如何讓黨的“好聲音”成為網絡空間“最強音”

朱海

【摘要】意識形態(tài)掌控能力作為國家治理能力的有機組成部分，如何適應網絡新興媒體的快速發(fā)展，進而實現意識形態(tài)掌控能力的現代化，是亟待解決的時代命題。面對互聯網話語體系下主流意識形態(tài)話語權的諸多挑戰(zhàn)，我們應通過輿論引導、強調時效、創(chuàng)新表達、完善機構等途徑科學應對，切實增強主流意識形態(tài)的掌控能力。

【關鍵詞】 互聯網 意識形態(tài) 掌控能力 【中圖分類號】G206.2 【文獻標識碼】 A

據統(tǒng)計，截至2015年12月，我國網民規(guī)模達6.88億，互聯網普及率為50.3%。隨著互聯網話語體系對社會主流意識形態(tài)的影響力日益增強，這對于國家的意識形態(tài)掌控能力也提出了更高的要求。黨的十八屆三中全會將“完善和發(fā)展中國特色社會主義制度，推進國家治理體系和治理能力現代化”確立為全面深化改革的總目標，意識形態(tài)掌控能力作為國家治理能力的有機組成部分，如何適應網絡新興媒體的快速發(fā)展，進而實現意識形態(tài)掌控能力的現代化，是亟待解決的時代課題。

龐雜的互聯網話語體系

一是話語主客體結構內容復雜。區(qū)別于傳統(tǒng)媒體的單向傳播模式，網絡提供的是一種互動式的傳播。在網絡傳播中，個體不但是話語主體，可以主動地傳播信息，同時也可以是話語對象，在傳播過程中被動地接收信息。二是話語區(qū)間跨時空、跨地域。話語區(qū)間是話語傳遞的時間長度和空間范圍，也就是話語的覆蓋面?；ヂ摼W話語體系在信息傳播上可以超越地域和時空的限制，呈現出跨地域、跨時空、時效性強、覆蓋面廣的特點。三是語言系統(tǒng)多元混雜。網絡語言系統(tǒng)是隨著時代和媒體演化產生的，在表達形式上與現實生活中的語言系統(tǒng)存在一定的差異，帶有民族地域、語法突破、新詞創(chuàng)造、便于輸入等特征，語言風格生動幽默，更易于被年輕人所接受。四是媒介工具多點多面。隨著網絡的發(fā)展，民眾在網絡上可以根據訴求的不同，具體選擇不同的表達渠道。除了正式的的新聞稿和新聞評論等形式表達意見和建議外，論壇、貼吧、微博、微信等非正式形式為民眾提供了更多的表達空間和機會。

主流意識形態(tài)話語權面臨新機遇和新挑戰(zhàn)

當下處于社會轉型期和社會矛盾多發(fā)期，各種社會思潮不斷滋長蔓延，意識形態(tài)領域多種話語的對話與交鋒日趨激烈，馬克思主義話語的主導地位遇到了越來越多的挑戰(zhàn)。在互聯網話語體系下，媒介傳播和網絡互動的過程中不斷涌現的問題集中反映了意識形態(tài)領域工作中的各種薄弱環(huán)節(jié)，這也給意識形態(tài)領域帶來了更多新的機遇與挑戰(zhàn)。

一是話語主體泛化，多種聲音并存。網絡具有匿名性、即時性、虛擬性和跨時空性等的鮮明特點，這在很大程度上造成了網絡輿論的形成和傳播的加速，從而使網絡輿論主體進一步泛化，對主流意識形態(tài)領域的話語空間嚴重壓縮，使其話語權被削弱。每一個個體不管是身份、背景還是年齡、性別，無論自身屬于哪個團體代表何種利益，都可以通過網絡表達訴求和發(fā)泄情緒，任何個體都可以依靠互聯網第一時間獲取輿論焦點并表明態(tài)度，形成互動。信息發(fā)布者和政策解讀者主導話語權的模式在網絡時代被徹底打破，話語權在“解構-組合”的模式中逐步形成，在這種模式中，普通網民成為重要發(fā)聲力量，一定程度上決定了網絡輿論走向。而普通網民關注社會熱點事件的爭論，由于是在虛擬網絡空間，在現實政治參與過程存在的顧忌和障礙感嚴重缺失，因此表達得更加隨心所欲。廣大網民對于公共事件的“燃點”非常低，而其表達方式一旦在引導缺失的情況下偏離了正確軌道，就極有可能嚴重沖擊和干擾主流意識形態(tài)。

二是話語區(qū)間錯位?；ヂ摼W因其實時的特點，能夠將許多信息問題第一時間傳播給大眾，形成“先入為主”的第一印象和理解，而且很難改變。如果后來看到一些真實的更具說服力的材料，就會形成“反轉”。如近期發(fā)生的“上海女孩因一頓飯?zhí)与x江西”、“毒西瓜致人死亡”等。更有一些不懷好意的人將剪接的照片以及視頻大量傳播到網絡空間，加之不負責任的個人主觀臆斷及解讀，甚至肆意惡意炒作乃至傳播謠言，這些都極易讓廣大網民產生“先入為主”的印象。官方媒體或部門，有時在這種突發(fā)性事件面前反應太慢，形成不必要的誤解和認同障礙，從而對主流意識形態(tài)構成沖擊和干擾。

三是語言系統(tǒng)脫離群眾。傳播講求技巧和策略，不落俗套的話語表達方式很容易收獲意想不到的效果，與此相反，毫無新意、流于形式的表達方法在當下顯然無法達到預期的傳播目的。在傳統(tǒng)的意識形態(tài)領域傳播與表達方式中，呈現的內容及傳播的文化形象帶有較為鮮明的官場作風，具體表現為空洞乏味的敘述方式和生硬刻板的說教口吻，這對于更好地掌控馬克思主義意識形態(tài)話語權，全面推進馬克思主義的時代化與大眾化顯然是背道而馳的。更有甚者采用比較極端的處理方法，如避而不談、通過技術手段設置話語障礙等，無形中給主流意識形態(tài)帶來許多不必要的誤解和認同障礙。

四是媒介工具管理滯后。在我國，互聯網媒介受黨和各地政府的雙重領導，黨的各級宣傳部門是媒介管理的核心，這種管理模式使得互聯網媒介對行政的依賴性增強。互聯網媒介與傳統(tǒng)媒介存在功能上的區(qū)別，這就形成了目標管理和價值的混亂。一方面，互聯網媒介的管理帶有行政色彩，依賴于行政決策的實施。另一方面，互聯網媒介的發(fā)展受其自身規(guī)律制約，尤其在互聯網商業(yè)化并形成互聯網經濟模式的今天。在這兩方面綜合作用下，形成了互聯網媒介工具管理的滯后，導致了整個互聯網產業(yè)的無序發(fā)展。

增強意識形態(tài)掌控能力的路徑選擇

一個政黨要實現自身政治統(tǒng)治的穩(wěn)固，最大程度上獲取廣大民眾的廣泛認可，就必須借助于意識形態(tài)的強大功能為其提供合法性依據。面對互聯網話語體系下主流意識形態(tài)話語權的諸多挑戰(zhàn)，正視存在的問題，尋找適應新形勢新變化的解決辦法，切實增強主流意識形態(tài)的掌控能力是當前的不二選擇。

首先，處理好話語主體與對象的關系：輿論引導、尊重受眾。從傳播學角度看，傳統(tǒng)媒體只從傳播者單方面的意愿出發(fā)引導受眾，在輿論引導方面多少表現了忽視傳播規(guī)律的一面，存在著媒體本位主義的傾向：重主體，輕對象；重傳播，輕效果。這種不顧受眾差異與需要的本位主義很容易造成兩種傾向性錯誤。一是話語主體由于政治力量的強勢，單純突出主體意愿，想說什么就說什么，受眾只是傳播者“射擊”的目標。表現在具體的新聞宣傳工作中，就是以完成宣傳任務為依據，不管受眾是否接受。這種作風在我國新聞宣傳中一度較為流行。二是話語主體出于經濟因素考慮，受眾想要什么就給什么，罔顧傳播工作的社會責任。自改革開放以來，我國新聞體制有了較大改變，新聞媒介逐步走向市場，在這一過程中，也出現了一些媒體完全忽視社會效益，一味迎合受眾的趣味，產生了很壞的影響。主流媒體網站要實施網上輿論的引導，就要正確處理輿論引導與尊重受眾的關系。一方面，主流媒體要保持權威性、嚴肅性，決不能一味迎合某些受眾低級趣味的需要，必須堅持馬克思主義意識形態(tài)“一元導向”和多樣化社會思潮“多元取向”的統(tǒng)一，必須在牢牢把握話語導向的前提下，講清話語的理論依據、實踐依據、情感依據，在重大問題上不缺位，在關鍵時刻不失語，以理論的真理性、先進性和徹底性征服人心，增強話語的說服力和接受力。另一方面，主流媒體網站又要充分地尊重受眾主體性，將受眾在傳播過程中置于更高的地位，多從受眾的角度出發(fā)來安排播發(fā)內容與形式，而不是簡單地將受眾視為靶子。

其次，突破話語區(qū)間錯位：強調時效，做強品牌。信息傳播必須搶占話語先機，在第一時間將最新最真的報道展現在受眾面前，從而占據傳播效果的制高點，建構馬克思主義意識形態(tài)話語權也概莫能外。一般情況下，時效快才能形成先入為主的第一印象，才能起到引導輿論的作用。沒有時效性，發(fā)生了重大事件反應遲緩甚至遮遮掩掩，則很難引導輿論。如果總是跟在網絡輿論后面糾正處理，就根本談不上引導?；ヂ摼W的優(yōu)勢在于，針對一個事件的報道，大眾可以在一個平臺上看到不同的聲音，在事件的處理上，那些反應迅捷、客觀深刻的就會為大眾所接受，那些反應緩慢、淺薄冷漠甚至遮遮掩掩的必然會成為質疑的對象。這就要求樹立互聯網話語體系下新的輿論引導觀念：從盡量封鎖壞消息到真實傳遞壞消息，從害怕大眾知情轉變?yōu)楹ε麓蟊娨軠y。

把這種互聯網話語體系下輿論引導觀念落實到實際行動上，就是政府宣傳公信力的強化和主流媒體的建設。在國際、國內重大或突發(fā)事件上，多組織深度報道，增強新聞報道的說服力。在信息量浩如煙海的互聯網上，不能形成品牌，主流聲音就會淹沒于平行發(fā)聲的強大話語場中。國家新聞出版廣電總局2013年《中國視聽新媒體發(fā)展報告》引用人民網輿情監(jiān)測室的一個數據對比分析：在20世紀80年代，官方媒體掌握80%的話語權；而在2012年的20個網絡熱點事件中，非官方媒體掌握了75%的話語權。所以要不斷在提高宣傳質量、突出宣傳特色、完善服務上下功夫。當前，很多主流媒體網站都已經注意到并提高了更新速度，但仍存在解釋性內容不多、深度報道不夠的問題，“及時、全面、深入、權威”是當前互聯網話語體系下提高主流意識形態(tài)公信力和話語權的重要標準。

再次，增強語言系統(tǒng)的感染力：貼近民眾、創(chuàng)新表達。研究群眾的利益和需求，解決民眾所關心的問題是增強意識形態(tài)話語權最直接的現實途徑。語言系統(tǒng)要黨和政府與人民之間搭起一架情感的“橋梁”，努力去爭取和獲得普通民眾的情感接受和理性認同。意識形態(tài)的宣傳和教育要立足于世俗生活，擺脫高層次、高勢位的束縛，及時掌握和主動回應群眾關注的熱點和社會敏感話題，與人們的日常生活對接，了解群眾的心理特點和現實需求，通過人文關懷和情感滲透讓民眾感受到自己的生命價值和話語權利得到重視和實現。

馬克思主義要想奪取意識形態(tài)領域的話語權，必須掌握話語表達的藝術和技巧，否則，就會出現一定程度的認同和接受障礙。話語表達是一門藝術和技巧，表達方式正確往往事半功倍，表達方式錯誤往往事倍功半，馬克思主義意識形態(tài)話語表達也不例外。意識形態(tài)話語轉換應從現實生活和互聯網“流行語”中汲取經驗，從學術型、晦澀型向通俗化、大眾化轉變。網絡語言的大眾化、精簡化、通俗化有利于拉近貌似枯燥無味的理論與普通大眾的關系和距離，以便于他們理解和接受，并在潛移默化中認識并實踐真理。因此，馬克思主義理論的傳播，即推行馬克思主義大眾化的過程中，必須直面網絡化，緊緊追隨網上熱點話題，關注民生百態(tài)，轉換語言表達方式，以群眾易于接受的網絡語言來宣傳黨的路線、方針、政策，建構系統(tǒng)完整的頗具中國特色的“網語體系”，融馬克思主義理論宣傳于網民的日常網絡“交往語言”當中。

此外，為媒介工具營造良好環(huán)境。一方面，不斷完善機構設置，形成專業(yè)高效的管理系統(tǒng)。在互聯網出現之前，我國對媒體的管理已經形成了一套集中管理的管理機構，隨著互聯網的出現和發(fā)展，我們并沒有針對互聯網的特殊性對原有體制進行改革和創(chuàng)新。長期以來，我們將互聯網媒介等同于傳統(tǒng)媒介，期望使之成為黨和政府的喉舌，但是效果并不明顯。其一導致管理混亂、效率低下，其二使得我國互聯網的發(fā)展難以滿足市場化、國際化和技術化的發(fā)展需要。另一方面，完善法規(guī)和條令，建設良好的法治環(huán)境。當前我國初步建立了互聯網法律體系，但仍然難以滿足現實需要。今后應不斷加強網絡立法的研究和交流，建立信息化社會的管理準則，不斷完善互聯網法律法規(guī)的準確性和可操作性。

（作者單位：徐州工程學院人文學院）

【注：本文為2016年度江蘇省高校哲學社會科學研究項目“互聯網與意識形態(tài)掌控能力研究”（課題編號：2016SJD710108）的階段性成果】

【參考文獻】

①《習近平：在哲學社會科學工作座談會上的講話》，新華網，2016年5月18日。

責編/陳楠 劉芋藝（見習） 美編/于珊