中國電影海外傳播新態(tài)勢：北美市場的傳播路徑研究

劉亭

2015年是中國電影蓬勃發(fā)展的一年，本土電影市場的繁榮也帶來海外市場需求的變化，但也亟需在結構性問題上對制片模式、發(fā)行渠道以及平臺搭建上作出調整。而在北美市場上，中國電影從類型的完善、銷售渠道路徑的突破以及全球化海外平臺的打造上，都有一些值得關注的嘗試和經(jīng)驗。與此同時，政府和市場之間的合力也推動了中國電影海外傳播的進程，為更好地實現(xiàn)中國電影“走出去”創(chuàng)造了條件。

回顧這一年的電影業(yè)，全球電影票房達到380億美元，其中北美電影票房以111.2億美元領先，相比2014年增長了7.4%，這是北美電影票房有史以來第一次突破110億美元大關，好萊塢電影長驅直入的全球競爭力依然強勁。值得注意的是，緊隨其后的是中國電影這一日益擴大的產(chǎn)業(yè)及中國這一市場?！?015年，中國電影市場票房為67.8億美元，英國電影票房19.1億美元，韓國電影票房14億美元，德國電影票房12億美元，俄羅斯電影票房為8億美元?！雹購氖澜珉娪捌狈康拇蟊P可以看出，盡管好萊塢電影在量級上依舊處于領先地位，但是逐漸崛起的中國電影正顯示出后發(fā)優(yōu)勢，并日益影響到世界電影的格局。尤其是在對外傳播上的策略和實踐，中國電影正在進一步增強其文化傳播的“軟實力”，在全球電影市場尤其是北美電影市場的開發(fā)上，中國電影從制片合作模式和發(fā)行渠道兩個方面都嘗試了新的路徑，對中國電影海外傳播“多渠道、深層次、合作化”的傳播策略做出了有效實踐。

傳統(tǒng)中國電影的對外傳播存在多方面結構性因素的掣肘，主要表現(xiàn)在：首先，在市場份額上，對于非英語國家電影來說，想要進入北美主流院線本身存在結構性障礙，北美觀眾從欣賞習慣上不看帶字幕的影片。因此，非英語電影進入北美市場，“一概被視為‘外語片，只能納入藝術影院的發(fā)行范疇，很難進入主流北美院線”。[1]其次，在受眾覆蓋上，被外國觀眾認同的中國電影還是極具東方傳奇色彩的武俠片和功夫片，因此中國電影只在古裝商業(yè)大片和武俠片等類型上有一定的受眾覆蓋面，比如“2010年中美合拍片《功夫夢》海外票房為23.63億人民幣，僅此一部就占據(jù)當年國產(chǎn)電影海外銷售總額的67%”[2]，而“2012年《一代宗師》，以北美總票房659萬美元的成績打破了前三年中國電影在美點映的票房紀錄”。[3]2015年中國電影類型片呈現(xiàn)多元化趨勢，魔幻、動作、愛情、喜劇、戰(zhàn)爭、懸疑包括文藝片在國內電影市場都有自己的受眾群，而且觀眾日趨年輕化；但在北美市場票房的主要來源還是動作元素影片，其他類型的電影就顯得反響平平，中國電影類型的成熟度在北美市場還有待檢驗。再次，從最重要的文化影響力上，好萊塢電影致力于打造大投入、大制作、高回報的“高概念”電影，支撐它的是美國好萊塢龐大的電影重工業(yè)體系和完備的產(chǎn)業(yè)鏈，而背后隱含的是美國政府力求在全球范圍內傳播其文化價值和意識形態(tài)的宣傳策略。美國好萊塢大片建立起來的全球化的發(fā)行放映渠道和文化口味，不僅僅是市場自發(fā)的行為，更多是美國建立全球文化霸權的政策驅動。

2015年，中國電影海外銷售額達27.7億元，比2014年增長了48.13%。雖然只占到了中國本土票房的10%，但已經(jīng)是中國電影海外銷售取得的巨大突破。這一數(shù)字充分體現(xiàn)了在中國電影本土化全面繁榮的同時，也積極參與全球電影市場角逐的競爭力和生命力。在2015年全球票房排行榜前五十的影片中，中國電影包括：排在第10位的《捉妖記》，第19位的《港囧》，第22位的《夏洛特煩惱》，第25位的《尋龍訣》和第26位的《煎餅俠》，第30位的《澳門風云2》，第31位的《西游記之大圣歸來》，第34位的《滾蛋吧！腫瘤君》以及第40位的《天將雄獅》。榜上有名的影片，在國內的票房收入也位居前列?？梢姡徽撌瞧婊脛幼鞔笃?，或是優(yōu)異的小成本類型片，在2015年的本土和海外市場都取得了不俗的票房收益。縱觀2015年北美電影市場上中國電影的表現(xiàn)，應該說，中國電影在內容制作方面一直在積極嘗試，努力尋求對外傳播的新路徑，在票房收益和傳播影響力方面都取得了一些突破，海外合作模式得到“升級式”拓展，對外傳播整體呈現(xiàn)出新態(tài)勢。目的是有效提升中國電影的國際表達能力，讓中國元素以及中華文化的主流形態(tài)在世界范圍內得到傳播，從而擴大中國電影的國際文化影響力。

一、 制片：“類型”商業(yè)片及合作新趨勢

盡管中國電影在打造“重工業(yè)、高科技”的視覺奇觀的大片上尚不能與好萊塢抗衡，但是在制作方式上一直積極探索民族化元素與視覺技術的完美融合。

《捉妖記》就有意識地將極具中國特色的民間傳說與真人動畫的CG技術結合起來，營造出充滿中國韻味的古裝奇幻效果。影片導演許誠毅是好萊塢夢工廠的導演，他的整個設計方案都是嚴格按照好萊塢工業(yè)的標準化流程來制定的；而國內的特效公司BASE FX提供了特效的全流程制作。作為美國工業(yè)光魔的戰(zhàn)略合作伙伴，BASE和美國合作了《環(huán)太平洋》《變形金剛》《星球大戰(zhàn)》等影片，有相當豐富的實戰(zhàn)經(jīng)驗。應該說，影片技術層面一開始就是按照好萊塢的標準執(zhí)行的，在制作的戰(zhàn)略思路上就考慮到了國際化的標準和欣賞習慣。同時，影片的制片人江志強又非常具有文化自覺地融入了中國元素，還精心設計了一個觀眾喜聞樂見的又辨識度極高的動畫人物“胡巴”。應該說，影片從制片的環(huán)節(jié)開始，就有意識地考慮了中國電影海外傳播在文化接受上的普遍性和兼容性，影片在全球票房的不俗表現(xiàn)也證明了這一制片策略定位的準確。

《尋龍訣》是另一個層面上制片合作模式的新路徑。盡管是根據(jù)國內知名IP《鬼吹燈》系列小說改編而成，但是，導演烏爾善把影片定位為“奪寶探險”的類型片，一開始就突破了原有的“奇幻古裝”的模式。影片以胡八一、王凱旋、Shirley楊三人組成摸金少尉“三人組”，人物設置上增加了應彩虹這個“反派”角色，更符合“奪寶”主題電影的基本人物構成，與好萊塢《印第安納·瓊斯》《國家寶藏》以及《木乃伊》等“奪寶”系列的類型片有天然的親近，也更加吻合全球觀眾普遍的欣賞趣味。同時，烏爾善及其團隊在細節(jié)設置上注入了中國傳統(tǒng)文化的元素：墓道機關設置中的“八卦迷魂陣”和“磷石奈何橋”，就結合了中國傳統(tǒng)文化中的易經(jīng)、風水、卦象、陰陽五行等內容。模式上采用了美國的“奪寶”類型，但是設置上又直接切入中國傳統(tǒng)文化，有意識地進行了“中國元素”和“類型”的融合嫁接，對于本土和海外觀眾的欣賞習慣都進行了調和，最大限度地滿足了受眾市場的需要。

影片主題上采用了非常適合西方觀眾理解的“尋找”主題：胡八一尋寶緣于愛人丁思甜的離去，最終他打碎象征心魔和執(zhí)念的“彼岸花”，從過去的經(jīng)歷中掙脫出來，重新尋找面對未來的勇氣。這是西方神話中重要的“成長”母題，烏爾善采用這一主題，不僅讓影片類型在設置上更加清晰完整，也在主題的普適性上避免了文化上的“斷裂”，成為放之四海而皆準的母題。同時，它傳達的是一種新型的價值觀，更符合當下世界范圍內青少年心理的價值觀：只有放下過去，才能直面將來。東方哲學中具有象征意味的意象“彼岸花”與西方情節(jié)線中的核心母題“成長”相結合，此番“中西合璧”的完美銜接為影片在“類型”上的成熟奠定了堅實的基礎，也是影片在本土和北美市場都能夠贏得票房的重要原因。

《尋龍訣》是當前中國電影中難能可貴的對于類型片的全新探索，盡管在敘事上也有所欠缺，比如對于反派人物最后結局的處理過于簡單，但它仍不失為中國新型商業(yè)大片的類型典范。在制片上《尋龍訣》也采用了北美合作模式：摸金少尉三人組開場戲的場景就設置在美國紐約，直接和駐美的電影公司“驚迷影視”合作成立北美制片組，負責美國部分的制片和拍攝?！绑@迷影視”主要成員都是華人，與國內制片方合作，在北美開設電影、電視劇以及微電影、廣告的制片業(yè)務。近幾年在北美取景的電影項目還包括有《何以笙簫默》《唐人街探案》等，這種合作改變了攝制組原有的取景方式，在整合資源控制成本的同時，更重要的是保證了北美場景部分最大程度的還原。《尋龍訣》率先采用這一合作模式，盡管不屬于合拍片的范疇，但北美影視公司嚴格按照美國電影工會的體系和流程標準來執(zhí)行制片任務，對于制片的規(guī)范有著嚴格要求。更為關鍵的是，北美制片公司后期能夠對受眾市場進行及時的反饋。

二、 發(fā)行：專業(yè)化運營和市場新路徑

傳統(tǒng)海外銷售的渠道是通過海外銷售代理商負責影片的全球營銷和海外發(fā)行。海外代理有兩種方式，一是代理商主體業(yè)務是電影制作及發(fā)行，同時經(jīng)營海外影片的代理業(yè)務。比如美國的索尼公司、韋恩斯坦、米拉麥克斯、The Cinema Guild、華獅電影發(fā)行公司等等?！杜P虎藏龍》《英雄》《功夫》《霍元甲》等在北美銷售成績不俗的影片，基本上都依托這一類的銷售渠道。另外一種是公司的主營業(yè)務是海外代理，同時進行制片業(yè)務。這些海外代理公司的銷售渠道更為專業(yè)，比如極光影業(yè)以及美國的DIM Global公司。極光影業(yè)是開展國際電影代理業(yè)務歷史最悠久的公司，其下屬的“東方之光”公司主要運營華語影片的海外營銷，已經(jīng)成功代理了《功夫之王》《新警察故事》《銅雀臺》《不二神探》《關云長》《錦衣衛(wèi)》《三國之見龍卸甲》《趙氏孤兒》《鴻門宴》《四大名捕》《鐘馗伏魔：雪妖魔靈》等影片的海外發(fā)行。

依托海外公司的發(fā)行渠道雖然是中國電影發(fā)行的主要渠道，但隨著中國經(jīng)濟的高速增長和電影市場的蓬勃發(fā)展，日益擴大的電影市場需求迫切需要開拓全新的海外營銷渠道，更需要立足于本土的、相對獨立的代理商來經(jīng)營中國電影的海外銷售渠道，從而更好地面對北美市場和全球市場來輸入中國的文化產(chǎn)品。近兩年中國電影的對外銷售在專業(yè)化、多渠道、多平臺的拓展上成績顯著。

（一）海外投資的增加，并購及合作參與發(fā)行

中國民營電影公憑借其雄厚的資本實力，正在全面參與海外投資，尤其是影片的銷售和發(fā)行渠道。萬達院線在收購了美國第二大院線AMC之后，又收購了澳大利亞第二大運營商Hoyts集團，之后延伸至產(chǎn)業(yè)鏈上游收購了美國傳奇影業(yè)，從內容生產(chǎn)到銷售渠道都進行了全球布局。華誼兄弟公司與美國STX電影公司簽署合作協(xié)議，而DIM Global公司也在2014年成為華誼兄弟公司的國際銷售代理商，由其中的非英語片銷售分支機構Anthem全面代理泛亞太區(qū)以外的海外銷售，營銷方最新的“H計劃”包含了截至2015年底公司計劃發(fā)行的32部影片，包括《撒嬌女人最好命》《三城記》等愛情、文藝類型片，也包括了馮小剛、徐克、烏爾善最新作品的海外發(fā)行方案。還有樂視影業(yè)與獅門影業(yè)、黑馬漫畫公司宣布合作；華策與“極光影業(yè)”簽署戰(zhàn)略合作協(xié)議。這些合作固然是資本自然選擇的結果，但也為中國電影的海外營銷包括制片合作開創(chuàng)了全新的市場。

（二）參股海外發(fā)行公司，增強營銷主體性

早在2011年10月，華誼兄弟傳媒股份有限公司、博納影業(yè)集團兩大中國民營上市電影公司宣布將共同參股北美華獅電影發(fā)行公司，目的是推進中國優(yōu)質本土電影在全球市場的同步上映，同時也通過合拍的方式增進合作。這無疑是中國民營影視公司全面拓展發(fā)行渠道，增強營銷的主體性的重要一步。

作為首家在北美市場同步發(fā)行華語電影的發(fā)行公司，華獅電影公司與美國三大主流院線——AMC、Regal、CINEMARK簽訂合約，同時與加拿大最大的主流院線Cineplex合作，常年在北美同步發(fā)行中國電影。該公司發(fā)行的首部中國電影是2010年由華誼兄弟出品的《唐山大地震》，其后還發(fā)行的影片還包括《非誠勿擾2》《我知女人心》《不再讓你孤單》《建黨偉業(yè)》《全球熱戀》《大武生》等，在北美地區(qū)的華人觀眾群體中享有良好口碑。而近兩年國內上映票房較高的影片，華獅都在海外作發(fā)行，包括國內熱映的《小時代》（1、2）、《致我們終將逝去的青春》、《北京愛上西雅圖》《心花路放》《匆匆那年》《滾蛋吧！腫瘤君》以及《夏洛特煩惱》等影片。

華獅電影公司總裁蔣燕鳴表示，從2010年公司成立伊始，就對于目標市場和受眾群體有準確定位，目標觀眾是北美地區(qū)的華人群體。根據(jù)他們的市場調查，北美地區(qū)華裔人口有300萬，截至2015年達到450萬，增長了100多萬。按照10%的人進影院的比率，從院線角度收益就是400萬美元的收益，對于海外市場的收入來說已經(jīng)相當可觀了。除了美國的華人區(qū)，華獅也在澳洲和新西蘭開拓市場，澳洲的市場甚至比美國的還好。等到整個北美市場開發(fā)成熟之后，再計劃將發(fā)行和銷售擴展到歐洲以及亞洲其他國家。除了院線排片，華獅在經(jīng)營渠道也有一些突破。一方面，考慮在主流院線之外的藝術影院長期租賃銀幕，專門放映中國電影，或者下一步考慮在華人區(qū)建立自己的影院；另一方面，通過北美的互聯(lián)網(wǎng)渠道播映中國電影從而收取版權費。比如，像藝術電影《一個勺子》，先在出租的兩間影院放映，等放映完之后，就在2015年12月中旬在北美的iTunes上播放，而Netflix也在2015年10月購買了華獅的四部影片。中國電影在北美最大的網(wǎng)絡平臺上首播，保證了電影播映渠道的多元化，也使得影片傳播發(fā)揮出盡可能大的效能，這些都是發(fā)行渠道拓展上的有益經(jīng)驗。

三、 合力：尊重市場主體地位，發(fā)揮政府推動作用

電影畢竟是兼具文化和商業(yè)雙重屬性的產(chǎn)品。推動中國電影的海外傳播，輸出中華文化的“軟實力”，更好地向世界“講好中國故事”，固然是要在制片和發(fā)行渠道上拓展思路，嘗試新路徑和新模式；但另一方面，在積極發(fā)揮市場自身作用的同時也要看到，政府對文化傳播的推動力量不容小覷。2016年1月5日，“中國電影，普天同映”國產(chǎn)電影全球發(fā)行平臺啟動。這是在國家新聞出版廣電總局的倡導和推動下，整合社會資源和民間資本，由華人文化控股集團與華獅電影公司共同搭建的全球性的發(fā)行平臺，這一平臺的成功搭建將海外發(fā)行渠道提升到了戰(zhàn)略合作機制的層面。全球性發(fā)行平臺的啟動釋放了一個明確的信號：中國電影的整體繁榮，使得海外發(fā)行渠道成為未來全球市場的剛性需求。較之前幾年中國電影海外發(fā)行存在結構性障礙、影片國際化因素不足、觀眾欣賞中國電影的習慣尚未建立，2015年中國電影在海外市場的局面已經(jīng)出現(xiàn)了明顯的扭轉，成熟的海外發(fā)行渠道的建立和完善不僅僅是市場的需要，更是中國電影對外文化傳播的大勢所趨。在市場化推進的過程中，資本的力量起到了重要的作用，但是關于文化傳播的政策制定和導向，離不開政府的支持，“中國電影，普天同映”國產(chǎn)電影全球發(fā)行平臺，其主要投資方“華人文化控股力量”所代表的跨國公司，是在政府的鼓勵下“走出去”，為中國故事和中華文化“軟實力”的輸出開啟新的征程，其中跨國資本代表的主體意義就顯得更為深遠。

全球化進程中的中國電影，要最大程度地傳播中華文化，在全球電影市場中尋求自己的位置，必須尊重文化傳播的屬性和市場規(guī)律。首先，從制作上實現(xiàn)在成熟的類型片中更好地融入中國元素，建立海外觀眾對中國電影新的觀感習慣；其次，在發(fā)行渠道上充分發(fā)揮市場的主體作用，從院線、影院經(jīng)營到網(wǎng)絡播映，建立多渠道、多層次的發(fā)行網(wǎng)絡，最大限度地實現(xiàn)傳播效能；最重要的，要實現(xiàn)本土文化和世界市場的共生，必須在政府政策和市場力量之間形成合力，制定符合市場規(guī)律的戰(zhàn)略，聯(lián)動資本力量打造海外銷售的全球化平臺并不斷調整傳播的路徑方向。