從“演員”到“明星”

作為一本商業(yè)雜志的從業(yè)者，我們喜歡探究不同行業(yè)背后隱藏的商業(yè)力量—尤其是那些表面上和商業(yè)不那么直接掛鉤的行業(yè)。比如，光鮮的娛樂業(yè)背后，牽扯了多少品牌和公司的金錢與訴求。

將這些商業(yè)訴求與消費者連接起來的，正是娛樂業(yè)最前沿也最耀眼的角色：明星。按這個邏輯，對明星的商業(yè)價值做出合理推算，是梳理娛樂產(chǎn)業(yè)鏈條上關鍵的一環(huán)。

去年第一次討論這個話題時，沒費多少周折，大家很快達成共識：不知從哪里冒出來的“小鮮肉”幾乎橫掃社交網(wǎng)絡。這是娛樂業(yè)的新現(xiàn)象，一群年輕（據(jù)說年齡在12至30歲之間）而俊俏的男明星以商業(yè)運營攬獲大量粉絲，其影響力已不能為品牌所忽視，他們所代言品牌的數(shù)量及金額都呈幾何級增長。該如何衡量小鮮肉給娛樂業(yè)帶來的變化？我們的第一份明星商業(yè)價值榜單就這樣出爐了。盡管標準上有點粗糙，但它代表了我們以商業(yè)的視角穿透娛樂業(yè)浮華表象的努力。

但眾所周知，在這個嘈雜的名利場里，人們對明星的關注也是瞬息萬變的。一則八卦，一段傳言，一個事先張揚的突發(fā)事件，可以輕易改變一個明星的口碑。社交網(wǎng)絡時代尤其如此。厘清種種因素的不確定影響，盡可能全面地體現(xiàn)一個明星的商業(yè)價值，是我們今年做第二份榜單的一個任務。

2016年，我們找到有豐富品牌研究經(jīng)驗的凱度華通明略作為合作方，制作了這一年的中國最具商業(yè)價值明星榜。盡管從排名來看，兩年的榜單并沒有很大差別，但其核算維度及權重設計卻完全更新了。榜單的統(tǒng)計維度從去年的兩個增加到四個，分別為專業(yè)力、代言力、媒體活躍度，以及個性區(qū)隔度。這些新維度也綜合參考了消費者對明星的喜愛度，以及《福布斯》中國名人榜排名等數(shù)據(jù)指標，并相互對應。

和此前很多榜單僅以明星代言收入作為評判基礎不同，我們所理解的明星商業(yè)價值，包含著對其創(chuàng)作內(nèi)容以及社交網(wǎng)絡活躍度的考量。正如今年的主題所闡釋的那樣，“內(nèi)容”成為衡量一個明星價值的重要因素。

但我們也發(fā)現(xiàn)了一個巨大的變化。如今的“內(nèi)容”，絕不限于明星參與的影視作品或演出活動，還包括其在社交網(wǎng)絡中的言行與形象，以及與品牌商共同塑造的故事。簡言之，人們對“內(nèi)容”的理解日益寬泛化了。它不只是一個團隊的主觀創(chuàng)作行為，或演員展示自身技藝的方式，相反，“內(nèi)容”變成了一個可容納多元解釋的名詞。

娛樂業(yè)的一些既定標準隨之遭到顛覆。例如，傳統(tǒng)的演藝明星憑借影視作品來積攢粉絲，而體育明星則以賽事名次為個人品牌基礎。但在如今的社交網(wǎng)絡上，這些專業(yè)技能不再那么必要了，足夠有趣和個性化的言行，也能帶來極高的關注度和影響力。

從演員到明星的蛻變過程中，社交網(wǎng)絡起到了高效的發(fā)酵作用，而商業(yè)則是重要的驅動力。作為重要的內(nèi)容發(fā)布及互動平臺，社交網(wǎng)絡也重塑了傳播路徑。明星的制造方式逐漸改變，在這個鏈條不同環(huán)節(jié)上駐扎的公司和品牌隨之更迭。網(wǎng)紅式明星登場，新玩家們蠢蠢欲動，傳統(tǒng)的界限就此模糊—像很多行業(yè)一樣，娛樂業(yè)正迎來一場自己無法預知的變化。