中產(chǎn)來襲

楊楊

回顧2015年大大小小的商業(yè)事件，如果非要提出兩個亮點(diǎn)，其中一個就是奢侈品。

2015年初，行業(yè)里回顧2014年的市場情況，在火爆的奢侈品領(lǐng)域，虛榮消費(fèi)是最明顯的標(biāo)簽之一。在隨后的一年，雖然唱衰奢侈品的言論和各種財報預(yù)警不絕于耳，但數(shù)字卻告訴我們，那群“萬惡”的資本家依舊賺錢賺到手軟。

日前，財富品質(zhì)研究院的一份市場報告出爐。報告發(fā)現(xiàn)，2015年中國消費(fèi)者買走全球46%的奢侈品，消費(fèi)達(dá)1168億美元，與上一年度的1060億美元相比增長9.25%。

而且，焦點(diǎn)標(biāo)簽從虛榮消費(fèi)變成了境外消費(fèi)。上述報告顯示，2015年中國消費(fèi)者買走的奢侈品，其中78%都是在海外購買。商務(wù)部部長高虎城在國新辦新聞發(fā)布會上透露，2015年我國境外消費(fèi)1.5萬億元人民幣，其中至少7000億元至8000億元用于購物。中高收入階層境外購物占相當(dāng)大的比例，并從主要購買奢侈品牌、高檔品牌轉(zhuǎn)向高質(zhì)量的、性價比合適的日用消費(fèi)品。

奢侈品市場沒有衰弱，境外消費(fèi)成為全民話題，這兩點(diǎn)湊在一起說明了什么？

消費(fèi)升級

高虎城表示，中國目前有一個中高收入階層正在形成，這個階層不滿足于大眾化的消費(fèi)，中低端商品和服務(wù)難以滿足其消費(fèi)需求。

目前一個大的趨勢是，在就業(yè)穩(wěn)定的基礎(chǔ)之上收入還會逐步增加。2015年，我國的GDP達(dá)到67.7萬億元人民幣，近11萬億美元，人均GDP達(dá)到8000美元左右，一些東部沿海地區(qū)的城市已經(jīng)超過10000美元，甚至超過15000美元，中高收入消費(fèi)人群正在聚集，因此高端消費(fèi)和境外購物仍然在增加。

有些人用“瘋狂”形容海外購物的場面，其實(shí)不然，這群中高收入消費(fèi)人群或者稱為中產(chǎn)階層消費(fèi)者，既瘋狂又理智，而且他們消費(fèi)高端產(chǎn)品的初衷已經(jīng)不是愛慕虛榮。

中產(chǎn)階層是典型的性能偏好者，即便是去買一雙運(yùn)動鞋，也明確地知道自己需要的是慢跑鞋，還是休閑鞋或是登山鞋。細(xì)分意味著品位，品位訴求于品質(zhì)，品質(zhì)指向于品牌。

在這群吹毛求疵的人眼中，傳統(tǒng)的宣傳方式不再有效果，體驗(yàn)、口碑傳播更容易打動他們，這些人很難認(rèn)同一個品牌，不過一旦人得法眼，就會成為持續(xù)的消費(fèi)者和慷慨的分享者。

那消費(fèi)升級就意味著一定要買貴的東西嗎？基本是的。中產(chǎn)階層愿意為高品質(zhì)埋單，只要品質(zhì)與價格相符，在他們的消費(fèi)觀里認(rèn)同好的商品值得更高的價格。所以，去海外購買奢侈品的隊(duì)伍有增無減。消費(fèi)行為的必需性讓位于審美。在中產(chǎn)階層的世界里，商品定價與成本無關(guān)，而是取決于心理的價值認(rèn)同。那些訂購12萬元一只iWatch的土豪們，對手表的制造成本根本毫無興趣。

蘋果公司曾有一段60秒的廣告詞，而其中有幾句話是喬布斯親自撰寫的：“致瘋狂的人。他們特立獨(dú)行，他們桀驁不馴，他們?nèi)鞘巧?，他們格格不入。他們用與眾不同的眼光看待事物，他們不喜歡墨守成規(guī)，他們也不愿安于現(xiàn)狀，你可以認(rèn)同他們，反對他們，頌揚(yáng)或是詆毀他們，但唯獨(dú)不能漠視他們。因?yàn)樗麄兏淖兞藢こＪ挛?他們推動人類向前邁進(jìn)，或許他們是別人眼里的瘋子.但他們卻是我們眼中的天才。因?yàn)橹挥心切┋偪竦揭詾樽约耗軌蚋淖兪澜绲娜?，才能真正改變世界。?/p>

喬布斯明白，這些年輕人會成為帶動社會消費(fèi)的中堅力量。所以，聰明的企業(yè)應(yīng)該明白，取悅這些中堅力量才是最重要的一件事。

回歸產(chǎn)品

那該如何取悅這些既瘋狂又理智的中產(chǎn)階層呢？馬桶圈嗎？

請注意，從中國飛去日本買馬桶圈并不算消費(fèi)升級，把普通的換成插電的，才是消費(fèi)升級。所以，優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品才是中產(chǎn)階層的目標(biāo)。

如何定義優(yōu)質(zhì)？每個消費(fèi)者都有不同的準(zhǔn)則，但有—點(diǎn)是統(tǒng)一的——性能比。

請恕記者直言，中國的本土品牌之所以總是遇到市場難題，一個很重要的原因就是價格虛高。抄起衣服的標(biāo)簽，標(biāo)價比心理價格至少貴上一倍。特別是獨(dú)立設(shè)計師品牌崛起以后，市場上的價格體系一度混亂。高價并非中產(chǎn)階層不能接受，反之，這正是他們的消費(fèi)特點(diǎn)之一。只是，手里拿的衣服品質(zhì)并沒有達(dá)到中產(chǎn)階層的需求。

所以，有許多品牌在市場上采取“高定價但上架即打折”的措施是本末倒置。如果為了吸引中產(chǎn)階層，品牌可以堅持高價，只要努力提高衣服的品質(zhì)即可。

物美價廉在中產(chǎn)階層消費(fèi)群體里并不受到認(rèn)同，這也是這一群體的特殊之處。

物美價廉是前30年的價值觀。30年前是Madein China創(chuàng)造神話的時代，同樣的一個商品，我們的企業(yè)家們以令人驚訝的成本控制能力——包括原材料成本、制造工藝成本、勞丁成本、稅務(wù)成本、土地成本、環(huán)境治理成本、營銷成本等等，硬生生地打垮了一個又一個領(lǐng)域的國際競爭對手。四川長虹曾是中國最大的彩電工廠其董事長倪潤峰曾總結(jié)過“30%生死線”的競爭規(guī)律：在同等功能的前提下，長虹彩電必須比日本和歐洲品牌便宜百分之三十，這是必須守住的“生死線”。

守了30年，成本紅利慢慢消失，物美價廉的東西越來越少?；蛟S企業(yè)應(yīng)該感到萬幸，中產(chǎn)階層消費(fèi)者不吃這一套。好產(chǎn)品就應(yīng)該有好的價格，這樣才可能有好的利潤，有了利潤才能有好的研發(fā)，有好的研發(fā)才能有更好的商品，這才是良性循環(huán)。

所謂的“價廉物美”，作為廣告概念是可以存在的，甚至作為階段性的促銷攻擊策略，也是值得嘗試的，但它不應(yīng)再是“中國制造”的絕殺神技，更不可能把“中國制造”帶到一個新的升級層次。

雖然，物美價廉會一直擁有自己的擁躉，但絕對不是中產(chǎn)階層。

年前，記者曾與一位國際品牌的大中華區(qū)總代理聊天，他說：“現(xiàn)在每個城市的高端購物中心都在發(fā)出這樣的訊號，假洋品牌、價格虛高的品牌被不斷清出購物中心，國際小眾品牌、有設(shè)計感的品牌和民族品牌更受歡迎?！?/p>

由此可見，消費(fèi)者的個性需求覺醒，這意味著小眾品牌和非標(biāo)品將有巨大的發(fā)展空間。個別品類做“基本款”可能還有市場。但更常見的情況是，品牌要充分地細(xì)分市場需求，給消費(fèi)者盡可能個性、多樣的選擇。價值重估

好的產(chǎn)品生產(chǎn)出來，還要讓消費(fèi)者能夠買到才行。

在這里就不得不提互聯(lián)網(wǎng)。托電商的福，商業(yè)的空間壁壘被打破，發(fā)展至今，電商的輻射范圍已經(jīng)不是從三亞到東北的概念，而是世界上任何角落的好東西只要被制造出來，就可能被任何一個普通人方便地買到。就像經(jīng)濟(jì)學(xué)上的“有效市場假說”描述的場景，只是重點(diǎn)不是信息，而是商品，使其可以在整個市場充分地流通，供賣家充分競爭，供買家充分挑選。

傳統(tǒng)企業(yè)受到單店流量規(guī)模、店面空間和配套產(chǎn)業(yè)的限制，只能提供較少量的同類商品。而理論上，電商可以實(shí)現(xiàn)的倉儲、配送能力與傳統(tǒng)零售相比會高出數(shù)量級——無論是中心化的還是平臺化的。所以，傳統(tǒng)企業(yè)由“互聯(lián)網(wǎng)+”探索到“+互聯(lián)網(wǎng)”，由終端020探索到供應(yīng)鏈020，在這條艱難的道路上磕磕絆絆地向前走。

然而，消費(fèi)升級的大趨勢出現(xiàn)以后，傳統(tǒng)企業(yè)應(yīng)該考慮另一個問題——如何在互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域?qū)崿F(xiàn)商品的“有效市場”。

眾所周知，屌絲被看成是互聯(lián)網(wǎng)的基本群眾。降低身段，討好拉攏，投其所好，與之共舞，似乎是互聯(lián)網(wǎng)制勝的第一要義。正是在這樣的運(yùn)營氛圍中，中國互聯(lián)網(wǎng)出現(xiàn)了極度活潑的低級狂歡景象，屌絲經(jīng)濟(jì)大行其道。

然而，這條鐵律也到了被拋棄的時刻。中產(chǎn)階層消費(fèi)者的崛起同樣存在于互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域，他們將成為互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)的新主流用戶，并且依舊堅持自己注重性能的立場，即使是在屌絲經(jīng)濟(jì)大行其道的互聯(lián)網(wǎng)。

“屌絲經(jīng)濟(jì)的紅利已經(jīng)過去了”這一觀點(diǎn)是否準(zhǔn)確還有待商榷，但消費(fèi)升級在商業(yè)上的最大指導(dǎo)，確實(shí)在于要填補(bǔ)逐步興起的新中產(chǎn)階層品質(zhì)化、多樣化的消費(fèi)需求。隨著購買力的提升和意識的開明，消費(fèi)者越來越愿意為品質(zhì)和個性化付出相應(yīng)的價格，前提是這價格不太離譜。

以后?；ヂ?lián)網(wǎng)領(lǐng)域勢必會分層，得屌絲者，只能得屬絲的天下，中產(chǎn)階層自有自己的圈層文化和他們的天下。雖然中產(chǎn)階層在數(shù)量上不敵屌絲群體，但其消費(fèi)能力卻是屌絲群體不可企及的。

所以，起家于互聯(lián)網(wǎng)的服裝企業(yè)開始陷入瓶頸，即使把屌絲經(jīng)濟(jì)做到催人淚下。比如二度出發(fā)的凡客，在中產(chǎn)階層面前，他們會相信這份誠意，但絕對不會為凡客的市場做多大貢獻(xiàn)。

傳統(tǒng)企業(yè)更應(yīng)打起十二分的精神?；ヂ?lián)網(wǎng)重估了一切價值，同時，互聯(lián)網(wǎng)的價值也正在被重估，它以無比的破壞力顛覆了既有的商業(yè)邏輯和秩序，同時它反噬自身，讓顛覆在更深層的意義上自我實(shí)現(xiàn)。在這樣不斷地顛覆和被顛覆中。如何不被牽著鼻子走.這是與020同等重要的問題。

口碑營銷

不過，無論互聯(lián)網(wǎng)如何轉(zhuǎn)變，它帶來的消費(fèi)便利沒有變。

所以，不難推測，現(xiàn)在，甚至今后的很長一段時間，消費(fèi)者面臨的最大問題不是商品短缺，而是選擇困難，無論是在線上還是線下。

當(dāng)消費(fèi)者可以方便地觸及來自世界所有角落的同類商品時，挑選，就成了花費(fèi)最多時間和精力的事情。隨著市場越來越“有效”，花費(fèi)的時間和精力會更多。

所以，幫消費(fèi)者做決策將大有可為。

消費(fèi)決策的本質(zhì)，是讓消費(fèi)者挑選出真正適合自己的商品；同時，也意味著讓個性化的商品能真正找到適合用它的人。

當(dāng)零售商包括電商、網(wǎng)站讓市場上充滿了足夠豐富的商品和信息，對信息的解讀就變得愈加重要。所以，實(shí)質(zhì)問題是買賣雙方的信息不對稱。

人類解決信息不對稱的辦法就是靠內(nèi)容的傳遞一，這里既需要媒體化、專業(yè)化的選購知識，也需要社區(qū)化、多樣化的經(jīng)驗(yàn)分享?？傊?盡可能高效地提供信息，幫助消費(fèi)者找到更適合自己的商品。

傳播與營銷的方式太多，但是中產(chǎn)階層會對哪一種辦式更“感冒”呢？

顯然，硬邦邦的廣告在中產(chǎn)階層中并不適用，否則王老吉、999感冒靈、美麗說等眾多商家也不會斥巨資去冠名那些綜藝節(jié)目。

顯然，口碑成為打動中產(chǎn)圈消費(fèi)者的新力量。

好的產(chǎn)品、好的品質(zhì)現(xiàn)在更多地回到了原始的帶有溫度的“口碑傳播”。這也正是圈層化社群經(jīng)濟(jì)發(fā)展的一大特征。

越來越多的人為了獲得終極體驗(yàn)，愿意花更多的時間理性消費(fèi)：了解品牌歷史、產(chǎn)品性能；信賴品質(zhì)，對比不同功能和技術(shù)的創(chuàng)新性。同時，隨著互聯(lián)網(wǎng)的扁平化存在，也有越來越多的人，愿意在網(wǎng)絡(luò)上分享自己的購物心得。

隨著社交網(wǎng)站的興起，在觸手可及的社區(qū)平臺上，觀察一群懷揣相似生活態(tài)度的人們在挑選什么樣的好東西，懷著相似的消費(fèi)者視角和心情，榜單和社區(qū)成為了購物信息更實(shí)時、更有效的來源。

現(xiàn)在，許多跨境電商都采用口碑經(jīng)營模式，例如小紅書等等。在這件事情上會催生多少優(yōu)秀的創(chuàng)業(yè)公司還并不明朗.只是這條路上可做的事情很多，留給傳統(tǒng)企業(yè)的機(jī)會也很多，而且離錢很近。

消費(fèi)是整個社會經(jīng)濟(jì)運(yùn)行的最初推動和最終目的。消費(fèi)升級不僅意味著我們身邊的每個人即將過上更舒適美好的生活，也意味著若干產(chǎn)業(yè)的進(jìn)一步勃興?；ㄥX的人和賺錢的人都會很開心，這是件多么美好的事情啊。