零售店產(chǎn)品組合的基本方法

潘文富

先把次序明確下來，先得要有產(chǎn)品組合，確定產(chǎn)品類別后，然后才是選品。

先說說這個產(chǎn)品組合。

如果每個產(chǎn)品，既有利潤，又有銷量，而且牌子響，不用店家費力推銷，顧客進來就會指明購買，那就太好了。可是，在現(xiàn)實中，幾乎沒有這樣完美的產(chǎn)品。每樣產(chǎn)品都是有局部的優(yōu)勢，同時也存在一些短板。諸如利潤高的產(chǎn)品，但是新牌子，顧客的接受度較低，銷量很低；跑量大的名牌產(chǎn)品，往往價格已經(jīng)透明化了，利潤也就很薄。通俗點來說，就是好賣的不賺錢，賺錢的又不好賣。

這個問題怎么解決？就是產(chǎn)品組合，通過每個產(chǎn)品本身的不同特點，發(fā)揮各自的優(yōu)勢，取長補短、形成合力，在吸客、銷量、利潤等因素之間取得一個平衡。這就像是炒菜，有主料有輔料有配料，根據(jù)一定的比例進行組合，才能燒出好味道。

做產(chǎn)品組合，首先就要明確每樣產(chǎn)品的基本功能，常見的產(chǎn)品功能定位如下：

1.吸客產(chǎn)品

就是對顧客會產(chǎn)生一定吸引力的產(chǎn)品。例如著名品牌的暢銷產(chǎn)品（老干媽辣醬、可口可樂）；或是產(chǎn)品本身具備足夠的吸引力（產(chǎn)品本身外形獨特、功能先進等）；或是價格超低的日常消費品（例如大賣場一塊錢一斤的雞蛋、九塊錢一只的燒雞、五毛錢一節(jié)的電池）。這類產(chǎn)品，不需要店家特別做宣傳，產(chǎn)品本身就對顧客有一定的吸引力，可以將顧客吸引進店。

2.帶貨產(chǎn)品

屬于剛性需求類產(chǎn)品，顧客對此產(chǎn)品較為熟悉，并且已經(jīng)形成購買習(xí)慣，會重復(fù)購買，銷售量較為穩(wěn)定，就像家用的柴米油鹽醬醋茶，肯定是要買的，且會持續(xù)購買。

3.利潤產(chǎn)品

這個簡單，就是利潤豐厚的產(chǎn)品，老板就指望靠這些產(chǎn)品賺錢。

4.品牌產(chǎn)品

產(chǎn)品自身的品牌知名度非常高，且品牌檔次也較高，能在一定程度上消除顧客對店家的陌生感（店不熟悉，但店里的某個產(chǎn)品很熟悉）。并且，能在一定程度提升店家的整體檔次，例如糧油店里的高端橄欖油，手機店里的新款蘋果手機，煙酒店里的茅臺五糧液。

5.競爭策略產(chǎn)品

通俗點說，這些產(chǎn)品就是屬于炮灰類產(chǎn)品。壓根就沒指望這個產(chǎn)品掙錢，而是用來和競爭對手打仗的，攻擊競爭對手的主打產(chǎn)品，或是轉(zhuǎn)移顧客的注意力，避免將價格戰(zhàn)之火，燒到自己的利潤產(chǎn)品上。

6.培養(yǎng)產(chǎn)品

所謂培養(yǎng)產(chǎn)品，就是當(dāng)前銷量較低，但未來發(fā)展前景不錯，值得花費時間和精力來培養(yǎng)的產(chǎn)品。

上述就是常見的六大類產(chǎn)品功能概述，各自產(chǎn)品的功能不一樣，銷量不一樣，所能帶來的利潤也不一樣，需要通過一定的組合，才能發(fā)揮最大的整體效益，平衡銷量和利潤。那么，這六大類產(chǎn)品，得要通過一個什么樣的結(jié)構(gòu)整合在一起呢？

在結(jié)構(gòu)確定之后，各類產(chǎn)品就涉及到一個比重的問題了，也就是什么樣的產(chǎn)品，占比設(shè)定在多少比較合適，常規(guī)的產(chǎn)品比重如下，可供參考：

產(chǎn)品類型/參考銷量占比值

吸客產(chǎn)品或帶貨產(chǎn)品/ 40%—50%

高利潤產(chǎn)品/ 20%—30%

培養(yǎng)產(chǎn)品/ 10%—20%

高知名度產(chǎn)品/5%—10%

競爭產(chǎn)品/ 5%—10%

當(dāng)然，不管這產(chǎn)品比重怎么設(shè)置，最終的目的都是為了利潤，不同的產(chǎn)品類別，所承擔(dān)的利潤貢獻比例是不一樣的，常規(guī)利潤占比結(jié)構(gòu)如下：

產(chǎn)品類型/參考利潤占比值

吸客產(chǎn)品或帶貨產(chǎn)品/ 30%—50%

高利潤產(chǎn)品/20%—30%

培養(yǎng)產(chǎn)品/ 10%—20%

高知名度產(chǎn)品/5%—10%

競爭產(chǎn)品/ -10%—0%（無利潤或是略虧）。

這里要特別說明一下，為什么要設(shè)置培養(yǎng)產(chǎn)品，因為絕大多數(shù)產(chǎn)品都會經(jīng)歷三個發(fā)展階段，即明星產(chǎn)品、現(xiàn)金產(chǎn)品、瘦狗產(chǎn)品，隨著銷量的上升，價格就會出現(xiàn)透明度，竄貨量放大，或是會被競爭對手當(dāng)成競爭產(chǎn)品，價格走低，盈利能力持續(xù)下降，最終變成瘦狗產(chǎn)品。所以，要開始培養(yǎng)產(chǎn)品，成為未來的利潤貢獻產(chǎn)品。