精準營銷？消費者怕是都煩了

王水

騰訊董事會主席兼CEO馬化騰曾在一篇文章中說，自己最大的擔憂是越來越看不懂年輕人的喜好。

這一點多少讓人有些驚訝，作為國內(nèi)最大社交平臺的擁有者，騰訊掌控著大量的互聯(lián)網(wǎng)用戶以及與他們相關(guān)的數(shù)據(jù)。雖然大數(shù)據(jù)能夠監(jiān)測行為，卻不太能洞察行為背后復(fù)雜的心理動因，這讓馬化騰有了一些危機感。

這種現(xiàn)象在其他企業(yè)中也普遍存在。

國內(nèi)服裝品牌美特斯邦威有了一個新的董事長，在此之前，它經(jīng)歷了發(fā)展過程中最大的一次低谷—連續(xù)三年虧損。當30歲的女兒胡佳佳接替父親成為新任董事長時，投資者看到了重新理解消費者的希望。他們給予了熱切的回應(yīng)，消息公布后首日美特斯邦威股價漲停。

所有的現(xiàn)象都指向了一個尷尬的問題。移動互聯(lián)網(wǎng)和社交媒體的發(fā)展讓企業(yè)擁有了更多與消費者溝通的渠道，經(jīng)營者卻并沒有因此更了解消費者。相反，擁有更多平臺的消費者顯現(xiàn)出了更加多重和復(fù)雜的行為，這讓企業(yè)感覺困惑。

顯然，另一端的消費者對這種狀況也不覺得滿意。凱度11月發(fā)布的報告《數(shù)字化時代生活研究2016》顯示，人們在不同的互動環(huán)境中沒有得到一致的體驗時，會感到沮喪和惱火。

當被問及品牌的線上和線下顧客服務(wù)水平是否存在差距時，有32%的受訪者給予了肯定的回答。更年輕的群體有著更深切的感受，25至34歲的受訪者中有34%對這一現(xiàn)象有所察覺，這個數(shù)字在16至24歲的群體中則達到了36%。

上一次出現(xiàn)類似的現(xiàn)象可以追溯到1990年代，以電視和廣播為代表的大眾媒體為企業(yè)的廣告投放提供了更多樣化的平臺。但品牌形象并未因此變得清晰，反而更加模糊，不同渠道提供的不同內(nèi)容讓信息接收者常常陷于焦灼。

為了解決這一問題，來自美國西北大學(xué)的研究者提出了整合營銷傳播（IMC）概念，其中最重要的一點就是企業(yè)要管理所有與消費者相關(guān)的接觸點，并讓它們發(fā)出一個聲音。在這里，接觸點包括電視、廣播、logo、店內(nèi)廣告，甚至企業(yè)員工的形象。

眼下，企業(yè)再一次面臨相同的問題，它們與消費者之間有了比大眾傳媒時代更多的接觸點。伴隨著這一變化，問題的解決路徑，從提供一致的信息內(nèi)容，變?yōu)樘峁┮恢碌捏w驗，而這成了企業(yè)最難以把控的點。

調(diào)查顯示，僅在Facebook這個單一平臺上，受眾就擁有至少7種與品牌發(fā)生聯(lián)結(jié)的主流方式。平均來看，有79%的受訪者表示會閱讀品牌發(fā)的帖子，76%的人會在品牌主頁上點贊或評論，選擇觀看品牌視頻和看名人/博主發(fā)的帖子的受訪者比例為75%。

與此同時，仍有47%的消費者會在Facebook上抱怨或者投訴品牌。報告將該行為稱為“斷線”，即當品牌試圖將某個接觸點用于實現(xiàn)某一目的時，卻發(fā)現(xiàn)目標消費者使用該接觸點是為了別的目的。

這顯然會沖抵品牌早前在營銷傳播上的努力。當付出高昂成本的內(nèi)容營銷活動，換來毫不相干的客戶投訴時，除了營銷人員的沮喪，更為嚴重的是它可能會通過裂變式傳播產(chǎn)生更大的效力，最終讓品牌原來希望傳遞的聲音淹沒在喧嘩之中。

越來越多的社交平臺開始注意到這一點，并嘗試與企業(yè)合作開發(fā)新的功能，從而確保受眾在數(shù)字時代能夠擁有更好的體驗。

Twitter在11月中旬更新了自己的企業(yè)客服功能，當人們搜索企業(yè)或者投訴其服務(wù)時，Twitter能夠?qū)⑻峁椭男畔⒆詣语@示在建議結(jié)果中。這一變動本身既保證了用戶體驗，又通過提前介入將負面信息公開的可能性降至最 低。

值得注意的是，消費者對接觸點的增多已經(jīng)有了抵觸情緒，最直接的表現(xiàn)就是廣告攔截軟件的興起。數(shù)據(jù)顯示，全球約18%的受訪者使用廣告攔截軟件，并且，那些有著豐富社交媒體接觸經(jīng)驗的受眾更傾向于攔截廣告。廣告攔截軟件的普及率在歐洲和北美達到30%的峰值，與此同時，16至34歲的年輕人中有20%經(jīng)常使用攔截軟件。

這多少顯得有些尷尬。一方面，大數(shù)據(jù)環(huán)境下衍生出的實時競價（RTB）等廣告形式一直打著更加精準的旗號；但另一方面，消費者卻認為由自己的數(shù)據(jù)換來的營銷內(nèi)容價值不大，那種在全網(wǎng)絡(luò)上被企業(yè)窮追不舍的感覺讓人厭煩。

高達30%的消費者反對品牌在線上跟蹤他們；相較之下，只有13%的消費者認為根據(jù)自己的品位和興趣定制廣告是一個好主意。

在這樣的氛圍下，內(nèi)容本身比以往任何時候都要重要。

但隨著平臺的增多，內(nèi)容的生產(chǎn)者和他們產(chǎn)出的內(nèi)容正變得過盛。競爭環(huán)境更加激烈，用戶、廣告公司、傳統(tǒng)媒體和互聯(lián)網(wǎng)輸出的營銷內(nèi)容在狹窄的場域中爭奪受眾注意力。

而用戶自主生產(chǎn)的內(nèi)容正受到熱烈歡迎。在16至24歲的年輕消費者中，近4成人表示他們觀看用戶生成內(nèi)容比觀看專業(yè)電視臺或品牌提供的內(nèi)容頻率要高。相較于高高在上的明星，意見領(lǐng)袖可能更懂得觀眾需要什么。

這種現(xiàn)象正在中國發(fā)生，在今年雙11電商直播戰(zhàn)中，一些優(yōu)質(zhì)網(wǎng)紅正成為稀缺資源，他們直播的價碼甚至達到了每小時10萬元。

無論如何，社交媒體終究只是用戶體驗的一環(huán)，它雖然重要，但并不代表全部。當被問及最喜歡的與品牌聯(lián)系的渠道時，包括中國、德國、法國在內(nèi)的絕大多數(shù)國家和地區(qū)的受訪者都選擇了詢問實體店店員一 項。

阿里巴巴董事會主席馬云正在強調(diào)線上與線下協(xié)調(diào)一體的“新零售”，OPPO與vivo也暫時超越了依靠互聯(lián)網(wǎng)銷售的小米。

一切的跡象都表明，形式本身并不會帶來勝負之別，重要的是選擇合適的渠道，并將它們更好地整合在一起。