Meerkat：我為巨頭扛過槍

黃鈴埔

你的成功可能只是剛好踩上了風(fēng)口。當(dāng)巨頭入局，紅利消失時(shí)，終會原形畢露。

“移動直播鼻祖”Meerkat2016年9月，宣布正式從App商店下架。

對比起一年前的火爆，這次下架顯得分外蕭條。2015年 Meerkat上線之初，不到一個(gè)月用戶數(shù)飆升至30萬人。然而，不久前創(chuàng)始人魯賓寫出下架的推文后，只有數(shù)百個(gè)轉(zhuǎn)發(fā)和點(diǎn)贊。

時(shí)間僅僅過去了18個(gè)月。

魯賓這么向投資者解釋，“Twitter有‘潛望鏡（Periscope） ，F(xiàn)acebook有‘現(xiàn)場（Facebook Live）……”他認(rèn)為，是巨頭的碾壓讓Meerkat失去了生存空間。事實(shí)真的如此嗎？

快進(jìn)快出

魯賓看上去并不像個(gè)被逼上絕路的創(chuàng)業(yè)者。在他宣布Meerkat下架的同一條推文里，后半句就在為自己的新項(xiàng)目慶祝。

這讓人想起18個(gè)月前，他決定要傾全公司之力運(yùn)營Meerkat的過程——同樣的當(dāng)機(jī)立斷、破釜沉舟。

那時(shí)，魯賓的Life On Air公司正在全力開發(fā)一款邀請制的短視頻直播應(yīng)用Air。讓他沒預(yù)料到的是，在此期間公司的CTO獨(dú)自做了一個(gè)“實(shí)驗(yàn)性的小項(xiàng)目”，一經(jīng)發(fā)布便大受追捧，這便是Meerkat。

這是一個(gè)十分簡單的產(chǎn)品，主界面只有一個(gè)輸入框和兩個(gè)按鈕，可以直接進(jìn)入直播或預(yù)設(shè)直播。當(dāng)直播開始后，用戶可以在左下角看到大家對這條直播的實(shí)時(shí)互動，評論、點(diǎn)贊或轉(zhuǎn)播等等，有點(diǎn)類似于彈幕。

讓人興奮的是，Meerkat發(fā)布僅僅三天，用戶就從0飆升至15 000人，直播視頻達(dá)到8 000個(gè)，連好萊塢明星阿什頓·庫徹和葡萄酒專家“網(wǎng)紅”加里·維納查克都饒有興趣地主動使用Meerkat直播。

幸福來得太突然，魯賓看到這個(gè)數(shù)據(jù)后，立刻找到合伙人說明情況，對方也表示“當(dāng)然應(yīng)該投入大量資源”。但讓后者沒有想到的是，魯賓當(dāng)天就在推特上宣布，團(tuán)隊(duì)將全面轉(zhuǎn)向運(yùn)營Meerkat。

后來他的合伙人這樣評價(jià)魯賓，“許多創(chuàng)業(yè)公司，包括推特，都來自這樣的快速決策，以檢查你的方向是否正確。如果不對就重來。創(chuàng)業(yè)是屬于勇敢者的游戲。”

魯賓不僅進(jìn)入快，退出的時(shí)候同樣決絕。當(dāng)魯賓發(fā)現(xiàn)Meerkat的用戶停止增長無以為繼后，他立馬采取了行動。

早在2015年9月，也就是Meerkat剛剛半歲后，這款產(chǎn)品就幾乎沒有了大的更新。接下來的一段時(shí)間里，包括Meerkat工程副總裁在內(nèi)的不少員工接連離職。到10月，魯賓通過一封郵件告知他的48位投資者，他決定要轉(zhuǎn)變核心業(yè)務(wù)。

事實(shí)上，很難對魯賓雷厲風(fēng)行的行事風(fēng)格進(jìn)行褒貶。在互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)圈，流行唯快不破的創(chuàng)業(yè)思維。支持人認(rèn)為，消費(fèi)級應(yīng)用是最神秘、最難以預(yù)測的應(yīng)用。創(chuàng)業(yè)者很難知道人們什么時(shí)候、為什么會喜歡某種東西。所以應(yīng)該果斷地嘗試，一旦失敗則不要戀戰(zhàn)，以免更大的損失。

反對者則認(rèn)為，應(yīng)該帶著戰(zhàn)略眼光去創(chuàng)業(yè)，旗開得勝不見得此后一定成功，起步的失敗不見得就是末日，不要隨意下賭注，也不要輕言放棄。

不管怎樣，移動直播鼻祖Meerkat已經(jīng)關(guān)閉。對創(chuàng)業(yè)者魯賓而言，這似乎無關(guān)緊要。因?yàn)樗诎l(fā)現(xiàn)Meerkat用戶大量流失后，并沒有在它身上花費(fèi)過多的精力和財(cái)力——直到Meerkat倒閉，魯賓還有75%的融資尚未使用。

熱點(diǎn)迷夢

Meerkat的光輝歷史雖然已經(jīng)是過去時(shí)，但了解它當(dāng)初為何突然走紅，對眼下如沐春風(fēng)的移動直播創(chuàng)業(yè)者而言，仍然有警示意義。

Meerkat當(dāng)初能夠快速崛起，有兩個(gè)重要的原因，一是站在巨頭肩膀上，二是被喜歡嘗鮮的網(wǎng)友熱捧。

由于脫胎于試驗(yàn)性項(xiàng)目，Meerkat的設(shè)計(jì)極為簡單，甚至沒有提供自建賬號的功能。設(shè)計(jì)者允許用戶直接使用推特賬號登錄。當(dāng)用戶開始直播或預(yù)設(shè)直播時(shí)，他們的推特粉絲都會收到一條推文通知；而直播中的評論、點(diǎn)贊等消息，兩邊都會同步顯示。

Meerkat初始用戶正是來自推特上喜歡嘗鮮的用戶們。不過，Meerkat在推特上毀譽(yù)參半，有很多積極的評論，同時(shí)也有人抱怨它讓自己的推特主頁上堆滿了垃圾信息。有爭議就有熱度，并且通過登上“產(chǎn)品搜索”（Product Hunt），小火苗越燒越旺。

“產(chǎn)品搜索”是一個(gè)科技類的新產(chǎn)品資訊網(wǎng)站，技術(shù)愛好者們可以在上面演示自己的新技術(shù)或產(chǎn)品，也可以發(fā)起投票，很多創(chuàng)業(yè)公司和產(chǎn)品都借助產(chǎn)品搜索快速獲得業(yè)界關(guān)注。

在網(wǎng)友的議論聲中，Meerkat很快在產(chǎn)品搜索的排行榜上名列榜首，關(guān)注這個(gè)榜單的科技圈人士們對新產(chǎn)品向來都很敏感，專業(yè)圈開始嘗鮮Meerkat。專業(yè)圈和大眾社交圈的相互推動，形成了Meerkat的第一波爆發(fā)。

不知是故意還是巧合，Meerkat開始小有名氣的時(shí)候，恰巧趕上了2015年3月“西南以南”大會（SXSW）。這是美國知名的文化盛會，同時(shí)也是媒體和技術(shù)的“品牌狂歡”大會。要知道，十多年前，西南以南大會也助推了推特的成名。

十多年前人們用文字和圖片在推特上展示自己在大會的所見所聞。十年后，已有一定用戶基礎(chǔ)的Meerkat仿佛成為新時(shí)代的視頻直播版推特。

參會的人們一整個(gè)星期都在Meerkat上發(fā)布各種“現(xiàn)場直播”，大會所在的奧斯汀市中心第六街，每個(gè)酒吧和燒烤派對都是絕佳的直播對象。大會期間Meerkat的用戶增長速度達(dá)到了30%～40%。

西南以南大會是個(gè)天然的擴(kuò)音器，有無數(shù)的事件和內(nèi)容適合傳播，也符合直播的場景，Meerkat可謂占盡天時(shí)地利人和。

于是，不到一個(gè)月Meerkat就聚集了超過30萬用戶。

但是，Meerkat在西南以南大會的成績被各路媒體們有意無意地放大了。實(shí)際上，據(jù)第三方監(jiān)測數(shù)據(jù)，在美國App Store排名中，它從來沒有超過140名，僅在2015年8月中旬有三天的例外。自2015年5月初以來，它也沒有表現(xiàn)得比前1 500名的App們更優(yōu)秀。30萬用戶最終成為Meerkat的最好成績。

所以，現(xiàn)在看來Meerkat的成功有極大的偶然性。它只是在一個(gè)正確的時(shí)間恰好站到了一個(gè)正確的位置。

相愛相殺

Meerkat的爆發(fā)在互聯(lián)網(wǎng)世界引起軒然大波，越來越多的人認(rèn)為移動視頻直播的時(shí)代來臨了，于是各式移動直播應(yīng)用層出不窮。但，它真的能替代以文字和圖片為主的社交方式嗎？

這還有待證明。事實(shí)上，研究公司eMarketer 2015年6月發(fā)布的一份報(bào)告顯示，只有20%的美國互聯(lián)網(wǎng)用戶對嘗試視頻直播感興趣。

連魯賓自己在反思時(shí)也說到，“這不同于分享照片——在Instagram之前，人們已經(jīng)知道什么是一張美麗的照片，并嘗試拍出美麗的照片。但對直播視頻來說，還沒有人真正知道他們能創(chuàng)造什么‘好的現(xiàn)場視頻來?！?/p>

一對多的視頻直播需要持續(xù)的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容建設(shè)，但吸引大眾眼球的事件、人物，或有趣的內(nèi)容都是有限的，且不可預(yù)測。這就意味著，普通用戶主導(dǎo)的Meerkat既不能留住用戶發(fā)送自己的直播，也很難提供持續(xù)的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容留住觀眾。

但對巨頭來說，Meerkat的熱度已經(jīng)在一定程度上驗(yàn)證了可能性，他們有資源也有能力創(chuàng)造可持續(xù)的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。

2015年1月，推特低調(diào)收購了視頻直播應(yīng)用“潛望鏡”，但這位巨頭還沒來得及推廣自己的新產(chǎn)品，便被Meerkat搶了鏡。當(dāng)Meerkat羽翼漸豐的時(shí)候，巨頭二話不說就關(guān)閉了Meerkat抓取推特用戶好友鏈的功能，Meerkat被推特封殺了。

隨即潛望鏡開始發(fā)力，不但新推出了回看功能（Meerkat的直播不能回看），還與百事旗下的多力多滋合作，直播美國超級碗比賽；也與科爾士百貨公司合作，直播奧斯卡頒獎(jiǎng)典禮……推特高管們也不遺余力地親身上陣：前COO亞當(dāng)·貝恩把推特2015年一季度的電話會議也在潛望鏡上進(jìn)行了直播。

打造了優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，增加了用戶黏性和活躍度之后，品牌商為推特送來了高額的收入。后來阿多比（Adobe）、雀巢等大品牌都加入了潛望鏡的直播營銷陣營。

Meerkat嘗試轉(zhuǎn)向Facebook，但Facebook本來就在為年輕用戶的流失而苦惱，絕不會將大熱的新領(lǐng)域交給外人來做。2015年8月，F(xiàn)acebook推出“現(xiàn)場”服務(wù)，專門面向名人開通，后來又開放給普通用戶。

在短視頻直播內(nèi)容打造的投入上，F(xiàn)acebook同樣采取了高舉高打的做法：F8開發(fā)者大會、連線宇航員，甚至采訪當(dāng)時(shí)的美國總統(tǒng)奧巴馬，在里約奧運(yùn)會期間，F(xiàn)acebook與NBC電視臺達(dá)成了獨(dú)家視頻合作，提供奧運(yùn)會的直播和短視頻內(nèi)容……

扎克伯格也親身參與了“現(xiàn)場”功能的推廣。事實(shí)證明，只有高質(zhì)量的內(nèi)容才可能挽留用戶，從而換取更多的廣告效益。比起潛望鏡，“現(xiàn)場”還嘗試了在直播前插入15秒以內(nèi)的廣告，這為Facebook帶來了2016年上半年可觀的廣告收入。

巨頭相爭，Meerkat很快便身處被遺忘的邊緣。推特公司前執(zhí)行官兼當(dāng)前顧問克羅伊·斯拉登表示，Meerkat構(gòu)建了一個(gè)直播產(chǎn)品，卻沒有用獨(dú)特的功能和優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容實(shí)際地連接用戶。

實(shí)際上，從國外的Meerkat之?dāng)。街袊拿肱暮兔琅闹疇?，短視頻直播在當(dāng)下都呈現(xiàn)出對現(xiàn)有社交媒體流量的依賴，也就是說它們目前只是這些社交平臺的補(bǔ)充。眼下的它們難以獨(dú)立，就算獨(dú)立出來，巨頭也可以很快復(fù)制，輕松碾壓。

于是，魯賓投降了，他關(guān)閉了Meerkat。眼下的他正在打造一款群聊式的視頻直播應(yīng)用Houseparty。它不像Meerkat那樣是公開直播的，Houseparty的視頻通話只在在一小群朋友之間進(jìn)行，這似乎可以避開巨頭的鋒芒。

魯賓認(rèn)為，借助現(xiàn)場視頻將人們連接起來是值得追求的創(chuàng)業(yè)方向，未來的移動直播還會呈現(xiàn)出更多的形式和內(nèi)容。對于Meerkat這些創(chuàng)業(yè)公司而言，他們還沒有失敗，只是“在路上”。