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      廣告語的語言藝術(shù)

      2016-12-12 19:01:14譚家煒
      祖國 2016年20期
      關(guān)鍵詞:俗語平仄廣告語

      譚家煒

      隨著商業(yè)經(jīng)濟的發(fā)展,廣告活動發(fā)展迅速。“言而無文,行之不遠”,廣告如果僅僅枯燥的灌輸產(chǎn)品信息,就難以打動消費者的心。好的廣告語不僅會更好地樹立產(chǎn)品形象,同時也成為企業(yè)形象和口碑傳播的一件利器。

      一、廣告語的語音藝術(shù)

      廣告語言用語音的形式表達語言的意義,很多著名廣告容易被人們記憶,因為它們具有符合記憶規(guī)律的節(jié)奏和韻律。廣告策劃者通過對廣告語語音的修飾,使其具有藝術(shù)性,不僅有利于受眾的記憶,達到提高廣告效果的目的。

      (一)音節(jié)勻稱

      廣告語會根據(jù)表達的需要,更加注重音節(jié)美,常會選用相同音節(jié)的詞或短語。如:

      1.你不理財,財不理你。(《理財》周刊)

      2.從容,是一種境界;理性,是一種成熟。(《南方周末》)

      3.龍騰虎躍中國人,歡天喜地劍南春。(劍南春酒)

      例1的“你”和“財”是利用單音節(jié)詞使音節(jié)整齊;例2的“從容”和“理性”是利用雙音節(jié)詞使音節(jié)整齊;例3的“龍騰虎躍”和“歡天喜地”是利用多音節(jié)詞使音節(jié)整齊。三個廣告語的上下分句字數(shù)相同,音節(jié)數(shù)目相同,如果把例1的“你”或“財”換成雙音節(jié)詞,把例2中的“從容”或“理性”換成單音節(jié)詞,把“龍騰虎躍”或“歡天喜地”換成單音節(jié)詞或雙音節(jié)詞,就不會有原來整齊的韻律感和音節(jié)美了。

      (二)平仄協(xié)調(diào)

      廣告語中平仄搭配,能夠美化語言聲調(diào),讀來有抑揚頓挫、優(yōu)美婉轉(zhuǎn)之感,增強廣告語言的音樂美和感染力。如:

      1.借問酒家何處有,路人遙指杏花村。(杏花村酒)

      2.讓夢想接入現(xiàn)實。(中國電信)

      例1是直接引用的杜牧《清明》里的后兩句,這兩句的聲調(diào)分別是“仄仄平平平仄仄,平平仄仄仄平平”,平仄相對,輕重變化,具有鮮明的節(jié)奏感。例2是以仄聲起以平聲結(jié)束,仄起平收。兩個例子都是平仄協(xié)調(diào),使廣告語讀起來有參差錯落、和諧優(yōu)美的韻律,給人以美好的聽覺感受。

      (三)押韻整齊

      廣告語中使用押韻會使語言具有回環(huán)往復(fù)的音樂美。例如:

      1.家有三洋,冬暖夏涼。(三洋空調(diào))

      2.康師傅方便面,好吃看得見。(康師傅)

      3.知其道,明其妙。(西門子電器)

      4.好空調(diào),格力造。(格力空調(diào))

      5.要想身體好,請喝健力寶。(健力寶)

      例1中“洋”和“涼”押“ang”韻;例2“面”和“見”押“ian”韻;例3和例4、例5中“道”和“妙”、“調(diào)”和“造”、“好”和“寶”都是押“ao”韻。五則廣告的共同點都是押韻整齊,具有一種回環(huán)往復(fù)的音樂美。

      二、廣告語的詞匯藝術(shù)

      在廣告語中一般會根據(jù)場合、環(huán)境、用途等因素選取合適的詞語,恰到好處的詞語可以給廣告增色,還能提高表達效果。中華文化博大精深,從古到今,富有文化內(nèi)涵和個性的方言詞、俗語、文言詩詞和歌詞比比皆是,有些俗語通俗易懂,中外許多企業(yè)廣告語都紛紛將其借用到自己的廣告宣傳中。

      (一)巧用方言詞

      將方言詞運用到廣告語中能突出某一地方特色,使其別具一番風(fēng)韻,耐人尋味。

      如杉杉西服的廣告語“不要太瀟灑”,“不要太……”在滬語中表示的意思是“實在太……”的意思?!皩嵲谔珵t灑”,這種帶有強烈肯定意味的口語,幽默的調(diào)侃無須解釋便可心領(lǐng)神會。在滬方言的條件下,否定句變?yōu)榭隙ň洌藶榈刂圃斐鍪鼙妼Ξa(chǎn)品的期待心理,這種方言詞匯的使用,能夠跨越地域語言文化的差異,被更加廣泛的受眾所接受。

      (二)妙用俗語

      好的廣告語不光是靠平鋪直敘的語言來描述產(chǎn)品特性,還要具有一定的語言藝術(shù)來吸引受眾,將俗語運用到廣告語中備受廣告策劃者的青睞。例如:

      1.喝酒必汾,汾酒必喝。(汾酒集團)

      2.車到山前必有路,有路必有豐田車。(豐田汽車)

      例1巧妙地將俗語“分久必合,合久必分”改造成“汾酒必喝,喝酒必汾”,容易讓受眾記憶,更突出了汾酒歷史的悠久。例2外國的汽車廣告語引用中國俗語,將中西文化巧妙結(jié)合,并且套用頂針,“有路必有豐田車”描述了可以穿越任何障礙的豐田車的平穩(wěn)的特性。

      (三)引用文言詩詞

      將古代文言詩詞應(yīng)用到廣告中,能使產(chǎn)品增加藝術(shù)性。如:

      1.何以解憂,唯有杜康。(杜康酒)

      2.老吾老以及人之老,幼吾幼以及人之幼。(尊老愛幼公益廣告)

      例1詩句出自曹操的《短歌行》,杜康酒的名字蘊含其中,既體現(xiàn)了其歷史悠久,又將杜康酒與歷史名人掛鉤,產(chǎn)生一種“名人效應(yīng)”,還強調(diào)了杜康酒能為人排解憂愁。例2文言句子出自孔子的《論語》,兩句文言簡潔凝練,但是意義深刻,體現(xiàn)哲理,既表現(xiàn)出尊老愛幼是中華民族幾千年來的傳統(tǒng)美德,又起到了很好的宣傳作用。

      三、廣告語的修辭藝術(shù)

      好的廣告語言不僅要做到廣而告之,還要成為經(jīng)典,使受眾將其深深記在腦海,而要做到這些就少不了要用修辭來增加廣告語言的藝術(shù)性。

      (一)比喻

      比喻修辭契合了廣告語要在極短時間內(nèi)傳達完美信息的特性,通過打比方使某一事物更形象生動,更有感染力、說服力,讓人難以忘記。例如:

      1.我的第一張名片。(瀟翔西服)

      2.像初戀般的滋味。(日本海而必思飲料)

      例1中本體是西服,喻體是名片,名片,是標示姓名及其所屬組織、公司單位和聯(lián)系方法的紙片。名片是新朋友互相認識、自我介紹的最快最有效的方法。通過西服展示自己、推銷自己,讓更多的人認識自己,體現(xiàn)了瀟翔西服質(zhì)量好、款式新潮的特性。例2日本海而必思飲料廣告詞,將喝飲料的感覺比作初戀般的滋味,初戀一般都是很美好的,令人難忘的,這種情竇初開的朦朧之感融入到飲料中,使還未戀愛的人向往,令經(jīng)歷過初戀的人回味。

      (二)雙關(guān)

      廣告語使得廣告語言含蓄委婉,幽默風(fēng)趣,它能有效地造成所宣傳的商品品牌、功能、作用、特點在消費者頭腦中快速記憶,給人留下深刻印象,有的甚至過目不忘,廣為流傳。例如:

      1.“鱉”來無恙。(補品廣告)

      2.人類失去聯(lián)想,世界將會怎樣?(聯(lián)想集團)

      3.按捺不住,就快“滾”。(微軟鼠標)

      4.成功之路,從頭開始。(飄柔洗發(fā)水)

      例1和例2使用了諧音雙關(guān),“‘鱉來無恙”諧音“別來無恙”,一是問候受眾身體可還好,二是表達“鱉”有滋補身體的功效,使人身體健康。例3和例4使用了語義雙關(guān),微軟鼠標廣告,表面上好像在說一個人耐不住性子,急于求成,就讓他快點“滾蛋”,實際上廣告的真正含義是:想要快速翻閱,就趕快“滾動”鼠標。體現(xiàn)了微軟鼠標滾動鍵快速、靈活的特性。

      (三)夸張

      各類廣告語都比較喜歡使用夸張的修辭手法,自然、合理、巧妙地聯(lián)系某一事物把廣告對象夸大或縮小,恰切地表現(xiàn)出商品的質(zhì)量、特點,凸顯廣告的主題,給人以強烈的感染力和鼓動性。例如:

      1.眼睛一眨,東海岸變成西海岸。(航空公司)

      2.出去購物,22秒鐘后回來。(瑪麗·約REEBOK運動鞋)

      以上兩則廣告明顯運用夸張手法,例1某航空公司廣告,眼睛眨一下的時間,不到一秒鐘,在這一瞬間就能將乘客從東海岸帶到西海岸,將飛行時間巧妙的縮小,表現(xiàn)出飛機飛行的快速,給人帶來便利的特點。例2同樣采用縮小夸張,將購物時間縮短為具體的22秒鐘,“22秒鐘”雖然是讓人不敢相信,但采用這種夸張手法,讓人們很快記住這則廣告,記住這個運動品牌。

      (四)擬人

      在廣告語中運用擬人手法可以使產(chǎn)品更加生動、形象、具體。例如:

      1.你的鏡子不再嘲笑你。(襯衫廣告)

      2.顯然剛被飛利浦吻了一下。(飛利浦剃須刀)

      例1中“嘲笑”是只有人類才能發(fā)出的動作,將其賦予在鏡子身上,不禁使人聯(lián)想鏡子做出“嘲笑”這一表情時的姿態(tài),就像人的形象,非常的生動,讓人一下子就對這則廣告產(chǎn)生興趣。例2同樣是擬人,將“吻”這一動作賦予飛利浦剃須刀,使剃須的動作、感受具體可感,就像被心愛的人用柔軟的嘴唇親吻了一下。

      廣告語言藝術(shù)隨著經(jīng)濟的發(fā)展和社會的進步,已經(jīng)成為了人們?nèi)粘I钫Z言的一個重要組成部分,在經(jīng)濟活動中顯現(xiàn)出越來越重要的地位和作用。因此,規(guī)范使用廣告語言,充分發(fā)揮它的獨特功能,也隨之成為了廣告制作和廣告?zhèn)鞑ブ械闹档萌藗兠芮嘘P(guān)注的問題。

      (作者單位:湖南省長沙市師大附中1414班)

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