驚喜來自尊重

趙藝人

唯品會驚喜營銷的背后，是以對明星的尊重贏得用戶的回報。

8月16日，唯品會公布今年第二季度財報，當(dāng)季凈營收達(dá)134.4億元，同比增長49%，毛利為32.4億元，較去年同期增長44%。這已是唯品會連續(xù)15個季度盈利，數(shù)據(jù)顯示二季度唯品會活躍用戶同比增長62%，達(dá)2300萬人，訂單同比增長54%，達(dá)6890萬單，超出華爾街預(yù)期。

這不由讓人想起去年底唯品會所陷入的那場“售假茅臺”風(fēng)波。一向以正品自居的唯品會最終在2015年的最后一天發(fā)布聲明承認(rèn)平臺--售假，這也讓其陷入了前所未有的信任危機(jī)。

沒曾想還不到一年，唯品會不僅走出陰霾重振雄風(fēng)，更是以其高效的行動力驚喜全民：簽下周杰倫、牽手薛之謙，更有錦上添花的天王嫂昆凌。

實(shí)力不夠，驚喜來湊

今年3月23日，唯品會的一封“史上最苛刻、最高門檻”的驚喜助理招聘啟事，開始在微博瘋傳，大家都被#小唯，我想跟周杰倫做同事#的話題刷屏，—下子全世界都知道周杰倫要做唯品會的代言人。

3月25日，唯品會正式召開發(fā)布會，宣布樂壇天王周杰倫加入唯品會，出任首席驚喜官（CJO）一職。

周杰倫加盟后，不再是以前做代言人?？嵋痪鋸V告詞萬事大吉，他有自己的工牌，有明確的崗位職責(zé)，包括準(zhǔn)確把握網(wǎng)購用戶需求，參與驚喜活動策劃，為驚喜活動提供創(chuàng)意，對外公布驚喜活動。

在唯品會，周杰倫就像你我這樣給孩子賺奶粉錢的普通白領(lǐng)。他的工作不再是扮憂郁唱情歌，而是動腦子想文案。剛～任，他就將唯品會廣告詞改成“都是傲嬌的品牌，只賣呆萌的價格，上唯品會，不糾結(jié)”。

為了增加業(yè)績，他也需要拉動人脈各種奔波，不僅讓自己的原創(chuàng)潮牌產(chǎn)品助陣唯品會，新專輯也在唯品會預(yù)售預(yù)約，還大力邀請自己的明星朋友推廣唯品會。

“419特賣狂歡節(jié)”期間，周杰倫作為東道主傾盡地主之誼，邀請22位圈內(nèi)好友，包括在中國好聲音舞臺與“糾結(jié)倫”搶學(xué)員的音樂導(dǎo)師庾澄慶、“國民女神”高圓圓、

“綜藝小獵豹”鄭凱……眾明星攜自創(chuàng)品牌“組團(tuán)”入住唯品會首發(fā)特賣，為粉絲和用戶奉獻(xiàn)一場“潮流最前線”的驚喜大派對。

7月16日，已經(jīng)一周沒有發(fā)廣告的“段王爺”薛之謙在微博投擲了一枚重磅“驚喜”：Cosplay日本動漫著名人物名偵探柯南，聲稱真相只有三次，并喊話稱“我做什么事情都喜歡做三遍”。拉肩帶、做俯臥撐、喝水、用手機(jī)買東西，統(tǒng)統(tǒng)無“三”不歡，神經(jīng)質(zhì)的人設(shè)表演和全然沒有偶像包袱的捧逗，惹得粉絲哄堂大笑。

在層層鋪墊后，“唯品會719”“折后3件8折”“爽爽爽購節(jié)”千呼萬喚始出來。那條唯品會聯(lián)手薛之謙拍攝的“719爽購節(jié)”視頻，發(fā)出僅3天時間，轉(zhuǎn)發(fā)量就達(dá)到16萬，評論量超24萬，點(diǎn)贊數(shù)破90萬，成為薛之謙最火的一條微博。在沒有任何預(yù)告的情況下，視頻點(diǎn)擊量僅發(fā)出不到兩小時便已破5D0萬，傳播第三天更是高達(dá)4400多萬，超過以往薛之謙發(fā)布所有視頻廣告點(diǎn)擊量的總和。

8月25日，唯品會拿下天王嫂昆凌，成為唯一一個同時擁有周杰倫夫妻代言的品牌。

意外的是，唯品會沒有選擇話題度上更加討喜的“天王嫂”“周杰倫夫婦同框”等概念來吸粉，而是特意避開周杰倫標(biāo)簽，從挖掘昆凌身上的時尚特質(zhì)出發(fā)，讓受眾追隨唯品會的腳步一步一步深入了解昆凌。

而為迎合越來越多的年輕用戶，唯品會全面發(fā)力“原創(chuàng)視頻+導(dǎo)購直播”。像其新開設(shè)的每周一期穿衣搭配導(dǎo)購欄目《唯品美美搭》，時長約16分鐘，第一季嘉賓為李靜和小P老師。首期節(jié)目周四上線預(yù)熱，周五還配合做了一場李靜和小P老師的直播，為節(jié)目聚攢人氣。

2016年是唯品會的驚喜年，大家的注意力成功--地被周杰倫“小公舉”套牢，加上唯品會不斷給大眾病毒式洗腦“驚喜”這一標(biāo)簽，誰還記得假酒丑聞呢？這一招贏得漂亮！

驚喜是尊重開出的花

唯品會的驚喜營銷成功在于，消費(fèi)者最初并沒有太大的期待，只想八卦一下周杰倫的婚后生活作為飯后談資而已，沒想到唯品會的文案卻走了心，實(shí)打?qū)嵉耐诰蛑芙軅愐魳繁澈蟮囊饬x。

原本只是一代才子巔峰不再的自娛自樂，沒想到卻變成了重溫90后青春記憶的象征。

你可以否定周杰倫的歌曲，但是你會否定聽著周杰倫歌曲那個年少懵懂的自己么？

至于薛之謙，他清清楚楚地宣布我要開始種種套路啦，大大方方地告訴你，他拿了錢要做軟廣就像一個會抱怨、會吐槽的同事跟你分享他的產(chǎn)品體驗(yàn)，你明明知道他是在搞推銷，卻還是會被他魔性的自high洗腦，不知不覺深陷他的有毒腦洞。

深究下來，唯品會的驚喜飽含對明星的尊重，最終贏得用戶的海量回報?！白鹬亍倍郑巳硕寄苜┵┒?，但卻鮮有人做到。早在杰倫‘小公舉”之前，就有何炅加入阿里任CCO（首席內(nèi)容官）、李湘加盟奇虎360任副總裁及CCO，王力宏、TFBOYJJD盟騰訊QQ音樂成旗下員工等先例。

別人家的明星跨界往往掛羊頭賣狗肉，明星自己懶得花心思，商家也只為求噱頭，雙方都只是為自身的利益逢場作戲罷了。

唯品會不同，在周杰倫入職之前，唯品會就對他進(jìn)行了大量的課前研究。我們可以從兩次傳播的一些創(chuàng)意物料里窺見一斑：100條招聘帖中暗藏79首周杰倫的歌曲，H5里有周杰倫50問，還有超級走心長文對周杰倫的高度概括。

如果你是周杰倫，你的同事這么用心歡迎你加入，你怎么可能不被感動？瞧，不就是那句老話，這個世界還是很公平的。我所走過最長的路，便是你的套路。即使是套路滿天飛，我也希望你有那么一丟丟的真心對我，任何事都是這樣。