消費(fèi)價(jià)值觀研究的中西比較

范健敏　姜永志

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消費(fèi)價(jià)值觀研究的中西比較

范健敏姜永志

消費(fèi)價(jià)值觀是個(gè)體在與消費(fèi)有關(guān)的決策和行為中，所持有對(duì)消費(fèi)客體的一般信念，這種信念形成于消費(fèi)主體對(duì)消費(fèi)客體的認(rèn)知、需求、動(dòng)機(jī)、態(tài)度和興趣，直接影響個(gè)體的消費(fèi)決策和行為。從消費(fèi)價(jià)值觀的中西比較視角出發(fā)，可對(duì)消費(fèi)價(jià)值觀的概念、結(jié)構(gòu)和研究范式進(jìn)行比較分析，結(jié)果發(fā)現(xiàn)：東西方消費(fèi)價(jià)值觀概念都注重認(rèn)知、需要、動(dòng)機(jī)、態(tài)度、興趣、人格等心理變量與消費(fèi)行為的關(guān)系；東西方消費(fèi)價(jià)值觀的結(jié)構(gòu)并沒有達(dá)成完全一致，都各自具有典型的東西方文化特征；東西方消費(fèi)價(jià)值觀都強(qiáng)調(diào)宏觀與微觀、量化與質(zhì)化相結(jié)合的研究范式。通過中西比較研究，可為消費(fèi)價(jià)值觀的相關(guān)研究提供比較和借鑒，促進(jìn)心理學(xué)、管理學(xué)、經(jīng)濟(jì)學(xué)等相關(guān)學(xué)科的發(fā)展，并為當(dāng)代消費(fèi)價(jià)值觀教育與社會(huì)化引導(dǎo)提供理論依據(jù)。

消費(fèi)價(jià)值觀；中西比較；概念；結(jié)構(gòu)；研究范式

消費(fèi)價(jià)值觀是個(gè)體消費(fèi)行為的內(nèi)在驅(qū)動(dòng)力，它對(duì)個(gè)體消費(fèi)決策和消費(fèi)行為具有消費(fèi)導(dǎo)向作用，是消費(fèi)行為的最終決定因素。20世紀(jì)70年代以來，國(guó)內(nèi)外研究者對(duì)個(gè)體消費(fèi)價(jià)值觀的概念、結(jié)構(gòu)、類型、特點(diǎn)、消費(fèi)價(jià)值觀變遷等都進(jìn)行了系統(tǒng)研究。在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，個(gè)體價(jià)值觀多元化趨勢(shì)日益凸顯，作為價(jià)值體系重要組成部分的消費(fèi)價(jià)值觀也隨之發(fā)生顯著變化。個(gè)體作為一個(gè)較為特殊的社會(huì)群體，他們?cè)诮?jīng)濟(jì)上缺乏獨(dú)立性，但他們所表現(xiàn)出來的消費(fèi)觀念和消費(fèi)行為卻時(shí)常具有超前性和社會(huì)引領(lǐng)性。消費(fèi)觀念的超前和消費(fèi)實(shí)力的滯后之間的矛盾，使個(gè)體的消費(fèi)狀況存在不少問題，如個(gè)體消費(fèi)價(jià)值觀的發(fā)展和變化，直接影響了個(gè)體的消費(fèi)態(tài)度、消費(fèi)動(dòng)機(jī)、消費(fèi)意向、消費(fèi)決策和消費(fèi)行為。尤其是進(jìn)入21世紀(jì)，個(gè)體受到多元開放的社會(huì)文化、經(jīng)濟(jì)、政治等因素的多重影響，他們的核心價(jià)值觀正在發(fā)生變化，這突出地反映在個(gè)體的消費(fèi)觀念和消費(fèi)行為上，甚至出現(xiàn)了消費(fèi)價(jià)值觀異化和背離社會(huì)主流價(jià)值觀的現(xiàn)象，對(duì)個(gè)體正確價(jià)值觀的形成和健康的人格發(fā)展都造成了不良影響[1]。

為清晰呈現(xiàn)個(gè)體消費(fèi)價(jià)值觀研究的歷史脈絡(luò)和發(fā)展現(xiàn)狀，筆者通過查閱文獻(xiàn)（CNKI檢索，時(shí)間為2014年5月1日）對(duì)個(gè)體消費(fèi)價(jià)值觀相關(guān)研究進(jìn)行了梳理，發(fā)現(xiàn)與個(gè)體消費(fèi)價(jià)值觀相關(guān)的研究主要以個(gè)體消費(fèi)價(jià)值觀、個(gè)體消費(fèi)觀念、個(gè)體消費(fèi)行為、個(gè)體消費(fèi)心理、個(gè)體消費(fèi)調(diào)查、個(gè)體消費(fèi)現(xiàn)狀等為篇名。檢索也發(fā)現(xiàn)，很多個(gè)體消費(fèi)價(jià)值觀的研究并不以上述為篇名，而滲透在消費(fèi)者行為研究和消費(fèi)決策傾向研究中，這就使得該領(lǐng)域研究的學(xué)科滲透性較強(qiáng)。筆者擬從消費(fèi)價(jià)值觀的概念、結(jié)構(gòu)和研究范式這三方面對(duì)我國(guó)個(gè)體消費(fèi)價(jià)值觀的研究現(xiàn)狀做一梳理和簡(jiǎn)要述評(píng)，并與西方相關(guān)領(lǐng)域的研究進(jìn)行了比較分析，找出異同并結(jié)合實(shí)際提出未來研究的發(fā)展方向。

一、消費(fèi)價(jià)值觀概念研究的中西對(duì)比

自20世紀(jì)70年代Scott提出消費(fèi)價(jià)值觀的概念以來，研究者們從不同學(xué)科對(duì)消費(fèi)價(jià)值觀進(jìn)行了廣泛深入的研究，目前對(duì)消費(fèi)價(jià)值觀的研究主要集中在社會(huì)學(xué)、市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)、消費(fèi)者行為學(xué)、思想政治教育等學(xué)科，主要關(guān)注消費(fèi)價(jià)值觀對(duì)消費(fèi)者的消費(fèi)決策和行為的影響，而從教育學(xué)和心理學(xué)相結(jié)合的視角對(duì)該問題進(jìn)行的系統(tǒng)研究較少。綜合來看，消費(fèi)價(jià)值觀的具體研究則主要集中在消費(fèi)價(jià)值觀的概念、結(jié)構(gòu)、測(cè)量方法、特點(diǎn)與影響因素以及消費(fèi)價(jià)值觀的教育與引導(dǎo)等問題上。在上述相關(guān)研究中，消費(fèi)價(jià)值觀的概念研究時(shí)間最長(zhǎng)，至今已有40多年，但研究消費(fèi)價(jià)值觀的概念并沒有統(tǒng)一的界定。

由于研究的視角差異較大，很多研究者事實(shí)上在做消費(fèi)價(jià)值觀研究，但卻并未有對(duì)消費(fèi)價(jià)值觀進(jìn)行明確界定。學(xué)科壁壘的限制也使部分研究者對(duì)消費(fèi)價(jià)值觀的認(rèn)識(shí)不十分一致。不過，消費(fèi)價(jià)值觀作為社會(huì)意識(shí)的范疇，在形成的過程中，它受到個(gè)體內(nèi)部認(rèn)知、需要、動(dòng)機(jī)、態(tài)度、興趣、人格特點(diǎn)等諸多因素以及外部的時(shí)代背景、歷史因素、經(jīng)濟(jì)環(huán)境、民族文化、社會(huì)教育等因素的多重影響。因此，不同時(shí)代、不同民族、不同階層、不同文化的人可能具有各自相對(duì)獨(dú)特的消費(fèi)價(jià)值觀。當(dāng)然，盡管消費(fèi)價(jià)值觀可能會(huì)受到諸多因素的影響，但它作為一種基于心理意向的社會(huì)意識(shí)形態(tài)，它仍根植于特定的文化土壤，受文化因素的影響而表現(xiàn)出了東西方消費(fèi)價(jià)值觀的差異。

（一）西方文化背景下消費(fèi)價(jià)值觀概念的研究與發(fā)展

從西方早期相關(guān)研究來看，消費(fèi)價(jià)值觀的概念可概括為兩種傾向，一是側(cè)重于消費(fèi)決策和行為中的認(rèn)知因素；二是強(qiáng)調(diào)消費(fèi)決策和行為中需要、動(dòng)機(jī)、情感、態(tài)度和興趣等因素。從第一種傾向來看，美國(guó)研究者Woodruff（1997）所提出的概念僅注重認(rèn)知因素，且較為寬泛和缺乏操作性，他認(rèn)為消費(fèi)價(jià)值觀是消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品屬性、性能以及對(duì)使用產(chǎn)品的結(jié)果的可覺知的偏好和評(píng)估[2]。從這個(gè)概念來看，主要側(cè)重了個(gè)體在消費(fèi)決策和行為中的認(rèn)知能力，未提及其他心理過程和心理傾向，如動(dòng)機(jī)、態(tài)度、需求和興趣等。同時(shí)也有一些研究者兼顧了消費(fèi)過程中個(gè)體的消費(fèi)動(dòng)機(jī)、態(tài)度、需求和興趣等因素，如Scott等人在20世紀(jì)70年代進(jìn)行了消費(fèi)價(jià)值觀的研究，他們認(rèn)為消費(fèi)價(jià)值觀是個(gè)體在購買商品時(shí)通常的具有的個(gè)人偏好，是在購買過程中對(duì)商品的何種特性、功能或服務(wù)能滿足消費(fèi)者的心理需求傾向[3]。在這個(gè)概念中，Scott強(qiáng)調(diào)了個(gè)體認(rèn)知和心理需求對(duì)消費(fèi)決策和行為的影響。在Scott研究的基礎(chǔ)上，Smith等人（2007）提出消費(fèi)價(jià)值是消費(fèi)者購買和使用產(chǎn)品過程中，相對(duì)于付出所得的回報(bào)所導(dǎo)致的對(duì)產(chǎn)品的態(tài)度和情感[4]。而Holbrook （2006）的概念則比前二者更加全面，他從整體和相互作用的視角出發(fā)，認(rèn)為消費(fèi)價(jià)值觀是主體與客體的相互作用，是對(duì)客體相對(duì)的偏好的取舍，即認(rèn)為產(chǎn)品或服務(wù)與消費(fèi)者主體之間的相互作用性，是消費(fèi)主體根據(jù)個(gè)人在特殊情景中對(duì)消費(fèi)客體間的需要、動(dòng)機(jī)、態(tài)度和比較基礎(chǔ)上產(chǎn)生的主觀等級(jí)偏好[5]。綜上可知，西方社會(huì)文化中對(duì)消費(fèi)價(jià)值觀的關(guān)注更多是從心理學(xué)視角出發(fā)，即強(qiáng)調(diào)認(rèn)知、需要、動(dòng)機(jī)、態(tài)度和情感等因素在消費(fèi)決策與消費(fèi)行為中的作用。但是，不能忽視的是，基于西方文化土壤中消費(fèi)價(jià)值觀具有天然西方文化屬性，對(duì)概念內(nèi)涵和外延的強(qiáng)調(diào)都符合西方的思維模式。

（二）中國(guó)文化背景下消費(fèi)價(jià)值觀概念的研究與發(fā)展

我國(guó)研究者早期進(jìn)行的消費(fèi)價(jià)值觀研究缺乏系統(tǒng)性和連貫性，較少有人根據(jù)我國(guó)國(guó)情對(duì)消費(fèi)價(jià)值觀進(jìn)行界定，他們大多是借鑒、整合西方相關(guān)研究成果而形成自己的詮釋、解讀或創(chuàng)見。曾莉、韓之璐（2008）從社會(huì)學(xué)視角出發(fā)，認(rèn)為消費(fèi)價(jià)值觀是消費(fèi)者對(duì)消費(fèi)對(duì)象整體化的價(jià)值取向或評(píng)價(jià)價(jià)值觀念反映，表現(xiàn)為消費(fèi)者在消費(fèi)中偏好什么，厭惡什么，喜歡什么檔次的消費(fèi)品，在消費(fèi)過程中每個(gè)人的消費(fèi)需求是怎樣的[6]。張洪、段振榜等（2007）從心理學(xué)視角出發(fā)，認(rèn)為消費(fèi)價(jià)值觀是指導(dǎo)一個(gè)人消費(fèi)行為的內(nèi)在評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)，影響消費(fèi)者對(duì)消費(fèi)行為的價(jià)值判斷、消費(fèi)態(tài)度、消費(fèi)選擇和消費(fèi)方式。這一概念從個(gè)體的認(rèn)知水平及價(jià)值觀的直接作用后果對(duì)消費(fèi)價(jià)值觀作出了概括[7]。于志英（2007）也從心理學(xué)的角度出發(fā)，認(rèn)為消費(fèi)價(jià)值觀是指消費(fèi)者在購買活動(dòng)全過程中發(fā)生的一系列心理活動(dòng)，它是消費(fèi)者對(duì)客觀消費(fèi)對(duì)象與其自身主觀消費(fèi)需求的綜合反應(yīng)[8]。陳建華和寧瑩瑩（2012）認(rèn)為，消費(fèi)價(jià)值觀是個(gè)體在整個(gè)消費(fèi)活動(dòng)中，對(duì)消費(fèi)行為、消費(fèi)方式和消費(fèi)中各種關(guān)系具有評(píng)價(jià)調(diào)節(jié)作用的善惡標(biāo)準(zhǔn)和行為規(guī)范的總稱[9]。從以上概念來看，我國(guó)研究者對(duì)消費(fèi)價(jià)值觀的界定大多從整體主義出發(fā)，在整合西方相關(guān)概念的基礎(chǔ)上，兼顧了感知覺等認(rèn)知因素和需要、動(dòng)機(jī)、態(tài)度、情緒情感和興趣等個(gè)性心理特性，這種在西方科學(xué)心理學(xué)理論體系背景下形成的消費(fèi)價(jià)值觀概念，仍帶有較為典型的西方化特征。

無論從營(yíng)銷學(xué)、經(jīng)濟(jì)學(xué)、行為學(xué)、社會(huì)學(xué)還是心理學(xué)的界定來看，消費(fèi)價(jià)值觀都被視為個(gè)體與消費(fèi)有關(guān)的心理過程?；谝陨现形飨M(fèi)價(jià)值觀概念的分析，消費(fèi)價(jià)值觀作為價(jià)值體系的組成部分，包含了認(rèn)知、情緒情感和意志成分的心理過程，它不僅表現(xiàn)在消費(fèi)過程中，也表現(xiàn)在消費(fèi)前和消費(fèi)后，如消費(fèi)前的心理沖突和消費(fèi)后的后悔和內(nèi)疚等。因而，基于東西文化的消費(fèi)價(jià)值觀基本都認(rèn)為消費(fèi)價(jià)值觀是個(gè)體在與消費(fèi)有關(guān)的決策和行為中，個(gè)體所持有的對(duì)消費(fèi)客體的一般信念，這種一般信念基于消費(fèi)主體對(duì)消費(fèi)客體的認(rèn)知、需求、動(dòng)機(jī)、態(tài)度和興趣基礎(chǔ)上形成，它直接影響個(gè)體的消費(fèi)決策和消費(fèi)行為，并伴隨有一定的積極和消極情感體驗(yàn)。

二、消費(fèi)價(jià)值觀結(jié)構(gòu)研究的中西對(duì)比

從文獻(xiàn)分析來看，以往有關(guān)價(jià)值觀的結(jié)構(gòu)研究都是根據(jù)價(jià)值觀的核心內(nèi)涵，并對(duì)價(jià)值觀的具體表現(xiàn)進(jìn)行歸類而得到，如奧爾波特在20世紀(jì)30年代將價(jià)值觀分為政治價(jià)值觀、社會(huì)價(jià)值觀、經(jīng)濟(jì)價(jià)值觀、理論價(jià)值觀和審美價(jià)值觀等6個(gè)維度；我國(guó)學(xué)者黃希庭等人（1989）將價(jià)值觀分為政治價(jià)值觀、道德價(jià)值觀、審美價(jià)值觀、宗教價(jià)值觀、職業(yè)價(jià)值觀、人際價(jià)值觀、婚戀價(jià)值觀、自我價(jià)值觀、人生價(jià)值觀和幸福價(jià)值觀等10個(gè)維度[10]；中國(guó)臺(tái)灣學(xué)者文崇一（1989）將價(jià)值觀分為宗教、家庭、經(jīng)濟(jì)、成就、政治和道德6個(gè)維度[11]。同樣，消費(fèi)價(jià)值觀作為個(gè)體在消費(fèi)過程中所持有的一般的價(jià)值和信念，它也可根據(jù)消費(fèi)價(jià)值觀的核心內(nèi)涵，并結(jié)合其具體表現(xiàn)劃分為若干維度。從現(xiàn)有文獻(xiàn)的梳理來看，消費(fèi)價(jià)值觀的結(jié)構(gòu)研究主要集中在西方早期的相關(guān)文獻(xiàn)中，我國(guó)研究者早期所開展的消費(fèi)價(jià)值觀研究較少關(guān)注它的結(jié)構(gòu)問題，不過近年對(duì)消費(fèi)價(jià)值觀結(jié)構(gòu)的研究呈增多趨勢(shì)，且出現(xiàn)明顯的文化特征。

（一）西方文化背景下消費(fèi)價(jià)值觀的結(jié)構(gòu)研究

從西方相關(guān)文獻(xiàn)來看，主要有以下幾種關(guān)于消費(fèi)價(jià)值觀的結(jié)構(gòu)理論。英國(guó)研究者Park（1986）從消費(fèi)者需求出發(fā)，認(rèn)為消費(fèi)者在消費(fèi)過程中有三個(gè)基本需要期望得到滿足：功能性需要、符號(hào)性需要和體驗(yàn)性需要。因而，Park認(rèn)為消費(fèi)價(jià)值觀也應(yīng)包括三個(gè)與之對(duì)應(yīng)的結(jié)構(gòu)：功能性價(jià)值、象征性價(jià)值和體驗(yàn)性價(jià)值。功能性價(jià)值強(qiáng)調(diào)消費(fèi)者基于消費(fèi)客體的功能而作出消費(fèi)決策和行為的心理傾向，象征性價(jià)值強(qiáng)調(diào)消費(fèi)者基于消費(fèi)客體所代表的符號(hào)意義而作出消費(fèi)決策和行為的心理傾向，體驗(yàn)性價(jià)值強(qiáng)調(diào)消費(fèi)者基于消費(fèi)主體對(duì)消費(fèi)客體的主觀體驗(yàn)而作出消費(fèi)決策和行為的心理傾向[12]。Park的消費(fèi)價(jià)值觀三維理論是較早對(duì)消費(fèi)價(jià)值觀進(jìn)行結(jié)構(gòu)劃分的理論，后續(xù)的很多相關(guān)結(jié)構(gòu)理論都借鑒了該理論的思路，而且一些研究者基于該結(jié)構(gòu)理論編制了相關(guān)的消費(fèi)價(jià)值觀量表。

在Park的基礎(chǔ)上，Sheth等人（1991）提出了消費(fèi)價(jià)值觀的五結(jié)構(gòu)理論，他們認(rèn)為消費(fèi)價(jià)值觀可分為功能性價(jià)值、社會(huì)性價(jià)值、情感性價(jià)值、好奇性價(jià)值與條件性價(jià)值[13]。其中功能性價(jià)值、象征性價(jià)值和情感性價(jià)值與Park所區(qū)分的基本一致，象征性價(jià)值對(duì)應(yīng)社會(huì)性價(jià)值，體驗(yàn)性價(jià)值對(duì)應(yīng)情感性價(jià)值，而好奇性價(jià)值和條件性價(jià)值則是他們根據(jù)對(duì)消費(fèi)價(jià)值觀的理解所新增加的維度。其中，好奇性價(jià)值強(qiáng)調(diào)消費(fèi)者在由消費(fèi)客體新奇性所激發(fā)的興趣基礎(chǔ)上，所作出消費(fèi)決策和行為的心理傾向；條件性價(jià)值強(qiáng)調(diào)消費(fèi)主體在面臨特殊情景中，或某種社會(huì)背景下選擇的產(chǎn)品所提供的可覺知的效用。Sheth等人認(rèn)為這五個(gè)維度表征了消費(fèi)價(jià)值觀的五個(gè)不同方面，他們彼此獨(dú)立互不相干，在不同的情境中起著不同的作用。

Smith等人（2007）在總結(jié)前人研究的基礎(chǔ)上，概括性提出了消費(fèi)者價(jià)值觀的四維結(jié)構(gòu)理論，將消費(fèi)價(jià)值觀分為：功能性價(jià)值、享樂性價(jià)值、象征性價(jià)值和代價(jià)性價(jià)值[14]。其中功能性價(jià)值、象征性價(jià)值和享樂性價(jià)值（可對(duì)應(yīng)情感性價(jià)值和體驗(yàn)性價(jià)值）與以往理論是重合的，新增加了代價(jià)性價(jià)值。代價(jià)性價(jià)值主要指消費(fèi)主體在消費(fèi)過程中對(duì)投入和產(chǎn)出即最小的消費(fèi)獲得最大收益的權(quán)衡心理傾向，這是以往研究所沒有考慮到的。

另外，Holbrook（2006）據(jù)其對(duì)消費(fèi)價(jià)值觀的內(nèi)涵分析，提出了消費(fèi)價(jià)值觀的兩維度四類型的結(jié)構(gòu)理論，認(rèn)為消費(fèi)價(jià)值觀可分為“自我——他人導(dǎo)向”和“內(nèi)部——外部導(dǎo)向”兩個(gè)維度，以及經(jīng)濟(jì)型價(jià)值觀、享樂型價(jià)值觀、社會(huì)型價(jià)值觀和利他型價(jià)值觀四種類型，這種分類雖然強(qiáng)調(diào)了自我與他人、內(nèi)部與外部?jī)蓚€(gè)維度的作用，但整體上看仍是基于以往傳統(tǒng)的結(jié)構(gòu)理論基礎(chǔ)發(fā)展而來。除了上述消費(fèi)價(jià)值觀的結(jié)構(gòu)理論，一些研究者對(duì)以往的理論進(jìn)行了修訂，如Allen（2000）等人在以往理論基礎(chǔ)上，通過因素分析法，抽取出消費(fèi)價(jià)值觀的四對(duì)因子，構(gòu)成了消費(fèi)價(jià)值觀的四維結(jié)構(gòu)理論，分別是實(shí)用性——形象、熟悉——時(shí)尚、名譽(yù)——情感和環(huán)?！缕妗?/p>

從上述消費(fèi)價(jià)值觀的結(jié)構(gòu)分析來看，大多研究者都從心理學(xué)視角對(duì)其結(jié)構(gòu)進(jìn)行了研究，盡管早期和近年對(duì)消費(fèi)價(jià)值觀結(jié)構(gòu)的區(qū)分有較大差異，但也不難發(fā)現(xiàn)，后期的相關(guān)研究仍以早期的結(jié)構(gòu)劃分為基礎(chǔ)，并在其基礎(chǔ)上進(jìn)行相應(yīng)的發(fā)展而成。另外，基于西方文化的消費(fèi)價(jià)值觀結(jié)構(gòu)主要以實(shí)證的量化研究為主，這深受西方實(shí)證主義科學(xué)觀的影響，這也對(duì)中國(guó)消費(fèi)價(jià)值觀結(jié)構(gòu)研究產(chǎn)生了深遠(yuǎn)影響。

（二）中國(guó)文化背景下消費(fèi)價(jià)值觀的結(jié)構(gòu)研究

我國(guó)研究者對(duì)消費(fèi)價(jià)值觀的結(jié)構(gòu)研究較少，現(xiàn)有研究可分為西方文化取向和本土文化取向兩類。西方文化取向主要是借鑒西方已有理論對(duì)其修訂和增補(bǔ)形成，如胡潔（2008）根據(jù)羅克奇提出的工具性價(jià)值觀和終極性價(jià)值觀，通過對(duì)因素分析的結(jié)果的提取，認(rèn)為消費(fèi)價(jià)值觀可分為“消費(fèi)價(jià)值目標(biāo)”和“消費(fèi)價(jià)值手段”兩個(gè)維度[15]。其中，消費(fèi)價(jià)值目標(biāo)又可包括象征性、體驗(yàn)性、情感性、經(jīng)濟(jì)性和功能性四個(gè)子維度；消費(fèi)價(jià)值手段又可包括超前性、謹(jǐn)慎性和保守性三個(gè)子維度，同時(shí)胡潔還基于此編制了《個(gè)體消費(fèi)價(jià)值觀量表》。黃麗雯（2013）根據(jù)Holbrook的消費(fèi)價(jià)值觀結(jié)構(gòu)理論，將個(gè)體的消費(fèi)價(jià)值觀分為：社會(huì)型消費(fèi)價(jià)值觀、愉悅型消費(fèi)價(jià)值觀、利他型消費(fèi)價(jià)值觀、節(jié)約型消費(fèi)價(jià)值觀和質(zhì)量型消費(fèi)價(jià)值觀五個(gè)維度，同時(shí)也基于此編制了《個(gè)體消費(fèi)價(jià)值觀問卷》[16]。這種研究取向主要是基于西方已有的價(jià)值觀理論和消費(fèi)價(jià)值觀結(jié)構(gòu)理論基礎(chǔ)。

也有研究者從中國(guó)本土文化出發(fā)，提出了中國(guó)文化背景下消費(fèi)價(jià)值觀的結(jié)構(gòu)理論，如劉世雄（2005）在中國(guó)文化背景下對(duì)消費(fèi)價(jià)值觀進(jìn)行研究，并提出消費(fèi)價(jià)值觀包括：長(zhǎng)期與短期導(dǎo)向、人與宇宙、不確定回避、物質(zhì)主義、時(shí)間導(dǎo)向、集體主義與個(gè)人主義、情緒化與情緒中性七個(gè)結(jié)構(gòu)維度[17]。還有研究者基于消費(fèi)過程中的心理特點(diǎn)，對(duì)消費(fèi)價(jià)值觀作出了消費(fèi)特點(diǎn)的類型分析，如陳思（2005）認(rèn)為消費(fèi)價(jià)值觀分為實(shí)用型、炫耀型、追求個(gè)性型三個(gè)維度[18]。除此之外，我國(guó)研究者還根據(jù)消費(fèi)特點(diǎn)進(jìn)行了邏輯上不是十分嚴(yán)密的類型區(qū)分，如將消費(fèi)價(jià)值觀分為：輕松消費(fèi)觀、炫耀消費(fèi)觀、盲目消費(fèi)觀、強(qiáng)迫消費(fèi)觀、沖動(dòng)消費(fèi)觀等。

從中國(guó)研究者對(duì)消費(fèi)價(jià)值觀結(jié)構(gòu)的研究來看，除了西方化傾向的消費(fèi)價(jià)值觀結(jié)構(gòu)是對(duì)西方文化中消費(fèi)價(jià)值觀結(jié)構(gòu)的借鑒和發(fā)展之外，我國(guó)研究者開展的消費(fèi)價(jià)值觀研究已經(jīng)具有了典型的中國(guó)文化特征，代表了中國(guó)文化背景下人們對(duì)消費(fèi)價(jià)值觀的概念、表征以及消費(fèi)價(jià)值觀的構(gòu)成成分的認(rèn)知?？梢姡形魑幕町悰Q定的消費(fèi)價(jià)值觀結(jié)構(gòu)，要求研究者根植于特定文化環(huán)境來解釋消費(fèi)價(jià)值觀，避免出現(xiàn)消費(fèi)價(jià)值觀研究的“水土不服”現(xiàn)象。

三、消費(fèi)價(jià)值觀研究范式的中西比較

（一）中西文化背景下消費(fèi)價(jià)值觀的量化研究范式

中西對(duì)消費(fèi)價(jià)值觀的研究范式，一般很難區(qū)分，我國(guó)消費(fèi)價(jià)值觀的研究主要借鑒繼承了西方的科學(xué)主義研究范式，但近年質(zhì)化研究范式在各學(xué)科中的普遍運(yùn)用，使學(xué)者也開始關(guān)注從人文的視角開展消費(fèi)價(jià)值觀的研究。具體來看，在消費(fèi)價(jià)值觀的研究方法上，有研究者認(rèn)為可分為宏觀方法和微觀方法兩類。宏觀的研究方法主要是指，研究者基于問卷調(diào)查法來調(diào)查消費(fèi)主體的個(gè)人價(jià)值觀，把消費(fèi)者按價(jià)值觀的不同劃分為不同的群體，如功能性價(jià)值、象征性價(jià)值和體驗(yàn)性價(jià)值等。在西方比較常見的消費(fèi)價(jià)值觀量表有 Rokeach價(jià)值觀測(cè)量問卷（1973）、價(jià)值觀列表（LOV）和價(jià)值觀和生活方式問卷（VALS）[19]。在我國(guó)還包括石少華編制的《中學(xué)生的消費(fèi)價(jià)值觀量表》[20]、胡潔（2008）編制的《個(gè)體消費(fèi)價(jià)值觀量表》和黃麗雯（2013）編制的《個(gè)體消費(fèi)價(jià)值觀問卷》。以上這些量表幾乎都是根據(jù)以往消費(fèi)價(jià)值觀結(jié)構(gòu)理論所編制，其中部分量表的應(yīng)用普及性還較廣泛。盡管問卷測(cè)量法在消費(fèi)價(jià)值觀的研究中仍十分普遍，但有研究者（Reynolds，1985）也認(rèn)為[21]，雖然基于問卷法的宏觀研究有較好的表面效度，但是這種結(jié)構(gòu)分類很少涉及到有關(guān)的產(chǎn)品或服務(wù)的具體特性如何影響了消費(fèi)主體的消費(fèi)決策和消費(fèi)行為。

正因?yàn)樯鲜龊暧^研究方法不能對(duì)消費(fèi)價(jià)值觀進(jìn)行細(xì)致的研究，因而有研究者提出，把個(gè)人價(jià)值觀和產(chǎn)品或服務(wù)的特性結(jié)合起來，就可以更好地解釋消費(fèi)過程中的消費(fèi)決策和消費(fèi)行為。從這一微觀研究出發(fā)有三種方法在西方已經(jīng)得到普遍使用，一是信息顯示板（IDB）實(shí)驗(yàn)范式，這種方法主要用于研究消費(fèi)主體在購買決策過程中信息的獲得、檢索和比較，這種研究方法通常以m×n矩陣方式呈現(xiàn)信息陣列，通過觀測(cè)消費(fèi)主體的信息檢索等一系列行為，來研究消費(fèi)主體在消費(fèi)決策過程中的信息獲得過程（丁夏齊，馬謀超，王詠，樊春雷，2004）[22]；二是聯(lián)合分析法（Conjoint Analysis），這種方法是一種基于聚類分析的統(tǒng)計(jì)方法，主要用于評(píng)價(jià)消費(fèi)主體的消費(fèi)偏好，通常先分析分解出若干產(chǎn)品屬性，進(jìn)而讓消費(fèi)主體對(duì)這些產(chǎn)品屬性進(jìn)行打分評(píng)定，之后計(jì)算消費(fèi)偏好參數(shù)，這些參數(shù)可以是分值、權(quán)重或理想點(diǎn)，進(jìn)而通過矢量模型、理想點(diǎn)模型和分值函數(shù)模型來計(jì)算消費(fèi)者的消費(fèi)偏好，這種基于嚴(yán)密統(tǒng)計(jì)學(xué)的方法，可以得到消費(fèi)主體對(duì)消費(fèi)客體持有的消費(fèi)偏好的準(zhǔn)確信息（孫祥，陳毅文，2005）[23]；三是手段目標(biāo)鏈模型法（MEC），該模型假設(shè)個(gè)體的價(jià)值觀決定了消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)屬性重要性的判斷，從而影響了消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)的評(píng)價(jià)和購買。這種研究方法將個(gè)體的價(jià)值觀、行為結(jié)果和商品屬性聯(lián)系起來放在同一整體中，克服了問卷法只從單一結(jié)構(gòu)層面研究消費(fèi)價(jià)值觀的不足，使消費(fèi)主體的心理因素與外在產(chǎn)品或服務(wù)實(shí)體之間建立了一種互動(dòng)的聯(lián)系（胡潔，張進(jìn)輔，2008）[24]。

從以上分析來看，中西方消費(fèi)價(jià)值觀的量化研究范式可分為宏觀與微觀兩大類，二者并不是相互對(duì)立的研究方法，微觀研究方法突破了以往宏觀研究只對(duì)消費(fèi)主體的價(jià)值觀結(jié)構(gòu)進(jìn)行靜態(tài)測(cè)量的局限，通過一系列的實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)和統(tǒng)計(jì)方法，綜合考慮了產(chǎn)品或服務(wù)特性、個(gè)體對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)賦予的分值和權(quán)重，同時(shí)也考慮了消費(fèi)決策和行為中個(gè)體對(duì)消費(fèi)客體的信息獲得、檢索和比較，進(jìn)而通過綜合比較和分析對(duì)消費(fèi)決策和行為產(chǎn)生影響?？梢姡暧^與微觀相結(jié)合的研究方法在消費(fèi)價(jià)值觀研究中的普遍適用是目前在這一領(lǐng)域的主要研究取向。

（二）中西文化背景下消費(fèi)價(jià)值觀的質(zhì)化研究范式

除了上述微觀和宏觀研究的量化研究范式在消費(fèi)價(jià)值觀研究中普遍適用外，有研究者認(rèn)為基于實(shí)證研究范式的客觀研究，不能揭示消費(fèi)者深層次的消費(fèi)決策和行為動(dòng)因，需要使用質(zhì)化的研究方式進(jìn)行研究。因此，在西方文獻(xiàn)和我國(guó)相關(guān)文獻(xiàn)對(duì)價(jià)值觀研究方法的討論中，發(fā)現(xiàn)消費(fèi)價(jià)值觀的質(zhì)化研究范式逐漸增多。有研究者就試圖使用其他質(zhì)化方法進(jìn)行消費(fèi)價(jià)值觀研究，如有研究者提出在實(shí)證主義占主導(dǎo)地位的消費(fèi)者研究領(lǐng)域，存在主義現(xiàn)象學(xué)具有其獨(dú)特優(yōu)勢(shì)，它提供了對(duì)消費(fèi)現(xiàn)象的一種基于經(jīng)驗(yàn)的、方法論上的準(zhǔn)確理解。何佳訊（2006）認(rèn)為，存在主義現(xiàn)象學(xué)不僅是提供了關(guān)于消費(fèi)主體世界觀的一套替代性的隱喻，而且還對(duì)研究消費(fèi)者現(xiàn)象提供了替代性的方法，并提出可通過現(xiàn)象學(xué)訪談和對(duì)訪談文本的解釋兩種最基本的方法，對(duì)消費(fèi)者心理與行為進(jìn)行研究[25]。這種存在主義現(xiàn)象學(xué)方法的最大益處在于它將消費(fèi)主體置于一定的社會(huì)歷史背景中，通過深層次訪談對(duì)被研究者進(jìn)行現(xiàn)象學(xué)的文本分析，可以有效揭示出被研究者的消費(fèi)經(jīng)歷，促使被研究者思考個(gè)人的價(jià)值和意義，最后通過解釋學(xué)循環(huán)而達(dá)到“視域融合”。

消費(fèi)價(jià)值觀作為意識(shí)領(lǐng)域的研究對(duì)象，在深層次上是較難使用量化研究方法深入研究的，質(zhì)化研究方法的運(yùn)用恰恰彌補(bǔ)了量化研究方法的局限，將研究對(duì)象置于人的主觀范圍內(nèi)，可深入挖掘不能量化的研究資料，獲得較為系統(tǒng)、深入的研究資料，這種“身臨其境”的研究使消費(fèi)價(jià)值觀的研究可以有效向縱深發(fā)展，揭示人類消費(fèi)價(jià)值觀更深層次動(dòng)因。因此，從消費(fèi)價(jià)值觀研究的方法上擴(kuò)展研究視域，以微觀與宏觀、量化與質(zhì)化相結(jié)合的方式開展研究，是該研究領(lǐng)域的發(fā)展方向。

四、結(jié)語

消費(fèi)價(jià)值觀隨著經(jīng)濟(jì)社會(huì)的發(fā)展越來越受到相關(guān)學(xué)科的關(guān)注，盡管消費(fèi)價(jià)值觀涉及到諸如心理學(xué)、管理學(xué)、經(jīng)濟(jì)學(xué)、社會(huì)學(xué)等相關(guān)學(xué)科，但是價(jià)值觀作為意識(shí)領(lǐng)域的主要研究對(duì)象，更多研究者都從心理學(xué)視角對(duì)其開展研究，如消費(fèi)決策理論的經(jīng)濟(jì)學(xué)家西蒙也是從心理學(xué)視角出發(fā)，提出了著名的消費(fèi)決策理論，并獲得了諾貝爾經(jīng)濟(jì)學(xué)獎(jiǎng)。但從國(guó)內(nèi)外相關(guān)文獻(xiàn)來看，消費(fèi)價(jià)值觀已經(jīng)逐漸影響到個(gè)體的日常消費(fèi)心理與行為，對(duì)個(gè)體的社會(huì)化發(fā)展產(chǎn)生了巨大影響。但是，較少有研究者較為系統(tǒng)地對(duì)消費(fèi)價(jià)值觀的基礎(chǔ)理論問題進(jìn)行系統(tǒng)整理分析，而更多是從具體的實(shí)際問題出發(fā)。

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【責(zé)任編輯于蓬蓬】

Comparative Research on Chinese and Western Consumption Values

Fan Jianmin1，Jiang Yongzhi1，2
（1.School of Education Sciences，Inner Mongolia University for Nationalities，Tongliao 028000，China；2.School of Education Sciences，Inner Mongolia Normal University，Huhehaote 010070，China）

The consumption values is general belief in decisions and actions related to the consumption，this belief is formed in the main consumer awareness of consumer objects，needs，motivations，attitudes and interests，directly affects the individual the consumer decision-making and behavior.From the view of comparison of Chinese and Western consumption values，the results showed that：the concept of consumption values of Chinese and Western have focused cognitive，needs，motivations，attitudes，interests，personality and other psychological variables relationship between consumer behavior；Chinese and Western structure of consumption values did not reach complete agreement respectively with the typical characteristics of Chinese and Western cultures；Chinese and Western consumption values emphasize the macro and micro，quantification and combination of qualitative research paradigm. Through comparative analysis，we can provide comparison and reference for the related research of consumption values，and promote the development of psychology，management，economics and other related disciplines，and provide a theoretical basis for the contemporary consumption values education and socialization guide.

Consumption values；Concept；Structure；Paradigm；Compare

C912.6

A

1009-5101（2016）01-0061-06

2015-11-21

國(guó)家社會(huì)科學(xué)基金“網(wǎng)絡(luò)時(shí)代個(gè)體的價(jià)值觀及其社會(huì)化引導(dǎo)策略研究”資助（11BSH043）的階段性研究成果。

范健敏，內(nèi)蒙古民族大學(xué)教育科學(xué)學(xué)院講師，主要從事教育學(xué)研究（通遼028000）；姜永志，內(nèi)蒙古師范大學(xué)教育科學(xué)學(xué)院講師，博士研究生，主要從事社會(huì)心理學(xué)、青少年網(wǎng)絡(luò)心理、心理學(xué)基本理論研究（呼和浩特010070）。