緊湊型寶馬駛?cè)胨{(lán)海

李三

國產(chǎn)全新BMW1系運(yùn)動(dòng)轎車在廣州車展全球首發(fā)。

作為德系三大豪車品牌中形象最為“年輕”的一個(gè)，寶馬在幾年前就開始布局中國的緊湊型豪車市場，先后在華晨寶馬投產(chǎn)BMWX1、創(chuàng)新BMW2系旅行車，以及在進(jìn)口渠道推出寶馬1系，直至國產(chǎn)全新BMW1系運(yùn)動(dòng)轎車的亮相，至此，華晨寶馬緊湊型產(chǎn)品線已經(jīng)全面拉開陣勢。

緊湊型豪車會(huì)是下一個(gè)藍(lán)海嗎？華晨寶馬營銷高級(jí)汽車有限公司副總裁高樂先生志在必得，他說：“一年以后，讓我們再來看1系運(yùn)動(dòng)轎車的銷量。”

三聯(lián)生活周刊：相比競品車型，全新BMW1系運(yùn)動(dòng)轎車是后來者，在這個(gè)細(xì)分市場是否注定失去先機(jī)？

高樂：在這個(gè)細(xì)分市場我們的確不是開創(chuàng)者，已有競品車型在先。我們的競爭對(duì)手在考慮把緊湊型車引入中國市場的時(shí)候，其實(shí)在寶馬內(nèi)部也進(jìn)行了調(diào)查和論證，競爭對(duì)手選擇的方式可能是把最小最緊湊的車型直接引入中國，但寶馬的做法有所不同，我們希望專門為中國消費(fèi)者量身定制一款專屬車型，這一點(diǎn)使寶馬在豪華緊湊細(xì)分市場中獨(dú)樹一幟。豪華汽車的許多特性和配置都會(huì)移植到這個(gè)緊湊車型當(dāng)中，全新BMW1系運(yùn)動(dòng)轎車不僅體現(xiàn)了豪華特征，同時(shí)也裝備了許多高科技配置，這在其他同級(jí)別緊湊型車型陣容中是沒有的，包括年輕時(shí)尚的動(dòng)感設(shè)計(jì)、運(yùn)動(dòng)性與舒適性兼?zhèn)涞牡妆P調(diào)教，以及在中國各種氣候和路面條件下進(jìn)行的車輛測試等等為中國用戶量身定制的諸多專屬特性。

我們之前已經(jīng)有過成功的后來居上的經(jīng)驗(yàn)，比如寶馬當(dāng)前一代5系就成功超越了它的競爭對(duì)手而成為這一級(jí)別市場的銷量冠軍車型。我們也期待1系運(yùn)動(dòng)轎車能夠同樣出色。

三聯(lián)生活周刊：BMW 1系運(yùn)動(dòng)轎車的目標(biāo)人群有哪些？

高樂：1系運(yùn)動(dòng)轎車鎖定的目標(biāo)客戶和人群是非常年輕的消費(fèi)者，小于30歲，這可能是他們?nèi)松谝惠v豪華車。由于他們比較年輕且成長于互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，因此這款車上配備了先進(jìn)的互聯(lián)駕駛技術(shù)，比如全彩色平視顯示系統(tǒng)，可將GPS導(dǎo)航信息和交通標(biāo)志牌等信息投射到前擋風(fēng)玻璃上，8.8英寸高清顯示屏是同級(jí)最佳配置，帶中文手寫輸入功能的iDrive觸屏控制面板也是同級(jí)最好的;1系運(yùn)動(dòng)轎車還將配備BMW Connected應(yīng)用，功能也非常強(qiáng)大，其功能就如同是客戶的一位私人助理，能把與客戶個(gè)人交通出行所必要的各種服務(wù)整合起來，不僅是與車輛，還包括其他各種智能終端等，這也是同級(jí)獨(dú)有配置。

華晨寶馬營銷高級(jí)汽車有限公司副總裁高樂

三聯(lián)生活周刊：緊湊型豪華汽車市場，從既往幾年來看，廠家的經(jīng)營其實(shí)并不好，競爭非常激烈而難以取得突破，為什么寶馬要花大力氣選擇進(jìn)入這樣一個(gè)細(xì)分市場？

高樂：整體汽車市場仍然是一個(gè)傳統(tǒng)金字塔型的市場。我認(rèn)為，在金字塔基層，其實(shí)有很多人對(duì)緊湊型豪華車還是有需求的，比如現(xiàn)在開的是一輛非豪華品牌車型，可能就會(huì)有升級(jí)到豪華品牌的打算。如果還沒有升級(jí)車型，我猜想，可能主要的原因是因?yàn)楝F(xiàn)在市場并沒有能夠符合他這么多需求的緊湊型豪華車。所以我們認(rèn)為，只要在豪華緊湊級(jí)這個(gè)細(xì)分市場中有針對(duì)性的產(chǎn)品設(shè)計(jì)，如果能夠找對(duì)消費(fèi)者需要的點(diǎn)，就會(huì)有很多人愿意把現(xiàn)有的非豪華品牌車型改善升級(jí)成豪華品牌車型。我們自信1系轎車擁有足夠的實(shí)力撬動(dòng)中國緊湊型汽車市場，并且改變?nèi)藗儗?duì)于這一級(jí)別的傳統(tǒng)看法。

三聯(lián)生活周刊：寶馬集團(tuán)已經(jīng)引入中國數(shù)款新能源汽車產(chǎn)品，相比國產(chǎn)化車型，新能源汽車的推廣存在一定的困難。寶馬在中國的新能源汽車發(fā)展策略將如何推進(jìn)？

高樂：在新能源車方面，我們可以畫一個(gè)四區(qū)象限，左上方表示純電動(dòng)汽車，右上方的象限指的是插電混合動(dòng)力汽車，左下方是國產(chǎn)新能源汽車，右下方代表進(jìn)口新能源汽車。在中國市場來看，新能源汽車的國產(chǎn)化肯定是一大趨勢，因?yàn)橹袊男履茉雌嚰夹g(shù)在不斷進(jìn)步，本土供應(yīng)商的電池性能也在不斷改善。我們相信未來新能源車最終都會(huì)走向純電動(dòng)汽車，當(dāng)然這是一個(gè)比較長期的趨勢。

對(duì)寶馬新能源汽車現(xiàn)有的產(chǎn)品組合來說，我們在這四個(gè)象限都已有一席之地，包括BMW i3、i8、740Le，還有規(guī)劃中的X1插電式混合動(dòng)力等。雖然新能源汽車國產(chǎn)化是大勢所趨，但是還在發(fā)展和進(jìn)化過程中，我們必須要在每個(gè)象限當(dāng)中都有所部署。目前來看，BMW i品牌取得了很好的成就，無論是純電動(dòng)i3還是插電式混合動(dòng)力i8，可以說，寶馬在新能源汽車領(lǐng)域所取得的成就正在有效推進(jìn)新能源汽車市場的進(jìn)化和向前發(fā)展。

三聯(lián)生活周刊：市場對(duì)新能源的反饋如何？你對(duì)此是否滿意？

高樂：從銷量來看，寶馬集團(tuán)經(jīng)歷數(shù)年才實(shí)現(xiàn)新能源汽車銷量突破10萬輛。而即將到來的2017年，我們可能一年內(nèi)的銷量就能突破10萬輛，可見，寶馬在新能源汽車領(lǐng)域已經(jīng)走在豪華汽車品牌的最前面。市場的發(fā)展趨勢的確是在向著有利于新能源汽車的方向轉(zhuǎn)變。

三聯(lián)生活周刊：今年豪華車市場表現(xiàn)競爭激烈，寶馬是否感受到壓力？

高樂：從宏觀總量來說，中國是世界上最大的汽車市場，自然而然所有汽車公司都希望能夠在此耕耘和收獲。我們已經(jīng)看到，相比豪華汽車市場的傳統(tǒng)三強(qiáng)，二線豪華車品牌的確是在奮起直追。過去傳統(tǒng)三強(qiáng)在豪華汽車市場的銷量占比可以達(dá)到90%，其他品牌占比10%，未來這比例可能會(huì)逐漸變?yōu)?0%比20%，這都是可能的。但是需要強(qiáng)調(diào)的是，中國豪華汽車市場的整體規(guī)模在不斷擴(kuò)大，因?yàn)槲磥黼m然傳統(tǒng)強(qiáng)勢品牌的占比會(huì)下降，但是從銷量的絕對(duì)數(shù)量上來看還是在穩(wěn)定上升的。

中國是很多汽車公司大有可為的市場，這也就是為什么我特別喜歡中國市場的主要原因。如果身處傳統(tǒng)的歐美市場，它的銷量和各車型占比通常數(shù)年都不會(huì)有太大的變化。但在中國非常讓人激動(dòng)的是，只要能夠抓住時(shí)下或者將要到來的趨勢，并且設(shè)計(jì)出好的產(chǎn)品，只要車型設(shè)計(jì)貼近消費(fèi)者最新的需求，新車型就能取得成功，而業(yè)績單就會(huì)非常快地反饋回來。

我們深知，無論多么優(yōu)秀的車型，都會(huì)有自己的產(chǎn)品生命周期，到了產(chǎn)品周期末，車型的受關(guān)注度自然就會(huì)下降，因此任何一個(gè)車型的市場表現(xiàn)都會(huì)有起伏的。未來數(shù)年，寶馬將迎來產(chǎn)品升級(jí)換代的一個(gè)高峰，大家會(huì)看到許多車型都會(huì)再次被注入新的活力，比如明年國產(chǎn)5系就將升級(jí)換代。

三聯(lián)生活周刊：近年來整個(gè)中國汽車市場最火的車型實(shí)際是SUV，從寶馬競爭對(duì)手來看，都有了兩款國產(chǎn)SUV車型，寶馬為何不引進(jìn)更多SUV車型，比如BMW X3進(jìn)行國產(chǎn)呢？

高樂：決定某一款車型是否進(jìn)行國產(chǎn)有很多因素，其中車型的生命周期就是一個(gè)很重要的因素，選擇一款車型進(jìn)行國產(chǎn)，最合適的時(shí)機(jī)就是在這一款車型換代升級(jí)的時(shí)候，如果一款車型已到了產(chǎn)品生命周期的中段，那就不是最適合進(jìn)行國產(chǎn)化的時(shí)機(jī)，我相信所有廠商在選擇一款新車型進(jìn)行國產(chǎn)時(shí)都會(huì)考慮這一因素。目前采取進(jìn)口銷售的BMW X3的確銷量表現(xiàn)很好，而且我們也已經(jīng)宣布下一代X3將會(huì)在中國落地進(jìn)行國產(chǎn)，這個(gè)已經(jīng)是既定的方向和計(jì)劃。屆時(shí)再看華晨寶馬，大家會(huì)看到一條非常完整且豐富的產(chǎn)品線，1系、2系、3系、5系、X1、X3，全面覆蓋不同的細(xì)分市場，華晨寶馬的競爭實(shí)力也將得到極大加強(qiáng)。