價(jià)值鏈視角下旅游營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)的成因

摘要：旅游作為戰(zhàn)略性調(diào)整產(chǎn)業(yè)，在國(guó)民經(jīng)濟(jì)中的地位顯而易見。旅游產(chǎn)品特殊性使之與傳統(tǒng)物質(zhì)產(chǎn)品具有明顯差異，傳統(tǒng)營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)模型不適宜于該類產(chǎn)品的衡量與風(fēng)控。文章基于傳統(tǒng)模型研究，結(jié)合新型旅游商業(yè)模式，提出適應(yīng)于現(xiàn)有旅游價(jià)值鏈中的營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)系統(tǒng)修正模型。

關(guān)鍵詞：價(jià)值鏈；旅游營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)成因；系統(tǒng)修正模型

1.引言

國(guó)務(wù)院總理李克強(qiáng)在2016政府工作報(bào)告指出，加強(qiáng)供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革，深挖國(guó)內(nèi)需求潛力。特別應(yīng)增強(qiáng)消費(fèi)拉動(dòng)增長(zhǎng)的基礎(chǔ)作用，落實(shí)帶薪休假制度，加強(qiáng)旅游交通、景區(qū)景點(diǎn)、自駕車營(yíng)地建設(shè)，規(guī)范旅游市場(chǎng)秩序，迎接大眾旅游時(shí)代。旅游經(jīng)濟(jì)在國(guó)民經(jīng)濟(jì)整體下行趨勢(shì)中扮演角色是不言而喻的，旅游已成為國(guó)家?guī)?dòng)國(guó)民經(jīng)濟(jì)調(diào)整的戰(zhàn)略性產(chǎn)業(yè)。然而，旅游服務(wù)產(chǎn)品的特殊性及復(fù)雜性，使得旅游營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)存在，而且該風(fēng)險(xiǎn)比傳統(tǒng)產(chǎn)品營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)發(fā)生概率更大，破壞性更強(qiáng)，一旦風(fēng)險(xiǎn)發(fā)生，危急整條旅游價(jià)值鏈及國(guó)民經(jīng)濟(jì)運(yùn)行。

2.營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)的概念及營(yíng)銷系統(tǒng)一般模型

2.1營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)概念

營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)，是指營(yíng)銷活動(dòng)的不確定性對(duì)營(yíng)銷目標(biāo)的影響，即企業(yè)營(yíng)銷過(guò)程中，由于各種事先無(wú)法預(yù)料的不確定因素帶來(lái)的影響，使企業(yè)營(yíng)銷的實(shí)際收益與預(yù)期收益發(fā)生一定偏差，從而有蒙受損失或獲得額外收益的機(jī)會(huì)和可能性。

2.2營(yíng)銷系統(tǒng)的一般模型

對(duì)于簡(jiǎn)單營(yíng)銷系統(tǒng)由營(yíng)銷組織（公司）和市場(chǎng)（顧客）兩個(gè)要素組成，要素之間通過(guò)六種不同的流程進(jìn)行連接，如圖所示1：

連接要素的六個(gè)不同的流程，包括三個(gè)信息溝通流程（信息流、促銷流、管理流）和三個(gè)實(shí)體交換流程（產(chǎn)品流、服務(wù)流、貨幣流）等。

營(yíng)銷系統(tǒng)一般模型清晰概括了組織與市場(chǎng)的交互行為及交互內(nèi)容，揭示出營(yíng)銷系統(tǒng)的本質(zhì)，但該系統(tǒng)對(duì)于僅有組織和市場(chǎng)兩個(gè)主體類型系統(tǒng)存在相對(duì)適用性。然而，在旅游經(jīng)濟(jì)系統(tǒng)中，旅游價(jià)值鏈的構(gòu)成遠(yuǎn)比雙主體營(yíng)銷系統(tǒng)更為復(fù)雜，因此對(duì)旅游價(jià)值鏈的風(fēng)險(xiǎn)模型探討對(duì)營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)模型的修正補(bǔ)充起到積極意義。

3.旅游價(jià)值鏈的營(yíng)銷系統(tǒng)

3.1價(jià)值鏈與旅游價(jià)值鏈

價(jià)值鏈（value chain）的概念首先是波特提出，最初應(yīng)用于制造業(yè)領(lǐng)域，基本理念在于，產(chǎn)品通過(guò)公司內(nèi)垂直的生產(chǎn)線（設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、營(yíng)銷、運(yùn)輸和服務(wù)）獲得價(jià)值（發(fā)生成本），當(dāng)創(chuàng)造的價(jià)值超過(guò)成本時(shí)，利潤(rùn)就產(chǎn)生了。

任何一個(gè)行業(yè)都有其基本特點(diǎn)，基本的經(jīng)濟(jì)和技術(shù)特點(diǎn)決定了其運(yùn)營(yíng)和競(jìng)爭(zhēng)。所以，旅游價(jià)值鏈的構(gòu)成必須依賴于旅游經(jīng)濟(jì)的特點(diǎn)。黃繼元認(rèn)為旅游產(chǎn)業(yè)內(nèi)部的不同企業(yè)承擔(dān)不同的價(jià)值創(chuàng)造職能，旅游產(chǎn)業(yè)上下游多個(gè)企業(yè)共同向最終消費(fèi)者提供服務(wù)（產(chǎn)品）時(shí)形成的分工合作關(guān)系就形成了旅游價(jià)值鏈。

傳統(tǒng)的旅游價(jià)值鏈由旅游供應(yīng)商、旅游批發(fā)商、旅游零售商、旅游消費(fèi)者四部分構(gòu)成，如圖2所示。

然而，伴隨信息技術(shù)的發(fā)展，“互聯(lián)網(wǎng)+”旅游經(jīng)濟(jì)的繁榮，新型在線旅游商業(yè)模式隨之誕生。如今，在線旅游代理商（OTA）平臺(tái)在旅游經(jīng)濟(jì)中扮演十分重要的角色，成為大眾旅行生活不可或缺的一部分，OTA的代表有：攜程、去哪兒、阿里旅行、驢媽媽等。每個(gè)OTA企業(yè)從主營(yíng)業(yè)務(wù)、界面交互等又有各自特點(diǎn)，因此，新型旅游產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈可歸為圖3所示。

“一對(duì)一”模式的傳統(tǒng)旅游產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代背景下演變?yōu)椤岸鄬?duì)多”模式。該模型通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)、移動(dòng)通信和互動(dòng)數(shù)字電視等各種手段將眾多旅游供應(yīng)商、旅游中間商（批發(fā)商和零售商）和旅游消費(fèi)者縱橫交錯(cuò)地聯(lián)系起來(lái)。

3.2旅游營(yíng)銷系統(tǒng)演化模型

以在線旅游商業(yè)模式而言，旅游消費(fèi)活動(dòng)流程：首先，消費(fèi)者通過(guò)OTA平臺(tái)自助預(yù)定旅游供應(yīng)商，如酒店住宿服務(wù)、旅游交通服務(wù)、景區(qū)門票服務(wù)、地方特色餐飲服務(wù)等；其次，通過(guò)平臺(tái)進(jìn)行在線支付；最后，旅游消費(fèi)結(jié)束完成在線評(píng)價(jià)。在線旅游商業(yè)模式使旅游營(yíng)銷活動(dòng)通過(guò)OTA界面得以實(shí)現(xiàn)，OTA連接供應(yīng)商和消費(fèi)者，構(gòu)成旅游營(yíng)銷系統(tǒng)三大主體，如圖4。新型旅游價(jià)值鏈中，營(yíng)銷系統(tǒng)發(fā)生一系列演化。

首先，營(yíng)銷系統(tǒng)主體演化。簡(jiǎn)單營(yíng)銷系統(tǒng)的組織中市場(chǎng)雙主體演化為旅游供應(yīng)商、在線旅游平臺(tái)、旅游消費(fèi)者三大主體。

其次，連接三大主體的要素發(fā)生系列演化。根據(jù)營(yíng)銷系統(tǒng)中存在運(yùn)動(dòng)的營(yíng)銷流，學(xué)者將其歸為產(chǎn)品流、服務(wù)流、貨幣流、信息流和促銷流五種外部流。而在旅游營(yíng)銷系統(tǒng)演化模型中，因主體產(chǎn)品為無(wú)形服務(wù)，而非傳統(tǒng)的有形產(chǎn)品。因此，旅游營(yíng)銷流減少為服務(wù)流、貨幣流、信息流和促銷流四類，但因旅游價(jià)值鏈的復(fù)雜性，各類要素流又包括若干支流。第一，服務(wù)流包括OTA向消費(fèi)者提供的服務(wù)支流和旅游供應(yīng)商提供的服務(wù)支流。第二，貨幣流包括市場(chǎng)為旅游服務(wù)向OTA企業(yè)支付的貨幣支流及OTA向旅游供應(yīng)商支付的貨幣支流。貨幣流是一種后向流，貨幣流流量大小和流進(jìn)快慢決定企業(yè)效益的高低。第三，促銷流包括OTA對(duì)市場(chǎng)的促銷支流（如現(xiàn)金抵扣卷）和供應(yīng)商對(duì)市場(chǎng)的促銷支流（如酒店攜程價(jià)）。促銷流對(duì)服務(wù)流產(chǎn)生影響，也屬于前向流。最后，較為特殊的信息流，由三條支流構(gòu)成，包括OTA平臺(tái)向市場(chǎng)提供服務(wù)信息以及向供應(yīng)商提供信息支流，旅游供應(yīng)商向市場(chǎng)提供服務(wù)信息支流以及OTA與供應(yīng)商之間的交互信息支流，信息流屬于雙向流。

4.旅游營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)的成因

4.1外部環(huán)境風(fēng)險(xiǎn)

旅游外部環(huán)境的風(fēng)險(xiǎn)包括自然因素風(fēng)險(xiǎn)、經(jīng)濟(jì)運(yùn)行風(fēng)險(xiǎn)、突發(fā)事件風(fēng)險(xiǎn)、科學(xué)技術(shù)風(fēng)險(xiǎn)等。

4.1.1自然環(huán)境

自然環(huán)境對(duì)旅游活動(dòng)影響極其明顯，此類影響包括積極影響和消極影響。首先，突出氣候資源條件能為旅游營(yíng)銷帶來(lái)營(yíng)業(yè)商機(jī)。比如近年興起的避暑旅游或候鳥旅游等，炎炎夏日或寒冷冬季，具備特殊氣候資源條件的城市會(huì)成為旅游熱門之地，成為主要旅游線路。與之相反，惡劣氣候會(huì)阻礙旅游營(yíng)銷活動(dòng)，且會(huì)帶來(lái)災(zāi)難性影響甚至危及旅游者生命安全，如龍卷風(fēng)、山洪、冰雹、海嘯等極端惡劣天氣。

4.1.2經(jīng)濟(jì)運(yùn)行風(fēng)險(xiǎn)

經(jīng)濟(jì)運(yùn)行對(duì)旅游營(yíng)銷也會(huì)帶來(lái)雙向風(fēng)險(xiǎn)，經(jīng)濟(jì)運(yùn)行狀況良好，人均可自由支配收入增加，旅游者更傾向于旅游休閑消費(fèi)。反之，旅游營(yíng)銷活動(dòng)受到抑制。

4.1.3科學(xué)技術(shù)革新

技術(shù)對(duì)旅游營(yíng)銷系統(tǒng)影響是雙方面的。工業(yè)4.0對(duì)經(jīng)濟(jì)、社會(huì)、文化和生態(tài)環(huán)境產(chǎn)生巨大影響，伴隨電子商務(wù)的快速發(fā)展，旅游營(yíng)商環(huán)境正加速變遷，旅游營(yíng)銷彈指之間即可完成，技術(shù)為旅游出行帶來(lái)便捷。同時(shí)，因技術(shù)不成熟，信息安全引發(fā)的旅游服務(wù)質(zhì)量問(wèn)題日益凸顯。

4.1.4突發(fā)危機(jī)事件

突發(fā)危機(jī)事件給旅游營(yíng)銷帶來(lái)負(fù)面影響，比如政治事件、疾病事件、恐怖事件等。如針對(duì)近期南美爆發(fā)的寨卡病毒，美國(guó)疾控與預(yù)防中心發(fā)布警告，提醒公民應(yīng)謹(jǐn)慎前往拉美和加勒比海14國(guó)的旅行。同時(shí)，因病毒疫情的跨境傳播風(fēng)險(xiǎn)，也影響疫情國(guó)家旅游者向非疫情國(guó)家的入境旅游。

外部環(huán)境對(duì)旅游營(yíng)銷系統(tǒng)的影響是間接的，它通過(guò)價(jià)值鏈作用于旅游營(yíng)銷系統(tǒng)，使?fàn)I銷系統(tǒng)運(yùn)行產(chǎn)生震蕩，從而產(chǎn)生營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)。

4.2內(nèi)部環(huán)境風(fēng)險(xiǎn)

4.2.1旅游市場(chǎng)變化風(fēng)險(xiǎn)

第一，旅游季節(jié)周期波動(dòng)風(fēng)險(xiǎn)。旅游市場(chǎng)季節(jié)性特點(diǎn)十分明顯，旅游營(yíng)銷系統(tǒng)伴隨季節(jié)周期性波動(dòng)，不同季節(jié)，需求量不同，營(yíng)銷流流量和流速也會(huì)不同。

第二，市場(chǎng)結(jié)構(gòu)變化風(fēng)險(xiǎn)。根據(jù)波特五力模型，市場(chǎng)結(jié)構(gòu)變化風(fēng)險(xiǎn)包括競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手風(fēng)險(xiǎn)、顧客風(fēng)險(xiǎn)、供應(yīng)商風(fēng)險(xiǎn)、替代品風(fēng)險(xiǎn)以及潛在進(jìn)入者風(fēng)險(xiǎn)。

4.2.2旅游企業(yè)風(fēng)險(xiǎn)

第一，旅游營(yíng)銷資源風(fēng)險(xiǎn)。包括營(yíng)銷人員風(fēng)險(xiǎn)、旅游服務(wù)產(chǎn)品風(fēng)險(xiǎn)、企業(yè)形象風(fēng)險(xiǎn)等。營(yíng)銷資源是開展?fàn)I銷活動(dòng)的基礎(chǔ)和載體，一旦爆發(fā)風(fēng)險(xiǎn)，會(huì)造成營(yíng)銷系統(tǒng)巨大損害，因此，該風(fēng)險(xiǎn)是營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)管理重點(diǎn)內(nèi)容。

第二，營(yíng)銷管理風(fēng)險(xiǎn)。營(yíng)銷管理是一項(xiàng)復(fù)雜的經(jīng)營(yíng)管理活動(dòng)，活動(dòng)中每一環(huán)節(jié)都可能產(chǎn)生風(fēng)險(xiǎn)，因而對(duì)每項(xiàng)營(yíng)銷決策都應(yīng)科學(xué)論證，以免造成旅游組織巨大損失。

5.營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)系統(tǒng)修正模型

對(duì)于以服務(wù)為主產(chǎn)品的旅游營(yíng)銷而言，服務(wù)流和貨幣流是主體流，而信息流和促銷流為輔助流。輔助流對(duì)主體流產(chǎn)生輔助影響。因旅游價(jià)值鏈的特殊構(gòu)造，在線旅游平臺(tái)與旅游供應(yīng)商構(gòu)筑旅游服務(wù)一體化，各要素在旅游營(yíng)銷系統(tǒng)三大主體間運(yùn)行流動(dòng)，任何一條支流均會(huì)引起營(yíng)銷流不規(guī)則波動(dòng)，進(jìn)而產(chǎn)生營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)。因此，旅游營(yíng)銷流的風(fēng)險(xiǎn)模型應(yīng)綜合考慮各相關(guān)變量，具體模型可描述為：

St=f{g1（serv1（v），Serv1（q））；g2（Serv2（v），Serv2（q））；g3（Curr1（v），Curr1（q））；g4（Curr2（v），Curr2（q））+g5（Prom1（v），Prom1（q））+g6（Prom2（v），Prom2（q））+g7（Info1（v），Info1（q） ）+g8（Info2（v），Info2（q））+g9（Info3（v），Info3（q））}

上式中，St：營(yíng)銷系統(tǒng)震蕩引起的營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)；g1（serv1（v），Serv1（q））：OTA服務(wù)支流流速，流量函數(shù)關(guān)系；g2（Serv2（v），Serv2（q））：旅游供應(yīng)商服務(wù)支流，流量函數(shù)關(guān)系；g3（Curr1（v），Curr1（q））：旅游消費(fèi)者向OTA提供貨幣支流流速，流量函數(shù)關(guān)系；g4（Curr2（v），Curr2（q））：OTA向旅游供應(yīng)商提供貨幣支流流速，流量函數(shù)關(guān)系；g5（Prom1（v），Prom1（q））：OTA向旅游者提供促銷支流流速，流量函數(shù)關(guān)系；g6（Prom2（v），Prom2（q））：旅游供應(yīng)商提供促銷支流，流量函數(shù)關(guān)系；g7（Info1（v），Info1（q：OTA和消費(fèi)者信息支流流速，流量函數(shù)關(guān)系；g9（Info3（v），Info3（q））：OTA和供應(yīng)商信息交流流速，流量函數(shù)關(guān)系。

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作者簡(jiǎn)介：

彭麗（1982.12- ），女，湖南常寧人，貴州財(cái)經(jīng)大學(xué)工商學(xué)院講師，碩士，研究方向：旅游與服務(wù)營(yíng)銷.