不同價格模式下零售商雙渠道策略研究

吳君

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不同價格模式下零售商雙渠道策略研究

吳君

（重慶交通大學(xué) 交通運輸學(xué)院，重慶 400074）

在考慮單一制造商與單一零售商的雙渠道供應(yīng)鏈中，采用Stackelberg博弈法，研究了集中式?jīng)Q策與分散式?jīng)Q策中渠道競爭程度與零售商和制造商的價格和利潤之間的關(guān)系. 研究發(fā)現(xiàn)競爭程度的增加對價格和各方利潤具有促進作用，且在銷售價格不一致的情況下，集中決策下渠道總利潤比分散決策下零售商與制造商的最優(yōu)利潤之和更大，在實際情況中，零售商和制造商更愿意選擇分散式?jīng)Q策.

雙渠道供應(yīng)鏈；Stackelberg博弈；定價

隨著電商的快速發(fā)展，越來越多的企業(yè)逐漸形成線下傳統(tǒng)零售與線上網(wǎng)絡(luò)直銷并存的雙渠道銷售模式，如零售巨頭蘇寧電器與電商阿里巴巴的戰(zhàn)略合作，開啟了中國零售業(yè)電商渠道與傳統(tǒng)零售渠道的融合時代. 文獻[1-8]主要在單渠道和雙渠道中分析了零售商的最優(yōu)服務(wù)水平以及如何制定最優(yōu)價格策略，以及零售商如何根據(jù)批發(fā)價與消費者效用來制定最優(yōu)價格策略以及實現(xiàn)自身利潤最優(yōu)化等. 當直銷價格與零售價格不一致時，文獻[10-11]討論了制造商與零售商決定的直銷價格與零售價格一致和非一致模式下的 Stackelberg 博弈模型，并研究在價格非一致模式下合作廣告對決策的影響.

但以上文獻沒有對零售商雙渠道中的價格模式進行研究. 因此，本文運用Stackelberg博弈，在集中式與分散式中分別研究銷售價格一致與非一致情況下渠道競爭程度與渠道偏好程度對制造商與零售商的利潤和價格的影響，并通過算例對比分析不同決策情況下渠道競爭程度對渠道利潤和價格的促進作用，研究決策者們該如何根據(jù)渠道競爭程度制定最優(yōu)價格策略，從而能保證自身利潤的最大化.

1 符號定義與模型假設(shè)

1.1 問題描述

目前的雙渠道供應(yīng)鏈研究一般只考慮由單一制造商與單一零售商組成系統(tǒng)銷售產(chǎn)品，制造商以批發(fā)價將產(chǎn)品賣給零售商，零售商再以零售價賣給消費者，消費者也可以通過網(wǎng)絡(luò)直接向制造商購買產(chǎn)品. 但實際情況是制造商只做產(chǎn)品批發(fā)，而越來越多的零售商開始拓展網(wǎng)絡(luò)渠道. 制造商以批發(fā)價將產(chǎn)品批發(fā)給零售商以后，零售商通過零售價與網(wǎng)絡(luò)直銷價將產(chǎn)品銷售給消費者，零售商開通雙渠道后，直銷渠道與傳統(tǒng)零售渠道存在一定的競爭性（如圖1所示）.

圖1 零售商雙渠道供應(yīng)鏈模型

1.2 符號定義與基本模型

為了簡化分析，本文做出以下假設(shè)：1）供應(yīng)鏈中存在一個制造商和一個零售商，假設(shè)制造商只經(jīng)營批發(fā)，銷售過程不存在銷售成本；2）由于零售價與直銷價完全由零售商決策，零售商開通直銷渠道是有利可圖的，則假設(shè)與必須大于批發(fā)價，因此必須滿足，，渠道銷售量必須為非負，則與必須大于0；3）由于消費者對商品的價格是非常敏感的，則自身渠道的產(chǎn)品價格對本渠道需求的影響大于替代渠道產(chǎn)品價格對本渠道需求的影響，以此假定；4）雖然零售商完全主導(dǎo)雙渠道，但零售商開通直銷渠道后，直銷渠道與傳統(tǒng)零售渠道就會存在競爭性，這種競爭性完全受消費者購買方式的影響. 則假設(shè)渠道競爭程度的大小隨消費者購買方式的變化而改變.

零售渠道與直銷渠道的需求函數(shù)為：

制造商的利潤函數(shù)為：

零售商的利潤函數(shù)為：

供應(yīng)鏈的總利潤函數(shù)為：

2 集中式雙渠道供應(yīng)鏈的最優(yōu)決策

在研究零售商僅開通零售渠道，制造商開通直銷渠道時，零售商與制造商之間將會出現(xiàn)利益沖突，所以Kevin等[11]學(xué)者認為如果使雙渠道價格一致將會減小渠道間的沖突. 零售商開通直銷渠道后，零售渠道與直銷渠道同樣存在競爭.

2.1 價格一致時最優(yōu)集中決策模型

價格一致模式下的集中式雙渠道供應(yīng)鏈的總利潤為

將式（7）代入式（6）中得到集中式雙渠道的最優(yōu)利潤

性質(zhì)1表明集中決策時，零售商制定的銷售價格與供應(yīng)鏈總利潤會隨著渠道間競爭程度的增加而增加.

2.2 價格非一致最優(yōu)集中決策模型

價格非一致模式下的集中式雙渠道供應(yīng)鏈的總利潤為

將式（12）與式（13）代入式（9）中得到價格非一致時集中式雙渠道供應(yīng)鏈最優(yōu)總利潤

3 制造商主導(dǎo)的分散式最優(yōu)決策

3.1 價格一致的最優(yōu)分散決策模型

3.1.1 零售商的最優(yōu)決策

零售商的最大化利潤可以表示為：

零售商最優(yōu)利潤為

3.1.2 制造商最優(yōu)決策

制造商的最大化利潤可以表示為：

將式（17）代入式（19）可得制造商最優(yōu)利潤

則制造商最優(yōu)利潤

則零售商最優(yōu)利潤為

性質(zhì)3中1）和2）說明當決策者們進行分散決策且銷售價格一致時，則零售商的銷售價格、制造商批發(fā)價格、渠道商利潤與渠道競爭程度的關(guān)系，當渠道競爭程度發(fā)生變化時，競爭程度的增加會使產(chǎn)品銷售量增加，則零售商的批發(fā)量也隨之增加，制造商首先會根據(jù)競爭程度調(diào)整批發(fā)價格，通過提高批發(fā)價來增加自身利潤，但制造商為了保證零售商的批發(fā)量則控制批發(fā)價的提升程度，此時零售商觀察到制造商提高了批發(fā)價，開始提高產(chǎn)品銷售價格. 由于渠道需求量會隨著競爭程度的增加而增加，則零售商會根據(jù)競爭程度的變化而制定不同的銷售價格，由于消費者對價格的敏感性，價格的提高會降低渠道的需求量，但銷售價格關(guān)于競爭程度的變化率小于渠道需求量關(guān)于競爭程度的變化率，雖然零售商利潤也在增加，但零售商利潤增加的幅度降低了.

3.2 價格非一致的最優(yōu)分散決策模型

3.2.1 零售商的最優(yōu)決策

零售商的最大化利潤可以表示為

定理4表明在價格非一致時的分散式雙渠道供應(yīng)鏈中，第二階段零售商的最優(yōu)定價決策問題可以直接利用一階最優(yōu)性條件求得最優(yōu)零售價和直銷價.

將式（24）、（25）代入式（23）中得到零售商最優(yōu)利潤為：

3.2.2 制造商的最優(yōu)決策

制造商的最大利潤函數(shù)可以表示為

將式（23）、（24）代入式（26）可得到制造商的最優(yōu)利潤函數(shù)

將式（28）分別代入式（24）、（25）、（26）得到

4 算例分析

本節(jié)內(nèi)容通過具體的數(shù)值來分析了前面四個性質(zhì)的正確性，根據(jù)文章假設(shè)條件，其中基本參數(shù)賦值為：；；；；；本文賦值時作者假設(shè)的，根據(jù)Ghosh[12]的研究也采用同樣的方法，其研究方法并不影響結(jié)論的正確性.

如圖2所示，若零售商制定的零售價與直銷價一致，則集中決策時的產(chǎn)品銷售價格與分散決策時的產(chǎn)品銷售價格隨著參數(shù)的增加而上升，隨著參數(shù)的增加，分散決策時的供應(yīng)鏈總利潤與集中決策時的總利潤之間的差額也在逐漸增大. 在銷售價格一致的情況下，零售商與制造商則可以采取分散式?jīng)Q策來保證自身利潤最大化.

a.價格一致時不同決策下利潤與渠道競爭程度的關(guān)系??? b.價格一致時不同決策下銷售價格與渠道競爭程度的關(guān)系

圖2 不同決策下銷售價格一致時各方利潤及各方價格與競爭程度的關(guān)系

如圖3所示，在價格一致模式下當渠道間的競爭較小時，零售商不論采取何種決策措施渠道的銷售價格對渠道競爭程度的敏感性幾乎不變，但隨著競爭程度的不斷增加，渠道價格關(guān)于競爭程度的敏感性也不斷增大，而且零售商在分散決策下的銷售價格關(guān)于競爭程度的敏感性始終大于集中決策下的銷售價格關(guān)于競爭程度的敏感性.

a. 不同決策下零售商銷售價格與渠道競爭程度的關(guān)系????? b.不同決策下銷售價格關(guān)于渠道競爭的敏感性

圖3 渠道價格關(guān)于零售渠道偏好與渠道競爭程度的敏感性

由于零售渠道偏好對渠道價格的影響更大，圖3分析了價格不一致時渠道價格在隨著渠道競爭程度變化時關(guān)于零售渠道偏好的的敏感程度.隨著競爭程度的增加，只有集中決策下的零售價格關(guān)于零售商渠道偏好的敏感性逐漸增加，不論零售商采用何種決策方式，直銷價格關(guān)于零售渠道偏好的敏感性時一致的. 當競爭程度較大時，分散決策下的零售價格關(guān)于渠道偏好的敏感性相對較低，而只有直銷價格關(guān)于渠道偏好的敏感性最大，這是因為直銷渠道投入初期消費者對該渠道的了解和信任度還不都，若直銷渠道宣傳不夠，則大量消費者會選擇零售渠道，此時零售商雙渠道的利潤會逐漸失衡，為了避免利潤失衡，直銷渠道需要隨時關(guān)注零售渠道偏好的變化.

如圖4所示，若零售商制定的銷售價格非一致，且決策者雙方采用集中決策時，直銷價與零售價隨著參數(shù)的增加而上升，直銷價隨著直銷渠道偏好的增加而增加，零售價隨著直銷渠道偏好的增加而減小. 若決策者們采用分散式?jīng)Q策，當直銷渠道偏好很小時，直銷價與零售價之間的差額隨著參數(shù)的增加而減小；當直銷渠道偏好很大時，直銷價與零售價之間的差額隨著參數(shù)的增加而增加. 當渠道競爭程度很小時，在上，在上；當競爭程度很大時，在上，在上. 不論渠道偏好與競爭程度如何變化，分散決策時的直銷價與零售價都高于集中決策時的直銷價與零售價. 從圖5可看出，當銷售價格不一致時，集中決策下的供應(yīng)鏈總利潤大于分散決策下的供應(yīng)鏈總利潤，且渠道偏好不變時，供應(yīng)鏈總利潤隨著參數(shù)的增加，其利潤之間的差額在不斷增大，若為了實現(xiàn)供應(yīng)鏈利潤最大化，此時決策者們可以采用集中式?jīng)Q策. 結(jié)合圖2和圖6可看出，不論參數(shù)與如何變化，制造商的利潤始終大于零售商的利潤. 制造商的利潤只與渠道間的競爭程度有關(guān)，而與消費者對渠道的偏好無關(guān). 但在分散決策下零售商制定的渠道銷售價格不一致時，則零售商的利潤就與渠道偏好有關(guān).

a. 集中決策?????????????b. 分散決策

圖4 不同決策下價格非一致時的價格策略

圖5 不同決策下銷售價格非一致時供應(yīng)鏈總利潤

圖6 分散決策下價格非一致時零售商利潤

5 結(jié)論

本文采用Stackelberg博弈理論對零售商雙渠道供應(yīng)鏈進行了初步研究，在集中式?jīng)Q策與分散式?jīng)Q策中分別研究了零售商制定的零售價與直銷價一致和非一致時，零售商與制造商如何根據(jù)渠道競爭程度制定價格決策，從而實現(xiàn)利潤的最大化. 研究表明當零售商制定的銷售價格不一致時，集中決策時的渠道總利潤大于分散決策時供應(yīng)鏈總利潤，若決策者之間可以實現(xiàn)利潤共享，則此時決策者可以選擇集中式?jīng)Q策. 文章通過仿真模擬分析了決策者利潤、價格與渠道競爭程度的關(guān)系，并研究了價格關(guān)于渠道競爭程度和零售渠道偏好的敏感性等. 從實際情況來看，零售商與制造商更想實現(xiàn)自身利潤最大化，則決策者會選擇分散式?jīng)Q策，那么以上研究可以幫助決策者們?nèi)绾胃鶕?jù)渠道偏好與渠道競爭來制定最優(yōu)價格策略. 但是本文是在排除其他因素影響的情況下進行的研究，所用成本函數(shù)也較為簡單，所以文章研究存在一些局限性，未來可以從其他影響因素以及渠道合作方面來進一步研究.

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[責任編輯：韋 韜]

A Study of Dual-channels for Retailers with Different Pricing Schemes

WUJun

(College of Traffic & Transportation, Chongqing Jiaotong University, Chongqing 400074, China)

The paper considers a dual-channel supply chain containing one manufacturer and one retailer. The method of the Stackelberg game is adopted to analyze competition relationship with optimal profit and optimal pricing of manufacturer and retailer in centralized and decentralized decision-making processes. The study reveals that the increase of the degree of competition has a promoting effect on price and profit, and in conditions of inconsistencies in the sales price, the total channel profit under a centralized decision-making scheme is greater than the optimal profits of retailers and manufacturers combined under the decentralized decision-making scheme. In actual situations, retailers and manufacturers are more willing to choose decentralized decision-making.

dual-channel supply chain; stackelberg game; pricing

1006-7302（2016）04-0057-09

F274

A

2016-03-14

吳君（1989—），男，重慶北碚人，在讀碩士生，研究方向為運輸經(jīng)濟與物流工程.