“團(tuán)戰(zhàn)”升級(jí)電商“雙11”生態(tài)戰(zhàn)圈擴(kuò)大

如果說(shuō)兩年前的“雙11”還是企業(yè)各自為戰(zhàn)，那今年的“雙11”無(wú)疑已經(jīng)成為陣營(yíng)間的較量。一方面是阿里、蘇寧通過(guò)時(shí)尚、直播、O2O等因素尋求新亮點(diǎn)；另一方面是京東、沃爾瑪業(yè)務(wù)合作的消息頻出，大搞雙線互動(dòng)?！半p11”早已不是此前以“光棍節(jié)”的形象被大眾認(rèn)知的戲劇性節(jié)點(diǎn)，它已成為整個(gè)電商行業(yè)提升營(yíng)業(yè)額、探尋新模式的契機(jī)。在此背景下，電商企業(yè)間的生態(tài)化競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)激烈。

陣營(yíng)聯(lián)動(dòng)

如何定義當(dāng)下的“雙11”？很顯然，這已不是原來(lái)的“光棍節(jié)”，也不是簡(jiǎn)單的“剁手節(jié)”，它是一場(chǎng)全行業(yè)爭(zhēng)奪消費(fèi)者目光的狂歡盛宴，同時(shí)也是企業(yè)試水新模式的煉金石。如果說(shuō)前幾年的“雙11”還是幾大電商龍頭各自為戰(zhàn)的話，那么今年陣營(yíng)聯(lián)動(dòng)則是最大特色。

今年阿里“雙11”在強(qiáng)調(diào)全球化、全娛樂(lè)化的同時(shí)，在運(yùn)營(yíng)模式上更強(qiáng)調(diào)全渠道化，加速擺脫天貓系的色彩，各大生態(tài)圈都會(huì)參與其中。消費(fèi)者在各個(gè)交易的場(chǎng)景下、生活的場(chǎng)景下，還有一些媒體娛樂(lè)的場(chǎng)景下，都可以輕松購(gòu)物。

同時(shí)，在實(shí)體門店，今年阿里在聯(lián)合蘇寧易購(gòu)的同時(shí)，還將在2000多家星巴克門店、4000多家KFC門店以及銀泰百貨、北京西單大悅城、深圳海岸城等商業(yè)實(shí)體，總計(jì)近10萬(wàn)家門店全面實(shí)現(xiàn)電子化，并讓消費(fèi)者在品牌天貓旗艦店購(gòu)物時(shí)，可以通過(guò)系統(tǒng)對(duì)接實(shí)現(xiàn)最近門店配送，最快兩小時(shí)送貨上門。全球第三大零售貿(mào)易集團(tuán)麥德龍也正式入駐天貓，并在大數(shù)據(jù)方面與阿里巴巴展開(kāi)合作。在與阿里聯(lián)動(dòng)的同時(shí)，蘇寧還將突出自身線下優(yōu)勢(shì)，通過(guò)打造商業(yè)古城復(fù)原和演繹古代商業(yè)加碼線上線下融合。

處于另一陣營(yíng)的京東、沃爾瑪同樣是以雙線互動(dòng)為發(fā)力點(diǎn)。在“雙11”開(kāi)戰(zhàn)前夕，京東與沃爾瑪聯(lián)合宣布在電商、跨境電商、O2O等領(lǐng)域開(kāi)展合作。其中，山姆會(huì)員商店獨(dú)家入駐京東、沃爾瑪全球官方旗艦店入駐京東全球購(gòu)，此外還有20余家沃爾瑪購(gòu)物廣場(chǎng)也將上線O2O平臺(tái)“京東到家”。

合作加速

零售巨頭抱團(tuán)合作的目的也在于尋求優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，試圖占有更大的市場(chǎng)話語(yǔ)權(quán)。就京東與沃爾瑪在“雙11”前的頻頻互動(dòng)而言，互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)顧問(wèn)、億邦動(dòng)力網(wǎng)首席知識(shí)官葉志榮表示，沃爾瑪作為全球零售巨頭，亟待探索電商市場(chǎng)，但在經(jīng)歷了1號(hào)店的挫敗后，通過(guò)與1號(hào)店具有相似供應(yīng)鏈模式的京東合作，是快速打開(kāi)中國(guó)電商市場(chǎng)的一條捷徑。對(duì)于京東來(lái)說(shuō)，一向擅長(zhǎng)3C、數(shù)碼產(chǎn)品的京東在與沃爾瑪合作后，意味著沃爾瑪海量商超產(chǎn)品的SKU將可以直接注入京東平臺(tái)，拓展品類資源?！半p方只是在這個(gè)重要節(jié)點(diǎn)做了自己最需要做的事情?！比~志榮稱。

電商企業(yè)推出新玩法并不是一時(shí)興起，這些玩法在經(jīng)過(guò)“雙11”發(fā)酵后，往往會(huì)成為下一年的現(xiàn)象級(jí)場(chǎng)景。去年“雙11”，阿里聯(lián)手蘇寧、銀泰、首旅等千余商家打出“萬(wàn)店同慶”，作為連接線上線下的支付工具——支付寶，成為消費(fèi)者線下參與“雙11”不可或缺的應(yīng)用。再看今天，消費(fèi)者在門店購(gòu)物通過(guò)支付寶付費(fèi)的場(chǎng)景已經(jīng)愈發(fā)常見(jiàn)。今年，支付寶將目標(biāo)升級(jí)為實(shí)現(xiàn)全球收付能力。

同樣，去年“雙11”京東首度曝光上?！皝喼抟惶?hào)”內(nèi)部視頻，此后一年，高度智能化、自動(dòng)化的倉(cāng)儲(chǔ)設(shè)備和作業(yè)流程的“亞洲一號(hào)”項(xiàng)目成為京東建設(shè)的重點(diǎn)。而在今天，根據(jù)此前京東方面透露的內(nèi)容，將引入機(jī)器人倉(cāng)、機(jī)器人分揀中心兩個(gè)自動(dòng)化設(shè)備作為此次“雙11”京東物流能力升級(jí)的體現(xiàn)。

展露新路徑

其實(shí)，生態(tài)化運(yùn)作在網(wǎng)約車尤其是發(fā)展勢(shì)頭較猛的樂(lè)視已有嘗試。在與滴滴火拼價(jià)格后，樂(lè)視旗下易到開(kāi)始縮減活力。雖然在宣傳口號(hào)上仍是充值返30%甚至50%，但返給用戶的是“生態(tài)券”，即樂(lè)視會(huì)員券、樂(lè)視電視以及易到用車券的組合，一改當(dāng)初通過(guò)充返爭(zhēng)奪客戶時(shí)完全返打車券。業(yè)內(nèi)分析人士表示，此舉不僅可以促進(jìn)平臺(tái)自有產(chǎn)品的銷售，也將實(shí)實(shí)在在地降低營(yíng)銷成本，避免無(wú)謂的“燒錢”。

低價(jià)促銷已不是刺激消費(fèi)者購(gòu)物的惟一要素，同樣也不是電商玩轉(zhuǎn)“雙11”的主要噱頭。隨著同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)加劇，電商企業(yè)想要搶占制高點(diǎn)，關(guān)鍵在于如何加大平臺(tái)對(duì)消費(fèi)者的吸引力，弱化價(jià)格，采取類似即秀即買等新玩法、豐富產(chǎn)品品類等做法，成為電商企業(yè)拓展市場(chǎng)的新路徑。在北商研究院特邀研究員、北京商業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)會(huì)秘書(shū)長(zhǎng)賴陽(yáng)看來(lái)，影響消費(fèi)者網(wǎng)購(gòu)選擇的因素不再只是價(jià)格，產(chǎn)品、服務(wù)以及渠道都將被考量。單純比拼價(jià)格的“雙11”已經(jīng)體現(xiàn)出疲態(tài)，電商企業(yè)需要用豐富的資源、新奇的玩法以及優(yōu)質(zhì)的服務(wù)吸引用戶。

正如阿里巴巴集團(tuán)CEO張勇在天貓“雙11”購(gòu)物狂歡節(jié)戰(zhàn)略發(fā)布會(huì)上所表示的，今年“雙11”要加速全球化，不僅讓國(guó)內(nèi)消費(fèi)者買到更多國(guó)際商品，同時(shí)為全球商家拓展新市場(chǎng)提供支付、配送等方面的便利。據(jù)了解，為配合今年“雙11”的國(guó)際化，菜鳥(niǎo)物流在中國(guó)香港和澳大利亞的倉(cāng)配系統(tǒng)也將參戰(zhàn)。菜鳥(niǎo)網(wǎng)絡(luò)相關(guān)負(fù)責(zé)人介紹，此后菜鳥(niǎo)位于澳大利亞和中國(guó)香港的全球訂單履行中心將同時(shí)支持海外商品配送到港臺(tái)地區(qū)。受益于此，今年將有如Costco、麥德龍、梅西百貨等全球頂級(jí)零售商以及香港樓上燕窩等地方特色品牌在港臺(tái)地區(qū)銷售。

對(duì)于京東陣營(yíng)而言，隨著與沃爾瑪戰(zhàn)略合作的展開(kāi)，以往沒(méi)有開(kāi)通沃爾瑪山姆會(huì)員店地區(qū)的消費(fèi)者，此后通過(guò)京東不僅可以買到山姆會(huì)員店的商品，還可通過(guò)沃爾瑪全球官方旗艦店買到來(lái)自海外的進(jìn)口商品。京東與沃爾瑪全方位合作，背后擴(kuò)充品類資源的意圖也不言而喻。

看向新零售

對(duì)于電商的生態(tài)化概念，近兩年已不再如最初那般受企業(yè)追捧。但實(shí)際上，這并不是說(shuō)生態(tài)化的電商發(fā)展路徑已經(jīng)過(guò)時(shí)，而是以一種新的形勢(shì)被呈現(xiàn)出來(lái)。正如阿里巴巴集團(tuán)董事局主席馬云所說(shuō)，未來(lái)阿里將不再提“電子商務(wù)”，因?yàn)樗S時(shí)可能會(huì)被淘汰。在日前舉辦的云棲大會(huì)上，馬云表示，未來(lái)將是新零售、新制造、新金融、新技術(shù)和新資源的時(shí)代。其中，所謂的新零售是指，將線上線下和物流相結(jié)合。

在葉志榮看來(lái)，從最早的平臺(tái)化經(jīng)營(yíng)、線上線下雙線發(fā)展，再到后來(lái)的生態(tài)化經(jīng)營(yíng)，以至馬云提出的“新零售”概念，電商的發(fā)展模式一直在被補(bǔ)充。雖然名稱變了，但目的都是為了讓企業(yè)能在零售鏈條中提供更多的消費(fèi)場(chǎng)景。

今年，阿里將新零售時(shí)代的四大趨勢(shì)總結(jié)為：“消費(fèi)即娛樂(lè)、買賣全球一體化、線上線下全渠道融合、大數(shù)據(jù)構(gòu)建高度個(gè)性化消費(fèi)場(chǎng)景”。賴陽(yáng)表示，在如今的零售行業(yè)，線上線下融合已經(jīng)是大勢(shì)所趨，問(wèn)題的關(guān)鍵是要解決效率的問(wèn)題。在企業(yè)既有業(yè)務(wù)的基礎(chǔ)上，對(duì)于將要開(kāi)拓的新業(yè)務(wù)，如果自我管理成本過(guò)高，通過(guò)強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合是最快捷也是最高效的方式。