多元媒介視域下內(nèi)蒙古草原文化傳播策略探析

和 鈺

（作者單位：內(nèi)蒙古科技大學(xué)藝術(shù)與設(shè)計(jì)學(xué)院）

多元媒介視域下內(nèi)蒙古草原文化傳播策略探析

和 鈺

（作者單位：內(nèi)蒙古科技大學(xué)藝術(shù)與設(shè)計(jì)學(xué)院）

媒介是草原文化傳播的重要載體，本文運(yùn)用扎根理論研究發(fā)現(xiàn)“地域文化認(rèn)知、媒介傳播態(tài)度、媒介傳播行為、公眾對(duì)文化傳播的認(rèn)知、媒介傳播理念、文化傳播的前瞻性”這6個(gè)因素對(duì)草原文化傳播存在顯著影響，通過(guò)分析它們之間典型的關(guān)系結(jié)構(gòu)，提出了“態(tài)度—行為—理念”的草原文化傳播概念模型，為內(nèi)蒙古草原文化傳播力的提升提供一定的思路和建議。

草原文化；媒介；扎根理論；傳播力

草原文化是依托草原地域形成的一種具有鮮明特色、豐富內(nèi)涵及廣泛影響力的文化形態(tài)，草原文化傳播力的提升能夠挖掘內(nèi)蒙古自治區(qū)的地域民族文化力量，對(duì)促進(jìn)文化整合、促成文化增殖、形成文化積淀具有重要意義。[1]傳播進(jìn)入多元媒介時(shí)代，媒介的發(fā)展帶來(lái)了文化傳播的巨變，也讓每一位傳播人更加注重審視文化傳播中媒介的重要作用。本文利用扎根理論的研究方法，從媒介傳播現(xiàn)狀出發(fā)，關(guān)注到傳播的各個(gè)細(xì)節(jié)，結(jié)合對(duì)不同地區(qū)受眾、各類型媒介從業(yè)者所提供的文字、口頭資料，以及相關(guān)文獻(xiàn)和報(bào)道進(jìn)行分析與編碼，深入探究媒介在草原文化傳播活動(dòng)中的各影響因素，以及它們之間的作用機(jī)制，嘗試建構(gòu)基于內(nèi)蒙古區(qū)情的草原文化傳播模型，為草原文化在更大范圍的有效傳播提供相關(guān)策略。

1 研究設(shè)計(jì)

筆者通過(guò)資料解析、開(kāi)放式編碼、主軸編碼，認(rèn)為地域文化認(rèn)知、媒介傳播態(tài)度、媒介傳播行為、公眾對(duì)文化傳播的認(rèn)知、媒介傳播理念、文化傳播的前瞻性成為草原文化傳播中的主要影響因素。其中，媒介的傳播態(tài)度、行為、理念構(gòu)成內(nèi)驅(qū)因素；地域文化意識(shí)、公眾對(duì)文化傳播的認(rèn)知構(gòu)成外部變量因素，文化傳播的前瞻性構(gòu)成環(huán)境影響因素，三者影響和調(diào)節(jié)著媒介傳播的態(tài)度、行為與理念。選擇編碼中綜合所有范疇，嘗試構(gòu)建了媒介草原文化傳播活動(dòng)的形成機(jī)制模型，即“態(tài)度—行為—理念”模型（圖1）。

圖1 媒介草原文化傳播的概念模型

該模型結(jié)構(gòu)呈現(xiàn)出媒介在草原文化傳播過(guò)程中，其影響因素眾多，作為內(nèi)驅(qū)因素的傳播態(tài)度、行為與理念，與地域文化意識(shí)、公眾對(duì)文化傳播的認(rèn)知以及文化傳播的前瞻性之間存在著復(fù)雜交錯(cuò)的相互關(guān)系，其中既存在循環(huán)縱深的發(fā)展，又存在相互牽制的變量關(guān)系。

2 媒介草原文化傳播的概念模型解析

2.1 傳播內(nèi)循環(huán)驅(qū)動(dòng)系統(tǒng)

媒介的態(tài)度、行為與理念構(gòu)成傳播內(nèi)循環(huán)驅(qū)動(dòng)系統(tǒng)。“態(tài)度決定行為”，媒介傳播態(tài)度是傳播活動(dòng)的前置因素。經(jīng)過(guò)研究發(fā)現(xiàn)，如果媒介態(tài)度被動(dòng)且主觀，其傳播行為就受到了質(zhì)疑。如果媒介態(tài)度包含更多的主動(dòng)性和客觀性，且“態(tài)度—行為”是具有強(qiáng)一致性的，此時(shí)就能夠引導(dǎo)傳播行為的有力展開(kāi)，進(jìn)行文化傳播。而媒介的傳播行為是傳播活動(dòng)的關(guān)鍵因素，長(zhǎng)期的傳播實(shí)踐行為，有助于傳播內(nèi)容的豐富化、傳播手段的多樣化、傳播方式的特色化及傳播渠道的多元化，可以提升傳播行為的強(qiáng)度。傳播行為的積累促使新的傳播理念產(chǎn)生，媒介在傳播活動(dòng)中責(zé)任感強(qiáng)，對(duì)傳播利益的認(rèn)知度強(qiáng)，可以促使更新媒介的傳播態(tài)度，促進(jìn)草原文化的增殖，如此形成草原文化傳播活動(dòng)的循環(huán)與縱深發(fā)展。

2.2 傳播的外部變量因素

地域文化意識(shí)與公眾對(duì)文化傳播的認(rèn)識(shí)形成傳播的外部變量因素，對(duì)于傳

播態(tài)度—行為—理念之間的聯(lián)結(jié)構(gòu)成變量影響。研究表明，當(dāng)兩個(gè)外部變量因素偏弱時(shí)，媒介態(tài)度對(duì)于行為的影響強(qiáng)度顯著。當(dāng)?shù)赜蛭幕庾R(shí)與公眾對(duì)文化傳播的認(rèn)識(shí)偏強(qiáng)時(shí)，則可能會(huì)抑制或促進(jìn)草原文化傳播的活動(dòng)，此時(shí)媒介態(tài)度對(duì)于行為，行為對(duì)于理念的影響變?nèi)?，外部環(huán)境的影響力則增強(qiáng)。同時(shí)，地域文化意識(shí)與公眾對(duì)文化傳播的認(rèn)識(shí)也受到媒介態(tài)度、行為、理念的影響，當(dāng)媒介傳播態(tài)度與意愿消極，傳播理念陳舊時(shí)，外部環(huán)境的兩個(gè)變量強(qiáng)度會(huì)增大。反之，當(dāng)媒介態(tài)度與傳播意愿較強(qiáng)，傳播行為積極，理念更新及時(shí)，外部環(huán)境的調(diào)節(jié)作用自然變?nèi)酢?/p>

2.3 傳播的環(huán)境影響因素

文化傳播前瞻性是媒介草原文化傳播的環(huán)境影響因素。當(dāng)今的草原文化已經(jīng)同傳統(tǒng)草原文化有了很大的不同，無(wú)論在規(guī)模上還是性質(zhì)上，都遠(yuǎn)遠(yuǎn)超越了以往各個(gè)時(shí)期。[2]在多元媒介視域下，無(wú)論是傳播內(nèi)容還是傳播技術(shù)手段都有了質(zhì)的飛躍，草原文化傳播中應(yīng)以積極的態(tài)度和發(fā)展的立場(chǎng)審視草原文化的現(xiàn)代轉(zhuǎn)型。通過(guò)研究表明，文化傳播前瞻性中各個(gè)因素的影響顯著時(shí)，媒介草原文化傳播的理念受其影響較大，可以促使媒介從更深的層次去審視傳播態(tài)度，指導(dǎo)傳播實(shí)踐行為，實(shí)現(xiàn)草原文化的整合、增殖與現(xiàn)代轉(zhuǎn)型。

3 對(duì)媒介草原文化傳播力提升的建議

面對(duì)復(fù)雜的傳播過(guò)程，對(duì)建立在質(zhì)性數(shù)據(jù)扎根分析之上的概念模型進(jìn)行解析后，本文認(rèn)為首先應(yīng)秉持多視角選擇傳播信息，避免傳播內(nèi)容固態(tài)化、單一化。一方面應(yīng)以地域文化為依托，增強(qiáng)本區(qū)域及民族的凝聚力；另一方面要讓其他區(qū)域、其他民族的受眾感受到草原文化的吸引力，主動(dòng)了解與認(rèn)識(shí)草原文化。其次應(yīng)堅(jiān)持多渠道整合傳播途徑，借助大眾媒體、新媒體及各種小眾媒介的參與，豐富傳播渠道，更新傳播途徑，提升傳播力。再次，應(yīng)多方向創(chuàng)新傳播理念，用更加具有責(zé)任感及更加多元化的傳播行為推廣新時(shí)期的草原文化精神。

4 結(jié)語(yǔ)

媒介作為主要載體，對(duì)提升草原文化傳播力起著關(guān)鍵作用。媒介應(yīng)正確認(rèn)識(shí)自身的責(zé)任與義務(wù)，在傳播活動(dòng)中加強(qiáng)、提升自身傳播能力，同時(shí)正確認(rèn)識(shí)傳播環(huán)境，創(chuàng)新傳播理念，實(shí)現(xiàn)草原文化的有效傳播。

[1]莊曉東.文化的傳播與傳播的文化[J].云南藝術(shù)學(xué)院學(xué)報(bào),2002(1).

[2]內(nèi)蒙古社會(huì)科學(xué)院草原文化研究課題組,包斯欽.全球化背景下草原文化的現(xiàn)代轉(zhuǎn)型——論草原文化與現(xiàn)代文明[J].實(shí)踐:思想理論版,2013(1).

內(nèi)蒙古社科規(guī)劃項(xiàng)目“多元媒介視域下內(nèi)蒙古草原文化傳播力提升途徑研究”（課題編號(hào)2015C133）；國(guó)家社科基金課題項(xiàng)目“北方草原走廊民族文化傳播研究”（課題編號(hào)13XMZ048）。

和鈺（1980-），女，漢族，陜西府谷人，在讀博士，副教授，研究方向：科學(xué)傳播與媒介管理。