站在消費升級風口，企業(yè)如何掘金

文|欣　嫣

站在消費升級風口，企業(yè)如何掘金

文|欣嫣

背景

預計至2020年，中國的消費市場將達到6.5萬億美元的規(guī)模。未來五年中國消費市場所帶來的2.3萬億美元增量，相當于當下德國或英國消費市場的1.3倍。

消費升級、SaaS服務是2016年最受投資人和創(chuàng)業(yè)者關注的兩個。

10月20日，由品途商業(yè)評論、青山資本、脈脈聯(lián)合主辦的2016消費升級創(chuàng)新大會在北京朝陽區(qū)東方梅地亞中心M劇場成功舉辦，此次活動以”新質生活·品質時代“為主題，邀請消費升級領域的專業(yè)投資人，集聚引領時代、匠心服務的創(chuàng)業(yè)項目，多維度視角全方位解讀消費升級發(fā)展趨勢。

圓桌對話一　消費升級投資策略

主持嘉賓：

魯錫章 小溪會CEO

對話嘉賓：

孟 凡 黑蝶資本 創(chuàng)始人

高洪慶 達晨創(chuàng)投 董事總經理

王道平 華創(chuàng)資本 合伙人

鄭朝予 真格基金 合伙人

圓桌對話二　傳統(tǒng)企業(yè)的消費升級

主持嘉賓：

連昱 瑞云智銳 合伙人

對話嘉賓：

左巖峰 雀巢普瑞納寵物食品 市場總監(jiān)

魯鵬飛 樂視體育 電商負責人

劉春吉 王府井電商 副總裁

張俊明 小尾羊集團 副總裁

周亞軍 中逸農業(yè) 總經理

高 飛 72auto 創(chuàng)始人

圓桌對話一　消費升級投資策略

主持嘉賓：魯錫章 小溪會CEO

魯錫章：在消費升級領域投資人有不同的看法，相同點就是注重所投資的品牌是否能真正提升人的生活品質，不管是利用先進的技術、優(yōu)秀的商業(yè)模式還是注重優(yōu)秀的人才，最終消費升級的目的都是讓人的生活變得更美好。

從幾年前開始，投中消費升級領域的資本越來越多，大家對于這個領域的研究探索都有自己的一套體系，投資人如何理解消費升級？

高洪慶：消費升級有三個不同的層次。

1、滿足不同的需求那就是消費升級。

對于剛剛崛起的中產階級而言，所謂的消費升級不是更貴也不是更好。我們需要更多不一樣的東西、更能體現(xiàn)個性的品牌出現(xiàn)，所謂的消費升級不是買了多少東西，而是買的東西跟你不一樣。

2、時間成為剛性資源。

怎樣幫消費者縮短他的時間這就是消費的重要價值，昨天我從上海飛過來有點感受，我覺得對于中國的航空業(yè)而言，準點就是最大的消費升級。

3、低收入人群消費升級速度遠大于中產階級群體。

消費升級，講的都是北上廣深所謂的中產階級怎么消費升級，不夠全面。中國更廣大的人群叫低收入人群，他們消費升級的速度要遠遠超過中產階級的消費升級速度。我們工資一年漲15%已經很牛了，但是你要想到這些低收入人群，打工仔、打工妹他們一年的增長速度是35%以上，他們可以用半年時間買蘋果，可以用兩個月的工資吃一次牛排，我覺得這就是消費升級。

王道平：能賺錢的升級才是王道

1、根據投資預期把握好投資方向。

新消費里面是縱向和橫向跨的非常廣，所以沒有一個非常明確的概念，消費升級應該是什么樣的，只是站在投資角度我們期待或者我們怎么選擇哪些行業(yè)、哪些模式，最終是哪個公司的哪個項目。

2、高風險下明確投資標準。

今天面臨的市場肯定風險會非常高。在投資領域我們看到的是要有一些對行業(yè)的基本常識或者規(guī)律的認可、敬畏。作為投資人還是要挑頻道的，簡單講就是這個公司能不能發(fā)展壯大，能不能賺到錢，這是我們的投資標準。

3、抓住紅利的風口。

對話嘉賓：鄭朝予 真格基金 合伙人

對話嘉賓：王道平 華創(chuàng)資本 合伙人

消費是一個非常傳統(tǒng)或者已經是很大的存量市場，對于紅利期要看有沒有爆發(fā)性的機會，本身它就在正常發(fā)展，簡單講像進化論一樣，本身其實在不斷的進化。對于投資人來說，在這里面期待看到的是有些爆發(fā)性或者有些契機可以更快的成長，這是有所謂紅利的風口或者勢能的時候我們希望見到的事，這也是簡單來說為什么投資人很多時候喜歡這種概念，或者喜歡造成這種熱點的原因。

鄭朝予：消費升級是追求平等自由

消費升級是平等的追求。

人有我也要有，別人一線城市用了那我也要用，國外有了我也要有，這本身也是一個消費拉動消費升級的源動力。當什么東西都有了，大家都有的時候希望跟你要有不一樣，有不一樣東西的時候這時候自由是驅動力，我們經常有一句話叫做什么人追求平等，往往是弱勢者希望追求平等，往往處于更大勢能位置上的人希望追求更多自由要有更多選擇權，所以我覺得消費升級總體來講確實是投資界生造的詞，它在人類歷史上改革開放發(fā)展當中依然存在，在不同城市中、不同人群中始終存在，只要看清了，人性當中對平等與自由的追求，創(chuàng)業(yè)機會，為社會創(chuàng)造價值的機會是無處不在的。

對話嘉賓：高洪慶 達晨創(chuàng)投 董事總經理

孟凡：今天的中產階級是兩個字“裝逼

1、消費升級技術層面。

技術層面是電商、搜索、社交BAT做的事情，我們在用這些事情提高我們的工作效能和商業(yè)模式，美國是臉譜、GOOGLE和亞馬遜。

2、精神層面。

今天賣的蛋糕、鞋不僅僅是蛋糕、鞋，賣的是某種時候觀念或者某種價值觀念，我們現(xiàn)在聽到很多中國新中產階級，世界上對中產階級有個定論是年收入的定論，中國新中產階級跟歐美的中產階級有區(qū)別，中國新中產階級有大部分收入沒有符合中產階級的要求，但是精神層面有需求。所以為什么說中國今天的中產階級是兩個字裝逼，因為我要把我這方面的需求體驗到感受到。

魯錫章：投資人對于消費升級的投資邏輯是什么？

高洪慶：消費者的變化在哪里，我們投哪里

1、消費者變化決定著投資方向。

我們的投資策略是什么，消費升級誰在升級，是消費者，必須不斷的洞察消費者，不能以老的觀念看現(xiàn)在，我們經常說現(xiàn)在一個爺爺懂的東西不一定比孫子懂的東西多，一個老爸回去以后幾句話就被 兒子噎住了，因為時代不一樣，獲取知識的方式完全不一樣了，所以我們必須要研究消費者，消費者的變化在哪里？我們的投資方向就在哪里。

2、中國現(xiàn)在99%的產品是需要重做的，80%以上的服務也需要重新塑造。

舉個例子，衣這個行業(yè)中國為什么那么多的品牌，但市值卻非常低。我一直講中國的消費品行業(yè)的風向標是百麗，這兩年下降非常多。哇哈哈一年營業(yè)額下降幾百億，這些都不是偶然現(xiàn)象。在衣食住行行業(yè)其實很多曾經在聚光燈下的著名品牌都感到前所未有的失落感。

對話嘉賓：孟凡 黑蝶資本 創(chuàng)始人

為什么？因為他們低估了中國中產階級成長的速度，低估了中國消費者的變化的速度，包括衣這個行業(yè)，我始終認為衣食住行是最大的行業(yè)，衣行業(yè)誕生什么樣的公司，一定是個性化定制的公司。

王道平：能做大、會賺錢

我們新消費投了很多項目，大邏輯里面跟食物方面的商品相關，跟服務內容相關，這里面涉及到有產品、有品牌，內容制作方，有渠道，還有數(shù)據、技術驅動的東西，。我們選什么樣的投資標的？因為這個模式、產品能做大，但是這個做大不是說出來的，需要有一套打法或者模式、套路去延伸的，另外是能賺錢。如果兩個都有最好，但是偏重哪一個的話前期更偏重于做大，后面再考慮賺錢的事。

鄭朝予：投能人

1、真格始終不變的投資策略：以人為本。

真格一直沒有變的，始終以人為本，我們投就投人，投最厲害最牛的人，我們相信只有這種人才能夠理解消費者、引領消費者。我們投過一個斯坦福的博士叫王夢秋，他發(fā)布了扔出去可以直接拍照的無人機，這個人最早沒有想做無人機，最早想做社交分享的網站，真格最早投了他，跟他所做的事情沒有關系。但是我相信消費升級是如此大的賽道，大家可能之前玩過一款游戲就是把照片放進去以后變成印象畫派的照片，這背后有大量AR的運算他短短兩周之內獲取了六千萬用戶，這些技術背后的創(chuàng)新改造世界的意愿與能力是我們看中的，所以如何找到真正的牛人，對客戶理解，善良能站在他們角度考慮怎么樣讓他們的生活變的更加幸福、開心，這樣的人是真格始終不變的投資策略。

高洪慶：消費升級永遠都是紅利期

現(xiàn)在的消費者變了，90后、95后是我們的新生代。說不定到00后、10后、20后已經變成另外的物種了。我們需要不斷的對消費者洞察，來應和他們的需求。大家都知道生產和生產關系的矛盾是什么，就是人們不斷增長的文化需要和落后生產力之間的矛盾，就意味著我們要不斷滿足消費者不同的變化，然后來提高我們的生產力，提高生產力就是消費升級。

孟凡：市場長期存在，站好位置是關鍵

消費升級不單單針對年輕人，80后有升級的需求，90有升級的需求，50、60也有，只不過看我們創(chuàng)業(yè)點、切入點滿足的是他們哪個消費需求的點。這個市場是長期存在的，關鍵在于你能在多快的時間內在市場上找到位置把坑占好，因為市場不會留給你很多的坑，坑沒有了就是沒有了，但整個消費升級市場的增量我認為是越來越大的。

魯錫章：提升人們生活品質是投資關注點也是消費升級的最終目的

消費升級的路徑打造就是從產品、運營和市場三個維度都要去圍繞消費者的精神需求的滿足去檢驗你的產品是不是在這些方面能夠更好的滿足消費者。

在消費升級領域投資人有不同的看法，相同點就是注重所投資的品牌是否能真正提升人的生活品質，不管是利用先進的技術、優(yōu)秀的商業(yè)模式還是注重優(yōu)秀的人才，最終消費升級的目的都是讓生活變得更美好。

圓桌對話二　傳統(tǒng)企業(yè)的消費升級

主持嘉賓：連昱 瑞云智銳 合伙人

連昱：談到消費升級的話題，似乎從今年年初開始就有一個聲音說2016年是中國新中產消費升級的元年。今天有來自于傳統(tǒng)的農業(yè)企業(yè)的產業(yè)家，也邀請了一些商業(yè)流通的老牌企業(yè)的負責人，也邀請了跨國公司的品牌方的代表，整個面向未來消費升級從三個環(huán)節(jié)里探討一下如何去迎接新的消費升級。

雀巢其實是最早進入中國的消費品的品牌之一，面對這樣一個大的中國消費市場的轉變，從外資品牌角度如何看待中國市場在消費升級下帶來的機遇和挑戰(zhàn)？

左巖峰：消費升級是以產業(yè)創(chuàng)新技術為應用基礎。

1、縱向創(chuàng)新。

消費升級在不同國家不同人眼里有不同的定義，對傳統(tǒng)行業(yè)來看我們覺得并不是產業(yè)帶來的，是以產業(yè)創(chuàng)新新技術應用為基礎的。傳統(tǒng)行業(yè)是以消費者驅動為基礎的，因為GDP提高了，收入提高了，消費者想要更好的體驗，像可樂、咖啡一百多年咖啡還是那個咖啡，但是我們20多年前預知到了要有升級，把普通的速溶咖啡做成膠囊的，上市一鳴驚人，這是縱向的創(chuàng)新。

2、橫向創(chuàng)新。

大部分500強食品或者快銷品企業(yè)并沒有這樣的運氣，這個比例所帶來的消費市場升級是很低比例的，它最終要推廣企業(yè)往前走的是微創(chuàng)新，是橫向的微微的創(chuàng)新。

對話嘉賓：周亞軍 中逸農業(yè) 總經理

微創(chuàng)新跟消費者之間需求是動態(tài)的關系，有時候并不是消費者想在前面我們才跟上，因為我們提前有研發(fā)實力促進拉動了消費者對需求的增長，所以是相互的。

連昱：對于很多外資優(yōu)秀的品牌商來說，在很多年前就已經開始在布局中國今天當下的新消費群體的崛起，實際上在今天來看我們有一組數(shù)據，去年統(tǒng)計中國整個新的中產階層超過1.09億人，這批人群將會帶來極大的對于生活、對于產品、對于消費的新的品質的訴求。

在這樣一個新的消費升級的時代，消費者非常關心不簡單只是說農產品的價格，其實更加重要的是農產品自身的安全。農產品方面如何看待中國市場在消費升級下帶來的機遇和挑戰(zhàn)？

周亞軍：農業(yè)消費升級，體驗是其核心。

1、農業(yè)在消費升級領域有很大的成長空間。

新消費主要體現(xiàn)在“新”上，現(xiàn)在社會發(fā)展物質極大的豐富了，主要是對于我們這些消費者的認知或者觀念的培養(yǎng)和改變。我們的經營人群里中產階級越來越龐大，其實他們各方面的需求都是非常旺盛的，怎么樣把需求轉變成消費，體驗是關鍵。

2、消費誤區(qū)：進口的比國內的好。

怎么樣對我們的消費者進行系統(tǒng)的或者是正確的信息的引導，也會對我們這個新消費，消費升級帶來很大的市場的增長。

連昱：今天的消費升級本質上是核心的消費人群的遷徙。

過去的十年時間中國的商業(yè)業(yè)態(tài)發(fā)生極大的變化，核心的驅動因素是互聯(lián)網、電子商務，整個互聯(lián)網和電子商務的崛起從無到有在推動整個中國商業(yè)零售的轉型和升級，80后、90后成為了新的消費群體的主力人群，這部分人群跟過去的一代比他們的消費意愿更強烈，但是同時他們的個性化訴求也會更鮮明。

零售百貨行業(yè)如何看待中國市場在消費升級下帶來的機遇和挑戰(zhàn)？

對話嘉賓：左巖峰 雀巢普瑞納寵物食品 市場總監(jiān)

對話嘉賓：劉春吉 王府井電商 副總裁

劉春吉：消費升級背后其實是產業(yè)升級，是整個傳統(tǒng)零售行業(yè)自己內部的升級。

1、消費升級就是現(xiàn)在的消費者有意愿并且有能力用更便宜的價格買到更好的東西。

這是消費升級的核心，我們認為；其實這也是對我們零售行業(yè)提出了一個巨大的挑戰(zhàn)，零售本來就是一個靠降低成本提高效率來運轉的這樣一個行業(yè)。其實消費者現(xiàn)在變的更具有能力的情況下就要對自己的能力進行深化和提高。

2、從零售行業(yè)來講應該說是品類組合的升級變換。

消費意愿從實物類商品已經開始向生活方式、精神享受等等的一些發(fā)展，這也是品類調整的結果。所以消費升級其實是大家面向消費者需求的本身需求的升級導致我們本身品類組合和品牌組合的升級。在過去一些年，零售品牌集中度很高，現(xiàn)在我們發(fā)現(xiàn)投顧品牌在被細分化、碎片化，反而是國外的設計師品牌、小眾品牌收到了消費者的追捧，消費者需求在細分在碎片化，這也是我們面臨的。

3、消費升級背后其實是產業(yè)升級，是整個傳統(tǒng)零售行業(yè)自己內部的升級。

第一方面是供應鏈能力，這是核心，因為有消費者喜歡的商品和服務是我們的最高追求。其次是在借助互聯(lián)網的方式讓整個行業(yè)全面調的效率更高，成本更低。

連昱：不管是雀巢也好還是王府井也好，我們在做的模式簡單來看是B2C的模式，本質上我們是通過零售、通過流通把產品帶給用戶，創(chuàng)新企業(yè)如何看待中國市場在消費升級下帶來的機遇和挑戰(zhàn)？

高飛：C2B模式，大眾化、規(guī)模化定制，將消費升級引導上一個正確的環(huán)境。

汽車行業(yè)的消費升級非常之快，用戶需求非常迫切，但是傳統(tǒng)體系非常僵化，汽車生產廠家陷入困境。高端定制比較極端，做大眾化、規(guī)?；亩ㄖ?，有一家專業(yè)的企業(yè)或者公司幫它引導他的需求，幫他做定制。解決用戶C端面臨的問題。把定制化的產品隨時隨地多場景的推給消費者，逐步引導汽車消費升級的演變。

對話嘉賓：高飛 72auto創(chuàng)始人

對話嘉賓：魯鵬飛 樂視體育 電商負責人

連昱：消費升級的兩個話題第一個是新消費，第二是新商業(yè)，我們看到新消費帶來對于消費品質的改善，也看到像雀巢這樣一些百年的外資品牌在長遠布局下一個消費升級的結點。同時看到王府井為代表的B2C零售業(yè)態(tài)的新商業(yè)的轉型，也看到了72autoC2B個性化定制的商業(yè)模式。

樂視應該說是在中國互聯(lián)網公司當中最早談生態(tài)，也是我們今天看到在整個生態(tài)構建當中最有自己的一套特色或者說有自己的想法。一個消費升級下，企業(yè)如何構建和面對這樣一個新生態(tài)的？

魯鵬飛：樂視就是沿著中產階級用戶的消費升級路徑來提高自己的業(yè)務范圍。

從最早的樂視脫胎于樂視網提供面向正版業(yè)務的視頻轉播商，發(fā)展到現(xiàn)在旗下有7個生態(tài)就是為了讓這些用戶能在不同的用戶消費場景下面提供一些多維度的消費升級體驗。

連昱：傳統(tǒng)羊產業(yè)如何圍繞消費升級打造傳統(tǒng)的產業(yè)以及如何面對新的生態(tài)？

張俊明：真正的所謂的企業(yè)升級和非升級，要把它植入在事物當中，植入在傳統(tǒng)的意識當中。

食物鏈的企業(yè)是基于過去20年的產業(yè)需求形成的產業(yè)鏈，到了互聯(lián)網時代，整個消費場景、消費意識、消費觀念及意識形態(tài)都有很大的改變。積極尋找具有跟你融通的機構，比如互聯(lián)網公司、電商公司等等。

連昱：回到本質上來，商業(yè)之所以能夠成功你一定要從自身的個性化的品牌打造，從自身數(shù)字化的經營體系及從整個企業(yè)的生態(tài)平臺的構建當中下功夫，才有可能滿足今天新消費的升級。

對話嘉賓：張俊明 小尾羊集團 副總裁