臺灣地區(qū)動畫原創(chuàng)力的困境與思考

【摘要】雖然臺灣地區(qū)動畫產(chǎn)業(yè)發(fā)展的諸多問題隨著時間的推移、產(chǎn)業(yè)的發(fā)展和政策的完善逐步得到改善，但原創(chuàng)動畫一直無法獲得大眾青睞。文章分析臺灣地區(qū)動畫產(chǎn)業(yè)原創(chuàng)力不足的問題，提出從改變創(chuàng)作思維與環(huán)境，擴(kuò)大市場、提升原創(chuàng)動漫開發(fā)意愿，以及建設(shè)網(wǎng)絡(luò)出版平臺、擴(kuò)大原創(chuàng)來源等方面著手，推動臺灣地區(qū)動畫產(chǎn)業(yè)突破原創(chuàng)力不足的發(fā)展困境。

【關(guān)鍵詞】臺灣；漫畫；動畫；原創(chuàng)力；

【作者單位】蘇明聰，北京大學(xué)信息管理系 。

一般而言，在華文地區(qū)才有“動漫”的說法，多用來指稱動畫和漫畫的合稱，日本則使用“マンガ（漫畫）”和 “かニメ（動畫）”，并沒有“動漫”這一說法[1]。本文之所以使用“動漫”一詞，主要是想凸顯動畫和漫畫的緊密關(guān)系。在日本，通常是率先發(fā)行漫畫，然后將其改編成動畫，繼而開發(fā)衍生商品。

一、臺灣地區(qū)原創(chuàng)動畫發(fā)展概述

自20世紀(jì)70年代開始，臺灣地區(qū)的許多動畫公司，如宏廣、中華、鴻鷹等，以代工為突破口，大幅擴(kuò)張規(guī)模產(chǎn)能，造就了動漫生產(chǎn)王國的美譽(yù)[2]。但由于臺灣地區(qū)動漫產(chǎn)值的90%來自代工，20世紀(jì)90年代，臺灣地區(qū)勞力成本不斷上升，導(dǎo)致產(chǎn)業(yè)代工利潤持續(xù)下降，于是出現(xiàn)了產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型的呼聲[3]。然而，由于受日本殖民影響，臺灣地區(qū)動漫產(chǎn)業(yè)一開始就模仿日本的發(fā)展方向，沒有積累多少可供發(fā)展動畫的資本。雖然臺灣動漫創(chuàng)作者嘗試過尋找各種題材，如家喻戶曉的傳統(tǒng)故事或知名漫畫，但由于缺乏“將故事說得好的人”，內(nèi)容貧乏不吸引人；或者消費者對臺灣自創(chuàng)的動畫角色、故事不認(rèn)同，沒有取得突破性的進(jìn)展。即便后來臺灣地區(qū)“新聞局”啟動了“輔導(dǎo)金制度”鼓勵臺灣動畫創(chuàng)作，希望涌現(xiàn)更多具本地特色的動畫作品，但奇怪的是，如王小棣導(dǎo)演制作的本地原創(chuàng)作品《魔法阿媽》，內(nèi)容頗受好評卻依舊得不到消費者的掌聲，金馬獎評審甚至視其為“怪力亂神”，最終沒能逃脫虧損的命運。因此，臺灣動漫產(chǎn)業(yè)在缺乏原創(chuàng)產(chǎn)品和技術(shù)優(yōu)先思維的局限下，遲遲無法進(jìn)行產(chǎn)業(yè)升級，逐漸陷入困境。

二、臺灣地區(qū)原創(chuàng)動畫的發(fā)展困境

由于臺灣地區(qū)長期以來以代工為主，因此一直沒有形成原創(chuàng)品牌力。宏碁電腦董事長施振榮在1992年提出“微笑曲線”的企業(yè)競爭戰(zhàn)略，即曲線代表獲利高低，分成左（研發(fā)）、中（制造）、右（營銷）三段。中段位置屬低獲利，左右兩段則為高獲利，整個曲線像一個微笑符號。以臺灣動漫產(chǎn)業(yè)的周期而論，當(dāng)前處于代工、代理的階段，停滯在“微笑曲線”的中段，沒有左段本地專屬品牌，要進(jìn)入右段成熟期也格外困難。臺灣動漫產(chǎn)業(yè)的發(fā)展困境是停留在中段且備受限制，無法成長為成熟的產(chǎn)業(yè)鏈，究其原因大致有以下幾方面。

1.缺乏原創(chuàng)人才與拳頭商品

從人才培養(yǎng)來說，雖然早在1998年，臺灣地區(qū)便已開始開展動漫高等教育，但在偏重技術(shù)思維的影響下，很多學(xué)校的課程主要是以教授3D動畫、影音剪輯等技術(shù)內(nèi)容為主，不重視動畫原理、美術(shù)基礎(chǔ)與創(chuàng)意想象等，導(dǎo)致學(xué)生養(yǎng)成“會制作動漫，不會想動漫”的思維，只重視硬件和技能，缺乏市場創(chuàng)意能力。臺灣動漫人才的培養(yǎng)過于重視美術(shù)與計算機(jī)科技，明顯忽略編劇、導(dǎo)演與演技等其他面向[4]，因此不易培養(yǎng)出具備原創(chuàng)能力的人才。

在產(chǎn)業(yè)人才方面，由于代工其實也是一種疏離于市場營銷的營運模式[5]，在代工慣性的影響下，臺灣地區(qū)動漫產(chǎn)業(yè)不但欠缺判定抽象價值的能力，而且創(chuàng)作團(tuán)隊也無法生產(chǎn)出符合市場需求的產(chǎn)品。多年來原創(chuàng)的動畫作品不但數(shù)量有限，而且選擇的題材和設(shè)定的觀眾群與市場亦有一定的落差，故事內(nèi)容也大多以模仿美日形式為主，不足以吸引動畫迷。其中較有特色的如《阿貴》《魔法阿媽》《蝴蝶夢——梁山伯與祝英臺》《紅孩兒：決戰(zhàn)火焰山》《海之傳說——媽祖》《靠岸》等，動畫作品總票房僅約70萬—550萬臺幣（約14萬—110萬人民幣）。雖說臺灣動畫市場表現(xiàn)不佳有可能是營銷不力導(dǎo)致，但內(nèi)容不吸引觀眾也是不爭的事實。當(dāng)下，無論學(xué)術(shù)界還是產(chǎn)業(yè)界創(chuàng)作的作品皆不討喜，經(jīng)不起市場考驗。

2.美日動漫主導(dǎo)地位不易撼動

幾十年來，臺灣地區(qū)的觀眾習(xí)慣看美日動畫，并已成為其忠實粉絲，自然不易被本地原創(chuàng)動畫吸引。這深刻影響了臺灣地區(qū)的消費文化，就算做動漫也逃不出美日風(fēng)格。中華動漫出版同業(yè)協(xié)進(jìn)會理事長黃鎮(zhèn)隆曾指出，2009年臺灣地區(qū)漫畫市場15億產(chǎn)值中，日本漫畫就占了95%，臺灣本地漫畫僅占1%[6]。

臺灣地區(qū)“資策會產(chǎn)業(yè)支持處”2005年統(tǒng)計，臺灣地區(qū)無線電視臺播放原創(chuàng)動畫影集的比例偏低，播放的電視動畫節(jié)目約有74%為日本作品，25%為歐美作品，本地作品僅占播放總數(shù)的0.25%（4000分鐘），2006年占0.36%（7800分鐘），2007上半年也只播出10140分鐘[7]。即使2008年從臺灣地區(qū)“數(shù)位內(nèi)容產(chǎn)業(yè)推動辦公室”統(tǒng)計的數(shù)據(jù)看，本地作品也只播出了4520分鐘。2012年，臺灣地區(qū)“國家通訊傳播委員會”（NCC）研究表明，兒童節(jié)目75%以上內(nèi)容為卡通，其中93%依然是外國卡通[8]。2016年的情況絲毫未見好轉(zhuǎn)，本地原創(chuàng)動畫影集的表現(xiàn)仍顯得相當(dāng)脆弱。臺灣地區(qū)5個動畫頻道，ANIMAX、Cartoon Network、迪士尼頻道100%播出美日動畫節(jié)目，東森幼幼臺、MOMO親子臺僅有少量的本地作品播出?？梢娺@幾十年來，臺灣地區(qū)的孩子大多是在美日動漫文化與價值觀影響中長大，對自己文化的認(rèn)同堪憂。由于原創(chuàng)動畫作品產(chǎn)能不足，臺灣地區(qū)有關(guān)部門并無適當(dāng)?shù)谋Ｗo(hù)措施來強(qiáng)制電視臺播放本地動畫，大量外國動畫節(jié)目涌入臺灣地區(qū)電視頻道，臺灣原創(chuàng)動畫在幼兒和卡通電視臺幾乎不見蹤跡。

3.動漫一體的產(chǎn)業(yè)發(fā)展條件不足

龐邦本認(rèn)為：“通過暢銷漫畫改編動畫是理想的安全投資，‘先漫后動的模式可以實現(xiàn)市場預(yù)期利潤，降低投資風(fēng)險，世界漫畫大國莫不如此。”[9]他認(rèn)為漫畫是整個動漫產(chǎn)業(yè)鏈的源頭，如果沒有原創(chuàng)漫畫的發(fā)展，動畫和游戲?qū)⒊蔀闊o源之水。動漫一體并以漫畫為動畫創(chuàng)作源頭，本就是動漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展的一條重要途徑。

漫畫創(chuàng)作對動畫產(chǎn)業(yè)發(fā)展所起到的支撐作用不可小覷，但從臺灣地區(qū)動畫產(chǎn)業(yè)的現(xiàn)實層面來看，無論是市場經(jīng)濟(jì)規(guī)模還是公司資金規(guī)模，都不利于原創(chuàng)長篇漫畫的投資。因為從商品角度而言，如果市場需求不大，就無法形成規(guī)模生產(chǎn)，也無法形成健全的產(chǎn)業(yè)鏈，導(dǎo)致沒有穩(wěn)定的創(chuàng)作環(huán)境，更別提用細(xì)膩的人物刻畫、故事情節(jié)來與美日作品抗衡了。臺灣地區(qū)長期以來即使動漫創(chuàng)作環(huán)境再不好，也不乏優(yōu)秀的漫畫家和作品，如葉宏甲的《諸葛四郎》，敖幼祥的《烏龍院》，劉興欽的《阿三哥》《大嬸婆》，朱德庸的《澀女郎》，蔡志忠的《老子》《莊子》，以及春水堂的《阿貴》等。但改編自暢銷漫畫的動畫，如《老夫子》《牛伯伯牛小妹大戰(zhàn)鉆石黨》《烏龍院》等作品卻沒有真正實現(xiàn)商業(yè)盈利。其中原因固然眾多，但資本與市場的規(guī)模絕對是不可輕忽的主要因素。以日本為例，日本有成熟且具規(guī)模的動漫產(chǎn)業(yè)鏈，可以快速、大量地生產(chǎn)作品。如《火影忍者》單行本光制作成本就大約40萬元人民幣，在30多個國家和地區(qū)翻譯出版、發(fā)行。截至2014年，《火影忍者》漫畫單行本在全球的累計銷量已突破2億本，獲利豐厚[10]，因有強(qiáng)大的資金支持繼而開發(fā)動畫。在資金薄弱又沒有市場支撐的情況下，慢慢培育臺灣原創(chuàng)漫畫作品就是一種沉重的負(fù)擔(dān)，更遑論培養(yǎng)有潛力的漫畫家了。類似《火影忍者》這種動漫一體的商業(yè)模式，對臺灣地區(qū)動漫產(chǎn)業(yè)來說只能是件“可遇不可求的事”。

三、臺灣地區(qū)原創(chuàng)動漫困境之突破策略

動漫產(chǎn)業(yè)需要動人的故事和可借鑒的商業(yè)運作模式，才能通向成功之路。無奈臺灣本地動漫讀者已先一步成為美日動漫強(qiáng)國的粉絲族群，原創(chuàng)作品又缺乏“國際性的獨特臺味”，消費者根本不買單。近年，臺灣地區(qū)有關(guān)行政單位也加大了對動畫創(chuàng)作的激勵力度，但仍無法產(chǎn)出叫好叫座的本地作品。因為缺乏貼近市場的創(chuàng)作人才和漫畫原創(chuàng)素材，即使擁有再多的資金、再大的市場和再強(qiáng)的營銷能力，也不足以支撐動漫產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。因此，營造創(chuàng)作人才成長的環(huán)境，拓寬原創(chuàng)素材的來源渠道，增加市場獲利機(jī)會，增強(qiáng)廠商投資意愿，才是提升原創(chuàng)動畫發(fā)展的有效途徑。

1.改變創(chuàng)作思維與環(huán)境

許明等人指出，臺灣地區(qū)動漫產(chǎn)業(yè)最大的弊端在于“創(chuàng)作型人才十分缺少” [11]，動畫業(yè)者也普遍認(rèn)為，高校大多教授操作的技術(shù)，缺乏創(chuàng)意整合的課程，學(xué)校人才培養(yǎng)與產(chǎn)業(yè)發(fā)展的需求之間仍存在很大差距。所以，有些研究中的受訪者認(rèn)為，與其把教育經(jīng)費投在技術(shù)和硬件設(shè)施上，不如改變教學(xué)思維，設(shè)置動畫制作、漫畫繪制、角色設(shè)定、企劃營銷、小說創(chuàng)作和配音藝術(shù)等全面性的課程，并邀請業(yè)內(nèi)專家傳授實際創(chuàng)作經(jīng)驗，讓學(xué)生直接進(jìn)入業(yè)界實習(xí)，積累實際操作經(jīng)驗，畢業(yè)后給予合理的待遇來改善創(chuàng)作人才的生存環(huán)境，或是最好的方法。畢竟，臺灣地區(qū)擁有豐富的中華文化資源，創(chuàng)意與信息的流通有時比大陸還快且多元。因此，改變創(chuàng)作思維，生產(chǎn)既有獨特風(fēng)格又能迎合熟悉美日動畫粉絲的作品來實現(xiàn)突圍還是有希望的。

2.增強(qiáng)原創(chuàng)動漫開發(fā)意愿

由于臺灣地區(qū)的動漫產(chǎn)值太小不足以刺激動畫商投入，因此，臺灣地區(qū)有關(guān)行政單位近年來積極鼓勵各界投入創(chuàng)意、創(chuàng)新和應(yīng)用發(fā)展，希望通過大力度推動“一源多用”的衍生商品發(fā)展，擴(kuò)大經(jīng)濟(jì)效益，打造優(yōu)質(zhì)的軟實力產(chǎn)業(yè)環(huán)境。簡單地說，“一源”包括三部分——肖像、故事、技術(shù)，三者都是創(chuàng)意的源頭，可以彼此拉抬、相互影響[12]，一個源頭散發(fā)的經(jīng)濟(jì)效益和外圍價值可達(dá)20倍。所以，通過跨平臺、一源多用和跨業(yè)合作，動漫廠商可主動從其他產(chǎn)業(yè)尋找具備“市場性的題材”“引人入勝的故事情節(jié)”以及“很受歡迎的角色”三個要素的題材，發(fā)揮原本成熟的動畫制作優(yōu)勢來開發(fā)動漫產(chǎn)品，繼而衍生各類商品，即可擴(kuò)大市場、突破動畫產(chǎn)品本身收益不足的困境。有利潤的支撐才能增強(qiáng)動畫廠商投資原創(chuàng)動畫的意愿，這是商業(yè)運作的關(guān)鍵。如臺灣夢田影像公司以頗受觀眾與市場歡迎的《醉后決定愛上你》原創(chuàng)故事為素材，與尖端出版社合作出版漫畫，與游戲橘子合作開發(fā)游戲，與綺泰動畫合作開發(fā)動畫影集，與祥瀧文創(chuàng)合作開發(fā)周邊商品，這樣以同一原創(chuàng)故事，用產(chǎn)業(yè)分工、多種版本、不同載體的方式實現(xiàn)“One Source，Multi-Use”，就是一個成功獲益的例子[13]。

3.建設(shè)網(wǎng)絡(luò)出版平臺擴(kuò)大原創(chuàng)素材來源

隨著網(wǎng)絡(luò)時代的來臨，網(wǎng)絡(luò)出版在很大程度上擴(kuò)大了動漫創(chuàng)意的來源。如輕小說（Novel）雖然并非漫畫，但因其非凡的想象力和創(chuàng)造力而被稱為“用文字寫成的漫畫” [14]，且因適合數(shù)字閱讀而易被改編成動漫，與動漫互為衍生商品的關(guān)系。憑借題材多元、具想象空間的文字和易改編成動畫作品等屬性，輕小說已被大眾廣泛接受。臺灣地區(qū)的學(xué)校、圖書館等，因讀者需求開始引進(jìn)輕小說，因此輕小說是臺灣地區(qū)現(xiàn)階段強(qiáng)有力的動畫創(chuàng)作來源之一。王干任先生曾表示，臺灣地區(qū)素來過于重視純文學(xué)，其實臺灣地區(qū)有多元化的出版環(huán)境和豐富的人文社會優(yōu)勢，應(yīng)該鼓勵非文學(xué)類，尤其是商業(yè)類文學(xué)寫作隊伍的創(chuàng)作。由于缺乏完整的線上閱讀、自助出版以及電子書銷售商業(yè)性服務(wù)平臺，現(xiàn)實中作家的創(chuàng)作回報極低。因此，動畫廠商若能主動與出版商合作建設(shè)類似大陸的晉江、起點等文學(xué)網(wǎng)站自助出版共享平臺，就能從中挑出可改編成動畫的好作品，進(jìn)而開發(fā)動漫和其他多元授權(quán)的商業(yè)模式。此外，由于出版從業(yè)人員具有敏銳的故事嗅覺，動畫廠商不妨加強(qiáng)與出版商的合作，共享創(chuàng)作平臺資源、分?jǐn)偵虡I(yè)風(fēng)險，給臺灣地區(qū)小說作家創(chuàng)造名利雙收的機(jī)會來鼓勵創(chuàng)作，進(jìn)而改編平臺上被粉絲認(rèn)可的作品，實現(xiàn)跨領(lǐng)域整合的商業(yè)模式。一旦粉絲對本地角色和品牌認(rèn)同，即能從后端反推回來建立完善的動漫產(chǎn)業(yè)鏈，解除臺灣本地市場只認(rèn)同美日動漫品牌的魔咒，這將是一個三贏的商業(yè)模式。

四、結(jié)論

臺灣地區(qū)動漫產(chǎn)業(yè)原創(chuàng)不足的因素眾多且復(fù)雜，需要臺灣地區(qū)有關(guān)單位與相關(guān)業(yè)者摒棄舊思維，從教育、美學(xué)、制度和產(chǎn)業(yè)多方面著手改革。就短期而言，借鑒他處成功經(jīng)驗，塑造良好的網(wǎng)絡(luò)出版和閱讀環(huán)境以活躍實體出版，或許是迅速給臺灣地區(qū)動漫產(chǎn)業(yè)提供源源不斷的創(chuàng)意腳本的有效方法之一。大陸網(wǎng)絡(luò)原創(chuàng)作品的蓬勃發(fā)展，也可作為臺灣地區(qū)出版和動漫產(chǎn)業(yè)原創(chuàng)來源的另一途徑。臺灣地區(qū)目前最大的問題是動畫代工的世界工廠徒有技術(shù)卻無對應(yīng)的本地作品，此種情況若不改變，產(chǎn)業(yè)“微笑曲線”終將轉(zhuǎn)為“悲傷曲線”。因此，提升商業(yè)創(chuàng)意，擴(kuò)展多元市場以降低風(fēng)險，通過出版產(chǎn)業(yè)累積創(chuàng)意素材，最終透過動漫產(chǎn)業(yè)的轉(zhuǎn)化以及營銷策略的推動，才能促進(jìn)臺灣地區(qū)動漫產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。

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