發(fā)點就已經(jīng)把自己最大的受眾群——成年觀眾排斥于外。國人根深蒂固地認(rèn)為，動畫片就是小孩子的專利，所以從編劇到配音都極盡幼稚之能事。簡單生硬的故事情節(jié)，毫無創(chuàng)意的對白，粗糙無美感的人物造型，創(chuàng)作者們向小觀眾反復(fù)講著一個又一個膚淺無聊的故事，惡俗的世界觀設(shè)定和暴力化的日常呈現(xiàn)，以《喜羊羊》和《熊出沒》為代表的低幼動漫當(dāng)仁不讓地成為了毀童年的主力，爛片當(dāng)?shù)朗沟门憧吹募议L每每如坐針氈、窩火異常，差評國產(chǎn)動畫也就沒什么好奇怪的了。再加上中國特有的播映體制，有背景的機構(gòu)出品的動畫即使既不叫好也不叫座，卻能占據(jù)優(yōu)良的播放資源平臺，而來自民間的動畫精英創(chuàng)作的優(yōu)秀作品卻鮮有機會在一個大的平臺上展示，不但冷了他們的場，也涼了投資人的心。

這種創(chuàng)作模式引發(fā)的另一個惡果，就是使我國本來就少有的有能力的動畫創(chuàng)作人員的思路匱乏，不思進(jìn)取，消極怠工，相當(dāng)一部分動畫人才跳槽去了日、美的制作公司，出現(xiàn)了自己國家培養(yǎng)的人才，卻去幫助外人來侵襲我國的市場現(xiàn)象。

4. 弊大于利的動畫加工

2003年在中國動畫學(xué)會官方網(wǎng)站中國動畫網(wǎng)的論壇里，發(fā)生過一次影響空前的爭論：十幾年的動畫外加工對中國動畫事業(yè)起到積極推動作用了嗎，動畫外加工人員是國產(chǎn)動畫制作業(yè)的中堅力量嗎？透過這次爭論我們了解到動畫加工業(yè)在中國大陸的狀況：自20世紀(jì)80年代末90年初代開始，陸續(xù)有眾多港臺美日韓動畫公司在中國開設(shè)，它們以遠(yuǎn)高于中國同行業(yè)的待遇（實際上遠(yuǎn)低于他們本國、本地區(qū)員工待遇）吸引了大量動畫制作人員，而這些動畫外加工人員在計件收費的制度下長期程序化重復(fù)著以數(shù)量積累為目標(biāo)的工作。中國員工實質(zhì)上充當(dāng)了生產(chǎn)加工的廉價勞動力，他們并不參與真正有技術(shù)挑戰(zhàn)和富有創(chuàng)造性的前期創(chuàng)作和后期制作（那些都是在國外完成的），長期從事單一機械性工作的結(jié)果就是導(dǎo)致動畫加工人員只能在一個極其狹窄的低端領(lǐng)域內(nèi)固步自封。這對于中國來說，無疑是極大的人才流失與浪費。而當(dāng)這些長期從事動畫外加工的人員被國內(nèi)動畫機構(gòu)挖回并委以重任進(jìn)行創(chuàng)作時，這些貌似出身國際性動畫機構(gòu)而其實少有機會參與高端創(chuàng)意制作的人員受慣性思維影響，心高氣傲卻眼低手也低，既沒掌握中西動畫片的內(nèi)在神韻異同，也沒真正學(xué)好如何打造動畫片的藝術(shù)形貌，其最后制作出來的所謂國產(chǎn)動畫片往往不中不洋、不倫不類。

對比“中國學(xué)派”發(fā)展后期，諸多創(chuàng)作者的作品剛下生產(chǎn)線便飛向國內(nèi)外橫掃獎項，然后被封存進(jìn)電影廠榮譽收藏室的脫離大眾的“純藝術(shù)”路線，這種被文化工業(yè)時代抹殺藝術(shù)創(chuàng)造性的無奈同樣悲哀。

5. 急功近利的浮躁心態(tài)

表面看來，中國動漫的產(chǎn)業(yè)化進(jìn)程發(fā)展十分迅速，而實際上充滿急功近利的浮躁心態(tài)，屬于發(fā)展基礎(chǔ)貧弱的虛熱。時至今日，國產(chǎn)動畫片還在想當(dāng)然地臆測小觀眾的喜好，以為小孩子沒有欣賞能力，用不著費心思、花大力氣搞制作，甚至有人以此為借口偷工減料、粗制濫造?；诖硕某鰜淼钠与m然拙劣，但在中國電影市場大繁榮的背景下，中國極其龐大的兒童基數(shù)和家長對孩子的寵溺卻使得片方每每賺得盤滿缽滿，豐厚的市場回報使得利益各方進(jìn)一步堅定了爛片也能賺大錢的想法，比俗比爛、多上快上，低幼動畫片成為影視圈無下限圈錢的樂土。

政府的支持、國人的關(guān)注，國內(nèi)外動漫產(chǎn)業(yè)大賺特賺的事例再加上內(nèi)行故弄玄虛的忽悠、外行以訛傳訛的盲目熱情，讓資本市場對動漫產(chǎn)業(yè)追捧的熱度虛高。而一些投資商則抱著“干一票就走”的投機心態(tài)，試圖一部作品賺大錢，沒有長遠(yuǎn)的經(jīng)營打算和持久的耐心。利益各方只看到了表面上的市場缺口，卻忽略了動漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展的規(guī)律。

缺乏了敬業(yè)的精神和團隊，優(yōu)秀的劇本和創(chuàng)意自然少得可憐，盡管國產(chǎn)動畫數(shù)量逐年上升，質(zhì)量卻令人擔(dān)憂。引用原中國動畫學(xué)會會長金國平的介紹：“從1994年走向市場至今，國內(nèi)的動畫業(yè)擴張迅猛……但每年這么多作品，真正意義上的經(jīng)典作品少之又少。相較而言，二三十年前的動畫作品數(shù)量并不多，但幾乎每一部都能讓觀眾記住，而且很多直到今天還有藝術(shù)生命力?！盵2]

6. 根基不穩(wěn)，產(chǎn)業(yè)鏈尚未形成

廣電總局出臺的針對洋動畫的“限播令”，使國產(chǎn)動畫片的需求相應(yīng)增加，這對國產(chǎn)動畫片來說絕對是一個利好消息，可是現(xiàn)實卻并不樂觀。國產(chǎn)動漫除了故事創(chuàng)作本身的硬傷，產(chǎn)業(yè)鏈的斷層是我國動漫產(chǎn)業(yè)的又一塊短板，成了動漫形象順利進(jìn)入市場流通領(lǐng)域的“絆腳石”。

打造完整的產(chǎn)業(yè)鏈?zhǔn)菄a(chǎn)動漫做大做強的根本出路。然而，此種意識至今也還未被中國動漫界所完全接受。就拿當(dāng)初的國產(chǎn)動畫大片《寶蓮燈》（1999）和中國第一部全CG動畫《魔比斯環(huán)》（2006）來說，到今天已鮮能買到它們的音像制品，更別提相關(guān)衍生品了。對于這兩部具有符號性的國產(chǎn)動畫來說，投資之巨并不遜色于國外那些動畫大片，可就是這樣下了很大氣力的作品，卻被輕易地遺忘了。正是由于后期衍生品開發(fā)的不到位，客觀上造成了前期投資的極大浪費。

目前中國的漫畫創(chuàng)作與動畫制作之間，尚未形成順暢的交叉聯(lián)動承繼機制。一方面是觀念上“重動畫，輕漫畫”的錯位導(dǎo)致中國原創(chuàng)漫畫收入過低，嚴(yán)重影響漫畫創(chuàng)作者的積極性和持續(xù)性；另一方面是分屬兩大媒體（出版社和影視平臺）導(dǎo)致的行業(yè)壁壘和版權(quán)糾紛導(dǎo)致漫畫創(chuàng)作與動畫制作極難協(xié)調(diào)和相互支撐。另外，雖然目前有大量高校開辦了涉及動漫的專業(yè)，但是師資、教材、實訓(xùn)仍然難以跟上市場和時代的步伐，人才和教材的斷層令人憂心。

欠缺支撐體的動漫產(chǎn)業(yè)頭重腳輕，各環(huán)節(jié)間的聯(lián)動貧弱，具有全局性運營能力的人才缺口驚人，這使得當(dāng)前中國的動漫產(chǎn)業(yè)難以形成良性循環(huán)，風(fēng)險巨大，自顧尚且不暇，如何走向世界。

二、 破冰遠(yuǎn)航，走向世界：中國動漫走出去

（一）他山之石，可以攻玉

文化工業(yè)時代，作為文化和娛樂的交叉復(fù)合產(chǎn)品，動漫的商品特征非常明顯。三流商品競爭價格，二流商品競爭質(zhì)量，一流商品競爭品牌（文化產(chǎn)品還肩負(fù)價值觀的競爭）。最成功的品牌往往成為了國家和民族的形象代言人。動漫產(chǎn)業(yè)的品牌建立在受眾對品牌形象的愛屋及烏之上，完善積極的產(chǎn)業(yè)體系對成功塑造和推廣品牌形象有著極大的促進(jìn)作用。美國和日本最先擁有了成熟的產(chǎn)業(yè)體系，所以成為了動漫產(chǎn)業(yè)最發(fā)達(dá)的兩個國家，對世界的影響也最大。而起步較晚的韓國動漫自從政府出臺“文化立國方針”之后發(fā)展速度驚人，目前產(chǎn)業(yè)規(guī)模已經(jīng)居于世界前列。

1. 品牌形象的價值

據(jù)統(tǒng)計，單是史努比、米老鼠、KITTY貓、皮卡丘和機器貓這5個品牌形象，每年就至少從中國卷走6億人民幣，而相對于世界市場而言這僅僅是冰山一角。

以美國為例，“一切從一只老鼠開始”是華特·迪士尼生前最喜歡掛在嘴邊的話?？縿勇鸺业牡鲜磕峒瘓F曾經(jīng)在世界500強中排名第三，除了分布在幾大洲的孩子們夢中的樂園——迪士尼主題公園，集團還擁有業(yè)態(tài)豐富的媒體資源，資產(chǎn)龐大且不斷升值。以迪士尼為代表的美國動漫以大策劃、大投入、大產(chǎn)出和大市場而著稱，上溯至20世紀(jì)90年代中期，在全世界800億美元文化產(chǎn)品銷售額中，美國占了324億，而這324億的近一半是美國動漫產(chǎn)品創(chuàng)下的，進(jìn)入21世紀(jì)，這個比例還在不斷走高。在年度全球影院票房排行榜中，能夠躋身前10位的往往就有一兩部是美國動畫大片。而今在各種新（電腦）動畫技術(shù)的推動下，美國動畫更是進(jìn)入了新紀(jì)元，其新舊動畫明星無論是米老鼠、唐老鴉還是史努比、加菲貓、漫威英雄、DC英雄，都在世界各地深受喜愛。

2. 體系的構(gòu)建

日本動漫產(chǎn)業(yè)的市場總規(guī)模達(dá)2萬億日元，成為僅次于旅游業(yè)的第二大支柱產(chǎn)業(yè)。經(jīng)過高度發(fā)展，已形成一套完整的多層循環(huán)式銷售互動系統(tǒng)：雜志上連載——選擇讀者反饋好的發(fā)行單行本――改編成動畫片――制作衍生產(chǎn)品（根據(jù)動漫形象制造玩具、服裝、食品、日常用品等）――開發(fā)游戲，得到廣泛的商業(yè)效應(yīng)。產(chǎn)業(yè)鏈上無論出版發(fā)行商、電視臺、院線、投資制片商、游戲開發(fā)商、玩具商（含各式商品的開發(fā)銷售者）還是原創(chuàng)人員，都收益多多、歡喜多多。對于新誕生的漫畫/動畫/電玩形象，日本的參與程度之高令人驚嘆，觀看、評價、討論的反饋互動，參與其間者涵蓋各地區(qū)、各階層、各年齡段。漫畫連載到一周檔期的TV版動畫、一月檔期OVA版光碟、一年檔期的電影版再到周邊產(chǎn)品的開發(fā)，發(fā)行量之大、市場化的程度之高堪稱世界第一。“JAPANIMATION”這一詞匯深入歐美人心，對中國也影響巨大。

日本動漫的全民化與對受眾分層次定位有著很大的關(guān)系，嚴(yán)格細(xì)致的分級制度下各年齡段的觀眾都能看到適合自己的作品，而且還有專門為每天需要長時間乘坐電車上下班的“電車一族”提供的漫畫讀物。至于像《千與千尋》這樣全年齡全層次的人都能欣賞的作品則屬于家常飯，能最大限度地抓住大部分觀眾的眼球。

動漫產(chǎn)業(yè)中，動畫片取得成功的關(guān)鍵是（在著手制作之前）構(gòu)建能吸引觀眾的形象和內(nèi)容。當(dāng)下（形象與內(nèi)容）能得到受眾認(rèn)可好評的動畫片最主要來源于漫畫，其次來源于文學(xué)名著以及逐步增多的網(wǎng)絡(luò)信息。

美國的經(jīng)典動畫形象米老鼠、史努比、忍者神龜?shù)染鶃碜蚤L期的漫畫連載，故事大片也常以漫畫連載作為范本（例如超人、蝙蝠俠、X-MAN及蜘蛛俠等系列）。同樣，日本播放的動畫片中約有七成是由連載漫畫改編而來。這些都充分體現(xiàn)了原創(chuàng)漫畫在產(chǎn)業(yè)體系中的基礎(chǔ)地位。漫畫的連載是鑒定形象和內(nèi)容是否有生命力的重要方式，日韓的某些雜志甚至?xí)鶕?jù)其受讀者歡迎的程度，投票決定這些漫畫連載是繼續(xù)還是中止。

3. 強有力的政策扶持

20年前的韓國與中國同是動漫產(chǎn)業(yè)欠發(fā)達(dá)國家。后來，金大中及后續(xù)政府將扶植民族動漫產(chǎn)業(yè)作為國策之一，采取了一系列措施：（1）成立韓國文化產(chǎn)業(yè)振興院，適度控制進(jìn)口，同時為本國動漫生產(chǎn)提供方便，如國家會為創(chuàng)研人員出國參展、評獎特別劃撥費用。（2）頒布《文化產(chǎn)業(yè)振興基本法》，保障產(chǎn)業(yè)發(fā)展有法可依。（3）將動漫劃歸制造業(yè)，引導(dǎo)相關(guān)公司完善市場機制，發(fā)展本土動漫，進(jìn)軍國際市場。（4）以動漫期刊為陣地，培養(yǎng)壯大本土漫畫創(chuàng)作隊伍，創(chuàng)制成功的形象和內(nèi)容，向影視、游戲、玩具等全產(chǎn)業(yè)鏈滲透，向海外大規(guī)模輻射。經(jīng)過幾十年鍥而不舍的努力，而今韓國已處身世界動漫產(chǎn)業(yè)第一梯隊中。

4. 民族化的大眾藝術(shù)

動漫作為文化和娛樂的交織產(chǎn)品，除了商品屬性以外，更根本的是文化與娛樂屬性。沒有了作品本身的精彩，沒有了觀眾欣賞，也就沒有消費者，品牌形象與產(chǎn)業(yè)化就無從談起。動漫不能曲高和寡，而是需要群眾基礎(chǔ)的大眾藝術(shù)。風(fēng)格迥異的美日動漫作品，成功的背后離不開鮮明的民族風(fēng)格。

相比較而言，美國動漫作品著重角色形體刻畫，人物（動物）造型夸張，肢體運動極富彈性，敘事節(jié)奏明快，言語幽默風(fēng)趣，整體上浪漫主義氣息濃厚，結(jié)局多為大團圓。而個性張揚，追求自由，強烈的個人英雄主義和自我實現(xiàn)的價值觀正是美利堅民族性格的體現(xiàn)。

日式動漫作品則不遺余力地追求視覺上的唯美風(fēng)格，注重畫面效果，浮世繪特色明顯，描摹細(xì)致，肢體運動寫實化，敘事講究情節(jié)的戲劇化，深入刻畫人物心理活動，側(cè)重寫實主義，有著濃厚的悲劇情結(jié)及宿命論色彩。日本人含蓄內(nèi)斂、謹(jǐn)慎細(xì)致的民族性格自然地融入作品中。

中國與美國的文化差異巨大，所以當(dāng)?shù)鲜磕岚阎袊鴤鹘y(tǒng)故事《花木蘭》按照美國價值觀改編搬上銀幕后，很多中國人并不認(rèn)同；而風(fēng)靡全球的《功夫熊貓》雖然同樣在中國票房大賣，但還是有不少觀眾認(rèn)為，在阿寶的熊貓皮囊下裝著的依然是拯救世界的美國英雄。相對而言，深受儒家文化影響的日本，與中國具有相似的東方特質(zhì)，這也使得日本動漫作品特別容易被國人接受。例如對宮崎駿的《風(fēng)之谷》《幽靈公主》《平城貍合戰(zhàn)》中貫穿的“人與自然對立”的主題，對《千與千尋》中“身份歸屬的迷失”主題等，國人有著較為強烈的共鳴。

（二）立足中國，走向世界

全球化信息時代來臨之際，與其總是被動地接受外來事物，不如我們借鑒魯迅先生提出的拿來主義，“運用腦髓，放出眼光，自己來拿”，選擇性地吸收對中國進(jìn)步有用的東西，使中國動漫在立足中國的基礎(chǔ)上走向世界。分析國產(chǎn)動漫由盛轉(zhuǎn)衰的原因，同時借鑒動漫發(fā)達(dá)國家的寶貴經(jīng)驗，筆者提出以下針對性措施：

一是指導(dǎo)觀念上應(yīng)與時俱進(jìn)，用世界語言講述中國故事。一直以來，中國在制作少兒動漫上不遺余力，對青年動漫、成人動漫卻極少涉及。狹隘的受眾定位嚴(yán)重限制了中國動漫的發(fā)展。伴隨動漫成長起來的一代已經(jīng)走向社會，消費能力提高的同時對動漫產(chǎn)品的需求層次也相應(yīng)提高，可惜而今成人動漫市場上依舊是舶來品占主打地位?，F(xiàn)在已經(jīng)到了必須轉(zhuǎn)變觀念的時候，要充分認(rèn)識到動漫不僅僅是少年兒童的專利，青壯年甚至中老年人都是受眾方?；谶@一觀念轉(zhuǎn)變，要將創(chuàng)作題材充分?jǐn)U大，思想內(nèi)涵深度發(fā)掘，突破狹隘的市場瓶頸，贏得更廣闊的發(fā)展空間；創(chuàng)作方向要有層次性，相應(yīng)的運營方法和分級審查制度要及時跟進(jìn)，題材審核立項上要及時松綁，否則絕大部分動漫制作企業(yè)會一直把低幼動畫作為規(guī)避風(fēng)險的不二之選。要注重外引內(nèi)聯(lián)，整合資源，優(yōu)秀的民族傳統(tǒng)和先進(jìn)的外來事物兼顧，從實際情況出發(fā)，與時俱進(jìn)塑造新的民族藝術(shù)精品。要正視差距和自身不足，不諱疾忌醫(yī)，不固步自封，不自高自大，更不妄自菲薄，要綜合使用民族語言和世界語言講述中國故事，當(dāng)今世界既對古代中國也對近現(xiàn)代中國更對鮮活的當(dāng)代中國感興趣，所以中國動漫人既要有充分的民族自豪與自信，又要認(rèn)真調(diào)查研究中外受眾的市場口味與消費心態(tài)，以虔誠之心對待滿載億萬華人期望的中國動漫事業(yè)。

需要強調(diào)的是，在全球化的背景下，中國不應(yīng)丟棄自身獨特的藝術(shù)表現(xiàn)手法，在繼承“中國學(xué)派”視覺藝術(shù)成就的同時，要與時俱進(jìn)地按照先進(jìn)理念與方法進(jìn)行創(chuàng)作，多關(guān)注民族性和國際化的協(xié)調(diào)。同時這也要求從題材、內(nèi)容和主題上全面突破原先陳舊的范疇。娛樂即是娛樂，即使是一定要追求“寓教于樂”也要格外注重藝術(shù)性植入，強行加入過多教化性成分其實是在自己疏遠(yuǎn)觀眾。

二是要樹立大局觀和科學(xué)發(fā)展觀，追求可持續(xù)性，戒除浮躁和急功近利心態(tài)。當(dāng)前，不能把注意力局限在產(chǎn)業(yè)鏈的后期商業(yè)環(huán)節(jié)，更應(yīng)注重整個產(chǎn)業(yè)的基礎(chǔ)建設(shè)；要遵循產(chǎn)業(yè)發(fā)展的規(guī)律，從培養(yǎng)優(yōu)秀原創(chuàng)漫畫人才開始，形成完整的多層循環(huán)式銷售互動體系：雜志上連載――選擇讀者反饋――圖書和動畫片――開發(fā)衍生產(chǎn)品，良性循環(huán)，多維互動。要一切從中國動漫立起來走出去的大局出發(fā)，打破行業(yè)間的壁壘，避免各自為戰(zhàn)，要相互推動和交叉互利；這首先需要管理層從宏觀上統(tǒng)籌相關(guān)產(chǎn)業(yè)整體協(xié)調(diào)發(fā)展，改革當(dāng)前的管理制度，這一點上韓國動漫的崛起已為我們提供了充足的借鑒。

動漫產(chǎn)業(yè)鏈的真正形成，首先需要整合各環(huán)節(jié)，形成一個統(tǒng)一聯(lián)動的整體。最基本的是培養(yǎng)起大量原創(chuàng)漫畫人才，在這一點上韓國成功的經(jīng)驗值得借鑒。建立一套完整的體系并非一日之功，卻比急功近利的單純依賴各種“B to C（商家直面消費者）動漫展”更符合發(fā)展規(guī)律?！霸跊]有良好產(chǎn)業(yè)鏈的情況下，盲目商業(yè)化大投入大制作是一種高風(fēng)險的行為，還不如投資基礎(chǔ)建設(shè)，以期長遠(yuǎn)收益?！盵3]

需要強調(diào)的是，在人才培養(yǎng)上，一方面要加強國內(nèi)動漫前輩與新生代原創(chuàng)人員之間的交流與合作，另一方面要加大培養(yǎng)人才的力度，力爭降低人才斷層和觀念上巨大代溝的不良影響；在學(xué)校及機構(gòu)的動漫人才教育上，要既切合當(dāng)下又面向未來，既注重過硬制作能力的培養(yǎng)，更注重創(chuàng)作能力（尤其是創(chuàng)意、策劃、編導(dǎo)）和整體經(jīng)營能力的培養(yǎng)。

三是要把中國文化輸出包括動漫走出去作為一項重要的國家戰(zhàn)略，以高度的使命感、責(zé)任心和事業(yè)心持之以恒地真抓實干。世界文化產(chǎn)業(yè)的競爭實質(zhì)上是價值觀的競爭，所以國家相關(guān)部門可以采取一定的措施、辦法以選拔優(yōu)秀動漫人物與故事，以雄厚的人才、資金、技術(shù)和行銷渠道來專項支持、重點打造，使之成為行銷海內(nèi)外的明星品牌，在輕松愜意的氛圍中潛移默化地弘揚傳播中國優(yōu)秀文化和價值觀。

在國家、省、市三級設(shè)立動漫研究智庫，打造動漫實體、從業(yè)者、主管部門與行業(yè)媒體、學(xué)者、熱心受眾的溝通平臺，使行業(yè)發(fā)展能得到全社會有識之士的智力支持。加大民間性評獎的參與性、互動性、回饋性，調(diào)動社會各界對中國動漫的關(guān)注與熱情。加大民間監(jiān)督評價力度，真正重視質(zhì)量，遏制行業(yè)內(nèi)的不正之風(fēng)，改變播映完了就萬事大吉的應(yīng)付心態(tài)，嘗試根據(jù)受眾反饋給制作、播映機構(gòu)打分評級，對于那些質(zhì)量低劣、影響極壞的作品和機構(gòu)要追溯問責(zé)，杜絕資源浪費，堅決淘汰靠補助混日子的落后企業(yè)和劣質(zhì)機構(gòu)，以壯士斷腕的決心根治行業(yè)痼疾，強化中國動漫機體應(yīng)對國際市場風(fēng)雨沖擊的能力，重新樹立海內(nèi)外觀眾對于中國原創(chuàng)動漫的信心，讓王者歸來、君臨天下的大戲好戲早日上演。

結(jié)語

在當(dāng)下，中國動漫人應(yīng)順應(yīng)時代發(fā)展的洶涌浪潮，以敢立潮頭的勇氣，融時代之精神，匯各文化之精髓，集民族品格之精華，真正做出堪稱良心之作、精心之作的國產(chǎn)動漫。

伴隨著網(wǎng)絡(luò)交互式傳播時代的到來，動漫作品的傳播與交流平臺將空前拓寬，動漫的發(fā)展也將有諸多新的方向，而流媒體在線播放頻道將逐步與傳統(tǒng)的影視播映平臺分庭抗禮。時代不斷發(fā)展，會不斷有新生事物產(chǎn)生，動漫也是如此，每種動漫表現(xiàn)形式之間并不沖突，并且常常相互結(jié)合運用。只要中國動漫遵循創(chuàng)意生產(chǎn)與市場循環(huán)的規(guī)律，堅持民族化風(fēng)格與國際化路線，完善動漫產(chǎn)業(yè)鏈，就必然能走出當(dāng)前的困境，立足中國，走向世界，譜寫新的輝煌篇章。