營銷理念參與公共圖書館未來發(fā)展

齊健扉

營銷理念參與公共圖書館未來發(fā)展

齊健扉

目前，我國的圖書館事業(yè)正面臨轉型期，如何運用營銷向用戶更好地推廣企業(yè)產(chǎn)品和服務，展示企業(yè)整體形象，從而獲得更大的效益，是值得我們思考的。公共圖書館界在理論上長期將其定義為“圖書館宣傳推廣”，但宣傳推廣注重的是將圖書館的自身形象和服務向社會公眾廣而告之，從而提升圖書館的知名度和影響力，而營銷的內涵則更為豐富，不僅有對自身的宣傳，更注重的是用戶對圖書館服務的接受程度和滿意度。宣傳推廣實際上是包含在營銷之中的，是營銷的一個部分。

營銷 公共圖書館 產(chǎn)品 模式

營銷一詞，誕生于西方的企業(yè)管理，通常是指，企業(yè)在發(fā)現(xiàn)或挖掘準消費者的需求后，從整體氛圍的營造以及自身產(chǎn)品形態(tài)的營造去推廣和銷售產(chǎn)品。它的最終目的是未來產(chǎn)生可持續(xù)收益，而其本質則是從源頭抓住消費者的需求，并快速把需求產(chǎn)品化的過程。一直以來，人們往往將營銷與銷售對等，更難以把營銷與公共圖書館聯(lián)系在一起。隨著社會的不斷發(fā)展與進步，公共圖書館的職能也在不斷地演變，今天更多的公共圖書館的重心已經(jīng)逐漸從藏書和提供借閱、閱讀向包括閱讀在內的更廣泛的素養(yǎng)教育轉移，而且更加突出信息素養(yǎng)和技術素養(yǎng)，讓更多的人能夠通過掌握這些技能，增加工作機會，提升生活品質。然而對于此類種種，主要停留于圖書館人自己的圈內，普通民眾了解甚少，圖書館對于推進社會發(fā)展的作用也就不能盡其用了。在這種情況下，營銷便處于一個極為重要的位置，甚至可以說是迫切需要的手段。營銷是個系統(tǒng)工程，產(chǎn)品、盈利模式、銷售渠道和傳播渠道四個方面支撐著這個體系。

一、公共圖書館提供的“產(chǎn)品”

公共圖書館不是生產(chǎn)制造單位，這里的產(chǎn)品也就是指公共圖書館所能夠提供的服務。長期以來，公共圖書館在民眾心里就是藏書和借閱的地方，這是一種思維慣性，更是制約公共圖書館發(fā)展的思維定式。通過走訪調查，可以發(fā)現(xiàn)民眾對于公共圖書館的期待不止于此。過去，掌握了基本的讀寫能力就可以從事普通工作了；如今，僅有這樣的能力是無法適應知識時代的崗位要求的。人們迫切希望公共圖書館可以主動承擔起為廣大民眾適應新形勢的新技能培訓，為填平社會的技能鴻溝貢獻力量。首先是信息素養(yǎng)，它是改變人民生活品質的重要尺度，公共圖書館現(xiàn)在把信息素養(yǎng)的教育與培養(yǎng)作為優(yōu)先項目置于圖書館業(yè)務工作的首要位置；其次是提供就業(yè)指導，從提供閱讀服務逐步擴展到提供就業(yè)指導是國際圖書館發(fā)展的趨勢，在國內嚴峻的就業(yè)形勢面前，這一“產(chǎn)品”在春節(jié)城市轉型和擴大再就業(yè)方面是大有可為的；第三是創(chuàng)新學習環(huán)境，目前公共圖書館正在尋求從以閱覽室為主體到以學習空間為主體的轉變，更是紙質資源與電子資源二合一的新型服務。

二、公共圖書館的“盈利模式”

說到盈利，這個詞只與企業(yè)有關，和公共圖書館貌似格格不入。公共圖書館的盈利不是傳統(tǒng)意義上的獲得利潤，而是通過我們的營銷獲得民眾認可，為社會盈利。企業(yè)上的盈利模式基本有兩種，一種是自發(fā)盈利，一種是自覺盈利。自發(fā)盈利是指，本身自發(fā)形成的，具有天然性和隱蔽性，而公共圖書館是公益性單位，自發(fā)盈利是不可能的，那么我們公共圖書館就要做到自覺盈利。所謂自覺盈利是指通過對于實踐的總結，對于民眾問題的反饋和解答，自知自覺，逐步設計調整的盈利模式。簡單地說，若要為社會盈利產(chǎn)生社會效益，就必須先做到讓民眾到館里來，只有我們提供的“產(chǎn)品”滿足民眾需要，民眾才會到館里來接受服務、接受培訓、接受指導，所以必須要把工作做到前面，調查清楚民眾的需求，做好“產(chǎn)品”設計，充分做到目標清晰、服務穩(wěn)定、有針對民眾群體，這樣的盈利模式才是公共圖書館需要的。

三、公共圖書館的“銷售渠道”

銷售是營銷的一部分，通常情況下是指將已有的產(chǎn)品賣出去。在公共圖書館領域，我們的銷售不是售賣，而是指將我們能夠提供的服務推廣給民眾給讀者。我們當前的全媒體環(huán)境下，更多的是說我們有多層次多累的媒體推介手段，可以通過報紙電視、廣告、手機終端和互聯(lián)網(wǎng)等多條渠道，將我們的服務和產(chǎn)品推介給民眾和讀者?，F(xiàn)在公共圖書館都有自己的APP，這也是一種銷售渠道。無論什么樣的渠道，我們都要使用充分，使之發(fā)揮出多層級的優(yōu)勢，分銷的理念也可以在公共圖書館服務的推介中發(fā)揮重要的作用。

四、公共圖書館的“傳播渠道”

所謂傳播渠道，也可以稱為傳播媒介，這是有別于銷售渠道的。很多民眾將渠道都歸為一類，電視、網(wǎng)絡、手機都可以做這方面工作又做那方面工作，但這是一個誤區(qū)。在公共圖書館的傳播渠道上，是傳播符號、傳播形式和媒體的結合。例如，將公共圖書館的各項職能傳播給大眾，我們既需要傳播的符號如紙張薄軟，大喇叭粗獷，電視機精致，又需要傳播的形式如口頭傳播、書信傳播等，最后我們還需要杰出媒體來營銷我們的產(chǎn)品和服務。

隨著我國城鎮(zhèn)化進程的逐步加快，公共圖書館在此進程中的作用日益凸顯，職能也在不斷地拓展?，F(xiàn)在公共圖書館已經(jīng)主動參與全社會經(jīng)濟文化的發(fā)展，并做了一些諸如電子書服務、創(chuàng)客空間、深度參考型服務等有益的探索。在創(chuàng)新驅動、轉型發(fā)展的進程中，誰抓住機遇誰就贏得先機，誰敢于營銷自己誰就擁有了未來。公共圖書館不僅要創(chuàng)新，更要把營銷的理念深入做好。這是一個挑戰(zhàn)、一場考驗，更是一次有意義的探索。

［1］吳丹，余文婷.近五年國內外圖書情報學教育研究進展與趨勢［J］.圖書情報知識，2015（3）：4～15.

［2］［美］菲利普·科特勒.營銷管理［M］.中國人民大學出版社，2001（7）：10.

（作者單位：河北省圖書館）