電信運(yùn)營(yíng)商存量管理在客戶維系渠道以及精準(zhǔn)營(yíng)銷中的意義分析

于俊舫

（中國(guó)聯(lián)合網(wǎng)絡(luò)通信有限公司天津市分公司，天津 300020）

電信運(yùn)營(yíng)商存量管理在客戶維系渠道以及精準(zhǔn)營(yíng)銷中的意義分析

于俊舫

（中國(guó)聯(lián)合網(wǎng)絡(luò)通信有限公司天津市分公司，天津 300020）

我國(guó)的通信行業(yè)伴隨著科學(xué)技術(shù)的發(fā)展，現(xiàn)在已經(jīng)由3G網(wǎng)絡(luò)時(shí)代轉(zhuǎn)變升級(jí)成為了4G時(shí)代。面對(duì)新技術(shù)的發(fā)展，對(duì)于我國(guó)的通信企業(yè)來(lái)講是機(jī)遇和挑戰(zhàn)共存。面對(duì)著市場(chǎng)上的不斷競(jìng)爭(zhēng)，同時(shí)我國(guó)的手機(jī)用戶普及率接近飽和的狀態(tài)，我國(guó)通信行業(yè)正在面臨著新一輪的低迷狀態(tài)。我國(guó)通信企業(yè)現(xiàn)在面臨的問(wèn)題很多，很難采取有效的措施來(lái)吸引新的通信用戶。我國(guó)通信企業(yè)現(xiàn)在面臨的是市場(chǎng)占有率持續(xù)下降的局面。面對(duì)這種不利的發(fā)展局面，我國(guó)的通信行業(yè)必須采取積極有效的措施來(lái)保障現(xiàn)有的通信市場(chǎng)，在鞏固現(xiàn)有通信市場(chǎng)的前提下，發(fā)展新的通信用戶。本文主要針對(duì)電信運(yùn)行商存量管理在客戶維系渠道以及相應(yīng)精準(zhǔn)營(yíng)銷中的意義進(jìn)行詳細(xì)地論述以及分析，希望通過(guò)本文的闡述以及分析能夠有效地提升我國(guó)運(yùn)營(yíng)商存量管理工作的工作效率，同時(shí)也為我國(guó)通信行業(yè)的進(jìn)一步發(fā)展以及改革貢獻(xiàn)一份力量。

運(yùn)營(yíng)商；存量管理；客戶維系渠道；精準(zhǔn)營(yíng)銷；意義

在我國(guó)的通信行業(yè)存量營(yíng)銷管理工作過(guò)程中，有3個(gè)非常重要的工作內(nèi)容，第一個(gè)是要在管理過(guò)程中維系現(xiàn)在的存量用戶；第二個(gè)是在管理過(guò)程中對(duì)現(xiàn)有的存量用戶進(jìn)行保值；第三個(gè)是在存量管理過(guò)程中要采取有效的措施來(lái)對(duì)存量用戶進(jìn)行增值，得到用戶的認(rèn)可。

根據(jù)目前我國(guó)的通信市場(chǎng)的實(shí)際情況，在我國(guó)存量經(jīng)營(yíng)過(guò)程中客戶維系管理工作主要有兩個(gè)矛盾存在。

首先就是在存量經(jīng)營(yíng)管理工作過(guò)程中的存量用戶實(shí)際規(guī)模同存量營(yíng)銷有限資源之間的矛盾。在現(xiàn)有的存量經(jīng)營(yíng)市場(chǎng)中，存在著基數(shù)龐大的存量運(yùn)營(yíng)商，如果按照現(xiàn)有的存量管理工作模式來(lái)發(fā)展新的存量用戶，就會(huì)消耗大量的存量資源以及存量運(yùn)營(yíng)成本，這樣的一個(gè)直接結(jié)果就是讓通信企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益下降，利潤(rùn)下降。因此針對(duì)這一管理問(wèn)題，我們的存量運(yùn)營(yíng)商管理工作應(yīng)該重新構(gòu)建新的存量管理營(yíng)銷模式，通過(guò)新的營(yíng)銷模式的建立來(lái)節(jié)省企業(yè)存量管理運(yùn)行的經(jīng)濟(jì)成本，提升經(jīng)濟(jì)效益。

第二個(gè)主要矛盾就是在存量運(yùn)營(yíng)商管理過(guò)程中的多點(diǎn)接觸存量運(yùn)營(yíng)商用戶同客戶渠道低效之間的矛盾。我國(guó)現(xiàn)階段互聯(lián)網(wǎng)計(jì)算機(jī)技術(shù)不斷地應(yīng)用和普及，這樣的一個(gè)積極結(jié)果就是讓很多的人群選擇了通信的互聯(lián)網(wǎng)化以及通信的多樣化。用戶對(duì)于存量的接觸以及信息之間的觸底不再僅僅是短信或者電話等。因此我國(guó)通信行業(yè)的存量運(yùn)營(yíng)商管理工作的重點(diǎn)就是要在原有的客戶維護(hù)渠道基礎(chǔ)上強(qiáng)化同客戶之間的線上溝通渠道以及用戶自助接觸渠道。

在管理過(guò)程中要不斷地強(qiáng)化用戶渠道的協(xié)同管理以及快捷便利管理，讓我國(guó)的通信存量管理處在一個(gè)高效落地營(yíng)銷的狀態(tài)下。在我國(guó)的通信企業(yè)中為了有效解決存量管理工作中的客戶維系渠道的協(xié)同管理以及存量經(jīng)營(yíng)的精準(zhǔn)營(yíng)銷管理，我們需要在管理工作過(guò)程中組建一個(gè)統(tǒng)一的，通信維系平臺(tái)。通過(guò)統(tǒng)一維系平臺(tái)系統(tǒng)的建立就能夠有效地處理存量經(jīng)營(yíng)用戶渠道維系的協(xié)同管理，同時(shí)還能夠提升精準(zhǔn)營(yíng)銷管理工作的工作效率，進(jìn)而全面實(shí)現(xiàn)通信存量營(yíng)銷工作效率。在存量經(jīng)營(yíng)管理過(guò)程中我們還能夠使用大數(shù)據(jù)管理功能來(lái)篩選具有存量營(yíng)銷價(jià)值的通信用戶，這樣能夠通過(guò)一定的精準(zhǔn)營(yíng)銷方式來(lái)進(jìn)行客戶渠道協(xié)同。這種管理工作的優(yōu)點(diǎn)就是能夠有效地降低存量管理運(yùn)行成本，提升企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益，保障企業(yè)的發(fā)展過(guò)程中客戶數(shù)量的有效提升。這樣對(duì)于提升存量經(jīng)營(yíng)管理工作的工作效能以及提升通信用戶的感知有非常大的幫助。

1.簡(jiǎn)要敘述我國(guó)通信行業(yè)在存量經(jīng)營(yíng)管理工作工作模式的轉(zhuǎn)變

在我國(guó)的通信存量經(jīng)營(yíng)管理工作過(guò)程中，針對(duì)存量客戶的有效維系管理以及經(jīng)營(yíng)營(yíng)銷的管理主要的特點(diǎn)有兩個(gè)。第一個(gè)是存量經(jīng)營(yíng)管理工作的定向性，第二個(gè)是存量經(jīng)營(yíng)管理工作的精準(zhǔn)性。這兩種管理工作特點(diǎn)主要是由于我國(guó)通信行業(yè)在存量經(jīng)營(yíng)過(guò)程中的管理模式轉(zhuǎn)變?cè)斐傻?。我?guó)存量管理模式已經(jīng)從傳統(tǒng)的普推式定向管理轉(zhuǎn)變?yōu)槟繕?biāo)客戶的精準(zhǔn)營(yíng)銷管理。著就意味著我國(guó)的存量經(jīng)營(yíng)管理工作主要針對(duì)的是特定政策的特征用戶的轉(zhuǎn)向營(yíng)銷管理。存量經(jīng)營(yíng)管理工作對(duì)于我國(guó)存量經(jīng)營(yíng)的意義就在于能夠有效地將相關(guān)政策落實(shí)到通信目標(biāo)用戶中，保障通信用戶能夠在可控的政策范圍內(nèi)進(jìn)行通信消費(fèi)。

1.1在我國(guó)的通信存量經(jīng)營(yíng)管理工作中現(xiàn)在已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了精準(zhǔn)營(yíng)銷對(duì)于目標(biāo)客戶的準(zhǔn)確定向

在存量管理精準(zhǔn)營(yíng)銷工作中，我們的工作模式主要依賴于現(xiàn)在的網(wǎng)絡(luò)大數(shù)據(jù)系統(tǒng)數(shù)據(jù)資源。我們?cè)诠芾砉ぷ髦幸獙?duì)大數(shù)據(jù)系統(tǒng)進(jìn)行有效的維系，同時(shí)要同大數(shù)據(jù)的相關(guān)平臺(tái)進(jìn)行實(shí)時(shí)對(duì)接。通過(guò)對(duì)大數(shù)據(jù)平臺(tái)中原始數(shù)據(jù)的分析以及深度挖掘來(lái)找出相應(yīng)的數(shù)據(jù)特征，根據(jù)數(shù)據(jù)特征來(lái)制定精準(zhǔn)的目標(biāo)用戶。存量管理工作中的精準(zhǔn)營(yíng)銷能夠通過(guò)大數(shù)據(jù)的平臺(tái)獲取用戶的基本情況信息，用戶的通信消費(fèi)信息；用戶的網(wǎng)絡(luò)使用信息；用戶的流量使用信息以及用戶的通信服務(wù)投訴信息等信息數(shù)據(jù)，我們?cè)诠芾磉^(guò)程中會(huì)根據(jù)用戶的綜合信息來(lái)模擬相應(yīng)的用戶模型，對(duì)用戶的通信使用效果進(jìn)行打分評(píng)判，根據(jù)不同的模擬場(chǎng)景來(lái)制定大約不少于200組用戶通信標(biāo)簽，通過(guò)大數(shù)據(jù)平臺(tái)的有效維護(hù)，借助用戶通信模擬標(biāo)簽來(lái)精準(zhǔn)地找到目標(biāo)用戶進(jìn)行存量經(jīng)營(yíng)的定向營(yíng)銷，保障存量管理工作中精準(zhǔn)營(yíng)銷的工作效率。

1.2在我國(guó)的通信存量經(jīng)營(yíng)管理工作中現(xiàn)在已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了精準(zhǔn)營(yíng)銷對(duì)于政策管理的準(zhǔn)確定向

在我國(guó)的通信存量經(jīng)營(yíng)管理工作中針對(duì)存量營(yíng)銷的政策精準(zhǔn)目標(biāo)用戶是有定向管控管理要求的。我們需要在管理過(guò)程中對(duì)全量的存量定向客戶進(jìn)行大數(shù)據(jù)平臺(tái)的統(tǒng)一管理以及統(tǒng)一地配置。我們要限制一部分的特定人群。一線的存量經(jīng)營(yíng)人員在運(yùn)行相應(yīng)的營(yíng)銷政策的過(guò)程中必須要在維系數(shù)據(jù)平臺(tái)系統(tǒng)中生成以及完成工作任務(wù)，我們?cè)诠芾砉ぷ髦幸袷叵鄳?yīng)的政策限制以及要求，對(duì)政策做出定向使用。在精準(zhǔn)使用政策的過(guò)程中要適當(dāng)?shù)赝扑]符合現(xiàn)有通信市場(chǎng)的用戶產(chǎn)品服務(wù)，這樣能夠讓通信用戶容易接受。例如在維系相關(guān)政策的限制下，我們可以向不同的針對(duì)性用戶提供不同的套餐服務(wù)。我們可以向98元用戶提供存100送200的特定合約政策；向128元的用戶提供200送400的特定合約政策。這樣做的一個(gè)有利點(diǎn)就是有針對(duì)性地限制了現(xiàn)有的政策被盲目擴(kuò)大化，造成嚴(yán)重的通信資源浪費(fèi)。

2.簡(jiǎn)要敘述我國(guó)通信行業(yè)在存量經(jīng)營(yíng)管理工作中的協(xié)同營(yíng)銷管理工作模式的轉(zhuǎn)變

我國(guó)現(xiàn)階段的通信存量協(xié)同經(jīng)營(yíng)管理已經(jīng)由傳統(tǒng)的分散式協(xié)同經(jīng)營(yíng)管理轉(zhuǎn)變?yōu)槿朗降慕y(tǒng)一系統(tǒng)管理。這樣能夠有效地實(shí)現(xiàn)3個(gè)統(tǒng)一，目標(biāo)用戶統(tǒng)一；營(yíng)銷政策統(tǒng)一以及話術(shù)腳本統(tǒng)一，能夠更好地進(jìn)行存量經(jīng)營(yíng)管理工作。存量經(jīng)營(yíng)管理工作對(duì)于協(xié)同經(jīng)營(yíng)的意義就在于能夠?qū)⒄麄€(gè)營(yíng)銷過(guò)程及時(shí)共享，推進(jìn)協(xié)同經(jīng)營(yíng)的進(jìn)一步發(fā)展。

2.1在我國(guó)通信存量經(jīng)營(yíng)管理工作的協(xié)同管理中要建立健全相應(yīng)的存量維系渠道結(jié)構(gòu)，統(tǒng)一對(duì)渠道任務(wù)進(jìn)行調(diào)度

在存量管理工作中我們對(duì)于維系渠道經(jīng)營(yíng)要在維系平臺(tái)中進(jìn)行統(tǒng)一調(diào)度，主要包括了短信以及熱線等方式的客戶維系方式等?，F(xiàn)階段我國(guó)的存量營(yíng)銷渠道主要有兩個(gè)。第一個(gè)是人工呼叫的營(yíng)銷渠道；第二個(gè)是短信的營(yíng)銷渠道，在存量營(yíng)銷管理過(guò)程中的其他渠道都屬于協(xié)同渠道。將目標(biāo)用戶和政策進(jìn)行匹配，生成任務(wù)和定向政策視圖，根據(jù)實(shí)際維系執(zhí)行需求將任務(wù)統(tǒng)一推送給各個(gè)渠道，在各渠道展示頁(yè)面上“目標(biāo)用戶、營(yíng)銷政策、話術(shù)腳本”三統(tǒng)一。避免以往各渠道各自為戰(zhàn)、話術(shù)口徑混亂、重復(fù)營(yíng)銷等問(wèn)題，以有效提升客戶感知。

2.2在我國(guó)通信存量經(jīng)營(yíng)管理工作的協(xié)同管理中要對(duì)已經(jīng)開(kāi)展的營(yíng)銷工作做到過(guò)程共享以及結(jié)果共享

存量定向營(yíng)銷任務(wù)以“統(tǒng)一政策視圖”模式推給各個(gè)渠道，渠道接收后，按“統(tǒng)一政策視圖”要求，執(zhí)行營(yíng)銷任務(wù)。客戶經(jīng)理作為外呼渠道，應(yīng)主動(dòng)外呼用戶推薦政策；營(yíng)業(yè)廳作為協(xié)同渠道，應(yīng)針對(duì)到廳用戶根據(jù)“統(tǒng)一政策視圖”向用戶推薦政策并為用戶辦理；客服熱線作為協(xié)同渠道，應(yīng)待客戶來(lái)電時(shí)根據(jù)“統(tǒng)一政策視圖”向用戶推薦政策；老用戶特惠區(qū)作為線上渠道，登錄老用戶特惠區(qū)查詢可以參加的政策并可直接訂購(gòu)。各渠道在接觸用戶后的記錄以維系平臺(tái)為橋梁在全渠道進(jìn)行更新，維系平臺(tái)提取營(yíng)銷結(jié)果，實(shí)時(shí)更新，全渠道共享。

［1］文智，邵琦.電信服務(wù)質(zhì)量評(píng)價(jià)指標(biāo)體系與研究方法初探［J］.世界標(biāo)準(zhǔn)化與質(zhì)量管理，2008（1）：23.

［2］金典，金國(guó)強(qiáng).電信服務(wù)接觸管理創(chuàng)新與服務(wù)競(jìng)爭(zhēng)力形成機(jī)制研究［J］.研究與發(fā)展管理，2007（4）：35.

［3］謝思如.渠道價(jià)值評(píng)估方法——以中國(guó)移動(dòng)網(wǎng)點(diǎn)價(jià)值分析為例［EB/OL］.2011-06-07.

［4］霍佳震.企業(yè)評(píng)價(jià)創(chuàng)新：集成化供應(yīng)鏈績(jī)效及其評(píng)價(jià)［M］.石家莊：河北人民出版社，2001：66-67.

［5］尹軼，戴建華.基于綠色通信理念的電信業(yè)營(yíng)銷渠道評(píng)價(jià)指標(biāo)研究［J］.移動(dòng)通信，2012（1）：19-21.

F713

A