“一帶一路”戰(zhàn)略下我國(guó)出版產(chǎn)品“走出去”的機(jī)遇及策略研究

【摘要】“一帶一路”是經(jīng)濟(jì)戰(zhàn)略，也是文化布局，作為文化產(chǎn)業(yè)重鎮(zhèn)的出版業(yè)，理應(yīng)被納入“一帶一路”戰(zhàn)略布局?！耙粠б宦贰睉?zhàn)略會(huì)在增進(jìn)沿線國(guó)家出版文化認(rèn)同、拓寬出版產(chǎn)品多邊市場(chǎng)及加大國(guó)家出版扶持力度上為我國(guó)出版產(chǎn)品“走出去”提供機(jī)遇。基于此，為提升出版產(chǎn)品的“走出去”水平，我們需在宏觀層面加大國(guó)家的多方位出版扶持、在中觀層面合理分析市場(chǎng)格局、在微觀層面發(fā)揮出版企業(yè)的文化傳播作用。

【關(guān)鍵詞】 “一帶一路”；出版產(chǎn)品；“走出去”

【作者單位】田又萌，河北北方學(xué)院文學(xué)院。

“一帶一路”既是經(jīng)濟(jì)戰(zhàn)略也是文化布局，自然包括推動(dòng)出版產(chǎn)品的發(fā)展。出版產(chǎn)品“走出去”既是提升文化產(chǎn)品國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力及文化軟實(shí)力的重要途徑，也是增進(jìn)文化互動(dòng)的重要方式。相比發(fā)達(dá)國(guó)家，我國(guó)出版產(chǎn)品“走出去”的水平與自身經(jīng)濟(jì)發(fā)展實(shí)力不匹配，我國(guó)出版業(yè)在國(guó)際出版市場(chǎng)的份額及影響力與自身在世界格局中的地位也并不相稱。“一帶一路”不僅將出版產(chǎn)品“走出去”納入戰(zhàn)略布局，而且將為其提供戰(zhàn)略機(jī)遇，以提升出版產(chǎn)品“走出去”的內(nèi)涵及影響力。在觀察我國(guó)出版產(chǎn)品“走出去”現(xiàn)狀的基礎(chǔ)上，筆者對(duì)“一帶一路”為出版產(chǎn)品“走出去”提供的機(jī)遇及其策略進(jìn)行探討。

一、我國(guó)出版產(chǎn)品“走出去”的現(xiàn)狀審視

加入世界貿(mào)易組織以來，伴隨綜合國(guó)力的提升、出版產(chǎn)業(yè)扶持政策的出臺(tái)，中國(guó)出版產(chǎn)品“走出去”取得了巨大進(jìn)展，我國(guó)出版物已出口至190多個(gè)國(guó)家和地區(qū)。2012年以來，我國(guó)出版物實(shí)物出口金額已超過1億美元，比正式實(shí)施出版“走出去”戰(zhàn)略時(shí)的2003年增長(zhǎng)了4倍，但出版產(chǎn)品“走出去”仍存在不少問題。

在圖書出口方面，2012年，全國(guó)圖書總印數(shù)為79.3億冊(cè)，而以全國(guó)出版物進(jìn)出口經(jīng)營(yíng)單位為出口主體的圖書出口數(shù)僅為1325.7萬冊(cè)，盡管出口規(guī)模較上年增加了50%，但總體占比極低；海外銷售總額為4250.1萬美元，不到國(guó)內(nèi)圖書出版總體營(yíng)業(yè)收入的0.5%。2013年，圖書出口在數(shù)量增加的基礎(chǔ)上，海外銷售總額有所增長(zhǎng)，但增幅不大。2014年，全國(guó)圖書出版營(yíng)業(yè)收入為791.2億元，而圖書、報(bào)刊的出口總額不到8000萬美元，占比不到1%，總體而言，圖書“走出去”進(jìn)展緩慢。

在期刊出口方面，近年一批體現(xiàn)中國(guó)社會(huì)發(fā)展及學(xué)術(shù)水準(zhǔn)的雜志逐漸進(jìn)入西方市場(chǎng)。不過，從對(duì)象看，期刊出口仍主要集中于各國(guó)華人社區(qū)，華人是閱讀的主流群體，歐美本土讀者數(shù)量寥寥。如品牌期刊《知音》，雖以每期2萬份的發(fā)行量在全球五大洲發(fā)行，但出口對(duì)象主要為北美、歐洲、東南亞等華人集中的國(guó)家和地區(qū)[1]。國(guó)內(nèi)多種期刊已與國(guó)際出版集團(tuán)達(dá)成合作協(xié)議，以《中國(guó)科學(xué)》《科學(xué)通報(bào)》為代表的學(xué)術(shù)期刊海外銷售收入已突破100萬美元。2012年，全國(guó)出版物進(jìn)出口經(jīng)營(yíng)單位的期刊出口為220.3萬冊(cè)、營(yíng)業(yè)收入為556萬美元，與2011年相比，在數(shù)量和營(yíng)收上均有不同程度減少。2013年，期刊出口在數(shù)量減少的同時(shí)，金額卻得到一定幅度增長(zhǎng)。2014年，期刊出口在數(shù)量和金額上均呈現(xiàn)減少的格局，我國(guó)期刊“走出去”遭遇了瓶頸。

在報(bào)紙出口方面，我國(guó)作為報(bào)刊生產(chǎn)大國(guó)已在80多個(gè)國(guó)家出版發(fā)行。不過，在出口規(guī)模和金額上均不盡如人意。2012年，報(bào)紙出口數(shù)量為93.3萬份，金額為57.1萬美元，與2011年相比，在數(shù)量倍增的同時(shí)，金額卻略有下降；2013—2014年，我國(guó)報(bào)紙出口在數(shù)量和金額上遭遇雙重困局，出現(xiàn)了連年下降的情況。2014年，我國(guó)報(bào)紙出口僅為35.60萬份，金額不到45萬美元。報(bào)紙進(jìn)出口貿(mào)易逆差不降反升。

對(duì)于其他出版產(chǎn)品出口而言，2012年以來，音像制品、電子出版物及數(shù)字出版物在出口數(shù)量和金額上呈現(xiàn)波動(dòng)上升的特點(diǎn)。2014年，全國(guó)累計(jì)出口音像制品、電子出版物與數(shù)字出版物為9.58萬盒（張），金額為2214.41萬美元，與2012年相比，在數(shù)量大幅減少的同時(shí)，金額卻持續(xù)增長(zhǎng)。表明通過結(jié)構(gòu)性調(diào)整，出版物出口含金量有所提升。不過，進(jìn)口仍大于出口，貿(mào)易逆差依然嚴(yán)重。

縱觀近年我國(guó)出版產(chǎn)品的進(jìn)出口狀況，總體而言，貿(mào)易逆差逐年減小，但缺乏突破性增長(zhǎng)，貿(mào)易逆差仍然較大，出版產(chǎn)品對(duì)外傳播力、國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力及影響力仍然不足，較之于發(fā)達(dá)國(guó)家，我國(guó)出版產(chǎn)品的海外傳播仍處于弱勢(shì)。

二、“一帶一路”戰(zhàn)略為出版產(chǎn)品“走出去”提供的機(jī)遇

“一帶一路”戰(zhàn)略的推行，為宏觀經(jīng)濟(jì)發(fā)展提供指導(dǎo)的同時(shí)，也會(huì)對(duì)出版產(chǎn)業(yè)的發(fā)展帶來啟發(fā)?！耙粠б宦贰辈粌H能夠提升我國(guó)與沿線國(guó)家的文化認(rèn)同感，而且能為推動(dòng)我國(guó)出版產(chǎn)品走出去的縱深發(fā)展提供難得機(jī)遇，具體體現(xiàn)在三個(gè)方面。

1.增進(jìn)沿線國(guó)家之間的出版文化認(rèn)同

不同國(guó)家不僅擁有不同的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)和政治環(huán)境，而且也有各自的民族、種族、語言、宗教信仰，這些因素不僅造成了文化的差異性和多元性，也導(dǎo)致本國(guó)受眾在對(duì)他國(guó)文化產(chǎn)品進(jìn)行選擇、消費(fèi)時(shí)出現(xiàn)文化折扣現(xiàn)象，成為制約我國(guó)出版產(chǎn)品“走出去”的主要因素。為實(shí)現(xiàn)文化互動(dòng)，減少文化隔閡并推動(dòng)文化認(rèn)同的建立，需要?dú)v史的記憶傳承和現(xiàn)實(shí)的契機(jī)推動(dòng)。文化傳播的目的在于實(shí)現(xiàn)文化認(rèn)同。古代絲綢之路在促進(jìn)中西思想交流、文化交往、經(jīng)貿(mào)往來等方面發(fā)揮了積極效用?；诖耍袊?guó)的商品、文學(xué)作品等隨即在世界多地傳播；西方的哲學(xué)、宗教等多元文明也沿絲綢之路軌跡傳入中國(guó)。這不僅豐富了沿線國(guó)家的文化，也影響了彼此的思維方式和生活習(xí)慣，并最終形成國(guó)家與地區(qū)間的文化認(rèn)同。

如今，人們對(duì)古絲路文化交往的認(rèn)知已成為一種集體記憶，集體記憶在本質(zhì)上是立足現(xiàn)在而對(duì)過去的一種重構(gòu)，是集體認(rèn)同的前提[2]?！耙粠б宦贰钡奶岢?，不僅重拾沿線國(guó)家民眾對(duì)古絲路的集體記憶，也使不同國(guó)家、不同文化背景、不同民族種族間的交流更為密切，為各種優(yōu)秀文化的傳播擴(kuò)散、融合創(chuàng)新提供新的路徑，進(jìn)而增強(qiáng)沿線國(guó)家的文化共識(shí)和認(rèn)同感。在兩千年的絲綢之路交往中，我國(guó)和絲綢之路沿線國(guó)家除了存在商品貿(mào)易，還有不斷交融碰撞的文化交流。正如阿拉伯古訓(xùn)所言：“學(xué)問，雖遠(yuǎn)在中國(guó)，亦當(dāng)求之。”出版產(chǎn)品作為承載文化思想的重要載體，在“一帶一路”戰(zhàn)略下成為豐富沿線國(guó)家公民精神生活、增進(jìn)彼此文化認(rèn)同的智慧工具。《習(xí)近平談治國(guó)理政》《百年潮·中國(guó)夢(mèng)》等主題圖書、《于丹〈論語〉心得》《狼圖騰》等文學(xué)作品以及漢語教材逐漸在沿線國(guó)家受到歡迎。此外，圖書引進(jìn)步伐也在加快，繼啟動(dòng)“中外互譯出版項(xiàng)目”后，中國(guó)又與沿線國(guó)家建立起圖書互譯機(jī)制。這些圖書的出版及出版政策的推行不僅依托“一帶一路”戰(zhàn)略的提出，更在于其進(jìn)一步讓沿線國(guó)家在重拾古絲綢之路集體記憶及文化記憶的基礎(chǔ)上，增進(jìn)了沿線國(guó)家民眾對(duì)我們的文化認(rèn)同。沿線國(guó)家書刊的相互推崇、譯介與合作正是出版產(chǎn)品得到認(rèn)同的體現(xiàn)。

2.拓寬我國(guó)出版產(chǎn)品的多邊市場(chǎng)

出版產(chǎn)品作為文化產(chǎn)品的一種門類，文化消費(fèi)是其生產(chǎn)的動(dòng)力和目的，消費(fèi)主體的規(guī)模越大，出版產(chǎn)品的市場(chǎng)就愈寬廣，產(chǎn)生的文化影響力就越大。長(zhǎng)期以來，我國(guó)出版產(chǎn)品面臨疲軟困局，與發(fā)達(dá)國(guó)家出版產(chǎn)品存在嚴(yán)重的貿(mào)易逆差，一方面這些國(guó)家擁有堅(jiān)實(shí)的出版文化基礎(chǔ)，形成了獨(dú)特的出版品牌，在出版產(chǎn)品的生產(chǎn)及輸出上均占優(yōu)勢(shì)；另一方面，由于雙方意識(shí)形態(tài)、語言、文化政策等存在差異，他們的文化市場(chǎng)成為我國(guó)出版產(chǎn)品難以進(jìn)入的禁區(qū)。中國(guó)出版物面臨著將重心置于西方文化圈卻收效甚微的局面。而“一帶一路”涉及64個(gè)國(guó)家，跨越中亞、西亞、南亞、東南亞、非洲及中東歐六大區(qū)域，輻射占全球人口總量63%的44億人口，涉及經(jīng)濟(jì)總量21萬億美元，占全球經(jīng)濟(jì)總量的29%，為我國(guó)出版產(chǎn)品的出口提供了廣闊市場(chǎng)[3]。更重要的是，沿線多國(guó)多為新興經(jīng)濟(jì)體和發(fā)展中國(guó)家，且多與中國(guó)保持著友好的外交關(guān)系，從而為我國(guó)出版產(chǎn)品的對(duì)外傳播提供了新的契機(jī)。

“一帶一路”沿線國(guó)家因地緣關(guān)系，他們的文化與中華文化頗有淵源。以東南亞為例，歷史上就有華人遷移至此，現(xiàn)在更有穩(wěn)定的華人社區(qū)，其民族傳統(tǒng)、消費(fèi)習(xí)慣、文化價(jià)值觀曾深受中華文化影響，與中國(guó)具有地理空間及文化心理的接近性。中國(guó)—東盟自由貿(mào)易區(qū)的啟動(dòng)，使雙邊關(guān)系邁向新臺(tái)階。依托東南亞廣泛的接受群體及經(jīng)濟(jì)發(fā)展現(xiàn)實(shí)，其既是我國(guó)出版產(chǎn)品出口的重要對(duì)象，也是未來我們出版貿(mào)易合作的伙伴。同時(shí)，“一帶一路”也使文化版圖延伸至非洲國(guó)家，《媳婦的美好時(shí)代》《鉆石奇案》等圖書在中非領(lǐng)導(dǎo)人互訪期間作為我國(guó)的國(guó)家禮品贈(zèng)送給對(duì)方；中國(guó)圖書進(jìn)出口總公司、人民出版社等借南非國(guó)際書展的文化平臺(tái)，擴(kuò)大了中非出版產(chǎn)品的交流合作，預(yù)示著中國(guó)出版物將會(huì)在非洲開拓出廣闊的出版市場(chǎng)。

3.加大國(guó)家的出版產(chǎn)品出口扶持力度

“一帶一路”戰(zhàn)略提出后，為更好地闡發(fā)其內(nèi)涵及政策主張，推進(jìn)戰(zhàn)略實(shí)施，我國(guó)發(fā)布了《推動(dòng)共建絲綢之路經(jīng)濟(jì)帶和21世紀(jì)海上絲綢之路的愿景和行動(dòng)》，并提出了沿線國(guó)家間互辦文化年、藝術(shù)節(jié)及圖書展等活動(dòng)，廣泛開展文化交流及學(xué)術(shù)往來等倡議和文化實(shí)踐?！耙粠б宦贰睉?zhàn)略從國(guó)家宏觀層面加大了對(duì)我國(guó)出版產(chǎn)品走出去的扶持力度，將出版文化產(chǎn)品的國(guó)際傳播納入了自身的宏觀架構(gòu)和整體布局中。

不僅如此，國(guó)家新聞出版部門扶持出版“走出去”工程的規(guī)模及力度也越來越大。2014年年底，由國(guó)家新聞出版廣電總局組織實(shí)施的“絲路書香”工程獲批立項(xiàng)，成為新聞出版業(yè)唯一進(jìn)入國(guó)家“一帶一路”戰(zhàn)略的重大項(xiàng)目?！敖z路書香”工程規(guī)劃設(shè)計(jì)到2020年，將面向64個(gè)絲路國(guó)家，推動(dòng)雙邊和多邊在精品翻譯、教材推廣、網(wǎng)絡(luò)游戲和出版物數(shù)據(jù)庫(kù)推廣、重點(diǎn)圖書展會(huì)和出版本土化等方面開展廣泛、深入的交流與合作[4]。不僅如此，我國(guó)還同沿線國(guó)家開展高層互訪及出版合作論壇、簽訂國(guó)家級(jí)互譯出版項(xiàng)目、舉辦國(guó)際書展活動(dòng)，進(jìn)一步從國(guó)家層面加大了對(duì)出版物的出口扶持力度。

三、“一帶一路”語境下推動(dòng)出版產(chǎn)品“走出去”的策略

作為戰(zhàn)略的“一帶一路”不僅會(huì)為出版產(chǎn)品“走出去”提供機(jī)遇，也使探尋更加優(yōu)化合理的“走出去”策略成為必然。具體體現(xiàn)在以下三個(gè)方面。

1.宏觀層面：加大出版物出口的多方位扶持

出版產(chǎn)品的出口與海外傳播離不開國(guó)家層面的支持，國(guó)家應(yīng)從政策、資金、項(xiàng)目等方面加大出版物出口的扶持力度。盡管實(shí)施“走出去”戰(zhàn)略以來，《關(guān)于鼓勵(lì)和支持文化產(chǎn)品和服務(wù)出口的若干政策》等文化政策先后出臺(tái)，使文化產(chǎn)品等出口有了國(guó)家政策支持。近年，又相繼發(fā)布了《新聞出版業(yè)“十二五”時(shí)期走出去發(fā)展規(guī)劃》《關(guān)于加快我國(guó)新聞出版業(yè)走出去的若干意見》，第一次從國(guó)家層面有明確指向性地對(duì)新聞出版業(yè)走出去進(jìn)行謀篇布局。文化、出版政策的推行對(duì)擴(kuò)大出版產(chǎn)品走出去的規(guī)模、提升走出去的內(nèi)涵具有積極效用。不過，與發(fā)達(dá)國(guó)家相比，我國(guó)出版物出口扶持力度尚且不夠。美國(guó)世界出版強(qiáng)國(guó)地位的獲得，很大程度上取決于他們對(duì)圖書出口的扶持[5]。其不僅實(shí)行出口免稅，還通過投資和設(shè)立基金來鼓勵(lì)圖書出口，并依托財(cái)政撥款、社會(huì)捐贈(zèng)等多重渠道建立出版基金支持圖書對(duì)外傳播。韓國(guó)網(wǎng)游的迅速發(fā)展也離不開政府扶持，政府不僅提供咨詢服務(wù)，還專門設(shè)立了網(wǎng)絡(luò)游戲全球測(cè)評(píng)平臺(tái)，提供免費(fèi)的服務(wù)器和運(yùn)營(yíng)平臺(tái)。

我國(guó)應(yīng)學(xué)習(xí)發(fā)達(dá)國(guó)家的先進(jìn)經(jīng)驗(yàn)，加大國(guó)家層面對(duì)出版產(chǎn)品出口的政策、資金、項(xiàng)目扶持力度，從放寬進(jìn)出口批準(zhǔn)資質(zhì)，使更多出版機(jī)構(gòu)參與等方面入手，在出版產(chǎn)品制作、出版產(chǎn)品譯介及出版物海外發(fā)行營(yíng)銷等方面，分門別類設(shè)立專項(xiàng)資金和加大補(bǔ)貼力度，為出版文化產(chǎn)品的出口提供政策平臺(tái)。

2.中觀層面：理性分析市場(chǎng)格局，因地制宜輸出出版產(chǎn)品

出版產(chǎn)品的價(jià)值實(shí)現(xiàn)離不開消費(fèi)市場(chǎng)。在“一帶一路”背景下，我們更需要準(zhǔn)確分析出版對(duì)象的特殊性和市場(chǎng)格局，因地制宜地輸出產(chǎn)品。

“一帶一路”沿線國(guó)家眾多、地域廣袤，各個(gè)國(guó)家之間不僅擁有不同的意識(shí)形態(tài)、文化傳統(tǒng)和風(fēng)俗習(xí)慣，且不同國(guó)家民眾的生活方式和思維習(xí)慣也存在較大差異。出版產(chǎn)品在輸出前需要綜合權(quán)衡多方面因素，周全考慮不同文化語境下民眾的消費(fèi)習(xí)慣、價(jià)值取向和接受心理，發(fā)掘不同群體的消費(fèi)取向和興趣點(diǎn)，有針對(duì)性地與市場(chǎng)對(duì)接后進(jìn)行產(chǎn)品的內(nèi)容生產(chǎn)。比如，針對(duì)與中國(guó)擁有古代絲綢之路淵源的沿線國(guó)家，我們可通過梳理與挖掘與之相關(guān)的歷史故事，以此為切入點(diǎn)，深度挖掘反映國(guó)家間友好往來題材的出版產(chǎn)品，以贏得市場(chǎng)；對(duì)于與中國(guó)關(guān)系友好的非洲國(guó)家，其國(guó)民對(duì)中國(guó)經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展和巨變的現(xiàn)況、經(jīng)驗(yàn)存在濃厚興趣，在出版產(chǎn)品輸出時(shí)，我們可將中國(guó)與其友好關(guān)系、中國(guó)社會(huì)發(fā)展現(xiàn)況等產(chǎn)品作為輸出重點(diǎn)，形成有效的市場(chǎng)對(duì)接。

3.微觀層面：積極融入“一帶一路”，發(fā)揮出版機(jī)構(gòu)的文化傳播效應(yīng)

如前所述，“一帶一路”既是經(jīng)濟(jì)戰(zhàn)略，也是文化布局。出版產(chǎn)品同其他文化產(chǎn)品一樣，是經(jīng)濟(jì)與文化結(jié)合的產(chǎn)物。從經(jīng)濟(jì)層面來看，出版產(chǎn)品是具有物質(zhì)承載形式的商品，其必然通過獲取利潤(rùn)來實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)價(jià)值；從文化層面而言，出版產(chǎn)品是精神產(chǎn)品，其目的是滿足人們的精神文化需求，實(shí)現(xiàn)文化價(jià)值。出版產(chǎn)品遵循市場(chǎng)價(jià)值和文化價(jià)值的雙重邏輯。在此背景下，作為商業(yè)與文化、商品屬性與社會(huì)屬性相結(jié)合的出版產(chǎn)品迎來了新的發(fā)展契機(jī)。因此，進(jìn)行出版產(chǎn)品生產(chǎn)、傳播的出版機(jī)構(gòu)，應(yīng)主動(dòng)加強(qiáng)與沿線國(guó)家出版機(jī)構(gòu)的交流與合作，比如通過合作出版、合作開展書展等活動(dòng)，為自身的發(fā)展注入新的活力并尋找新的出版增長(zhǎng)點(diǎn)。

從文化傳播的角度來看，出版機(jī)構(gòu)需要正確權(quán)衡出版產(chǎn)品的外在屬性與其承載的文化內(nèi)涵之間的關(guān)系，弘揚(yáng)與傳播我國(guó)優(yōu)秀文化理念與核心價(jià)值觀，以出版產(chǎn)品為依托，將中華優(yōu)秀文化融入其中并進(jìn)行跨文化傳播及國(guó)際傳播，推動(dòng)出版企業(yè)的深化發(fā)展。

[1]中國(guó)新聞出版研究院.提升我國(guó)出版產(chǎn)品國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力的策略和途徑研究[J] .傳媒，2015（14）.

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[4]林萱.“一帶一路”主題圖書再次成為出版熱點(diǎn)[N] .新華書目報(bào)，2015-03-13.

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