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    新聞傳播學(xué)圖書出版現(xiàn)狀及數(shù)字化出版策略探究

    2016-12-13 02:40:09史小艷嚴(yán)定友
    出版廣角 2016年16期
    關(guān)鍵詞:現(xiàn)狀策略

    史小艷 嚴(yán)定友

    【摘要】就傳統(tǒng)出版而言,新聞傳播學(xué)圖書出版基本形成結(jié)構(gòu)合理、體系完備的格局,但其在數(shù)字化出版轉(zhuǎn)型中同樣面臨困境。本文在分析新聞傳播學(xué)圖書出版歷史與現(xiàn)狀的基礎(chǔ)上,探究其數(shù)字化出版的發(fā)展趨勢,進(jìn)而提出新聞傳播學(xué)圖書數(shù)字化轉(zhuǎn)型的應(yīng)對(duì)策略,即創(chuàng)新數(shù)字化出版流程,實(shí)現(xiàn)數(shù)字化出版與營銷一體化以及構(gòu)建多元化商業(yè)模式,拓展數(shù)字出版盈利空間。

    【關(guān)鍵詞】新聞傳播學(xué)圖書;現(xiàn)狀;數(shù)字化出版;策略

    【作者單位】史小艷,華中師范大學(xué)出版社;嚴(yán)定友,華中師范大學(xué)出版社。

    一、新聞傳播學(xué)圖書出版概況

    1. 新聞傳播學(xué)圖書出版的歷史及現(xiàn)狀

    相較于其他人文社科類學(xué)科,新聞傳播學(xué)興起的歷史較短,但是發(fā)展迅速。改革開放尤其是20世紀(jì)90年代以來,新聞學(xué)圖書的出版進(jìn)入新的時(shí)期,1982年,甘惜分教授的《新聞理論基礎(chǔ)》出版,這是新中國成立后的第一本新聞學(xué)術(shù)著作。隨著新聞傳播學(xué)從國外引進(jìn),新聞傳播學(xué)如雨后春筍般在各大高校、研究所興起,新聞傳播學(xué)圖書出版數(shù)量也呈幾何級(jí)數(shù)增長。各大高校,尤其是中國人民大學(xué)、中國傳媒大學(xué)、復(fù)旦大學(xué)等新聞傳播學(xué)重鎮(zhèn),陸續(xù)出版了新聞傳播學(xué)系列理論研究著作和教學(xué)用書,無論是數(shù)量還是種類,都取得了頗多成就。21世紀(jì),新聞傳播學(xué)教育蓬勃興起,新聞傳播學(xué)研究不斷向廣度和深度拓展,每年皆有數(shù)百種相關(guān)圖書出版。新聞傳播學(xué)的迅速擴(kuò)張使其學(xué)科的影響力和聲譽(yù)廣泛提高,并逐漸成為眾多高校的熱門專業(yè)。

    新聞傳播學(xué)圖書出版數(shù)量的增長既有現(xiàn)實(shí)的因素,又有歷史的因素,其重要性不言而喻。首先,新聞傳播學(xué)圖書出版數(shù)量的增長適應(yīng)了新聞學(xué)教育對(duì)圖書的需求。改革開放30余年,我國新聞傳播學(xué)專業(yè)教學(xué)點(diǎn)已有800余家,每年向社會(huì)輸送數(shù)以萬計(jì)的畢業(yè)生。正是新聞傳播學(xué)教育的發(fā)展,對(duì)新聞傳播學(xué)出版數(shù)量及質(zhì)量提出了更高的要求。其次,文化產(chǎn)業(yè)是我國經(jīng)濟(jì)增長的重要支柱,傳媒產(chǎn)業(yè)作為文化產(chǎn)業(yè)的重要領(lǐng)域,日益受到重視,新聞傳播學(xué)的研究和圖書出版既反映我國傳媒產(chǎn)業(yè)的發(fā)展?fàn)顩r,又為我國傳媒經(jīng)濟(jì)的發(fā)展提供重要的指引。再次,新聞傳播學(xué)作為舶來品,其研究的建構(gòu)和基礎(chǔ)理論直接來源于國外的相關(guān)成果。新聞傳播學(xué)與中國社會(huì)實(shí)際相結(jié)合的問題一直處于不斷探索之中,新聞傳播學(xué)圖書的出版既表明新聞傳播學(xué)緊跟時(shí)代步伐、不斷地創(chuàng)新研究,學(xué)科結(jié)構(gòu)建設(shè)發(fā)展健全,又標(biāo)志著中國特色社會(huì)主義新聞傳播學(xué)的建設(shè)步伐加快。只有推動(dòng)新聞傳播學(xué)教育,大力發(fā)展傳媒產(chǎn)業(yè),提高學(xué)科研究的熱情,才有利于新聞傳播學(xué)研究工作和圖書出版工作的開展,進(jìn)而建立系統(tǒng)的、有中國特色的社會(huì)主義新聞傳播學(xué)體系。

    2. 新聞傳播學(xué)圖書出版的特點(diǎn)與趨勢

    改革開放以來,我國的新聞傳播學(xué)圖書出版迎來繁榮景象。以1997年為界,在此之前,我國出版的新聞傳播學(xué)圖書雖然在數(shù)量上出現(xiàn)了顯著增長,但總體數(shù)量相對(duì)較少,種類較為單一;在此之后,新聞傳播學(xué)被確立為一級(jí)學(xué)科,教育部門的重視和支持極大地促進(jìn)了高校新聞傳播學(xué)教育的發(fā)展,此外,傳媒產(chǎn)業(yè)的發(fā)展也為新聞傳播學(xué)圖書出版開辟了廣闊的市場。

    (1)圖書出版漸成體系,深度廣度不斷拓展

    在我國新聞傳播學(xué)教育開設(shè)初期,相關(guān)圖書出版較少,主要以中國人民大學(xué)及復(fù)旦大學(xué)等新聞教育水平較高的幾所院校出版的教材為主;20世紀(jì)90年代,新聞傳播學(xué)教育步入快速發(fā)展時(shí)期,國家開始重視新聞傳播學(xué)的教育,在多所高校設(shè)立碩士、博士點(diǎn),這直接促進(jìn)了大量新聞傳播學(xué)圖書出版;經(jīng)過多年的發(fā)展,如今新聞傳播學(xué)研究專著的出版積累頗豐,新聞傳播學(xué)教材體系也已臻于完備。此外,新聞傳播學(xué)圖書出版質(zhì)量不斷提升,理論研究水平不斷提高,國內(nèi)學(xué)者從不同的研究視角尋求理論新突破和實(shí)踐新認(rèn)識(shí)。比如陳力丹先生自2002年起,每年都發(fā)表關(guān)于中國新聞傳播學(xué)出版的概述,對(duì)當(dāng)年的新聞傳播學(xué)研究成果進(jìn)行綜合分析和點(diǎn)評(píng)。在新聞傳播學(xué)教材出版方面,劉鴻英先生通過對(duì)中美兩國新聞學(xué)、傳播學(xué)權(quán)威教材內(nèi)容的比較和分析,指出我國高校新聞傳播教學(xué)和教材存在的不足并提出改進(jìn)建議[1]??傮w來看,我國新聞傳播學(xué)出版無論是理論研究還是系列教材,都在不斷地拓展和深入。

    (2)“譯著”與“專著”平分秋色,教材類與學(xué)術(shù)類旗鼓相當(dāng)

    新聞傳播學(xué)作為一門學(xué)科最初在西方興起,引入我國的時(shí)間較短,因此在我國的新聞傳播學(xué)發(fā)展初期,學(xué)者們曾大量翻譯國外著作,一方面用于高校教學(xué),另一方面也為國內(nèi)相關(guān)圖書出版提供一定的參考。一些學(xué)者由此成為研究國外理論和領(lǐng)域內(nèi)著名學(xué)者思想的權(quán)威,其翻譯的著作也成為出版界的標(biāo)桿。例如何道寬先生翻譯的麥克盧漢等學(xué)者的系列著作,對(duì)國內(nèi)新聞傳播學(xué)領(lǐng)域影響深刻。隨著國內(nèi)研究水平與國際的接軌,國內(nèi)學(xué)者的研究著作大量出版。從2015年新聞傳播學(xué)類暢銷書中譯著和國內(nèi)學(xué)者專著各占一半的比重可以看出,我國圖書市場“譯著”與“專著”數(shù)量大致相當(dāng)。早期新聞傳播學(xué)圖書出版是為滿足教學(xué)的需要,但大量同類圖書競相出版,整體質(zhì)量并不理想。隨著市場和研究的發(fā)展,一些學(xué)術(shù)性較強(qiáng)的新聞傳播學(xué)圖書顯著增多,在教材類新聞傳播學(xué)圖書出版依舊占據(jù)大量市場的同時(shí),學(xué)術(shù)類新聞傳播學(xué)圖書的市場份額也在不斷增加,兩者在市場競爭中大有旗鼓相當(dāng)之勢。

    (3)出版內(nèi)容趨于多元,學(xué)術(shù)引領(lǐng)作用增強(qiáng)

    在早期出版的新聞傳播學(xué)圖書中,新聞?lì)惢騻鞑ダ碚擃惖臅黠@偏多,在研究方法上以定性分析為主,涉及統(tǒng)計(jì)學(xué)等定量分析方法的內(nèi)容較少。在當(dāng)今的新聞傳播學(xué)著作中,定性與定量相結(jié)合的研究方法已經(jīng)普遍應(yīng)用。比如蘇新寧先生對(duì)CSSCI 中 2000—2007年新聞傳播學(xué)論文引用圖書的情況進(jìn)行統(tǒng)計(jì),選出本學(xué)科中被引次數(shù)相對(duì)較多的 197種圖書,該研究對(duì)于分析新聞傳播學(xué)圖書的學(xué)術(shù)影響力很有意義[2]。此外,定性與定量相結(jié)合的研究方法已經(jīng)成為一般學(xué)術(shù)研究的基本方法。定性與定量相結(jié)合的研究方法可以得到相對(duì)準(zhǔn)確的數(shù)據(jù),提高研究的科學(xué)性和準(zhǔn)確性。

    二、新聞傳播學(xué)圖書數(shù)字化出版困境

    信息技術(shù)和新媒體技術(shù)的不斷發(fā)展,受眾閱讀習(xí)慣和興趣的持續(xù)變化,使得我國圖書出版向數(shù)字化方向轉(zhuǎn)型已成必然趨勢。隨著網(wǎng)絡(luò)媒體尤其是移動(dòng)新媒體的發(fā)展,數(shù)字出版物的市場需求快速擴(kuò)大,但當(dāng)前的數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)規(guī)模并不能與讀者閱讀需求相匹配。數(shù)字化出版潛力巨大,但優(yōu)質(zhì)數(shù)字閱讀產(chǎn)品短缺的現(xiàn)象,在新聞傳播學(xué)圖書的數(shù)字化出版中同樣存在,業(yè)界面臨著許多復(fù)雜而又難以解決的問題。

    1. 認(rèn)識(shí)不足,人才與資金難以滿足數(shù)字化出版需求

    首先,新聞傳播學(xué)圖書出版集中于傳統(tǒng)領(lǐng)域,現(xiàn)有的出版人才大多數(shù)不具有數(shù)字化出版的意識(shí)和能力,難以滿足數(shù)字化出版對(duì)復(fù)合型人才的要求,現(xiàn)有的出版程序和工作規(guī)范也明顯不適應(yīng)數(shù)字化出版需求。其次,數(shù)字化出版需要投入大量的資金,缺乏資本運(yùn)營模式的傳統(tǒng)出版部門難以支撐。再次,數(shù)字圖書出版的收益中互聯(lián)網(wǎng)廣告占有較大份額,電子書付費(fèi)所占份額相對(duì)較低,這對(duì)傳統(tǒng)出版觀念來說是一種顛覆性的改變。由于觀念改變遲緩,以及缺乏人才和資金,新聞傳播學(xué)圖書的數(shù)字化轉(zhuǎn)型發(fā)展緩慢,要真正實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)型突破還有很長的路要走。

    2. 數(shù)字化出版模式單一、轉(zhuǎn)變形態(tài)有限

    目前,國內(nèi)外常用的數(shù)字化出版模式主要有兩種,一種是出版社與電子閱讀器開發(fā)商合作,將圖書內(nèi)容與電子閱讀器一起投放市場;另一種是出版社與網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)開發(fā)公司合作,開啟在線學(xué)習(xí)模式,提供數(shù)字內(nèi)容服務(wù)。在國內(nèi),大部分?jǐn)?shù)字化出版的方式不外乎對(duì)紙質(zhì)內(nèi)容進(jìn)行復(fù)制,相對(duì)于國外“互聯(lián)網(wǎng)+”模式,國內(nèi)流行的“+互聯(lián)網(wǎng)”模式要落后得多。比如新聞傳播學(xué)圖書,其數(shù)字化出版只是單純將內(nèi)容轉(zhuǎn)變?yōu)閿?shù)字形態(tài)。同時(shí),紙質(zhì)圖書數(shù)字化業(yè)務(wù)收益甚微也讓出版數(shù)字化轉(zhuǎn)型困難重重。

    新聞傳播學(xué)專著、論文等學(xué)術(shù)成果通常是紙質(zhì)出版與電子出版捆綁銷售。例如,中國知網(wǎng)是國內(nèi)最大的電子圖書出版數(shù)據(jù)庫,優(yōu)質(zhì)期刊一旦出版,中國知網(wǎng)便會(huì)對(duì)其文章搜集、編輯,進(jìn)行數(shù)字化出版,但這種數(shù)字化出版方式過于單一。我國新聞傳播學(xué)期刊出版資源分散、市場主體缺失、網(wǎng)絡(luò)化程度低、集成度小,數(shù)字化出版能力較弱。相對(duì)于國外數(shù)字化出版的立體化開發(fā)、多種模式發(fā)展,我國數(shù)字化出版的線性結(jié)構(gòu)需要改變。

    3. 版權(quán)保護(hù)制度不完善

    目前,新聞傳播學(xué)圖書數(shù)字化出版的一個(gè)明顯障礙是版權(quán)保護(hù)不力。由于互聯(lián)網(wǎng)和數(shù)字技術(shù)的發(fā)展,信息拷貝和獲取變得輕而易舉,同時(shí),由于相關(guān)法律對(duì)數(shù)字出版物內(nèi)容復(fù)制缺乏規(guī)范和限制,使得一些作者的知識(shí)產(chǎn)權(quán)利益無法得到保障。另外,數(shù)字化出版涉及的利益方遠(yuǎn)多于傳統(tǒng)出版,除作者和出版商外,網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營商占有較大比例的出版利益份額,這是導(dǎo)致數(shù)字化出版轉(zhuǎn)型困難的重要因素。數(shù)字化出版領(lǐng)域倘若沒有建立完善的版權(quán)保護(hù)制度,對(duì)內(nèi)容直接生產(chǎn)者和出版者的利益保護(hù)不到位,必然會(huì)使數(shù)字化出版轉(zhuǎn)型缺乏動(dòng)力。

    三、新聞傳播學(xué)圖書數(shù)字化出版的未來趨勢與發(fā)展策略

    1. 新聞傳播學(xué)圖書數(shù)字化出版的未來趨勢

    (1)傳統(tǒng)圖書出版與數(shù)字化出版并駕齊驅(qū)

    當(dāng)今的新聞傳播學(xué)圖書出版市場中,紙質(zhì)出版依舊占據(jù)較大比重,數(shù)字化出版則面臨多重困境。傳統(tǒng)出版雖然受到?jīng)_擊和挑戰(zhàn),但不會(huì)迅速被替代。首先,在新聞傳播學(xué)圖書出版中,教材教輔類圖書的市場需求較大,其紙質(zhì)圖書因內(nèi)容編輯全面、合理,比電子書更受追捧。其次,數(shù)字化圖書出版數(shù)量逐年增加,其作用是對(duì)紙質(zhì)圖書的補(bǔ)充而不是替代,紙質(zhì)圖書的市場地位短期內(nèi)難以被撼動(dòng)。再次,當(dāng)前數(shù)字化出版只是簡單地復(fù)制傳統(tǒng)圖書出版的內(nèi)容,并沒有形成系統(tǒng)的數(shù)字化出版鏈條,其盈利能力相對(duì)于傳統(tǒng)出版方式要差得多。但數(shù)字化出版轉(zhuǎn)型的發(fā)展趨勢是必然的,在未來一段時(shí)間內(nèi),傳統(tǒng)出版和數(shù)字化出版的格局將是并駕齊驅(qū)、優(yōu)勢互補(bǔ),共同推進(jìn)新聞傳播學(xué)圖書出版的革新和進(jìn)步。

    (2)優(yōu)勢資源聚合,壟斷數(shù)字化出版市場

    我國傳統(tǒng)出版資源比較分散,相較之下,數(shù)字化出版呈現(xiàn)集中化特點(diǎn),數(shù)字圖書市場被幾家起步較早、發(fā)展較快的數(shù)字出版集團(tuán)壟斷,其憑借人才、資源、平臺(tái)的優(yōu)勢,形成比較完整的數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)鏈,這種格局一時(shí)很難打破。在未來的發(fā)展路徑中,這些大型數(shù)字出版集團(tuán)會(huì)不斷擴(kuò)大其在數(shù)字出版領(lǐng)域的市場份額,強(qiáng)化其地位。規(guī)?;臄?shù)字化內(nèi)容生產(chǎn)是確立壟斷地位的前提,要形成規(guī)?;臄?shù)字圖書生產(chǎn),一是要具備強(qiáng)大的網(wǎng)絡(luò)信息搜索、傳輸能力,二是要具備高效優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容生產(chǎn)能力,而后者正是傳統(tǒng)專業(yè)出版社所具有的優(yōu)勢。內(nèi)容生產(chǎn)利益鏈上的良性互補(bǔ)合作,勢必是未來數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)的一種合理結(jié)構(gòu),其為催生數(shù)字化出版的業(yè)內(nèi)翹楚奠定堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)[3]。

    2. 新聞傳播學(xué)圖書數(shù)字化出版發(fā)展策略

    (1)創(chuàng)新數(shù)字化出版流程

    傳統(tǒng)圖書的出版流程已經(jīng)難以適應(yīng)網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的出版要求,必須進(jìn)行出版流程創(chuàng)新。首先,要重視數(shù)字內(nèi)容的選取,重視內(nèi)容的質(zhì)量和權(quán)威性,擴(kuò)展數(shù)字出版來源,擴(kuò)大可選擇的范圍。其次,要依靠數(shù)字網(wǎng)絡(luò)技術(shù),開發(fā)數(shù)字出版編輯系統(tǒng)。再次,要把先進(jìn)的印刷技術(shù)融入數(shù)字化出版中,以滿足受眾日益增長的個(gè)性化需求,同時(shí)實(shí)現(xiàn)數(shù)字化印刷的創(chuàng)新。也就是說,要將“+互聯(lián)網(wǎng)”思維轉(zhuǎn)換為“互聯(lián)網(wǎng)+”思維。網(wǎng)絡(luò)是一個(gè)大平臺(tái),是集生產(chǎn)、服務(wù)、管理、銷售于一體的終端,單純地把互聯(lián)網(wǎng)作為平臺(tái)的延伸難以實(shí)現(xiàn)數(shù)字化出版流程的革新,只有以互聯(lián)網(wǎng)思維重構(gòu)數(shù)字化出版的內(nèi)在模式,優(yōu)化出版結(jié)構(gòu),重視出版內(nèi)容,創(chuàng)新數(shù)字化出版流程,才能滿足受眾的個(gè)性化需求,實(shí)現(xiàn)數(shù)字化出版社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益的雙贏。

    (2)優(yōu)勢整合,實(shí)現(xiàn)數(shù)字化出版與營銷一體化

    新聞傳播學(xué)圖書的數(shù)字化出版不僅能滿足受眾對(duì)網(wǎng)絡(luò)閱讀的需求,同時(shí)為出版拓展了新的發(fā)展方向。數(shù)字化出版的目的在于拓展銷售平臺(tái),獲取更多的市場份額和利潤,而數(shù)字化出版與營銷的一體化可以更好地實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)。要實(shí)現(xiàn)一體化,就要充分利用數(shù)字化手段,整合資源,統(tǒng)籌傳統(tǒng)的營銷手段,在保留傳統(tǒng)營銷優(yōu)勢的同時(shí),創(chuàng)新數(shù)字化營銷方式。此外,新聞傳播學(xué)圖書數(shù)字化出版營銷要實(shí)現(xiàn)出版社與讀者之間的互動(dòng),滿足受眾的個(gè)性化需求[4]。受眾可以隨時(shí)了解新聞傳播學(xué)圖書的出版信息,出版社可以了解受眾的心理需求,以此改善出版質(zhì)量、優(yōu)化出版流程。在數(shù)字化營銷過程中,可以開展圖書分眾化銷售?;ヂ?lián)網(wǎng)時(shí)代,自媒體高度發(fā)達(dá),受眾的個(gè)性化需求各異,新聞傳播學(xué)圖書的內(nèi)容也各有特色,根據(jù)現(xiàn)實(shí)的市場狀況,提供有針對(duì)性的數(shù)字內(nèi)容服務(wù)是數(shù)字化出版的營銷方向,也是實(shí)現(xiàn)數(shù)字化出版與營銷一體化的前提。

    (3)構(gòu)建多元化商業(yè)模式,拓展數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)鏈

    經(jīng)濟(jì)學(xué)家Elliot認(rèn)為,商業(yè)模式簡單而言就是企業(yè)的盈利模式,就是“盈利=收入-成本”[5]。目前,我國大部分?jǐn)?shù)字化出版僅僅是傳統(tǒng)書籍內(nèi)容的數(shù)字化轉(zhuǎn)換,模式較為單一,難以適應(yīng)數(shù)字化轉(zhuǎn)型的要求。新聞傳播學(xué)圖書數(shù)字化出版應(yīng)該將產(chǎn)品和服務(wù)定位于開放性、綜合性的內(nèi)容平臺(tái)。首先,新聞傳播學(xué)圖書要打破單一的數(shù)字化出版模式,解決渠道平臺(tái)障礙,利用互聯(lián)網(wǎng)的用戶資源和平臺(tái)資源,創(chuàng)新模式與渠道,尋找數(shù)字化出版的新出路。其次,構(gòu)建多元化的商業(yè)模式,降低硬件成本和內(nèi)容成本。數(shù)字化出版的收入不僅要從產(chǎn)品銷售方面著手,更要在數(shù)字服務(wù)、增值服務(wù)以及廣告等方面下功夫,建構(gòu)合理有效的利益結(jié)構(gòu)模式。再次,要?jiǎng)?chuàng)立多元化平臺(tái),聚合優(yōu)勢資源,拓展數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)鏈,將出版機(jī)構(gòu)身份由出版社轉(zhuǎn)換為數(shù)字出版商,建立集內(nèi)容生產(chǎn)、經(jīng)營管理和服務(wù)提供于一體的數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)鏈條,提升出版社的品牌價(jià)值,獲得最大的盈利空間。

    新聞傳播學(xué)圖書的讀者,大多數(shù)是專門從事現(xiàn)代信息傳播理論研究與實(shí)踐的高校學(xué)者、學(xué)生和媒體從業(yè)人員,他們對(duì)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代信息傳播特征有著更為深刻而獨(dú)到的領(lǐng)悟。因此,新聞傳播學(xué)圖書出版的數(shù)字化轉(zhuǎn)型必須以互聯(lián)網(wǎng)思維為引導(dǎo),用“互聯(lián)網(wǎng)+”的理論與技術(shù)重構(gòu)數(shù)字化出版的模式與結(jié)構(gòu),唯有如此,才能打造新聞出版學(xué)圖書的數(shù)字化出版特色,引領(lǐng)數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)發(fā)展。

    [1]劉鴻英.中美兩國新聞學(xué)與傳播學(xué)教育及教材的比較研究[J] .南京郵電大學(xué)學(xué)報(bào)(社會(huì)科學(xué)版),2008(9):1-10.

    [2]蘇新寧.中國人文社會(huì)科學(xué)圖書學(xué)術(shù)影響力報(bào)告[M] . 北京:中國社會(huì)科學(xué)出版社,2012:903-959.

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