我國旅游在線預(yù)訂市場逆向定價(jià)模式發(fā)展的影響因素分析

丁曉琳+++丁鋒

摘要：當(dāng)前我國OTA行業(yè)虧損現(xiàn)象頻發(fā)，需要對贏利模式進(jìn)行創(chuàng)新。逆向定價(jià)模式是美國最大的OTA企業(yè)Priceline開發(fā)出來的以消費(fèi)者的價(jià)格預(yù)期為導(dǎo)向的交易模式，可以解決庫存旅游產(chǎn)品的降價(jià)銷售問題。國內(nèi)有OTA企業(yè)引進(jìn)了逆向定價(jià)模式，但效果不佳。本文從供應(yīng)商、消費(fèi)者、行業(yè)三個(gè)角度分析了影響逆向定價(jià)模式在我國旅游OTA市場發(fā)展的因素。

關(guān)鍵詞：OTA；逆向定價(jià)模式；Priceline；影響因素

ABSTRACT： The current domestic OTA industry loses frequently. Reverse pricing model is developed by Priceline oriented to the consumer price expectations， and solves the problem of price reduction of inventory tourism products. Domestic OTA enterprises have introduced a reverse pricing model， but the effect is poor. This paper analyzes the factors influencing the development of reverse pricing model from aspects of suppliers， consumers and the whole industry.

Keywords： OTA； Reverse Pricing Model； Priceline； Influencing Factors

1.背景與意義

在線預(yù)訂代理商（OTA，Online Travel Angency）處于旅游電子商務(wù)的中游，上游供應(yīng)商是航空公司、酒店、汽車租賃公司、游艇租賃公司、景點(diǎn)等資源提供方，下游是接受旅游產(chǎn)品和服務(wù)的消費(fèi)者。當(dāng)前OTA行業(yè)處在快速上升期，但由于競爭策略單一、服務(wù)質(zhì)量不佳等原因，2014年行業(yè)幾乎全線虧損，需要引入新模式。1998年，Jay Walker創(chuàng)立了一個(gè)基于逆向定價(jià)模型的旅游網(wǎng)站Priceline，它采用了一種C2B（Customer to Business）模式，由消費(fèi)者競價(jià)獲得商品。其原理是沒有人使用的旅游資源需要運(yùn)營成本，即使消費(fèi)者出一個(gè)極低的價(jià)格，供應(yīng)商仍能獲得收入。攜程、去哪兒等紛紛試水NYOP模式，但特點(diǎn)為主打低價(jià)模式，發(fā)展情況不佳。

2.相關(guān)研究現(xiàn)狀

國內(nèi)OTA的主要贏利模式有兩種：一是收取傭金的中介模式，OTA網(wǎng)站是一個(gè)信息發(fā)布與接收平臺，利潤多來自線下；二是廣告搜索排序組成的點(diǎn)擊流量收費(fèi)模式，收入主要由廣告收入、搜索排序競價(jià)兩大部分組成。Terwiech等（2005）發(fā)現(xiàn)逆向定價(jià)的主要特征是輸入常規(guī)信息后還要再輸入一個(gè)預(yù)期價(jià)位。系統(tǒng)中保存了常規(guī)信息和旅游產(chǎn)品的底價(jià)信息，一旦找到匹配項(xiàng)就直接轉(zhuǎn)到信用卡付款頁面，在支付成功之前不允許查看詳細(xì)信息或取消交易。為防止試探最低價(jià)，Priceline只允許顧客輸入一次價(jià)位信息，Hann（2003）的研究表明這有效地保證了消費(fèi)者會(huì)輸入真實(shí)的心理預(yù)期價(jià)格。Priceline對產(chǎn)品的成交價(jià)實(shí)行嚴(yán)格保密，因此供應(yīng)商樂于將該產(chǎn)品低價(jià)加入Priceline。雷俊麗（2014）對目標(biāo)人群展開分析，認(rèn)為這種模式對空閑的價(jià)格敏感型消費(fèi)者吸引力最大。馬碧珠（2013）發(fā)現(xiàn)保密競價(jià)模式帶來的驚喜也是使用的重要因素。

3.逆向定價(jià)模式發(fā)展的影響因素

從供應(yīng)商的角度出發(fā)，Priceline的規(guī)則設(shè)置可以幫助供應(yīng)商獲得收益的同時(shí)避免影響品牌形象和價(jià)格恢復(fù)，同時(shí)也幫助供應(yīng)商增加了一條銷售渠道，減少了營銷成本。我國供應(yīng)商目前主要存在兩方面的問題。

對旅游產(chǎn)品的定級還不完善。以酒店行業(yè)為例，同樣是三星級酒店產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量可以天差地別。如果消費(fèi)者選擇的星級不能名副其實(shí)，網(wǎng)站也會(huì)被消費(fèi)者打上質(zhì)量差的印象，直接影響到再次購買決策。

我國酒店業(yè)信息化程度不夠，許多酒店與消費(fèi)者之間存在信息不對稱，還有部分中小旅館有內(nèi)部管理系統(tǒng)，沒有連接外部OTA。

從目標(biāo)市場的角度進(jìn)行分析，由于帶薪休假在我國尚未普及，在法定節(jié)假日休息時(shí)又是旅游高峰，作為旅游主體的商務(wù)人士基本對價(jià)格不敏感?？臻e的價(jià)格敏感型消費(fèi)者主要包括大學(xué)生、自由職業(yè)者、老年人等，老年人對新興OTA方式不熟悉，所占的需求規(guī)模最小。逆向定價(jià)模式主要目標(biāo)人群是大學(xué)生和自由職業(yè)者。這些目標(biāo)人群通過一個(gè)技術(shù)性競價(jià)過程獲得心理滿足，其程度取決于消費(fèi)者心態(tài)成熟度和價(jià)格敏感程度。某些競價(jià)成功的消費(fèi)者為自己以優(yōu)惠的價(jià)格享受了旅游產(chǎn)品和服務(wù)而喜悅，而另一些消費(fèi)者則因?yàn)榭赡芸梢杂酶偷膬r(jià)格買到產(chǎn)品而不快。對經(jīng)常使用該網(wǎng)站的消費(fèi)者而言，還存在著打折經(jīng)歷引起減少購買正常價(jià)格出售的產(chǎn)品的情況。最后，向消費(fèi)者提供同一商品不同的價(jià)格，可能會(huì)在輿論中引起價(jià)格歧視的爭議。

從行業(yè)分析的角度，當(dāng)前國內(nèi)雖然引進(jìn)了逆向定價(jià)模式，但OTA間的競爭仍屬于同質(zhì)化競爭，焦點(diǎn)在于價(jià)格戰(zhàn)。雖然有效擴(kuò)大了市場份額，但并不是降低旅游產(chǎn)品成本產(chǎn)生了核心競爭力，而是損失了巨額利潤，不利于行業(yè)的長遠(yuǎn)發(fā)展。逆向定價(jià)模式需對不同需求類型的消費(fèi)者細(xì)分市場，產(chǎn)生差異化競爭，不應(yīng)成為價(jià)格戰(zhàn)的一環(huán)。美國允許Priceline對逆向定價(jià)系統(tǒng)中某些交易過程的技術(shù)內(nèi)容申請專利，保證一段時(shí)間內(nèi)不會(huì)在市場上出現(xiàn)相似的產(chǎn)品。但是我國專利法對商業(yè)模式中的IT技術(shù)申請專利的部分審批比較嚴(yán)格，因此技術(shù)的保密性也是需要考慮的因素。

總結(jié)

我國旅游電子商務(wù)市場正處于快速發(fā)展期，OTA行業(yè)處于產(chǎn)業(yè)鏈的中游，但由于過分打價(jià)格戰(zhàn)導(dǎo)致行業(yè)虧損，部分國內(nèi)OTA引入了美國最大的OTA平臺Priceline的逆向定價(jià)模式，但銷售情況不佳。本文在旅游電商主要贏利模式和對Priceline相關(guān)研究的基礎(chǔ)上分析了影響我國OTA市場開展逆向定價(jià)模式的因素，從供應(yīng)商角度提出了旅游產(chǎn)品的定級準(zhǔn)確性和信息化程度，從消費(fèi)者角度提出了目標(biāo)人群的規(guī)模消費(fèi)心態(tài)成熟度和價(jià)格敏感程度，從平臺自身角度提出了產(chǎn)品的差異化和技術(shù)的保密性共六個(gè)因素作為主要原因，為逆向定價(jià)模式的本土化實(shí)踐提供了改進(jìn)的方向。

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