打造數(shù)字化商業(yè)模式的三大陷阱

Jeff+Dyer+Nathan+Furr

對于很多考慮用數(shù)字技術(shù)改變其商業(yè)模式的公司而言，都面臨不確定性的問題，也正是因為是前所未有，過往的經(jīng)驗可能毫無幫助。

這對戰(zhàn)略制定人員來說如芒刺在背。但是創(chuàng)新者來說則再熟悉不過，畢竟他們在過去的幾十年間，一直在努力克服不確定性，沒有人告訴他們?nèi)绾螌⑿庐a(chǎn)品推向新客戶或市場。

我們一直在研究出色的創(chuàng)新者是如何處理不確定性的問題，并在此過程中我們發(fā)現(xiàn)了導(dǎo)致戰(zhàn)略制定者打造數(shù)字化商業(yè)模式最常落入的三種陷阱：

陷阱1：重復(fù)之前做過的事

最大的誘惑就是以數(shù)字方式重復(fù)當前商業(yè)模式。那是可以理解的，因為利用現(xiàn)有資源發(fā)揮更多效果似乎更具有經(jīng)濟與戰(zhàn)略意義，尤其是那些喜歡將業(yè)務(wù)從核心向邊緣發(fā)展的戰(zhàn)略制定者，這就更能說得通。

但是你把數(shù)字化商業(yè)模式當作一項創(chuàng)新，而非核心優(yōu)勢的延伸，就更能把這種轉(zhuǎn)變看成是利用新能力的機會，而非延伸舊技能。

創(chuàng)新者將新產(chǎn)品開發(fā)過程分解成一系列小規(guī)模、低風險以及低成本的實驗，逐一測試新產(chǎn)品背后的假設(shè)，借此來降低離開舒適區(qū)的風險。同樣的方法也可以用于新商業(yè)模式冒險全面實施之前，測試其背后的假設(shè)。

以平面報紙向網(wǎng)絡(luò)媒體門戶網(wǎng)站的轉(zhuǎn)變?yōu)槔?。在早期，很多報紙發(fā)行機構(gòu)認為在線廣告量和報紙一樣，用讀者人數(shù)來設(shè)定目標。既然能夠因為無需印刷分發(fā)報紙而降低生產(chǎn)成本，以及輕易（理論上）能夠接觸到更多在線人群等等好處，很多人認為在線版本將比印刷版本帶來更大的收益。甚至還有一些人進一步認為在線世界誰先搶誰就贏，因而亟待快速成長擴張。

但是那些假設(shè)明顯錯誤，由于網(wǎng)站太多，廣告費遭到大幅瓜分，報紙發(fā)行收益甚至不如以前，更別說擴大規(guī)模了。

當然，對于現(xiàn)在的市場從業(yè)者而言，新媒體還是代表著很多新機遇。例如，一家總部位于鹽湖城的Deseret Media為例，他們嘗試建立免費的本地在線分類網(wǎng)站，同時訓練自己在網(wǎng)頁設(shè)計與用戶界面的能力。如此，這份有165年歷史的報紙成功地創(chuàng)建了一個網(wǎng)站，大多數(shù)訪問者認為它比Craigslist更易瀏覽，最終KSL.com打敗了美國40個最大的市場之一Craigslist，成為本地唯一的分類網(wǎng)站。

陷阱2：以為建好就一定有人來

總有許多看來很不賴的軟件和APP，讓人們誤以為東西夠好就能讓顧客親自找上門，結(jié)果就是審理破產(chǎn)案件的法院對這樣的案子履見不鮮。成功的創(chuàng)新者則會后退一步，在打造新產(chǎn)品之前，要深入理解新的數(shù)字產(chǎn)品可以真正解決哪些問題。

我們最喜歡的思考方法是克里斯坦森所說的“需完成的工作”。本質(zhì)上，根據(jù)這一理論，成功的產(chǎn)品與服務(wù)都要滿足顧客在功能、情緒或者社交上的某種需求，而顧客正需要這些產(chǎn)品減輕某種痛苦、或帶來某種收益，而且效果要比其他現(xiàn)有替代方案更好。

我們認為，在數(shù)字化商業(yè)模式中最重要的就是“比其他可行方法做得更好”。 以Instagram為例。Instagram明確地考慮到了社交連結(jié)，但是很多其他在線服務(wù)同樣如此。所以究竟它是哪一點勝出？任何寫博客的人都知道寫出高質(zhì)量的內(nèi)容需要很長時間。Twitter可以說是把自我表達的痛苦減少到了140字，對于很多事情而言已經(jīng)足夠了。但是在Instagram點擊幾下，用戶們不僅可以發(fā)送照片（可能勝過千言萬語），而且可以用濾鏡和簡單的效果來讓自我表達更淋漓盡致，同時也能通過回復(fù)功能得到社交上的認同。

陷阱3：認為完成銷售就大功告成

聰明的戰(zhàn)略制定人員早就知道不要僅聚焦于銷售環(huán)節(jié)，而且關(guān)注銷售前的整個消費鏈，籌劃出消費者將如何知道、評估和購買新產(chǎn)品。但是我們注意到，即使是聰明的領(lǐng)導(dǎo)也常常錯過或忽略銷售之后發(fā)生的事——服務(wù)、支持和處理。然而，對于數(shù)字化商業(yè)模式而言，“病毒系數(shù)”——現(xiàn)有用戶招募新用戶的比率——也許會讓銷售后與消費者的接觸變?yōu)檎麄€業(yè)務(wù)成敗的關(guān)鍵。

例如，當文檔存儲、同步和分享服務(wù)的Dropbox剛推出時，高管們認為他們只要用Google AdWords服務(wù)就能達到推廣效果。但是對手已經(jīng)抬高了關(guān)鍵詞的價格，以至于Dropbox現(xiàn)在需要花費300至500美元來爭取1位顧客，而以前每年僅需支付100美元。意識到這種商業(yè)模式是不能成立的，聯(lián)合創(chuàng)始人Drew Houston提出了另一種方法，正是PayPal在互聯(lián)網(wǎng)泡沫時爭取客戶的做法：只要是推薦其他人使用Dropbox，推薦人和被推薦者都可獲得250MB的免費存儲空間。Dropbox使用量大增，客戶爭取費用降到了最低。

每當你想將新客戶推薦新的價值定位（或者改變商業(yè)模式中的一些要素），你同時也引入了不確定性。引進數(shù)字化商業(yè)模式，這里的不確定性還不只是程度問題，而是整個類型的轉(zhuǎn)變，這就不僅僅是戰(zhàn)略問題，而是進入了創(chuàng)新領(lǐng)域。創(chuàng)新者知道業(yè)務(wù)的重點在于創(chuàng)新和執(zhí)行，這會讓處理不確定性的方式不同。這也是戰(zhàn)略制定者值得借鑒的地方。