大數(shù)據(jù)時(shí)代背景下的市場(chǎng)營(yíng)銷策略探討

楊娟

摘要：大數(shù)據(jù)時(shí)代的今天，不少企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷工作都構(gòu)架在這樣的大環(huán)境下。本文將通過對(duì)大數(shù)據(jù)時(shí)代的內(nèi)涵及特征介紹，分析研究營(yíng)銷工作在大數(shù)據(jù)環(huán)境下面臨的挑戰(zhàn)，以及大數(shù)據(jù)時(shí)代下對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷方式產(chǎn)生的變化。

關(guān)鍵詞：大數(shù)據(jù)；市場(chǎng)營(yíng)銷；策略；探討

近年來，隨著信息技術(shù)的飛速發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)技術(shù)水平得到顯著提升。日常的生產(chǎn)生活所產(chǎn)生的數(shù)據(jù)量，也成倍攀升。無論哪個(gè)行業(yè)都離不開數(shù)據(jù)信息帶來的影響，大數(shù)據(jù)已經(jīng)成為重要的生產(chǎn)要素，在不斷提升生產(chǎn)率以增強(qiáng)自身競(jìng)爭(zhēng)力的今天，合理利用大數(shù)據(jù)具有十分重要的現(xiàn)實(shí)意義。為了給企業(yè)創(chuàng)造更多價(jià)值，營(yíng)銷工作是最前端的工作項(xiàng)目，它也是受大數(shù)據(jù)營(yíng)銷較大的行業(yè)之一。在推進(jìn)數(shù)字化進(jìn)程中，營(yíng)銷領(lǐng)域主要是積累銷售數(shù)據(jù)及客戶的行為數(shù)據(jù)，在開展市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)中，大數(shù)據(jù)的商業(yè)分析無疑助推了整個(gè)工作的開展。很多企業(yè)不再僅憑過去的經(jīng)驗(yàn)來出臺(tái)營(yíng)銷策略，特別是營(yíng)銷成本支出方面，大數(shù)據(jù)分析可以為企業(yè)帶來更精準(zhǔn)的客戶群，銷售量在這樣的精準(zhǔn)營(yíng)銷下得到大幅度提升，企業(yè)利潤(rùn)也隨著增加。在大數(shù)據(jù)時(shí)代，市場(chǎng)營(yíng)銷還會(huì)不斷探索出新的潛在客戶群。因此作為營(yíng)銷工作，有效利用大數(shù)據(jù)是今后的發(fā)展趨勢(shì)。

1.大數(shù)據(jù)的內(nèi)涵及特征

作為一個(gè)抽象的概念，大數(shù)據(jù)至今沒有統(tǒng)一的定義。但是業(yè)內(nèi)對(duì)大數(shù)據(jù)的定義大多持用如下觀點(diǎn)，所謂數(shù)據(jù)是計(jì)算機(jī)代碼，根據(jù)一定的規(guī)則進(jìn)行排列組合，產(chǎn)生記錄信息的物理符號(hào)，這些代碼可能是數(shù)字，也可能是文字或圖像。數(shù)據(jù)接收實(shí)則是對(duì)信息內(nèi)容的接收，對(duì)所獲取信息的解讀也是信息獲取的主要用途。大數(shù)據(jù)，顧名思義，是由于數(shù)據(jù)信息過去龐大，通過主流軟件無法實(shí)現(xiàn)管理或處理，此時(shí)需要借助于大數(shù)據(jù)的專用數(shù)據(jù)庫軟件，將數(shù)據(jù)集合分析、管理或存儲(chǔ)。因此，大數(shù)據(jù)只是一種現(xiàn)象，存在于特定時(shí)代，它不是產(chǎn)品或新技術(shù)的代名詞。美國(guó)IBM公司認(rèn)為大數(shù)據(jù)主要有三個(gè)特點(diǎn)，速度快、容量大、種類多。而國(guó)際數(shù)據(jù)咨詢公司則認(rèn)為大數(shù)據(jù)應(yīng)當(dāng)有四個(gè)特點(diǎn)，除了容量大、種類多外，流量快、價(jià)值高也是大數(shù)據(jù)區(qū)別于傳統(tǒng)數(shù)據(jù)的特點(diǎn)之一。與“海量數(shù)據(jù)”不同，大數(shù)據(jù)僅僅是描述數(shù)據(jù)的量大，還指對(duì)于數(shù)據(jù)處理的相關(guān)信息，例如復(fù)雜程度、分析處理能力等，經(jīng)過專業(yè)化處理后，最終獲取有效信息的能力高低。涂子沛曾經(jīng)針對(duì)大數(shù)據(jù)撰寫過相關(guān)論著，他認(rèn)為大數(shù)據(jù)絕不僅僅是指數(shù)量大，更多地是將智能化的信息處理能力運(yùn)用在大數(shù)據(jù)上，通過數(shù)據(jù)可以發(fā)現(xiàn)更具價(jià)值的信息。無論是學(xué)術(shù)界還是商界，抑或是政府，都需要通過龐大的數(shù)據(jù)資源。

2.大數(shù)據(jù)時(shí)代背景下市場(chǎng)營(yíng)銷面臨的挑戰(zhàn)

企業(yè)的營(yíng)銷行為是市場(chǎng)營(yíng)銷的重要內(nèi)容，特別是市場(chǎng)瞬息萬變的環(huán)境下，市場(chǎng)營(yíng)銷更應(yīng)當(dāng)不斷調(diào)整策略。這時(shí)傳統(tǒng)企業(yè)應(yīng)當(dāng)不斷應(yīng)對(duì)新形勢(shì)，實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)型。大數(shù)據(jù)、互聯(lián)網(wǎng)、社會(huì)化媒體等的出現(xiàn)，也迫使傳統(tǒng)市場(chǎng)營(yíng)銷優(yōu)勢(shì)銳減。無論哪個(gè)行業(yè)的企業(yè)，如果按照老套的營(yíng)銷方式，完成產(chǎn)品的生產(chǎn)及加工后，便是招商、宣傳，長(zhǎng)此以往，這樣的傳統(tǒng)營(yíng)銷方式會(huì)使企業(yè)窮途末路。市場(chǎng)環(huán)境變了，商業(yè)模式也不再是過去的模式了，因此，依然按照傳統(tǒng)的營(yíng)銷方式顯然已經(jīng)不適合整個(gè)環(huán)境的發(fā)展，營(yíng)銷的策略及手段也過于陳舊，應(yīng)當(dāng)及時(shí)根據(jù)形勢(shì)作出調(diào)整。

2.1企業(yè)營(yíng)銷規(guī)劃年限縮短

制定營(yíng)銷活動(dòng)的規(guī)劃對(duì)企業(yè)來說至關(guān)重要，它是社會(huì)管理的重要環(huán)節(jié)，也是具有一定方向性、全局性的謀劃。特別是戰(zhàn)略規(guī)劃方面，過去通常一個(gè)規(guī)劃會(huì)延續(xù)企業(yè)三至五年的發(fā)展方向，但是在大數(shù)據(jù)時(shí)代下，這樣的長(zhǎng)期規(guī)劃不具備實(shí)際意義。尤其是在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)瞬息萬變的今天，很多企業(yè)的發(fā)展變化幅度非常大，戰(zhàn)略規(guī)劃通常只有一年的有效期。而對(duì)于不同營(yíng)銷活動(dòng)采取的戰(zhàn)術(shù)性變化則是以周為計(jì)算單位的，這也是保證企業(yè)發(fā)展時(shí)刻緊跟市場(chǎng)的有效保障。

2.2傳統(tǒng)的促銷策略亟須不斷創(chuàng)新

過去的促銷策略中，廣告宣傳所占比重很大，隨著大數(shù)據(jù)時(shí)代的到來，單一方面的促銷活動(dòng)缺乏即時(shí)溝通，因此廣告的宣傳效果遠(yuǎn)不如從前。從現(xiàn)在社交網(wǎng)絡(luò)蓬勃發(fā)展的現(xiàn)狀來看，已經(jīng)沒有多少企業(yè)將促銷策略依托于傳統(tǒng)的電視廣告或電梯廣告。未來的促銷策略方向應(yīng)當(dāng)是以占據(jù)終端用戶市場(chǎng)為主要方向，由此帶來的廣告價(jià)值將會(huì)逐步發(fā)展壯大。不少企業(yè)開始將免費(fèi)wifi，作為廣告宣傳的途徑，甚至還有企業(yè)以二維碼的形式作為促銷過程中的溝通手段。

2.3品類競(jìng)爭(zhēng)將凸顯

新品類的發(fā)展正在延續(xù)于各個(gè)行業(yè)，有的新品類甚至成為某些行業(yè)中的知名品牌。例如互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下，即時(shí)通訊工具被QQ引領(lǐng)，而自媒體的代表則是以微博著稱，免費(fèi)的移動(dòng)社交工具則是微信的天下。這些產(chǎn)品作為新品牌不斷崛起于不同的領(lǐng)域，并逐漸開創(chuàng)了主導(dǎo)新品類。每一款產(chǎn)品的背后都會(huì)配置相應(yīng)的運(yùn)營(yíng)企業(yè)，通過策劃品類增長(zhǎng)戰(zhàn)略才能實(shí)現(xiàn)持續(xù)增長(zhǎng)的態(tài)勢(shì)，這也是具有根本性、系統(tǒng)性的思維。

2.4市場(chǎng)調(diào)查與分析的內(nèi)容更復(fù)雜

大數(shù)據(jù)時(shí)代背景下，根據(jù)抽樣調(diào)查制定營(yíng)銷決策的時(shí)代一去不復(fù)返，經(jīng)過數(shù)據(jù)分析處理后的營(yíng)銷決策具有更強(qiáng)的科學(xué)性。過去要想對(duì)營(yíng)銷體系進(jìn)行調(diào)整，出臺(tái)新的方案前，企業(yè)都會(huì)對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行抽樣調(diào)查，最終從分析和推斷這些抽樣數(shù)據(jù)來實(shí)現(xiàn)調(diào)整策略的方向。但是，現(xiàn)在的市場(chǎng)環(huán)境不同于以往，越來越復(fù)雜的社會(huì)環(huán)境面前，單純依靠抽樣獲取的數(shù)據(jù)顯然不具備準(zhǔn)確性，無法通過分析抽樣數(shù)據(jù)得出當(dāng)前環(huán)境下的預(yù)測(cè)信息。在大數(shù)據(jù)背景下，將所有的營(yíng)銷行為匯總起來，將這些數(shù)據(jù)進(jìn)行調(diào)查分析，所分析和處理得出的信息才是具有參考價(jià)值的。建立數(shù)據(jù)庫，通過數(shù)據(jù)分析可以幫助企業(yè)在營(yíng)銷活動(dòng)中精準(zhǔn)判斷采取何種體系能夠?qū)崿F(xiàn)利益最佳的效果。

3.大數(shù)據(jù)時(shí)代對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷方式的改進(jìn)策略

3.1市場(chǎng)營(yíng)銷應(yīng)當(dāng)更精確

市場(chǎng)環(huán)境的變化，導(dǎo)致傳統(tǒng)的營(yíng)銷策略不得不做出改變，企業(yè)營(yíng)銷策略要盡可能精確化，才能對(duì)企業(yè)未來實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展奠定基礎(chǔ)?？蛻艏颁N售商的信息可以通過網(wǎng)絡(luò)創(chuàng)建資料數(shù)據(jù)庫，通過電話訪問、郵件、電子媒介等多種形式掌握全面的信息，再對(duì)這些數(shù)據(jù)信息進(jìn)行分析處理，確定其中的潛在購買客戶，并帶有指導(dǎo)性地改變營(yíng)銷策略，針對(duì)不同購買力的客戶，可以采取針對(duì)性地營(yíng)銷推廣方案，這樣可以將營(yíng)銷活動(dòng)開展得更具方向性，并且對(duì)選購的客戶或銷售商提供跟蹤服務(wù)，確定營(yíng)銷推廣方案的可行性如何，以便于對(duì)下一步改進(jìn)營(yíng)銷策略提供參考。

過去傳統(tǒng)的制訂營(yíng)銷方案，缺乏科學(xué)性，很多依靠企業(yè)發(fā)展的經(jīng)驗(yàn)，這樣的指定方式缺乏必要的可行性分析，從抽樣到掌握的數(shù)據(jù)量來看，很難做到精確化營(yíng)銷。但是大數(shù)據(jù)時(shí)代的到來，讓一切變得可能。精確化的營(yíng)銷方案成為企業(yè)從事營(yíng)銷活動(dòng)的大勢(shì)所趨。網(wǎng)絡(luò)條件下，過去數(shù)據(jù)收集、存儲(chǔ)及處理成本得到下調(diào)，通過移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)化的媒體或渠道，企業(yè)可以便捷地搜集到客戶信息，針對(duì)不同時(shí)期的營(yíng)銷方案，尋找客戶的產(chǎn)品體驗(yàn)，并鼓勵(lì)用戶參與到品牌建設(shè)中來，對(duì)購買后的用戶定期收集其評(píng)價(jià)內(nèi)容，實(shí)現(xiàn)良好的互動(dòng)交流，這些信息也會(huì)隨著企業(yè)產(chǎn)品的不同生命周期形成有價(jià)值的行為數(shù)據(jù)，在制定接下來的營(yíng)銷策略時(shí)，這些數(shù)據(jù)的度量、精準(zhǔn)度都是非?？捎^的。

此外，隨著豐裕時(shí)代的來臨，消費(fèi)者所呈現(xiàn)的個(gè)性化特點(diǎn)逐步凸顯。從客戶及銷售商的個(gè)人喜好上就可以看出，他們的閱讀、交際圈及消費(fèi)等行為持有很大的不同，并體現(xiàn)在日常生活的方方面面。個(gè)性化營(yíng)銷的今天，是市場(chǎng)的需求，也是企業(yè)發(fā)展必不可少的重要環(huán)節(jié)。大數(shù)據(jù)的運(yùn)用則成為必備的基礎(chǔ)性條件，特別是對(duì)客戶個(gè)性行為及偏好的信息處理，能夠形成可流轉(zhuǎn)數(shù)據(jù)，在此基礎(chǔ)上對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行歸納整理，所得出的分析理論是最具有參考價(jià)值的，特別是對(duì)客戶的洞察力將會(huì)大幅度提升。任何一個(gè)市場(chǎng)營(yíng)銷行為都應(yīng)當(dāng)是本著客戶之上的原則，因此客戶的需求就是市場(chǎng)的需求，也是企業(yè)發(fā)展的重要方向。當(dāng)經(jīng)過促銷、產(chǎn)品、價(jià)格、渠道等方面信息的精確處理后，最終可以為企業(yè)制定出最佳營(yíng)銷組合策略，為企業(yè)打造量身定做的方式，并針對(duì)不同的客戶提供恰當(dāng)?shù)臅r(shí)機(jī)，實(shí)現(xiàn)收益最大化的目標(biāo)。營(yíng)銷組合策略出臺(tái)的因素眾多，且不具備固定性，這也要求企業(yè)應(yīng)當(dāng)根據(jù)不同的階段，具體分析和探討影響因素有哪些。例如包括支付方式、價(jià)格、付款期限等內(nèi)容都可以根據(jù)具體情況適當(dāng)調(diào)整。此外，對(duì)企業(yè)的存貨地點(diǎn)、覆蓋區(qū)域及運(yùn)輸方式等也會(huì)根據(jù)市場(chǎng)的變化而變化。價(jià)格、促銷折扣、促銷人員的收益、廣告投放方式和公關(guān)關(guān)系都會(huì)隨之發(fā)生變化。

3.2客戶關(guān)系管理更重要

經(jīng)濟(jì)全球化的到來，加之大數(shù)據(jù)的時(shí)代背景，很多同類企業(yè)都面臨著產(chǎn)品同質(zhì)化的發(fā)展瓶頸，這也成為企業(yè)管理者的困擾。如果一個(gè)企業(yè)擁有良好的客戶關(guān)系，在搜集和洞察客戶動(dòng)態(tài)時(shí)這些客戶關(guān)系可以提供大量的數(shù)據(jù)信息，因此不少企業(yè)開始意識(shí)到客戶關(guān)系的重要性，加強(qiáng)管理，從中發(fā)掘有效的客戶資源。企業(yè)要想在競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈的市場(chǎng)環(huán)境中，獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，長(zhǎng)期的良好客戶關(guān)系是關(guān)鍵因素之一。由于客戶信息復(fù)雜性較高，不同類型的企業(yè)將這些客戶按照自己的標(biāo)準(zhǔn)分成不同級(jí)別。按照地域、購買力、行業(yè)等因素劃分客戶的方式較為常見，但是這樣的分類方式依然無法精確反應(yīng)客戶的不同需求。因此，企業(yè)應(yīng)當(dāng)在掌握的銷售數(shù)據(jù)中進(jìn)一步挖掘和分析，將影響最大的因素作為劃分的標(biāo)準(zhǔn)，實(shí)現(xiàn)更精細(xì)的組別劃分，根據(jù)不同組別，企業(yè)可以制定不同的營(yíng)銷策略，維護(hù)和管理好客戶關(guān)系。從客戶關(guān)系中還可以挖掘潛在客戶群，這樣既可以將銷售額提高，并且在制定營(yíng)銷策略時(shí)投入的成本更低，企業(yè)所獲取的利潤(rùn)也會(huì)隨之增加。

3.3改進(jìn)商品銷售管理以促進(jìn)交叉銷售

企業(yè)的銷售數(shù)據(jù)是每天不斷更新的，這些數(shù)據(jù)成為今后深層次挖掘分析的素材，特別是對(duì)于不同產(chǎn)品的銷售情況有更清楚的了解，這也是企業(yè)更新營(yíng)銷對(duì)策的重要依據(jù)。例如通過對(duì)問題的分類管理，直接盈利部分與間接盈利部分可以通過數(shù)據(jù)進(jìn)行綜合分析，對(duì)進(jìn)一步優(yōu)化產(chǎn)品零售貨架的組合形式有很好地指導(dǎo)作用，從進(jìn)貨到庫存等的控制也可以得到更合理的指導(dǎo)策略。此外，在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代下，客戶的購物車等信息具有十分重要的價(jià)值，這是產(chǎn)品有待銷售的相關(guān)性，也是潛在客戶群的重要標(biāo)志，企業(yè)可以根據(jù)這些消費(fèi)數(shù)據(jù)制定消費(fèi)行為模式，購買行為在達(dá)到一次購買行為所體現(xiàn)的正是交叉銷售的即時(shí)效果，而多次購買行為則體現(xiàn)的是延時(shí)效果。無論是交叉消費(fèi)的哪種效果，都可以直接反應(yīng)產(chǎn)品的銷售情況，而產(chǎn)品通過銷售盈利了，也是企業(yè)收益的主要途徑，這部分收益稱之為直接收益，而交叉銷售所反映的是間接收益。從零售產(chǎn)品的貨架布局到產(chǎn)品價(jià)格的制定及營(yíng)銷策略的出臺(tái)，都可以依據(jù)對(duì)數(shù)據(jù)信息的分析得出。

3.4企業(yè)營(yíng)銷組織結(jié)構(gòu)的變革

將企業(yè)的營(yíng)銷信息通過大數(shù)據(jù)的形式得到分析，并合理運(yùn)用后，可以為企業(yè)及市場(chǎng)帶來巨大的利潤(rùn)空間。因此，大數(shù)據(jù)時(shí)代下，市場(chǎng)營(yíng)銷變革勢(shì)在必行，專門從事搜集、挖掘、分析數(shù)據(jù)信息的部門及人員將成為企業(yè)的重要機(jī)構(gòu)及人員構(gòu)成。營(yíng)銷人員不再是根據(jù)過去的工作模式開展?fàn)I銷活動(dòng)，而是集中于搜集、分析數(shù)據(jù)信息，根據(jù)結(jié)果制定營(yíng)銷活動(dòng)的階段。在市場(chǎng)營(yíng)銷中，企業(yè)成立專門的數(shù)據(jù)分析部門至關(guān)重要，并且這些機(jī)構(gòu)今后會(huì)隨著市場(chǎng)營(yíng)銷的現(xiàn)代化取代傳統(tǒng)營(yíng)銷決策的進(jìn)展，逐漸成為企業(yè)的核心部門。過去產(chǎn)品銷售人員是企業(yè)的主要人員構(gòu)成，人數(shù)眾多，力量龐大。如今，隨著大數(shù)據(jù)時(shí)代的到來，數(shù)據(jù)采集人員將成為企業(yè)的主要人員構(gòu)成，他們通過四處奔波搜集數(shù)據(jù)信息，為企業(yè)接下來制定營(yíng)銷策略提供參考。

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