微博時(shí)代高校網(wǎng)絡(luò)輿情引導(dǎo)困境及策略初探

鄭樂

【摘 要】 本文闡述了微博時(shí)代的具體內(nèi)涵以及高校微博發(fā)展新特點(diǎn)，分析了當(dāng)前高校網(wǎng)絡(luò)輿情管理現(xiàn)狀和存在問題，提出了微博時(shí)代高校網(wǎng)絡(luò)輿情的引導(dǎo)途徑。要強(qiáng)化思想引領(lǐng)功能，堅(jiān)持正確先進(jìn)的輿論基本導(dǎo)向;建立危機(jī)引導(dǎo)機(jī)制，優(yōu)化高校輿情管理模式;培養(yǎng)“意見領(lǐng)袖”，強(qiáng)化正能量的感召力;重視動(dòng)態(tài)追蹤，全面樹立學(xué)校正面形象。

【關(guān)鍵詞】 高校;網(wǎng)絡(luò)輿情引導(dǎo);困境;策略

一、微博時(shí)代的具體內(nèi)涵以及高校微博發(fā)展新特點(diǎn)

微博在高校思政輿論宣傳的過程中扮演著日益重要的角色，更在高校的招生、就業(yè)、教務(wù)管理、團(tuán)委工作中發(fā)揮了至關(guān)重要的實(shí)用功能，已被各高校所重視。據(jù)統(tǒng)計(jì)，已有110所211高校在2015年6月底開通了校園官方微博，基本實(shí)現(xiàn)對(duì)985、211院校的用戶全面覆蓋（2015中國(guó)校園微博發(fā)展報(bào)告）。共有37760362名在校大學(xué)生（含海外用戶）（占比72.52%），共有14305188名新浪微博中可明確識(shí)別學(xué)生身份的用戶（占比27.48%），兩者總計(jì)52065550人。2015年上半年迎來增長(zhǎng)的高峰期，2015年6月底相比于2014年12月底用戶總體增幅為23.37%。

這期間，高校微博的發(fā)展呈現(xiàn)出了新特點(diǎn)：首先，微博體系漸進(jìn)式完善。高校的微博不僅僅發(fā)揮“官方發(fā)言人”的基本作用，各種以學(xué)工、教務(wù)、后勤等輔助功能存在的微博也應(yīng)運(yùn)而生，與高校官方微博形成良性互動(dòng)，彌補(bǔ)了官方微博反應(yīng)速度慢，回答欠專業(yè)，語(yǔ)言較為死板的缺陷。其次，微博管理難度增加。隨著高校微博總數(shù)的不斷提升，一些問題漸漸浮現(xiàn)出來，比如更新速度慢、復(fù)制黏貼比高、互動(dòng)少而呆板等。但是，我們都知道，只有互動(dòng)才是高校微博運(yùn)營(yíng)的精華所在，只有多互動(dòng)、多交流，才可能在高校微博發(fā)展的過程中真正深入學(xué)生群體，發(fā)揮思想引領(lǐng)的作用。

二、微博時(shí)代高校網(wǎng)絡(luò)輿情管理現(xiàn)狀和存在問題

1、高校自媒體平臺(tái)運(yùn)營(yíng)不透明

“欠透明”是各大高校自媒體平臺(tái)在運(yùn)行時(shí)的通有弊病。在高校管理過程中，“穩(wěn)定壓倒一切”是同行的最高原則，因此在出現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)輿情突發(fā)事件時(shí)，秉持“家丑不可外揚(yáng)”的原則，往往以“堵”代“疏”，以“捂”代“清”，都懷著“大事化小”，“小事化了”的心態(tài)來面對(duì)危機(jī)處理，刻意以“內(nèi)緊外松”的政策來遮蓋事件處理的流程與結(jié)果。針對(duì)“90后”好奇心強(qiáng)，“維權(quán)”意識(shí)強(qiáng)的特點(diǎn)，要求高校輿情管理人員務(wù)必公平、公正、公開地處理網(wǎng)絡(luò)輿情事件，安撫學(xué)生恐慌心理，及時(shí)化解大眾對(duì)校方的懷疑與敵視。

2、高校輿情突發(fā)事件的處理不及時(shí)

大部分的高校對(duì)于網(wǎng)絡(luò)輿情引導(dǎo)缺乏系統(tǒng)的經(jīng)驗(yàn)，網(wǎng)絡(luò)輿情危機(jī)后期處理經(jīng)常作為輿情工作的重中之重來規(guī)劃，而網(wǎng)絡(luò)輿情危機(jī)的前期預(yù)防和危機(jī)的正確處理卻一直被忽略。據(jù)調(diào)查，許多高校并未專門設(shè)置微博管理專職崗位，而是將官方微博管理的職責(zé)分配給內(nèi)外宣部門或是安全保衛(wèi)部門。試想，并沒有豐富的微博使用經(jīng)驗(yàn)或者是文字編輯能力的辦事人員如何能在短期內(nèi)合理應(yīng)對(duì)輿情突發(fā)事件，迅速整合資源？倉(cāng)促應(yīng)對(duì)往往令高校難以成功解決危機(jī)，反而使得事件向負(fù)方向進(jìn)一步發(fā)酵。

3、高校輿情信息溝通缺乏聯(lián)動(dòng)機(jī)制

量的積累帶來質(zhì)的變化，眾多網(wǎng)絡(luò)輿情陷入引導(dǎo)困境是因?yàn)閷W(xué)生長(zhǎng)期以來對(duì)高校的發(fā)展有自己的建議和意見，卻沒有有效而又通暢的表達(dá)途徑。很多高校的“校長(zhǎng)郵箱”，校領(lǐng)導(dǎo)接待日其實(shí)形同虛設(shè)，加上學(xué)生又有很強(qiáng)的“維權(quán)意識(shí)”，反而選擇向校外的自媒體微博進(jìn)行發(fā)聲，在大量的轉(zhuǎn)發(fā)和評(píng)論之后，反而會(huì)使得某些話題如“滾雪球一般”，將高校推向風(fēng)口浪尖。

三、微博時(shí)代高校網(wǎng)絡(luò)輿情的引導(dǎo)途徑

1、強(qiáng)化思想引領(lǐng)功能，堅(jiān)持正確先進(jìn)的輿論基本導(dǎo)向

中共中央國(guó)務(wù)院《關(guān)于進(jìn)一步加強(qiáng)和改進(jìn)大學(xué)生思想政治教育的意見》指出，“要全面加強(qiáng)校園網(wǎng)的建設(shè)，使網(wǎng)絡(luò)成為弘揚(yáng)主旋律、開展思想政治教育的重要手段。”現(xiàn)階段，微博已經(jīng)成為各色輿論斗爭(zhēng)的主要戰(zhàn)場(chǎng)，高校務(wù)必要重視微博的思想引領(lǐng)功能，要讓團(tuán)組織深入基層微博，讓黨的紅色旗幟飄揚(yáng)在新媒體陣地上。傳播正能量，弘揚(yáng)“主旋律”，引導(dǎo)廣大師生多看主流信息，屏蔽“壞聲音”，要趨利避害、疏堵結(jié)合。在日常思想政治教育的過程中，重視引導(dǎo)，使思政教育由“課堂”教育單體平面的教育方式進(jìn)化成為立體多面的，由被動(dòng)變?yōu)橹鲃?dòng)教育模式。

2、建立危機(jī)引導(dǎo)機(jī)制，優(yōu)化高校輿情管理模式

“沒有規(guī)矩不成方圓”，當(dāng)危機(jī)出現(xiàn)時(shí)，高校應(yīng)淡定冷靜進(jìn)行處理，理性引導(dǎo)事態(tài)朝著良性方向發(fā)展，這就要求各高校要遵從“實(shí)踐是檢驗(yàn)真理的唯一標(biāo)準(zhǔn)”的基本原則，根據(jù)高校自身實(shí)際情況來重組高效有序的危機(jī)引導(dǎo)機(jī)制，從而可以快速集中各方資源，全力支援應(yīng)急管理工作開展。危機(jī)發(fā)生之后，高校應(yīng)在短時(shí)間內(nèi)召開相應(yīng)緊急會(huì)議，對(duì)內(nèi)對(duì)外統(tǒng)一口徑，做出迅速反應(yīng)，明確各自分工，組織有經(jīng)驗(yàn)的精干隊(duì)伍，加強(qiáng)與外部傳統(tǒng)媒體的交流溝通，與其建立良好的合作關(guān)系，為后期的危機(jī)處理奠定堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

3、培養(yǎng)“意見領(lǐng)袖”，強(qiáng)化正能量的感召力

在高校學(xué)子使用微博的過程當(dāng)中，會(huì)更喜歡頻繁接觸媒體，直接發(fā)表對(duì)事件的深度剖析和理解，并通過對(duì)熱點(diǎn)事件的評(píng)價(jià)，發(fā)表相關(guān)看法來影響周遭的普通學(xué)生，這部分人就可以視為是“意見領(lǐng)袖”。就現(xiàn)有的高校網(wǎng)絡(luò)輿情工作的現(xiàn)狀來看，微博平臺(tái)的“意見領(lǐng)袖”，可以是學(xué)生干部、輔導(dǎo)員、團(tuán)委干部以及學(xué)科帶頭人等。另外，“90后”的年輕網(wǎng)民不穩(wěn)定性的特征較為明顯，召喚設(shè)置“意見領(lǐng)袖”，培養(yǎng)意見領(lǐng)袖的權(quán)威影響力和發(fā)聲能力迫在眉睫，擴(kuò)大其發(fā)帖評(píng)論的視野，提升其文字編輯的邏輯性和說服性，盡量避免死板無力的說教式表達(dá)，要以“90后”比較喜愛的接地氣的方式進(jìn)行解讀，從而進(jìn)一步增強(qiáng)微博時(shí)代高校網(wǎng)絡(luò)輿情的引導(dǎo)效果。

4、重視動(dòng)態(tài)追蹤，全面樹立學(xué)校正面形象

現(xiàn)階段高校遇到突發(fā)事件的處理流程相對(duì)死板，因此，如何及時(shí)化解輿情事件給高校帶來的負(fù)面影響，修復(fù)高校正面形象，對(duì)思政工作者來說也是值得探究的一大課題。首先，在發(fā)生輿情事件，陷入引導(dǎo)困境之后，高校絕對(duì)不能采取“堵”的方式，而應(yīng)該勇于提供輿論發(fā)泄渠道，以“疏通”的方式來積極轉(zhuǎn)移公眾的注意力，將負(fù)面輿論事件對(duì)高校的傷害降低到最低值。其次，在處理輿論事件的過程中，高校校方應(yīng)該秉承客觀的姿態(tài)，冷靜的態(tài)度對(duì)當(dāng)事人進(jìn)行妥善的處理和懲罰，及時(shí)在傳統(tǒng)媒體平臺(tái)、新媒體平臺(tái)上公布事件處理進(jìn)度，確保事件的責(zé)任認(rèn)定既符合我國(guó)的法律法規(guī)，又能得到大眾的認(rèn)可。最后，在輿情事件結(jié)束以后，高校管理方要及時(shí)總結(jié)優(yōu)化輿情危機(jī)應(yīng)對(duì)方法，對(duì)突發(fā)事件的基本性質(zhì)、事件突發(fā)的原因、傳播的速度等進(jìn)行深刻分析，爭(zhēng)取在實(shí)踐中提升輿論危機(jī)的應(yīng)對(duì)能力。

當(dāng)前，高校網(wǎng)絡(luò)輿情已經(jīng)進(jìn)入了微博時(shí)代，高校要結(jié)合高校微博自身特色，優(yōu)化高校微博管理體制，組織相對(duì)成熟的微博管理團(tuán)隊(duì)，使得高校微博能實(shí)打?qū)嵎?wù)校園，面向社會(huì)，避免形式化的宣傳，確保高校輿論輿情朝著良性方向發(fā)展。

【參考文獻(xiàn)】

[1] 新浪微博數(shù)據(jù)中心.北京：2015高校微博發(fā)展報(bào)告[EB/OL].http：//wenku.baidu.com/view/00798a7ab8f 67c1cfbd6b820，2015.8.

[2] 中共中央、國(guó)務(wù)院.關(guān)于進(jìn)一步加強(qiáng)和改進(jìn)大學(xué)生思想政治教育的意見.2004.

【作者簡(jiǎn)介】

鄭 樂，浙江江山人，碩士研究生，畢業(yè)于寧波大學(xué)，任職于寧波大學(xué)海運(yùn)學(xué)院，助教，研究方向：共青團(tuán)工作、高校思政工作.