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    大視頻產(chǎn)業(yè)環(huán)境下網(wǎng)劇的發(fā)展策略

    2016-12-10 19:18:41
    聲屏世界 2016年10期
    關鍵詞:內(nèi)容

    □ 劉 通

    大視頻產(chǎn)業(yè)環(huán)境下網(wǎng)劇的發(fā)展策略

    □ 劉 通

    場;另一方面,無論是傳統(tǒng)電視視頻生產(chǎn)商還是網(wǎng)絡視頻運營商,都看到了網(wǎng)絡視頻中所蘊含的巨大商機,紛紛瞄準這個市場,展開了激烈的角逐。在這種背景下,辯證認識網(wǎng)劇在大視頻產(chǎn)業(yè)中的地位,有利于促進電視文藝繁榮。

    媒體融合時代,網(wǎng)劇成為臺網(wǎng)融合的橋梁,同時也在改變著傳統(tǒng)電視劇的制作和營銷模式,成為各方爭奪的焦點。同時,網(wǎng)劇也因題材內(nèi)容的個性化特點和低俗化傾向呼喚建立完善的監(jiān)管體系,網(wǎng)劇產(chǎn)業(yè)潛力的發(fā)掘呼喚其盈利模式的拓展。

    網(wǎng)劇 融合 營銷 監(jiān)管 挖潛

    到目前為止,學界和業(yè)界對于網(wǎng)劇的概念還沒有一個公認的界定,比較容易讓人接受的一種說法是:網(wǎng)劇是在媒介融合背景下,基于電視與互聯(lián)網(wǎng)這兩種媒介的相互作用,形成的一種相對于傳統(tǒng)電視劇的新的文化藝術形式。①作為一種新興的媒體產(chǎn)品,網(wǎng)劇兼具了電視和互聯(lián)網(wǎng)這兩大媒介的傳播特點,強大的融合性使其日益成為電視劇領域中一支不可忽視的力量。

    對于網(wǎng)劇和網(wǎng)絡自制劇的關系,學界也有一些不同的看法,有的研究常把兩者放在一起使用而不加區(qū)分。本文認為,雖然兩者都是指在網(wǎng)絡上進行傳播的劇集,但在本質(zhì)上還是有區(qū)別的。就制作和傳播模式來看,網(wǎng)劇的原創(chuàng)文本是發(fā)布在網(wǎng)絡上的,但其制作、發(fā)行和播出就不一定都是在網(wǎng)絡上進行的。比如《花千骨》的制作和發(fā)行單位慈文傳媒就不是純粹的網(wǎng)絡公司,其首播平臺湖南衛(wèi)視是傳統(tǒng)電視,而網(wǎng)絡自制劇從原創(chuàng)文本的發(fā)布到制作、播出都是在網(wǎng)絡平臺上進行的。另外,就整個生產(chǎn)過程中所形成的傳播影響力而言,網(wǎng)劇一般也比網(wǎng)絡自制劇大得多。

    網(wǎng)絡視頻市場規(guī)模的不斷擴大,一方面與傳統(tǒng)電視市場形成了強有力的競爭,并不斷威脅著傳統(tǒng)電視的市

    制播模式的創(chuàng)新加深了電視與互聯(lián)網(wǎng)之間的融合

    網(wǎng)劇充分表現(xiàn)了電視劇產(chǎn)業(yè)對“互聯(lián)網(wǎng)+”理念的運用,“互聯(lián)網(wǎng)+電視”的運作模式也重新詮釋了電視劇的制播關系?;ヂ?lián)網(wǎng)以前所未有的廣度和深度參與到電視劇生產(chǎn)的各個環(huán)節(jié),憑借其強大的內(nèi)容集成和分發(fā)的平臺優(yōu)勢,使得傳統(tǒng)電視臺不斷失去對最核心節(jié)目資源的絕對掌控,電視劇內(nèi)容提供商與渠道運營商之間的界限也變得更加模糊,臺網(wǎng)融合成為大勢所趨,網(wǎng)劇則成功架起了兩者之間的橋梁。“現(xiàn)象級”網(wǎng)劇的不斷涌現(xiàn),以及網(wǎng)劇產(chǎn)業(yè)整體制作質(zhì)量的提升,使網(wǎng)劇更加具備了逆襲的可能。未來,“視頻網(wǎng)站+電視劇制作公司”所聯(lián)合出品的網(wǎng)劇可能會出現(xiàn)網(wǎng)絡先播、電視臺跟播,或者網(wǎng)絡、電視臺同步播放的情況。②

    隨著網(wǎng)劇產(chǎn)業(yè)的發(fā)展壯大,傳統(tǒng)的電視劇生態(tài)體系正在發(fā)生著深刻的變化。傳統(tǒng)電視劇主要依賴電視熒屏傳播,因為其傳播媒介的特性,決定了傳統(tǒng)電視劇封閉、單向、線性的傳播特點,因此,觀眾難以實現(xiàn)對觀看內(nèi)容及時間的選擇性和觀看過程的操作性的掌握。作為新興的媒體產(chǎn)品,網(wǎng)劇在制作、播出等生產(chǎn)環(huán)節(jié)中充分發(fā)揮了互聯(lián)網(wǎng)媒介的傳播優(yōu)勢,互聯(lián)網(wǎng)平臺開放、互動、移時的傳播特點,突破了電視熒屏對電視劇傳播的種種束縛,無時間限制、廣告干擾少、無限次觀看等優(yōu)勢,使網(wǎng)劇更加適應互聯(lián)網(wǎng)時代觀眾的觀劇習慣。

    網(wǎng)劇還可以運用網(wǎng)絡大數(shù)據(jù)技術,獲取觀眾相關的數(shù)據(jù)信息,通過分析這些數(shù)據(jù),可以幫助電視劇制播者進一步了解每一個觀眾的特點和需求,從而為其提供更有針對性的產(chǎn)品和服務。例如,在開拍之前,《花千骨》的制片方就進行了大量的市場調(diào)查,并充分動員了原著的粉絲力量。同時,在生產(chǎn)過程中將IP資源開發(fā)與觀眾反饋相結合,充分發(fā)揮了互聯(lián)網(wǎng)的互動優(yōu)勢,既提高了觀眾在電視劇生產(chǎn)過程的參與度,也提升了電視劇的受關注度,電視劇相關話題的討論熱度也非常高。③

    營銷策略的創(chuàng)新適應了電視劇市場環(huán)境的新變化

    網(wǎng)劇產(chǎn)業(yè)能夠創(chuàng)造出一個又一個輝煌的業(yè)績,與其以市場為導向的營銷策略有很大的關系。多屏渠道的傳播為電視劇爭取到了更多的觀眾,熒屏與指尖之間的轉換,使得點擊量成為與收視率同等重要的衡量電視劇表現(xiàn)的尺度。通過運用數(shù)據(jù)分析,網(wǎng)劇制播者可以充分了解目標觀眾的訴求,進而貼近觀眾喜好,實現(xiàn)精準的用戶定位。據(jù)了解,網(wǎng)劇《靈魂擺渡》的目標觀眾主要鎖定為18~35周歲的網(wǎng)民,根據(jù)對目標觀眾平時觀看網(wǎng)劇的數(shù)據(jù)進行的分析,發(fā)現(xiàn)這部分用戶熱衷國外恐怖驚悚片,喜歡惡搞題材,追求網(wǎng)絡時尚。為此,創(chuàng)作團隊進行定向創(chuàng)作,積極適應目標觀眾的觀賞需求。

    網(wǎng)劇對網(wǎng)絡平臺的充分運用,為觀眾提供了更多更便捷的表達訴求的機會,讓網(wǎng)劇生產(chǎn)成為雙向互動的過程。網(wǎng)劇讓觀眾的觀劇行為從以往單純的觀看轉變?yōu)榉e極的交互參與,通過調(diào)動觀眾的參與熱情,既培養(yǎng)了大批忠實的粉絲,又擴大了電視劇的宣傳聲勢。精確的用戶定位,結合迅速有效的傳播手段,為網(wǎng)劇的蓬勃發(fā)展奠定了堅實的基礎。《羋月傳》在樂視和騰訊視頻雙網(wǎng)播出取得破200億點播量的傲人戰(zhàn)績,與互聯(lián)網(wǎng)的助力密不可分。其中,就騰訊視頻而言,騰訊興趣部落聚集粉絲28萬,《大牌密聊》評論數(shù)高達21.1萬,全網(wǎng)彈幕接近2700萬。此外,騰訊視頻還有《羋月天天見》《羋月鬼畜專輯》等衍生節(jié)目,吸引了超過2億粉絲觀看。微信平臺《如果穿越到羋月傳你能活幾集》的小游戲瞬間就刷爆朋友圈。騰訊視頻利用獨家資源打造的超級組合福利,讓觀眾在全新的視覺觀感與互動交流中,觀劇體驗也變得更加可感可觸。

    2015年以來,IP改編成為網(wǎng)劇發(fā)展的獨特景象,在2015年排名前五的網(wǎng)劇中,有四部是由熱門IP改編的。網(wǎng)劇最主要的IP來源是網(wǎng)絡文學,過去20年網(wǎng)絡文學領域所積累的優(yōu)質(zhì)IP資源在短期內(nèi)得到如此密集的開發(fā),既表現(xiàn)了網(wǎng)絡文學IP市場的成熟,又反映了網(wǎng)劇對IP市場潛力的敏感程度。以最火熱的《花千骨》為例,其原著一直位列仙俠類網(wǎng)絡小說排行榜的前列,因此具有良好的粉絲基礎,前幾年《仙劍奇?zhèn)b傳》系列的成功,也為仙俠系列的電視劇打下了良好的觀眾基礎。④

    題材內(nèi)容的個性化特點和低俗化傾向呼喚建立完善的監(jiān)管體系

    根據(jù) 《互聯(lián)網(wǎng)視聽節(jié)目服務管理規(guī)定》和《關于進一步加強網(wǎng)絡劇、微電影等網(wǎng)絡視聽節(jié)目管理的通知》等相關規(guī)定,提供網(wǎng)絡視聽節(jié)目服務的網(wǎng)站需要持有信息網(wǎng)絡傳播視聽節(jié)目許可證及廣播電視節(jié)目制作許可證,在節(jié)目播出前由播出平臺自我審查后便可播出。與傳統(tǒng)電視節(jié)目相比,相對自由的審查權限,使得網(wǎng)絡視聽節(jié)目的制播環(huán)境更為寬松。因此,網(wǎng)劇等網(wǎng)絡視聽節(jié)目題材的選定范圍更為廣泛,內(nèi)容的選擇也可以更加追求個性化。比如,對于盜墓、鬼怪等題材,受限于嚴格的審查制度,傳統(tǒng)的電視劇生產(chǎn)很難進行立項,網(wǎng)絡視聽節(jié)目相對自由的管理環(huán)境,為這些方面題材內(nèi)容的創(chuàng)作提供了適度發(fā)揮的空間。

    近年來,我國網(wǎng)劇市場一片繁榮,但在這繁榮景象的背后,存在著網(wǎng)劇制作質(zhì)量參差不齊的問題。部分網(wǎng)劇制播方一味迎合觀眾需求,題材內(nèi)容的尺度越來越大,游走于審查的灰色地帶,頻繁出現(xiàn)打擦邊球的現(xiàn)象,甚至有愈演愈烈的態(tài)勢。視頻網(wǎng)站出于自身利益的考慮,對收視率和網(wǎng)站流量尤為重視,為了博取眼球,在題材內(nèi)容的選擇上具有明顯的傾向性,而網(wǎng)劇制作方也會非常重視根據(jù)視頻網(wǎng)站的需求進行內(nèi)容生產(chǎn)。由于網(wǎng)劇制播方同時被賦予制播權與自主審查權,從而容易導致其在生產(chǎn)和監(jiān)管等環(huán)節(jié)上缺乏嚴格的的自律。針對網(wǎng)劇生產(chǎn)在題材內(nèi)容選擇上出現(xiàn)的不良傾向,最行之有效的方式就是加快監(jiān)管政策的完善,不僅要加強對網(wǎng)絡視頻平臺的監(jiān)管與引導,還有加強對網(wǎng)劇內(nèi)容的把關和審查,制定完善的規(guī)范體系,為網(wǎng)劇營造一個健康的發(fā)展環(huán)境。

    2016年初,熱播網(wǎng)劇《太子妃升職記》被暫時停播,同時還有《心理罪》《暗黑者》《盜墓筆記》《探靈檔案》等網(wǎng)劇因涉及血腥暴力、色情粗俗、封建迷信等,遭到永久停播或勒令刪改后再審,這表明網(wǎng)劇發(fā)展亂象已經(jīng)越來越引起有關部門的注意,對其整治規(guī)范已在所難免。在2016年1月27日召開的全國電視劇行業(yè)年會上,國家新聞出版廣電總局電視劇司李京盛司長和網(wǎng)絡司羅建輝司長在主題報告中指出,隨著互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的突飛猛進,國家新聞出版廣電總局將加強管理網(wǎng)劇和網(wǎng)絡自制節(jié)目,網(wǎng)絡節(jié)目內(nèi)容的審查將采用與電視同樣的標準。同時,總局還將對網(wǎng)劇的審查做出一系列詳細的規(guī)定,如24小時不間斷地監(jiān)看模式等。⑤審查力度的加大以及監(jiān)管體系的完善,使網(wǎng)劇的創(chuàng)作、生產(chǎn)和審查等環(huán)節(jié)有了更加明確的規(guī)范。

    盈利模式的拓展成為發(fā)掘網(wǎng)劇產(chǎn)業(yè)潛力的關鍵

    網(wǎng)劇已經(jīng)成為傳統(tǒng)電視劇行業(yè)擺脫現(xiàn)有發(fā)展困境的突破口,網(wǎng)劇產(chǎn)業(yè)的不斷成熟,使其日益成為電視劇市場發(fā)展的重要動力。業(yè)界認為,網(wǎng)劇的產(chǎn)業(yè)價值還有很大的提升空間,而網(wǎng)劇產(chǎn)業(yè)潛力的充分發(fā)揮,關鍵就是其盈利模式的拓展。

    目前,網(wǎng)劇基本還處在一個燒錢的狀態(tài),隨著“大IP、大制作、大陣容”成為網(wǎng)劇發(fā)展的常態(tài),制作成本也在不斷升級,網(wǎng)劇的競爭者越來越集中在幾家主要資本之間。除BAT外,慈文傳媒、*ST星美、華策影視等上市公司及傳統(tǒng)影視制作公司亦紛紛下水,介入IP開發(fā),使得IP資源爭奪白熱化,推動IP價格水漲船高。騰訊視頻旗下企鵝影業(yè)制定了《鬼吹燈》全系列等八部“超級網(wǎng)劇”計劃,據(jù)其電視劇事務部負責人透露,八部網(wǎng)劇的單集投資額超500萬元,總投資近兩億元。

    在制作成本不斷上漲、盈利模式未見明朗的情況下,一些網(wǎng)劇的制作方更看重長線收益,通過延長產(chǎn)業(yè)鏈,實現(xiàn)最大的生產(chǎn)效益。只有形成完整的產(chǎn)業(yè)鏈,才能成為成功的IP?!痘ㄇЧ恰返葞撞砍晒W(wǎng)劇圍繞延長產(chǎn)業(yè)鏈拓展盈利模式,其業(yè)務貫穿了文學、影視、動漫、游戲等多個領域,從而形成一個完整的IP產(chǎn)業(yè)鏈,使IP資源得到全方位多層次的開發(fā),為消費者所重復消費,最大限度地實現(xiàn)其產(chǎn)業(yè)價值。⑥

    除了延長產(chǎn)業(yè)鏈,網(wǎng)劇的盈利模式還可以更加多元。隨著知識產(chǎn)權保護制度越來越完善,網(wǎng)劇的制作品質(zhì)越來越精良,付費觀劇的產(chǎn)業(yè)環(huán)境越來越成熟。2015年,在超級IP網(wǎng)劇的推動下,各大視頻網(wǎng)站用戶付費業(yè)務取得明顯增長,網(wǎng)絡版權已經(jīng)成為電視劇盈利的新模式,付費業(yè)務的開展成為網(wǎng)劇廣告盈利模式之外另一條重要途徑。收入結構更加多元,網(wǎng)劇在盈利模式的選擇上更加靈活?!跋让赓M,后收費”和“VIP獨享”等觀劇模式日益被網(wǎng)劇觀眾所接受,付費觀劇市場已漸具規(guī)模,主要視頻網(wǎng)站在2015年新增的付費用戶數(shù)超過之前的總和,用戶付費收入在視頻網(wǎng)站整體收入中的占比也不斷增大。

    T2O(TV to ONLINE)模式,即通過電視媒體與電子商務的跨界合作,將產(chǎn)品從電視端轉移到線上銷售的電子商務模式,讓電視劇觀眾在收看節(jié)目的同時,可以用手機掃描在節(jié)目中出現(xiàn)的產(chǎn)品的二維碼,從而獲得產(chǎn)品的相關信息并進行購買。這種方式既幫助節(jié)目制播者實現(xiàn)“內(nèi)容即商品”的目的,又充分滿足了觀眾“邊看邊買”的消費需求。把節(jié)目打造成一個信息服務平臺,逐步建立起融平臺、用戶、產(chǎn)品、廣告于一體的節(jié)目體系,在不斷建立用戶與產(chǎn)品的連接中拓展自身的盈利模式,T2O模式也越來越引起網(wǎng)劇制播者的注意。以網(wǎng)劇 《孤獨的美食家》為例,在進行題材選定的時候,制作方就圍繞節(jié)目內(nèi)容制定了該劇的商業(yè)模式。例如,與出版商合作出版美食和旅游相關書籍,與旅行網(wǎng)站合作制定自由行路線,并結合劇中人物的穿著搭配與電商平臺合作實現(xiàn) “邊播邊賣”。

    監(jiān)管政策的不斷完善、觀眾品位的不斷提升和網(wǎng)劇產(chǎn)業(yè)的日益成熟,都對網(wǎng)劇制作的品質(zhì)提出了更高的要求。加速制作環(huán)節(jié)的提檔升級,激活網(wǎng)劇的創(chuàng)造活力,為觀眾提供更優(yōu)質(zhì)豐富的內(nèi)容選擇,成為網(wǎng)劇產(chǎn)業(yè)提高發(fā)展質(zhì)量的主要方向。以優(yōu)質(zhì)內(nèi)容為基礎,加大對網(wǎng)劇產(chǎn)業(yè)鏈上的文學、游戲、動漫等各板塊的深度開發(fā),通過網(wǎng)絡平臺上實現(xiàn)網(wǎng)劇產(chǎn)業(yè)鏈各環(huán)節(jié)的融合與貫通,將優(yōu)質(zhì)內(nèi)容變現(xiàn),是網(wǎng)劇充分發(fā)掘產(chǎn)業(yè)潛力的重要途徑。在網(wǎng)劇的創(chuàng)作上,充分做到題材、內(nèi)容和敘事技巧的網(wǎng)絡化延伸,實現(xiàn)網(wǎng)劇內(nèi)容的差異化與豐富化,提高內(nèi)容品質(zhì),走精品化發(fā)展道路,是未來我國網(wǎng)絡劇發(fā)展的必然趨勢。

    (作者單位:南京政治學院)

    注釋:①何春耕,徐珊珊:《論新媒體環(huán)境下我國網(wǎng)絡劇創(chuàng)作的文化特質(zhì)》,《電影文學》,2015(3)。

    ②譚 天:《從制播分開到網(wǎng)臺融合》,《電視研究》,2015(11)。

    ③⑥薛 媛:《我國IP產(chǎn)業(yè)化的問題及未來分析——以<花千骨>為例》,《西部廣播電視》,2015(9)。

    ④李重桃:《“現(xiàn)象級”改編電視劇的品牌發(fā)展分析——以 <花千骨>為例》,《聲屏世界》,2015(10)。

    ⑤楊文杰:《廣電總局加強網(wǎng)劇監(jiān)管 電視網(wǎng)絡審查標準統(tǒng)一》,中國網(wǎng),http://news. china.com.cn/2016-02/28/。

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