社交媒體受眾商品化的兩種路徑

談海亮

[摘要]社交媒體帶來了用戶深度參與的傳播新模式，受眾的商品化角色面臨新的檢視。本文立足受眾商品論，結(jié)合消費(fèi)主義和信息社會(huì)理論，綜合分析社交媒體下受眾商品化的兩種路徑：消費(fèi)文化全面滲透媒體環(huán)境；信息化生存方式下受眾形成信息依賴；以時(shí)間空間維度的無死角介入挖掘受眾數(shù)據(jù)價(jià)值。由此得出結(jié)論：社交媒體環(huán)境下受眾的主體地位上升只是虛幻的表象，受眾被商品化的程度沒有減弱反而上升。

[關(guān)鍵詞]受眾商品論 消費(fèi)主義 信息依賴 數(shù)據(jù)挖掘

受眾商品論是由美國(guó)傳播學(xué)者達(dá)拉斯·斯邁思（Dalls W. Smythe）于1977年正式提出。作為一種批判的理論，受眾商品論創(chuàng)新性地從經(jīng)濟(jì)學(xué)角度揭示隱藏在傳播現(xiàn)象背后的商品化關(guān)系，并由此展開對(duì)資本主義傳播體制的批判。受眾商品論認(rèn)為，大眾傳媒的主要功能并不是生產(chǎn)意識(shí)形態(tài)，而是追求其自身的經(jīng)濟(jì)利益，它所出售的商品并非是傳統(tǒng)意義上的內(nèi)容產(chǎn)品，而是作為傳播對(duì)象的受眾。電視、廣播、報(bào)紙等大眾傳媒機(jī)構(gòu)所提供的資訊、娛樂產(chǎn)品、以及教化性的節(jié)目，本質(zhì)上都是免費(fèi)午餐，目的是吸引和聚集受眾。通過將受眾的觀看時(shí)間、性別、年齡、宗教信仰、消費(fèi)能力等信息的搜集打包，再將受眾信息轉(zhuǎn)賣給廣告商。受眾觀看媒體內(nèi)容的行為，作為休息娛樂的同時(shí)，還是為廣告商付出的一種勞動(dòng)。受眾的勞動(dòng)不僅沒有得到報(bào)酬，反而要承擔(dān)因此產(chǎn)生的后果，即購(gòu)買廣告商的商品時(shí)中附加的廣告費(fèi)用。[1]

一、消費(fèi)文化的全面滲透

大眾傳播體系在工業(yè)革命的進(jìn)程中生發(fā)，伴隨著商品經(jīng)濟(jì)的發(fā)達(dá)和消費(fèi)主義的興盛而快速發(fā)展革新。新媒體產(chǎn)生、應(yīng)用和普及的最大動(dòng)機(jī)乃是資本在經(jīng)濟(jì)全球化進(jìn)程中的逐利，雖然客觀上帶來受眾主體性地位上升，但其根本目的乃是為包括其自身在內(nèi)的資本體系服務(wù)。全球最大的幾家社交媒體機(jī)構(gòu)本身即是資本巨頭，在新媒體領(lǐng)域寡頭壟斷趨勢(shì)越來越明顯，斯邁思所建構(gòu)的媒體、受眾、廣告商三角關(guān)系，在社交媒體中不僅絲毫沒有減弱，反而更加穩(wěn)固，三者相互介入和依存的程度達(dá)到前所未有之深。新媒體機(jī)構(gòu)的公共性減弱，傳播體系作為經(jīng)濟(jì)主體的角色比人類歷史任何時(shí)期都更加明顯，其追求利潤(rùn)的動(dòng)機(jī)更加明確，并取得了巨大的經(jīng)濟(jì)效益。以2016年第二季度全球最大的幾家社交媒體財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)為例，美國(guó)Facebook（該公司旗下主要社交產(chǎn)品含facebook，whats app，instagram）營(yíng)收達(dá)到64..36億美元；Twitter營(yíng)收為6.02億美元；日本Line營(yíng)收6.43億日元。[2]

受眾在社交媒體分享自己的生活場(chǎng)景、商品體驗(yàn)，以及展開自我教育、個(gè)體互助。與傳統(tǒng)媒體時(shí)代的內(nèi)容生產(chǎn)和傳播模式相比，受眾對(duì)內(nèi)容生產(chǎn)的深度參與，由過去只能在解碼過程的抵抗，進(jìn)步到對(duì)編碼和解碼過程中雙向介入。然而，一切UGC行為，都無法擺脫作為資本體系一員的傳播平臺(tái)的影響。尤其是在對(duì)商品消費(fèi)體驗(yàn)的分享傳播過程中，受眾無意識(shí)中充當(dāng)了廣告商的志愿代理人，廣告商始終在誘勸和鼓勵(lì)受眾作出消費(fèi)行為?！坝捎谌丝偸恰叩挠?，所以廣告的戰(zhàn)略是在鏡像他者中制造每個(gè)人對(duì)其認(rèn)同的物化社會(huì)的神話情境?！薄八叩挠敲恳粋€(gè)人‘深層動(dòng)機(jī)中的欲望，而廣告的秘密則是對(duì)這種欲望的深層情境控制?！盵3]

新媒體的傳播文本，浸透著商品氣息和消費(fèi)主義。其碎片式、快速式的傳播和接受方式，較之報(bào)紙、電視、廣播更大程度地減少了受眾思考時(shí)間。設(shè)計(jì)精美的圖文、視頻、音頻連同商品信息，不斷誘勸著用戶投身消費(fèi)場(chǎng)景。海量的免費(fèi)網(wǎng)絡(luò)肥皂劇、游戲、網(wǎng)絡(luò)文學(xué)以不同的方式渲染著消費(fèi)主義，將關(guān)于社會(huì)階層、消費(fèi)品味、日常生活的價(jià)值觀潛移默化地植入內(nèi)容產(chǎn)品。廣告商一方面繼續(xù)增加在狂轟濫炸的“硬廣告”上的投入，另一方面以更隱蔽、更具親和力的方式大量進(jìn)行“軟廣告”的投入。還有無限降低的移動(dòng)支付門檻和不斷優(yōu)化的用戶體驗(yàn)，無不在誘勸受眾的沖動(dòng)性購(gòu)買行為，過去還需要完成從線上到線下的消費(fèi)過程，新媒體時(shí)代則將從信息接受到購(gòu)買支付的全過程聚合于線上，短短幾秒鐘可完成消費(fèi)全過程。

在消費(fèi)主義全面滲透和統(tǒng)治之下，受眾對(duì)媒體的一切接受行為，都無法逃避商業(yè)信息或顯或隱的影響。

二、信息依賴癥之中的數(shù)據(jù)挖掘

受眾的商品屬性存在于受眾、媒體與廣告商的三角關(guān)系之中，現(xiàn)代人處于媒介化生存狀態(tài)，從這一角度去觀察新媒體環(huán)境之下的受眾商品化過程時(shí)，循著美國(guó)傳播政治經(jīng)濟(jì)學(xué)泰斗赫伯特·席勒（Herbert Schiller）的理論足跡，可發(fā)現(xiàn)一條指向信息社會(huì)理論的路徑。

媒體依賴是信息依賴癥的最重要表現(xiàn)形式。通過推動(dòng)人的媒介化、信息化生存狀態(tài)的形成，資本主義傳播體系在利用作為免費(fèi)午餐的媒體內(nèi)容之外，開辟出另一種讓受眾對(duì)媒體“保持關(guān)注”的方式，它一旦形成便無比穩(wěn)固。近10年來，移動(dòng)終端，尤其是智能手機(jī)和與之配套的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的普及，幫助資本主義體系最終完成和固化了受眾與媒體的的關(guān)系結(jié)構(gòu)。

此種生存狀態(tài)之下，現(xiàn)代人已實(shí)際成為全天候受眾。作為信息的主要提供者，新媒體通過時(shí)間空間無死角介入的方式，奪取受眾用于現(xiàn)實(shí)生活中的社交和休閑的時(shí)間，從工作間的空閑間隙，到公交地鐵上的交通時(shí)間，再到家庭的客廳、衛(wèi)生間，直至枕邊，無時(shí)無刻不環(huán)繞受眾身邊，能在任何時(shí)間與任何人發(fā)生互動(dòng)。空間流動(dòng)、時(shí)間永恒的網(wǎng)絡(luò)社會(huì)形成。受眾與媒體的關(guān)系通過信息對(duì)受眾得統(tǒng)治得到強(qiáng)化，這種連接關(guān)系的使用價(jià)值，體現(xiàn)在傳播的主客體結(jié)構(gòu)中。對(duì)于新媒體而言，連接關(guān)系即是用戶黏性，它與用戶數(shù)量、用戶行為數(shù)據(jù)一樣，成為廣告商的對(duì)象，在交換過程中轉(zhuǎn)換為商品價(jià)值。它們共同擴(kuò)大了資本主義商品生產(chǎn)和交換的場(chǎng)所和時(shí)間。

資本主義傳播體系獲得了前所未有的成功，新媒體巨頭們擁有和影響著龐大的用戶群，2016年第二季度，F(xiàn)acebook公司旗下的三款社交產(chǎn)品Facebook、Whats App、 instagram合并月活躍用戶人數(shù)達(dá)到15.7億； Twitter月活躍用戶人數(shù)達(dá)到3.13億；Line月活躍用戶人數(shù)為2.2億。[4]

大數(shù)據(jù)在巨大的用戶數(shù)和實(shí)時(shí)在線的關(guān)系狀態(tài)中產(chǎn)生，成為新媒體時(shí)代受到熱捧的商品。通過交互系統(tǒng)，新媒體用戶的每一次使用行為都被傳播平臺(tái)所捕捉和記錄，并被進(jìn)行各種標(biāo)準(zhǔn)化分析。受眾信息的商品化程度大大擴(kuò)展，不僅年齡、性別、消費(fèi)情況、家庭資產(chǎn)、興趣取向等信息被完全涵蓋，更有LBS（基于地理位置的應(yīng)用技術(shù)）可不間斷記錄個(gè)體受眾和受眾群體的運(yùn)動(dòng)軌跡，最大限度挖掘受眾的商品化潛能。只要新媒體傳播平臺(tái)愿意，它甚至可以記錄人們的性愛頻率和時(shí)長(zhǎng)，事實(shí)上，這樣的App已經(jīng)出現(xiàn)在線上應(yīng)用商店，相關(guān)的群體研究報(bào)告也早已不新鮮，無孔不入的新媒體技術(shù)對(duì)用戶私人生活的侵犯已愈來愈突出為倫理的和法律的問題，尤其對(duì)個(gè)人隱私造成強(qiáng)大威脅，使用戶成為“透明人”。

如果說從傳播文本的角度看，受眾因?yàn)樯疃葏⑴c內(nèi)容生產(chǎn)而獲得了部分自主性，提升了自身主體地位，那么，從受眾與媒體的連接關(guān)系建構(gòu)角度看，受眾則毫無主動(dòng)性可言，只是被動(dòng)卷入。信息社會(huì)的建構(gòu)，在經(jīng)濟(jì)層面源于資本主義全球化，在傳播關(guān)系結(jié)構(gòu)中，資本主義傳播體系牢牢掌握著信息社會(huì)的主動(dòng)權(quán)，并已毫不掩飾地將受眾作為商品來對(duì)待?！啊畔⒏锩鼘?shí)現(xiàn)了它的設(shè)計(jì)者們所期望其實(shí)現(xiàn)的——鞏固和擴(kuò)展資本主義生產(chǎn)關(guān)系。”[5]

三、結(jié) 論

受眾商品論以政治經(jīng)濟(jì)學(xué)為理論基礎(chǔ)，對(duì)資本主義傳播工業(yè)所做出的深刻揭示和批判，直到今天依然振聾發(fā)聵。互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，尤其以社交媒體為主的新媒體形式，給媒體環(huán)境帶來了巨大變化，這種變化并沒有動(dòng)搖受眾商品論的批判模式，而是進(jìn)一步證實(shí)了該理論的合理性。

受眾商品論在合作型互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的數(shù)字化勞動(dòng)中獲得了新的理論適用意義。對(duì)數(shù)字化勞動(dòng)的剝削，牽涉到強(qiáng)制、異化和他用的過程。當(dāng)然，受眾商品論批判的目的，最終是為尋找受眾的拯救路徑，新媒體客觀上為受眾提供了更多自主性的空間，通過對(duì)傳播關(guān)系的批判和積極性重構(gòu)，受眾最終擺脫商品屬性地位，成為完全自主的主體當(dāng)為可期。

注釋：

[1曹晉、趙月枝：《傳播政治經(jīng)濟(jì)學(xué)（英文讀本）》，復(fù)旦大學(xué)出版社2007年版

[2]Facebook數(shù)據(jù)：騰訊網(wǎng)科技頻道2016年7月28日?qǐng)?bào)道http：//tech.qq.com/a/20160728/001493.htm； Twitter數(shù)據(jù)：騰訊網(wǎng)科技頻道7月27日?qǐng)?bào)道http：//tech.qq.com/a/20160727/001396.htm；Line數(shù)據(jù)：搜狐網(wǎng)財(cái)經(jīng)頻道2016年7月29日?qǐng)?bào)道：http：//business.sohu.com/20160729/n461558314.shtml

[3]張一兵：《消費(fèi)意識(shí)形態(tài)：符碼操控中的真實(shí)之死——鮑德里亞的<消費(fèi)社會(huì)>解讀》 ，南京大學(xué)出版社2014年版譯本代譯序

[4]Facebook數(shù)據(jù)：騰訊網(wǎng)科技頻道2016年7月28日?qǐng)?bào)道http：//tech.qq.com/a/20160728/001493.htm ；Twitter 數(shù)據(jù)：騰訊網(wǎng)科技頻道7月27日?qǐng)?bào)道http：//tech.qq.com/a/20160727/001396.htm；Line數(shù)據(jù)：搜狐網(wǎng)財(cái)經(jīng)頻道2016年7月29日?qǐng)?bào)道：http：//business.sohu.com/20160729/n461558314.shtml

[5][英]弗蘭克 ·韋伯斯特：《信息社會(huì)理論》（第三版），曹晉、梁靜、李哲、曹茂譯，北京大學(xué)出版社2011年版