海茲曼 大眾重回正軌

張延陶

生于憂患、死于安樂——大眾破局之法則是以攻代守，積極擴張。

在中國的乘用車市場，大眾稱王已久。然而競爭愈加激烈的市場下，群雄并起，虎視眈眈。大眾不免如坐針氈。生于憂患、死于安樂——大眾破局之法則是以攻代守，積極擴張。

玩轉(zhuǎn)三品牌

實事求是而言，過去的幾十年間，大眾在一定程度上扮演了中國汽車工業(yè)走向市場化的啟蒙者。

早在1978年，大眾品牌就開始了與中國的聯(lián)系。1984年10月，大眾汽車在中國的第一家合資企業(yè)——上汽大眾汽車有限公司奠基成立。1991年2月，大眾汽車在中國第二家合資企業(yè)——位于長春的一汽-大眾汽車有限公司成立。

自此之后，兩家合資車企被稱為南北大眾，并且通過桑塔納與捷達(dá)的量產(chǎn)，順利占有了乘用車市場。時至今日，這兩款車型依然在國內(nèi)轎車銷量的前十榜單中。

30多年以來，大眾在乘用車市場的各個細(xì)分領(lǐng)域中，均占有重要席位。但是隨著近些年來車市的疲軟，以及同級別汽車品牌本土化的推進(jìn)，大眾品牌也在不斷地面臨挑戰(zhàn)。

當(dāng)汽車消費更趨理性、購車階層更加年輕、用車需求日益豐富時。大眾的諸多光環(huán)變成了雙刃劍。情懷加身反成了老派，家族式設(shè)計被指“套娃臉”。

對此，大眾在國內(nèi)市場并未固執(zhí)己見?？缃畿嚨耐瞥?、更偏向運動化的設(shè)計風(fēng)格，都在拉攏年齡結(jié)構(gòu)更加年輕的消費者;與此同時，投身SUV藍(lán)海更是大眾當(dāng)前專注的品牌戰(zhàn)略。

大眾汽車品牌董事會成員，銷售與市場負(fù)責(zé)人Jürgen Stackmann在專訪中告訴《英才》記者：“在中國的確有這樣一個趨勢，我們需要在一輛車?yán)锶菁{更多的人，一方面在中國的新政策下，有多個孩子家庭數(shù)量會上升。另外，在一輛車上，也可能會容納三代人。”

2016年10月，大眾品牌在華銷量為278，100輛，同比增長達(dá)19.1%，1-10月累計銷量為2，411，200輛，同比增長達(dá)12.3%。

但回顧去年，大眾品牌2015全年共交付汽車263萬輛，較2014年同期交付276萬輛的成績同比下降4.6%。今年大眾品牌已經(jīng)提前超越了去年的年銷量。在短暫的低潮后，大眾重歸正軌，尤其在車市微增的大環(huán)境下，更屬難得。

除此之外，大眾旗下另一品牌——斯柯達(dá)終于亮劍。作為一家歷史久于大眾，如今已被大眾收購的老品牌，斯柯達(dá)近兩年在大眾的版圖中逐漸起勢。甚至在MQB平臺的首發(fā)車上擠掉全新邁騰。

從品牌從屬結(jié)構(gòu)上，斯柯達(dá)也更進(jìn)一步。從原來的“上海大眾斯柯達(dá)”，變更為“上汽斯柯達(dá)”。在捷克政府的背書下，斯柯達(dá)更是持有了上汽大眾的一部分股權(quán)，雖然為數(shù)不多，但是其品牌在大眾汽車集團（中國）的地位明顯提升。

最后，不得不談?wù)剴赍X機器——奧迪。一汽大眾合資廠成立兩年后，1993年，奧迪也進(jìn)入該合資公司。其在中國豪華車市場上所取得的成就已經(jīng)無須贅述。

而如今，奧迪在豪華車市場的份額正在被奔馳以及寶馬蠶食，如何迎敵？奧迪選擇與上汽大眾“聯(lián)姻”。

“我們認(rèn)為未來豪華車市場的增速將快于整體車市。奧迪與上汽的聯(lián)手勢必將推動新的合作，這有利于奧迪能夠在豪華車市場的這一波增長中不錯失機會。” 大眾汽車集團（中國）總裁兼CEO海茲曼告訴《英才》記者。

對于即將形成的南北奧迪局面，自然引來了經(jīng)銷商以及市場的猜測。二者能否和睦共處？奧迪中國總裁在接受《英才》記者專訪時也給出了答案：“大眾在這些年與合資伙伴的相處中，已經(jīng)深諳如何權(quán)衡兩者關(guān)系”。

如若大眾謀求繼續(xù)在華“君臨天下”，大眾與斯柯達(dá)的雙品牌前行，以及南北奧迪的1+1>2的布局謀篇，怎能不為制衡之術(shù)所用？

新能源加速

今年9月初，江淮與大眾在德國“狼堡”簽署合資合作諒解備忘錄，雙方擬以新能源汽車產(chǎn)品為基礎(chǔ)，成立一家研產(chǎn)銷一體的合資公司，并稱該公司計劃在未來5個月內(nèi)成立。

很難否認(rèn)，在新能源汽車領(lǐng)域“慢熱”的大眾也禁不住對市場“眼紅”。畢竟江淮汽車在新能源汽車上造詣不淺。這也表示，其在新能源汽車上下游具有一定的話語權(quán)。

問題來了，大眾旗下的純電動車平臺MEB剛剛拋頭露面，與江淮的合資造車豈不是兄弟打擂？

對此，海茲曼解釋道：“大眾與江淮計劃在2018年推出首款純電動汽車，未來主攻方向是經(jīng)濟型純電動乘用車，圍繞這一目標(biāo)市場推出更有價格競爭力的經(jīng)濟型純電動車?！?/p>

由此可見，無論在時間節(jié)點還是投放領(lǐng)域，大眾與江淮的聯(lián)手并不與大眾自有品牌的新能源汽車計劃沖突。

對于大眾品牌，其新能源戰(zhàn)略當(dāng)前仍屬市場教育與技術(shù)積累階段;與此同時，在MQB平臺等其他現(xiàn)有平臺上投產(chǎn)新能源車型也在進(jìn)行，比如基于MQB平臺打造的e-Golf，將實現(xiàn)300公里的續(xù)航;而最后，MEB純電動車平臺才會真正履職。按照時間規(guī)劃，MEB車型實現(xiàn)量產(chǎn)至少要等到2020年。

除了大眾品牌，奧迪的新能源攻勢也與集團公司同步展開。廣州車展上，奧迪發(fā)布了A6L e-tron和奧迪Q7e-tron量產(chǎn)車。加上2015年上市的奧迪A3 Sportback e-tron，奧迪現(xiàn)階段的新能源仍以插電式混合動力為主。

據(jù)介紹，奧迪在全面導(dǎo)入e-tron車型的同時，也已經(jīng)開始將純電車型提上日程。奧迪中國總裁魏永新告訴《英才》記者：“奧迪首款純電動SUV將于2018年首發(fā)。而到2025年，奧迪所售車型將有25%是電動車。

投資智能出行

今年大眾在華動作頻頻，海茲曼毫不掩飾大眾對“轉(zhuǎn)型”的迫切?！皩τ诖蟊娂瘓F來說，我們正在進(jìn)行著一次史無前例的轉(zhuǎn)型，從汽車制造商轉(zhuǎn)變成為一個出行服務(wù)提供者”。

大眾的“焦慮”絕非妄自菲薄。隨著資本與互聯(lián)網(wǎng)的來勢洶洶，傳統(tǒng)制造業(yè)正在淪為“打工者”。而汽車更是被看作除了手機以外，未來最為重要的終端。

如果傳統(tǒng)車企面臨挑戰(zhàn)仍不為所動，那么車企淪為“代工廠”也許并不會只是危言聳聽。顯然，大眾對于這樣的行業(yè)趨勢也有了清晰的判斷。

為此大眾在華積極觸“網(wǎng)”。先后攜手北京首汽集團有限公司，在分時租賃領(lǐng)域建立合作;還與滴滴出行建立戰(zhàn)略合作框架，通過成立合資公司為中國消費者提供高質(zhì)量的智能網(wǎng)絡(luò)約車服務(wù)。