全媒體背景下醫(yī)院宣傳工作路徑

龔波+韓伊迪

[摘要]全媒體時代的到來，為醫(yī)院營造更為和諧的輿論環(huán)境，打造更為強大的品牌形象，帶來了前所未有的機遇與挑戰(zhàn)。本文通過分析醫(yī)院宣傳工作的現(xiàn)狀與問題，提出要從圍繞大局，找準方向，鎖定目標；創(chuàng)新思路，改變形式，豐富內(nèi)容；立體宣傳，精準發(fā)力，引導(dǎo)輿論；建設(shè)隊伍，提升素質(zhì)，能打硬仗四個方面，做好全媒體背景下的醫(yī)院宣傳工作。

[關(guān)鍵詞]全媒體 醫(yī)院宣傳 路徑

全媒體是指綜合運用多種媒介表現(xiàn)形式，如文、圖、聲、光、電，全方位、立體化展示傳播內(nèi)容，同時通過網(wǎng)絡(luò)、通信等傳播手段來傳輸?shù)囊环N新的傳播形態(tài)[1]。它是傳統(tǒng)媒體和新媒體交叉、融合的一種傳播實踐方式，對醫(yī)院品牌形象的推廣具有十分重要的意義。因此對醫(yī)院宣傳工作也帶來了機遇和挑戰(zhàn)。

醫(yī)院宣傳工作的現(xiàn)狀與問題

1.醫(yī)院內(nèi)部宣傳——院報、宣傳冊的宣傳。

醫(yī)院內(nèi)部的信息傳播，是醫(yī)院新聞宣傳實踐的重要手段，比起其他形式，這種活動方式更加方便靈活，具有可控性，較容易形成長期有效且穩(wěn)定的內(nèi)部公共關(guān)系，信息的存儲和傳輸?shù)陌踩砸哺斜Ｕ稀?/p>

醫(yī)院院報（或院刊）和宣傳冊在醫(yī)院內(nèi)部構(gòu)架出新聞傳播平臺，傳播院內(nèi)新聞、醫(yī)療動態(tài)、特色技術(shù)及醫(yī)療服務(wù)等信息，讓院內(nèi)職工、來院病人掌握院內(nèi)的新聞信息，了解醫(yī)院現(xiàn)狀。

在“人人都是自媒體、個個都是通訊社”的信息化快速發(fā)展時代，傳統(tǒng)、陳舊而單一的文字化、紙片化的信息素材，已經(jīng)難以吸引大眾眼球，院內(nèi)工作人員除了關(guān)注與“自己”相關(guān)的新聞外，對于院報及宣傳冊上其他的內(nèi)容信息并沒有太高的興趣去閱讀。

2.傳統(tǒng)媒體——報紙、電臺、電視臺的宣傳。

報紙、電臺、電視臺是好多醫(yī)院對外信息傳播與宣傳的重要手段，也是最常用手段。它們作為傳統(tǒng)媒體在信息傳播與宣傳方面占有重要的市場，也是大眾最主要的受眾媒體。

醫(yī)院通過當?shù)攸h報、電視臺、廣播電臺等主流傳統(tǒng)媒體的傳播平臺，向大眾展示品牌形象、?？萍夹g(shù)、優(yōu)質(zhì)服務(wù)等特色內(nèi)容，擴大和提升醫(yī)院美譽度，吸引人民群眾前來就醫(yī)，進而達到良好的社會效益和經(jīng)濟效益。

從宣傳內(nèi)容上來說，目前大部分醫(yī)院已經(jīng)意識到單一的、硬性的廣告植入性宣傳，效果似乎不是太理想，還容易激發(fā)大眾的抵觸情緒，有弄巧成拙的可能。同時，受新型媒體的沖擊，許多報紙發(fā)行率、電視收視率、電臺收聽率直降不升，因此地方傳統(tǒng)媒體的受眾銳減已成事實。

3.新媒體——網(wǎng)站、微信公眾號、企業(yè)號、手機報的宣傳。

在紛繁的網(wǎng)絡(luò)公關(guān)構(gòu)建形式中，官方主頁、內(nèi)部信息網(wǎng)絡(luò)都是醫(yī)院公共關(guān)系構(gòu)建和維護重要形式。醫(yī)務(wù)工作者甚至患者可以利用手中的即時通訊工具以最快的速度了解和掌握目前醫(yī)院的動態(tài)信息[2]。

當今社會處于大眾傳播媒介變革時代，數(shù)字媒體、移動客戶端等新興媒體層出不窮，尤其是網(wǎng)站、微信公眾號及企業(yè)號的關(guān)注與互動等。各大醫(yī)院均建立起自己的官方網(wǎng)站，將醫(yī)院不斷增強的醫(yī)療技術(shù)和服務(wù)質(zhì)量等內(nèi)容進行及時更新，突顯品牌文化與精品服務(wù)能力。醫(yī)院借助微信公眾平臺，主動向社會各界提供一些能夠體現(xiàn)醫(yī)院醫(yī)德、醫(yī)技、醫(yī)術(shù)的典型案例，讓公眾甚至媒體能夠更深入了解醫(yī)院與醫(yī)務(wù)工作者。

目前，雖有很多醫(yī)院意識到新媒體的重要性，并積極應(yīng)用到宣傳工作中，但這種宣傳形式需要具備更多的專業(yè)素質(zhì)和理論知識，提高了對人才的專業(yè)要求。因此，從全國來看，除官方網(wǎng)站普及并用得較好外，能很好利用微信公眾號、企業(yè)號、手機報等新型宣傳工具的醫(yī)院并不多，大多處于起步或成長階段。

全媒體背景下醫(yī)院宣傳工作路徑的探析

1.圍繞大局，找準方向，鎖定目標。

內(nèi)容決定形式，方向決定成敗。再好的形式，而沒有過硬的內(nèi)容和把握正確的方向，等于白忙活。醫(yī)院宣傳工作任務(wù)重、范圍廣，可謂千頭萬緒，而宣傳工作要從中搶占先機，服務(wù)醫(yī)院的發(fā)展大局。因此，醫(yī)院的宣傳在實際工作中，圍繞大局的同時能夠著眼于重點，抓住要點，是醫(yī)院宣傳工作者能力和水平的體現(xiàn)[3]。

近年來，襄陽市第一人民醫(yī)院緊扣醫(yī)院中心和重大部署，明確內(nèi)容，找準方向，按照節(jié)點，順勢而為，主動出擊，強壯醫(yī)院發(fā)展氣場。如，我們以醫(yī)院聘任諾貝爾獎獲得者美國費里德·穆拉德博士為名譽院長、進一步改善醫(yī)療服務(wù)行動計劃、“假如我是服務(wù)對象”大討論、醫(yī)聯(lián)體建設(shè)、BAT智慧醫(yī)療開通、外國大批洋專家來院交流、國家級胸痛中心授牌、兒童診療中心建設(shè)、附屬醫(yī)院成立5周年等階段性中心為切入點，及時采寫新聞稿件，先后在國家及省市傳統(tǒng)和新型媒體的重要版面和時段進行宣傳。

在鎖定宣傳目標上，襄陽市第一人民醫(yī)院以宣傳專家專科、特色技術(shù)、科學(xué)管理、優(yōu)質(zhì)服務(wù)、健康科普等亮點為已任，做到有的放矢，打造特色醫(yī)療品牌，提升醫(yī)療服務(wù)品質(zhì)。如我們今年全面實施的“名醫(yī)名家”“青年英才”“精準服務(wù)”“科普宣教”等宣傳工程，便是當前宣傳工作的重點。我們把醫(yī)院的工作意圖和發(fā)展規(guī)劃與宣傳工作相結(jié)合，匯聚醫(yī)院正能量，傳遞醫(yī)院好聲音，為醫(yī)院實現(xiàn)跨越發(fā)展，營造好宣傳氛圍、奠定好思想基礎(chǔ)。

2.創(chuàng)新思路，改變形式，豐富內(nèi)容。

隨著人們多樣化、高標準的醫(yī)療服務(wù)需求的增長，如何將醫(yī)院發(fā)展的新技術(shù)、新服務(wù)、新進展、新成就加以傳播，樹立醫(yī)院品牌形象是目前醫(yī)院宣傳工作的重要內(nèi)容。因此要打破舊的思維，順應(yīng)宣傳新常態(tài)，不斷創(chuàng)新宣傳思路。過去宣傳注重“我要說什么”，往往會顯得過于“強硬”，如今傳播媒介多樣化，“我想聽什么”成為宣傳工作的轉(zhuǎn)移方向，要了解受眾對信息的需求，運用多元化的宣傳方式來傳播信息，避免形成硬性廣告或產(chǎn)生過度宣傳的負面效果。

襄陽市第一人民醫(yī)院將醫(yī)院的特色技術(shù)、專家風(fēng)采等以軟文的形式進行宣傳推送。所謂軟文，即結(jié)合當下的熱點話題，以科普知識、醫(yī)療小故事、熱點新聞等大眾較為喜聞樂見的事情為切入點，將枯燥無味的醫(yī)學(xué)專業(yè)術(shù)語以“白話文”的形式表達出來的宣傳方式。以軟文代替過去的硬性宣傳文稿后，不少讀者反饋：不僅更容易看懂醫(yī)院是怎么給患者看病，還讓大家了解了不少醫(yī)學(xué)知識，大大提升了讀者的閱讀興趣。除此之外，我們醫(yī)院還注重視聽媒體的宣傳，與當?shù)仉娨暸_合作，不定期制作一些微電影、生活短片等，創(chuàng)新的宣傳形式讓觀眾們有了耳目一新感受，而且“接地氣”的宣傳內(nèi)容也更容易讓觀眾們感同身受，達到好的宣傳效果。

醫(yī)院深入社區(qū)、鄉(xiāng)鎮(zhèn)為居民提供免費的義診活動，作為醫(yī)院區(qū)域性輿論宣傳起到十分有效的作用。金杯、銀杯不如百姓口碑，這種醫(yī)院與群眾直接的互動與溝通，較容易被公眾所接受，對擴大醫(yī)院影響力和知名度等方面作用是不言而喻的。也讓醫(yī)務(wù)工作者參與到群眾普及醫(yī)學(xué)常識，樹立健康觀念，形成良好的生活習(xí)慣的健康道路上來。

除了義診，醫(yī)院還積極參與各種大型公益類活動與訪談節(jié)目。如：襄陽市第一人民醫(yī)院參加全市醫(yī)療單位精品服務(wù)展示活動，并在活動中取得較好的成績，讓全市人民看到了醫(yī)院的品牌文化。隨后參與黨建訪談類節(jié)目《漢江創(chuàng)客》的節(jié)目錄制，借助節(jié)目的宣傳平臺，間接傳播了醫(yī)院的精神文化、先進技術(shù)與優(yōu)質(zhì)服務(wù)，得到社會的強烈反響，被當?shù)孛襟w廣泛報道，進一步為醫(yī)院樹立了品牌形象。

3.立體宣傳，精準發(fā)力，引導(dǎo)輿論。

近年來，全媒體的發(fā)展給人們生活帶來的影響是顯而易見的，新媒體的傳播方式也給宣傳工作帶來革命性的改變。通過網(wǎng)頁、手機客戶端等新媒體的途徑了解醫(yī)院的官方信息，并在互聯(lián)網(wǎng)上開通便民服務(wù)是當下就醫(yī)發(fā)展的新趨勢。完整的醫(yī)院信息管理網(wǎng)絡(luò)與便捷的網(wǎng)上掛號、就醫(yī)流程是患者體驗的第一步，好的就醫(yī)體驗（準確診斷、科學(xué)治療、溫馨服務(wù)）是醫(yī)院宣傳工作的基礎(chǔ)。

微信、微博等是當今流行的第三方傳播平臺，醫(yī)院將本院的新技術(shù)、新理念借助這個平臺進行發(fā)布，展現(xiàn)醫(yī)院的品牌形象、技術(shù)優(yōu)勢和人文精神，為大眾傳播正能量。另外，微信、微信公眾號、企業(yè)號、微博這類新媒體還具有反饋用戶體驗和信息這一功能，負責人可以在后臺看到并及時回復(fù)，不僅能第一時間解決患者疑問，更能直接了解到患者對醫(yī)院的意見和看法，避免了由于中間環(huán)節(jié)，如信息傳遞失真等而產(chǎn)生不必要的誤會。

傳統(tǒng)媒體作為“正統(tǒng)”信息的主要來源，具有一定的權(quán)威性、專業(yè)性，也因其傳統(tǒng)因素的影響，更易得到受眾的認可。醫(yī)院作為服務(wù)性的非營利組織，傳統(tǒng)媒體的傳播方式依舊具有一定的優(yōu)勢，醫(yī)院宣傳工作也不能忽視傳統(tǒng)的傳播渠道，要和新媒體一同建立起立體化的宣傳模式。醫(yī)院通過全媒體向患者提供就醫(yī)信息和醫(yī)學(xué)常識，患者借助全媒體反饋就醫(yī)體驗及改進意見，實現(xiàn)患者與醫(yī)院的雙贏。

在全媒體時代，襄陽市第一人民醫(yī)院宣傳工作審時度勢，充分用足用活報紙、電視、廣播、網(wǎng)絡(luò)等多種媒體，打造“444”宣傳矩陣：鞏固《襄陽日報》《襄陽晚報》《楚天快報》《襄陽一醫(yī)》院報4張傳統(tǒng)紙質(zhì)媒體、做實《今日播報》《襄陽新聞》《襄陽廣播》《院內(nèi)電視臺》4家固有視聽媒體、強化《醫(yī)院網(wǎng)站》《手機報》《微信公眾號》《漢江新媒體》4個新型媒體，在宣傳形式上出彩，在報道內(nèi)容上出新，把握宣傳制高點和主動權(quán)，全面提升醫(yī)院整體形象和知名度。

襄陽市第一人民醫(yī)院目前常用的宣傳方式是在報紙上開設(shè)專版，宣傳典型病例、醫(yī)院文化、專家技術(shù)等內(nèi)容；與廣播電臺合作，建立健康小護士廣播專欄，邀請本院專家參加健康科普訪談節(jié)目，向聽眾普及健康常識；與電視臺合作，不定期報道醫(yī)院先進典型、專科技術(shù)、健康科普類節(jié)目，制作醫(yī)院專題片或公益性廣告；醫(yī)院還與當?shù)孛襟w聯(lián)合創(chuàng)辦了“小記者進醫(yī)院”節(jié)目，讓記者們在愛耳日、愛眼日、護士節(jié)等節(jié)日期間為市民提供健康科普知識，具有一定的公益性質(zhì)，這些都讓醫(yī)院宣傳的空間和觸角得到很好延伸。

醫(yī)患關(guān)系一直是醫(yī)院宣傳工作的一個敏感話題，當醫(yī)院面對輿情危機時，借助全媒體進行正面的輿情引導(dǎo)，把握“居安思危，預(yù)防為主；統(tǒng)一領(lǐng)導(dǎo)，分級處置；快速反應(yīng)，協(xié)同應(yīng)對；口徑一致，尊重事實；加強溝通，正面引導(dǎo)”40字工作方針，向公眾傳遞更多、更好、更真實、更正面的醫(yī)療信息，努力構(gòu)建和諧的醫(yī)患關(guān)系，為醫(yī)院塑造良好的社會形象。

4.建設(shè)隊伍，提升素質(zhì)，能打硬仗。

宣傳隊伍素質(zhì)的高低直接決定宣傳工作的成敗。因此業(yè)務(wù)人員必須具有扎實的基本功，加強理論知識的學(xué)習(xí)，不斷提升寫作、攝影、攝像、新媒體、醫(yī)學(xué)等方面的知識，能夠嫻熟地應(yīng)用好它們，增強駕駛新形勢下醫(yī)院宣傳的能力。

一是作風(fēng)要嚴謹。培養(yǎng)嚴謹?shù)墓ぷ髯黠L(fēng)，認真對待每件新聞作品，不能為了盲目求新，喪失新聞報道的科學(xué)性和客觀性。二是工作要勤奮。醫(yī)院宣傳中，大部分新聞在臨床一線，宣傳人員要多深入臨床，潛下去、蹲得住，多與醫(yī)生溝通，方能寫出受眾喜愛、臨床滿意的宣傳稿件。三是專業(yè)要豐富。作為醫(yī)院宣傳人員，必須虛心向醫(yī)生學(xué)習(xí)和請教，不斷豐富醫(yī)療專業(yè)知識，不說行外話。四是學(xué)習(xí)要跟進。學(xué)習(xí)時政理論、學(xué)習(xí)寫作方法的同時，學(xué)習(xí)和掌握新時期新媒體操作技能尤為重要。不僅光會拿筆（或用鍵盤），還要能持“槍”（指照相機、攝像機），更要會用指尖（編輯微信、視頻等）制作各種新型媒體。五是策劃要到位。作為醫(yī)院宣傳工作者要培養(yǎng)對新聞的敏感性，有計劃、有組織加大宣傳力度，實行整體宣傳策略[4]。六是團隊要合作。做好醫(yī)院宣傳，單憑個人力量很不現(xiàn)實，必須形成合力，提升醫(yī)院宣傳團隊的整體實力，能打硬仗，成績才能與眾不同，才能為醫(yī)院的發(fā)展與建設(shè)營造出更為和諧的輿論環(huán)境。

參考文獻：

[1] 林勇毅、吳生華：《廣播電視：應(yīng)對全媒體發(fā)展與監(jiān)管的策略探析》，《視聽縱橫》2010年第6期

[2] 尚彩虹：《新媒體形勢下醫(yī)院新聞宣傳的現(xiàn)狀與對策研究——以公共關(guān)系為視角》，天津師范大學(xué)2013年學(xué)位論文

[3] 劉慧、李玉梅：《創(chuàng)新引領(lǐng)宣傳工作以助推精益醫(yī)院建設(shè)探析》，《首都醫(yī)藥》2013年第3期

[4] 程守勤：《全媒體時代醫(yī)院新聞宣傳能力建設(shè)與應(yīng)對策略》，《現(xiàn)代醫(yī)院》2011年第11期