玩轉(zhuǎn)IP

曉青

IP提供給消費者的不是產(chǎn)品的功能屬性，而是一種情感的寄托。

9月13日，“凱撒股份”徹底拋棄服裝主業(yè)，變更為“凱撒文化”，全面布局“泛娛樂”戰(zhàn)略。其公告稱，公司向互聯(lián)網(wǎng)泛娛樂轉(zhuǎn)型的戰(zhàn)略規(guī)劃，構(gòu)建以精品IP為核心的互聯(lián)網(wǎng)娛樂生態(tài)體系。

做出如此大膽而又決絕的調(diào)整，勢必是嘗到了IP帶來的“甜頭”。凱撒從2015年開始狠“砸”重金.25.05億元，通過一系列對網(wǎng)絡(luò)游戲產(chǎn)業(yè)的并購，在服裝業(yè)整體低迷的態(tài)勢下，業(yè)績呈現(xiàn)明顯改善。數(shù)據(jù)顯示，今年上半年，凱撒股份實現(xiàn)營業(yè)收入2.19億元，同比減少23.14%，歸母凈利潤為O.44億元，同比增加179.56%，毛利率為59-82%，較年初增長21.27%。

如此的狠角色、大手筆，并不是人人玩得了，那么要想在大熱的IP經(jīng)濟里分得一杯羹，其他服裝企業(yè)還能怎么玩？

內(nèi)容合作

今年七夕，寧波萬達廣場，當(dāng)身形俊美的男女模特身著MON2FRI與同道大叔聯(lián)名推出的情侶星座內(nèi)，褲，一出場便將現(xiàn)場氣氛推向了高潮。萌萌的巨蟹熊貓、邪惡的雙子瞄、可愛的天秤小雞、冷漠的摩羯熊……看到這些同道大叔筆下火遍了大江南北的星座形象出現(xiàn)在最私密的貼身內(nèi)褲上，許多消費者興奮不已。

“這就是我的菜?！?0后劉敏看到后不禁開心大叫。她平時就喜歡研究星座，本就是同道大叔的粉絲，她認為品牌這樣的設(shè)計很貼心、很有趣，當(dāng)場就為自己和男友購買隋侶星座內(nèi)褲。

這是國內(nèi)新晉內(nèi)褲品牌MON2FRI在跨界領(lǐng)域的又一次嘗試，而此次選中的合作對象是大熱的另類網(wǎng)紅IP同道大叔。通過這次合作，并在微博、微信等社交媒體上持續(xù)“發(fā)酵”后，不但品牌知名度得到了提升，其主推的星座情侶內(nèi)褲銷量也頗為走俏。

從IP的整個產(chǎn)業(yè)鏈來看，服飾最為直接的體現(xiàn)便是在衍生產(chǎn)品環(huán)節(jié)里，而IP衍生產(chǎn)品的開發(fā)也離不開服飾這一領(lǐng)域，如大嘴猴、NBA、MLBY都進行了大量服飾產(chǎn)品的衍生。因此，除了門檻相對比較高的授權(quán)以外，與成熟IP進行內(nèi)容合作，成為許多服裝企業(yè)的不二之選。

“服裝設(shè)計本身要運用很多圖案，跟我們長期合作的設(shè)計公司就有優(yōu)質(zhì)IP，這與我們要將IP引到服裝設(shè)計的想法一拍即合?！睋?jù)樂町品牌形象部長丁王侃回憶說。2015年，“哆啦A夢”大電影上映后，成為具有一定時效性的熱度IP。此時，樂町結(jié)合線下門店的營銷需求，和線上用戶的數(shù)據(jù)匹配，將目標(biāo)對準了這一深受80后、90后喜愛的卡通形象，特別推出了與“哆啦A夢”的合作款。此外，4年前樂町就與“辛普森”合作，其中一款銷售了幾千件。“以IP合作的內(nèi)容營銷方式在樂町品牌營銷中存在已久，這也讓IP合作成為跑得最快的業(yè)務(wù)之一?！睒奉娚炭偙O(jiān)周琛說。

而當(dāng)《憤怒的小鳥》大電影正在中國熱播時，ONLY和VERO MODA跟其合作推出的獨家女裝系列就已經(jīng)通過阿里魚中間的運營與整合在阿里平臺進行銷售，牢牢把握住了這一熱點。綾致時裝集團電子商務(wù)及數(shù)字平臺副總裁張一星說，“2016年最大趨勢就是所有的IP運營或者說粉絲經(jīng)濟必須強調(diào)實時和時效化，其實就是看到了IP，就能把IP產(chǎn)品買走，即所見即所得。即時轉(zhuǎn)化。”

這樣看來，品牌原有的傳播方式也將被顛覆。“類似IP合作的宣傳渠道，更傾向于帶有社交屬性的媒體、APP或個人。在樂町投放的渠道中，舍棄了雜志、電視等傳統(tǒng)類媒體，更多運用微博、微信和微淘，而NICE、微博網(wǎng)紅、自媒體gogoboi等也出現(xiàn)在長期合作的名單中?！敝荑≌f，當(dāng)IP匹配品牌后，需要通過多樣化的內(nèi)容營銷進行更有效的品牌傳播。因此樂町的IP運用正在轉(zhuǎn)變，開始嘗試具有整體策劃的事件性營銷，并更多地服務(wù)品牌而非服裝本身。

如何選擇適合品牌的IP也是個技術(shù)活兒。MON2FRI董事長陳速表示，“第一我們希望選擇的IP是自帶流量的；第二要與品牌調(diào)性相符；第三是基于用戶人的屬性是否容易表達?！?/p>

而合適的IP甚至能讓品牌“起死回生”。Coach近兩年股票大幅下跌，但近期由于其與迪士尼合作的一款手袋，已被證券分析公司Baird Equity Research上調(diào)評級至“outperform”（跑贏大市）。根據(jù)分析師Mark ALtschwager的調(diào)研，Coach手袋已經(jīng)重新贏得了消費者的芳心。品牌在Googl吐的搜索量同比增長了4%。他認為，這與Disney x Coach 1941系列的發(fā)布有直接聯(lián)系。

正如優(yōu)他集團總裁楊大筠所說，IP最大的特點就是自帶流量，有故事，人格化，很多消費者不是沖著IP消費品去的，是對IP本身所帶的內(nèi)容感興趣，這與以往有極大不同。借力KOL

自媒體時代的來臨，推動了粉絲經(jīng)濟向社群經(jīng)濟的轉(zhuǎn)化，明星IPK網(wǎng)紅IP強大的號召力早已路人皆知，自不必贅述。如今品牌利用好意見領(lǐng)袖的力量，也絕不局限在高顏值的明星及錐子臉的網(wǎng)紅身上，而是深入到主流消費者關(guān)注的各個領(lǐng)域。

這—靠，奢侈品大牌做了很好的示范。

死宅的生活向來被以為是與時尚奢華的國際大牌相距甚遠的，但Lv不這么認為，他們今年年初找了《最終幻想13》的女主角雷霆來為自家拍攝了最新的春裝廣告。雷霆也是近年第一位代言高級時裝品牌的虛擬人物。在廣告中雷霆身穿LV的春夏裝，粉色的秀發(fā)與粉色機車夾克搭配得恰到好處，手拿新款包包以瀟灑的動作颯爽登場。

LV的創(chuàng)意總監(jiān)尼古拉·蓋斯奇埃爾表示，2016春夏系列的靈感來源于虛擬電子游戲，所以“Series 4”廣告大片才會請到雷霆來演繹。這一舉動讓一向保持著貴婦形象的LV一下子親民起來，在游戲界引發(fā)熱議。

MON2FRI同樣瞄準游戲領(lǐng)域，早在品牌創(chuàng)立之初，就與SH皇族電子競技俱樂部皇族RNG戰(zhàn)隊進行了跨界合作。陳速表示，當(dāng)時發(fā)現(xiàn)國內(nèi)游戲產(chǎn)業(yè)具有很大的市場價值和影響力，其中電子競技游戲尤為吸引80N、90N的關(guān)注和喜愛，而這恰恰是MON2FRI的目標(biāo)消費群。于是在這次合作MON2FRI不僅設(shè)計了與皇族RNG戰(zhàn)隊相關(guān)的專屬產(chǎn)品，推廣方面也在電競游戲領(lǐng)域進行深度互動，因此吸引了一眾追求個性的粉絲。

陳速稱，90N是互聯(lián)網(wǎng)的原著民，他們的社交方式是基于互聯(lián)網(wǎng)和興趣連接點的，他們更看重意見領(lǐng)袖（KOL）的意見，會因為一個IP形象構(gòu)建網(wǎng)上交流社區(qū)，成為鐵桿粉絲，也愿意為IP消費品買單。品牌IP化

“品牌IP化是互聯(lián)網(wǎng)時代品牌的共陛，這個共性也可以理解為跨界，但與以往時尚品牌也會跨界到手機等其他領(lǐng)域不同。隨著新生主力消費者的成長，他們對文化的理解是跨越特定類別和特定行業(yè)的，他們的接收系統(tǒng)是多元化的，因此品牌如何讓自PIP化也是一個必然的過程?！睏畲篌薹Q。

的確如此，隨著社交網(wǎng)絡(luò)的普及，微博、微信，以及當(dāng)下大火的直播等社交平臺強大的話題引爆能力，互聯(lián)網(wǎng)用戶希望與偶像互動，以及90后、00后年輕人崇尚個性化的文化娛樂消費……由互聯(lián)網(wǎng)主導(dǎo)的這一切都在重構(gòu)新的商業(yè)規(guī)則，進入了一個以內(nèi)容為驅(qū)動的商業(yè)時代，從IP的角度去理解品牌比從品牌本身來理解品牌會更有價值。

IP的終極目的是追求價值和文化認同，也就是說，IP提供給消費者的不是產(chǎn)品的功能屬性，而是一種情感的寄托。所以，只要產(chǎn)品本身能夠體現(xiàn)出特定的情感和文化元素，至于其具體形式是什么？消費者不會過于在意。

這就意味著，不論是超級IP，還是品牌，都要有一個絕對的核心內(nèi)容，或者說是內(nèi)涵。品牌核心內(nèi)容是品牌資產(chǎn)的主體部分，同時也是品牌保持持久競爭力的保證。想要成為品牌的超級IP，就要針對消費者的不同特點再結(jié)合合適的市場定位，賦予品牌獨特的內(nèi)涵。這對于品牌來說是必須做的功課。

“IP是一種無形的底層建設(shè)，強調(diào)文化、價值觀等，而這些最終要通過‘內(nèi)容+產(chǎn)品/服務(wù)的結(jié)合體現(xiàn)?！弊悦襟w人小圈梨說，每個公司都是內(nèi)容生產(chǎn)與消費公司。不管處于什么行業(yè)，都要明確“我是誰？”“我要和誰在一起？”“我要和目標(biāo)人群溝通什么？”“他們要如何感知我的品牌溫度？”等。這些，都和內(nèi)容有關(guān)。

張一星同意這種說法。他說，“去感動消費者就要內(nèi)容生產(chǎn)，衍生出來幾個關(guān)鍵詞：第一個關(guān)健詞叫直接，未來幾年品牌商一定要考慮我們做什么樣的內(nèi)容能夠真正展現(xiàn)人性的一面；另一個關(guān)健詞是真實，真實和人性是兩個不可拆分的關(guān)鍵要素，不管是粉絲經(jīng)濟還是找代言人，沒有真實的情感流露，對消費者感染力是非常弱的；最后一個最重要，叫賦予（Empowering），內(nèi)容不僅能夠打動消費者還能激發(fā)消費者二次創(chuàng)作的內(nèi)容。這個今年表現(xiàn)得還不明顯.但未來兩年會大量出現(xiàn)。品牌應(yīng)該增強UGC功能，激發(fā)消費者在看到個性化內(nèi)容之后，還能夠把個性化內(nèi)容變成自己的內(nèi)容?！?/p>

他舉了個例子，去年綾致時裝集團邀請國際超模Lucky Blue Smith唱了一首《五環(huán)之歌》，之后很多網(wǎng)友把Smith的表情截下來變成微信表情，品牌發(fā)現(xiàn)之--后，就官方做成了表情包，讓消費者能夠在微信交互里邊使用表情包?！澳軌蚣ぐl(fā)消費者對品牌創(chuàng)作的內(nèi)容再次加工、創(chuàng)作、發(fā)布，對品牌影響力的擴大是非常有效的?！睆堃恍钦f。

總之，沒有人否認，IP化給每個企業(yè)甚至每個^帶來一個張揚和解放的機會。自媒體、視頻秀場、移動互聯(lián)、社交網(wǎng)絡(luò)、電商平臺......從未有一個時代，像現(xiàn)在一樣，擁有自己的狂熱粉絲，—切都可以逆襲。借用場景實驗室創(chuàng)始人吳聲提出的超級IP的五個核心點：

第一，必須要有獨特的內(nèi)容能力，今天企業(yè)提供何等類型的產(chǎn)品，輸出何等類型的服務(wù)，建構(gòu)何等類型的商業(yè)模式，都必須回歸意義表達：

第二，具有自帶話題的勢能價值：

第三，持續(xù)的人格化演繹；

第四，新技術(shù)的整合善用；

第五，更有效率的流量變現(xiàn)。做到了，你就是下一個IP。