變現(xiàn)之路：得IP者得天下？

文｜《小康》記者 劉彥華 靳晶

變現(xiàn)之路：得IP者得天下？

文｜《小康》記者 劉彥華 靳晶

毫無疑問，IP是座大金礦，但圍著這座金礦，業(yè)界卻不得不面對一個現(xiàn)實——IP變現(xiàn)普遍失利。去年還是人們手中的“金庫”，今年卻成為了“手雷”，反差背后的癥結(jié)就是，“IP不只需要挖掘，更需要運作”

標(biāo)桿 2015年9月14日，《花千骨》在京舉行了慶功宴。 據(jù)悉，該劇以平均收視率達到2.2%，最高收視份額24.73%，網(wǎng)絡(luò)點擊播放總量突破200億，刷新了中國電視劇歷史多項收視紀(jì)錄。

雖然IP的火爆建立在粉絲經(jīng)濟、情懷消費的基礎(chǔ)之上，但講情懷說故事的背后，毋庸置疑，其終極目標(biāo)依然離不開錢。

今年初，曾有人預(yù)判，2016年IP將繼續(xù)瘋狂。然而現(xiàn)實是，IP熱潮已經(jīng)開始走向兩極化，得意與失意者兼有。有觀點稱，IP現(xiàn)在依然很熱，但目前國內(nèi)大多數(shù)IP運作仍停留在簡單粗暴的收割變現(xiàn)這一初級階段，這種模式存在極大的不確定性，難以復(fù)制。

IP如何商業(yè)化變現(xiàn)，依然是困擾眾多行業(yè)從業(yè)者的大難題。

“IP不只需要挖掘，更需要運作”

IP，原指知識產(chǎn)權(quán)，但是當(dāng)下興起的IP熱，和人們傳統(tǒng)意義上理解的知識產(chǎn)權(quán)相比，其內(nèi)涵已經(jīng)發(fā)生了巨大轉(zhuǎn)變。

原羅輯思維聯(lián)合創(chuàng)始人、場景實驗室創(chuàng)始人吳聲將之定義為“具有高品質(zhì)內(nèi)容的知識產(chǎn)權(quán)”。

著名游戲制作人、愛奇藝副總裁王世穎則認(rèn)為，凡是有內(nèi)容、有一定知名度和一定粉絲群的文化產(chǎn)品或文化產(chǎn)品碎片，都是IP。

互聯(lián)網(wǎng)評論人闌夕認(rèn)為，判斷一個內(nèi)容是不是IP的標(biāo)準(zhǔn)是，能否僅憑自身吸引力掙脫單一平臺束縛，在多個平臺上獲得流量，進行分發(fā)。

按照北京大學(xué)文化產(chǎn)業(yè)研究院副院長、教授陳少峰的理解，現(xiàn)在使用IP一詞的場景基本上是以無形資產(chǎn)的改編權(quán)為主。

而在北京中視瑞德文化傳媒股份有限公司（下文統(tǒng)稱瑞德傳媒）助理總裁劉超看來，一個真正的IP需要具備三個前置條件：一是IP本身具有創(chuàng)意，二是IP表現(xiàn)載體和表現(xiàn)形式權(quán)屬清晰，三是要有一定的定位和受眾基礎(chǔ)。

雖然目前大家對IP的概念還沒有統(tǒng)一的說法，但這并不妨礙它發(fā)揮巨大的吸金能力。2015年IP威力大爆發(fā)便是最好的證明。

以IP影視開發(fā)這一主線為例，有數(shù)據(jù)顯示，2015年中國電影票房約為440億元，已經(jīng)成為僅次于美國的全球第二大電影市場，其中IP電影占了很大比重，《尋龍訣》、《煎餅俠》、《狼圖騰》、《夏洛特?zé)馈返菼P改編的電影更是占據(jù)了國產(chǎn)電影票房的大半江山。

同時，在2015年十大熱搜電視劇中，除了《武媚娘傳奇》和《克拉克戀人》之外，其余八部均來自網(wǎng)絡(luò)小說改編，其中《花千骨》更是以平均收視率達到2.2%，最高收視份額24.73%，網(wǎng)絡(luò)點擊播放總量突破200億，刷新了中國電視劇歷史多項收視紀(jì)錄，成為現(xiàn)象級電視劇。

毫無疑問，IP是座大金礦，但圍著這座金礦，業(yè)界卻不得不面對一個現(xiàn)實——IP變現(xiàn)普遍失利。今年以來，無論是IP電影，還是IP電視劇，罕有叫好又叫座的佳作。即便是一向以粉絲電影大行其道的郭敬明這次也未能幸免，其新近導(dǎo)演的電影《爵跡》集合了郭敬明、群星、IP、全真人CG（即在真人表演中穿插虛擬特效）等諸多噱頭和賣點，結(jié)果票房卻未及預(yù)期慘淡收場。

去年還是人們手中的“金庫”，今年卻成為了“手雷”，反差背后的癥結(jié)就是，“IP不只需要挖掘，更需要運作”。

十年磨一片 《狼圖騰》這部電影是根據(jù)姜戎的著名的同名小說改編而來的，原著小說于2004年出版，但是由于主角中必須有“狼”這種動物，因此改編拍成電影的難度極大，十年之后才被搬上大銀幕。

廣告“原創(chuàng)貼”成為大贏家

9月23日，愛奇藝副總裁、版權(quán)管理中心總經(jīng)理張語芯滿面春風(fēng)地走進了在北京舉辦的主題為“《老九門》現(xiàn)象背后的營銷法則”專場CMO Workshop活動現(xiàn)場。由其擔(dān)任總制作人的網(wǎng)劇《老九門》播放量破百億，刷新了視頻行業(yè)的播放紀(jì)錄，成為今年少數(shù)出彩的超級IP。《老九門》是《盜墓筆記》前傳，講述了“摸金”世家探秘起源的故事，揭示了盜墓家族的歷史淵源，更暗藏九門之間的神秘過往，也是所有后續(xù)盜墓故事的開端。

究竟是什么造就了這部網(wǎng)劇爆紅？對此，張語芯分析稱，首先，在題材選擇上，《老九門》補充了網(wǎng)劇市場盜墓題材的空白；其次，為追求制作精良，制作方投入了1.68億元，并且在籌備期就力邀盜墓IP南派三叔共同創(chuàng)作并擔(dān)任監(jiān)制，邀請最符合角色性格的演員出演，陣容的“頂級配置”為《老九門》大增人氣；同時，在播出模式上，愛奇藝選擇與東方衛(wèi)視同步上線，實現(xiàn)網(wǎng)臺聯(lián)動，番外續(xù)檔，開創(chuàng)性地推出“網(wǎng)劇+番外電影”；最后，《老九門》還實現(xiàn)了在游戲、小說等產(chǎn)業(yè)的衍生開發(fā)，這一系列連貫的大動作，令《老九門》熱度持續(xù)整個暑期。

不過，《老九門》口碑和影響力雙豐收，在一同出席活動的愛奇藝大劇營銷中心高級總監(jiān)袁嘉露看來，幕后的廣告金主才是最大的贏家。

廣告一直都是現(xiàn)階段國內(nèi)IP變現(xiàn)的重頭大戲，同時也是備受觀眾抵制的“重災(zāi)區(qū)”。但是據(jù)袁嘉露透露，截至目前，《老九門》總招商收入破3億元，合作客戶橫跨10大行業(yè)，近100席，如此大批量的廣告不僅沒有引起觀眾的反感，反而創(chuàng)造了觀眾新的興趣點。

秘訣是什么？就是三個字“原創(chuàng)貼”。袁嘉露解釋稱，網(wǎng)劇對于視頻網(wǎng)站而言，盈利模式比較單一，以往常常因為品牌的強勢植入造成對劇情的影響，從而影響觀眾的觀劇體驗。同時，由于VIP用戶大幅增長，硬廣的觀眾可見度大幅降低，為了兼顧廣告與觀眾體驗，愛奇藝創(chuàng)造性地采取了“原創(chuàng)貼”的方式進行廣告植入，即利用在劇中插播一段由劇中人物角色基于IP劇情演繹的創(chuàng)意廣告，“這也是市場上目前唯一對VIP會員開放的廣告”。

“原創(chuàng)貼”的售賣非常成功，據(jù)袁嘉露透露，此次《老九門》有超過10家客戶合作“原創(chuàng)貼”，其中還包含了百事這樣的國際客戶。更重要的是，即便如今《老九門》已更新完結(jié)，其“原創(chuàng)貼”的創(chuàng)作和售賣仍未停止。

不過，想要成功打造此類廣告并不容易?！斑@樣的廣告不僅需要商務(wù)上的溝通，同時也需要根據(jù)原劇情和品牌商的需求進行再度創(chuàng)作。”袁嘉露總結(jié)了《老九門》原創(chuàng)貼制作的三個基本原則：第一，VIP用戶可視，直接增加用戶基數(shù)；第二，以IP為基礎(chǔ)進行內(nèi)容創(chuàng)作，借助巨人的肩膀，盡可能多地規(guī)避市場風(fēng)險；第三，內(nèi)容創(chuàng)作一定要有趣，形成反差，以便帶給用戶最大的想象空間。

版權(quán)也要有“套路”

IP爭奪戰(zhàn)持續(xù)火爆，隨之而來的是成長的煩惱。這些煩惱中最容易引起公眾矚目的當(dāng)屬版權(quán)糾紛。

11月3日，天下霸唱《摸金玦》新書發(fā)布會在北京希爾頓酒店舉行。此次發(fā)布會以文學(xué)作品全版權(quán)運營為主題，出版方、電影、網(wǎng)劇、舞臺劇、游戲開發(fā)商紛紛登臺亮相，活動現(xiàn)場，燈火輝煌，熱鬧非凡。與之相比，男主角天下霸唱卻顯得有些淡漠。

天下霸唱，本名張牧野，《鬼吹燈》系列小說作者，本輪IP熱潮中的標(biāo)桿性人物之一，在近一兩年內(nèi)，3部新書，2部電影以及數(shù)不清的網(wǎng)劇和其他IP先后上馬。

不過，在光鮮背后，天下霸唱也一直面臨著尷尬的版權(quán)糾紛，尤其是由于授權(quán)混亂，《鬼吹燈》系列的前幾部小說的影視劇開發(fā)至今仍深陷剪不斷理還亂的處境。

提到版權(quán)糾紛，大多數(shù)觀點都認(rèn)為是我國知識產(chǎn)權(quán)立法缺陷導(dǎo)致的。從宏觀層面上來講，此言不差。但在劉超看來，從具體操作層面分析，如今之所以會出現(xiàn)諸多版權(quán)糾紛和訴訟，更多的原因在于很多人“只知道版權(quán)能掙錢，但不知道版權(quán)如何管理”。

“有個比喻可能不太恰當(dāng)，但卻很形象。媒體單位生產(chǎn)的內(nèi)容就好像倉庫里的桌椅板凳，用的時候就拿出來，不用了就放回倉庫，哪個是好的，哪個是有問題的，哪個是自己的，哪個是借別人的，他們自己都說不清楚。”劉超分析認(rèn)為，文創(chuàng)作品的版權(quán)是IP產(chǎn)業(yè)的核心資產(chǎn)，它就像一座取之不盡用之不竭的金礦，但是在開礦前，人們首先需要保證自己的這個金子是干凈的。

以版權(quán)管理為主營業(yè)務(wù)的瑞德傳媒已經(jīng)深耕該領(lǐng)域多年，在業(yè)界素有“版權(quán)管家”之稱。提及如何破解目前IP產(chǎn)業(yè)版權(quán)糾紛頻發(fā)難題，劉超的建議是，像對待人事、財務(wù)一樣，關(guān)注版權(quán)資產(chǎn)管理，“版權(quán)資產(chǎn)，尤其是文創(chuàng)企業(yè)的版權(quán)資產(chǎn)管理應(yīng)該是一件與企業(yè)固定資產(chǎn)管理一樣重要的事情。并且，應(yīng)該像人事、財務(wù)等基礎(chǔ)職能部門一樣，專門成立一個職能部門進行統(tǒng)一管理?！?/p>

當(dāng)然，版權(quán)管理也是有套路可循的?？偨Y(jié)心得，劉超將之歸納為“四個一”，即，首先一定要有一個職能管理部門，要有專人負(fù)責(zé)管理；其次，要有一套建章立制，要有制度，有規(guī)范、有目標(biāo)、有標(biāo)準(zhǔn)，懂得怎么操作，形成一套完整的體系；第三，需要有一套系統(tǒng)工具。由于版權(quán)管理數(shù)據(jù)非常龐大，僅僅將法律語言轉(zhuǎn)換成技術(shù)語言一項工作，就是個龐大的工程，一套專業(yè)的系統(tǒng)工具必不可少；第四，要有一支專業(yè)化的服務(wù)團隊，負(fù)責(zé)跟進整個IP生產(chǎn)過程中可能產(chǎn)生的各種版權(quán)問題。

另外，相比發(fā)生侵權(quán)行為后，提出訴訟進行維權(quán)，劉超建議業(yè)界加大版權(quán)的事前管理。“無論是侵權(quán)，還是被侵權(quán)，只要付諸法律，雙方都將付出極大的成本，包括時間和金錢。與其這樣，不如加強知識產(chǎn)權(quán)的事前管理，把這個成本前移?！?/p>

泛娛樂時代的跨界合作

“泛娛樂是整個中國文化產(chǎn)業(yè)在大時代下遇到的最好機遇，只要善于進行全球化的資源整合，善于跨界融合多元互動，抓住大融合的發(fā)展機遇，中國的文化娛樂產(chǎn)業(yè)一定能夠取得更大的發(fā)展?！边@是當(dāng)下整個文化娛樂產(chǎn)業(yè)的一種主流思潮。目前，整個文化娛樂行業(yè)都在進行一種泛娛樂式的發(fā)展或變革。許多游戲、影視、文學(xué)、動漫企業(yè)都制定了自己的泛娛樂戰(zhàn)略，開始進行不同文化娛樂領(lǐng)域之間的跨界融合發(fā)展。

值得注意的是，尤其是在《花千骨》同名手游締造出月收入過兩億的神話之后，手游和網(wǎng)頁游戲帶來的收益已成為IP方必備的戰(zhàn)略布局。今年，《老九門》、《幻城》、《青云志》以及《微微一笑很傾城》等幾部熱門IP劇無一例外同步推出了同名手游及頁游，游戲帶來的收入顯然已經(jīng)成為IP價值里不容小覷的部分。

不過，在陳少峰看來，不是所有的游戲IP都適合改編成影視作品，也不是所有的影視作品都適合改編成游戲。其理由主要在于，喜歡游戲和喜歡電影的主流群體不是同一個，它們之間會出現(xiàn)消費者迭代的問題。

“IP是個復(fù)雜的變現(xiàn)過程，而不是個簡單的交易模式。”陳少峰強調(diào)稱，現(xiàn)在有一些人進行IP改編非常盲目，拿到一個IP，想當(dāng)然的便要把它轉(zhuǎn)化成游戲、電影等其他類型產(chǎn)品，但是游戲、電影市場都有自身的一些規(guī)律，沒有很好地理解具體領(lǐng)域的規(guī)則，自然要承擔(dān)失敗的風(fēng)險?！斑@不僅大幅抬高了IP價格，造成泡沫，而且也在一定程度上，浪費了很多IP資源。”

跨界合作IP開發(fā)，陳少峰的建議是，在國內(nèi)目前這種情況下，大公司去做大IP，小公司更適合自己孵化開發(fā)?！靶」静灰獎硬粍泳拖肽米约旱钠放菩蜗笕ナ跈?quán)變現(xiàn)，而是可以考慮通過自己開發(fā)產(chǎn)品來支持自己的IP滾動向前。品牌影響力是授權(quán)的基礎(chǔ)，是粉絲輪轉(zhuǎn)消費的基礎(chǔ)，而這恰恰正是實力不是那么雄厚的小公司所欠缺的。”