日產(chǎn)Rogue入駐“星球大戰(zhàn)”：車企電影植入光砸錢還不行

張北

不久前，日產(chǎn)宣布將投資盧卡斯影業(yè)和華特·迪士尼聯(lián)合出版的新片《俠盜一號：星球大戰(zhàn)外傳》。據(jù)日產(chǎn)北美市場傳播與媒介副總裁Jeremy Tucker向媒體透露，“此次推廣是日產(chǎn)品牌有史以來規(guī)模最大的一次，幾乎融合了全部的宣傳渠道，但這不僅僅是在營銷層面，而是在進行數(shù)字化、社會化宣傳?！?/p>

推動日產(chǎn)打開全部宣傳渠道的主要因素是日產(chǎn)的全新車型Rogue與《俠盜一號：星球大戰(zhàn)外傳》不約而同地共享了“Rogue”這一名稱。于是日產(chǎn)立刻抓住了這次機會，與新電影合作，繼而為新款Rogue的發(fā)布造勢。

據(jù)悉，日產(chǎn)新款Rogue車型于11月在美國上市。電影《俠盜一號：星球大戰(zhàn)外傳》將于12月16日在美國首映。日產(chǎn)為進一步提升新款Rogue的形象，其經(jīng)銷商甚至打造了星戰(zhàn)限量版的“俠盜一號”車型，經(jīng)銷商們將在圣誕節(jié)期間舉行“星戰(zhàn)”線下活動。對此，Tucker告訴媒體，“當電影名字發(fā)布之后，一切都將變得很輕松，這是一種自然的協(xié)同效應”。

目前，日產(chǎn)發(fā)布了一個以星戰(zhàn)為主題的30秒廣告，該廣告片充分表現(xiàn)出新款Rogue的酷炫外觀，以及安全科技感十足的全新配置。此次新車推廣，日產(chǎn)像是做足了準備。Tucker表示，截至2017年4月，日產(chǎn)Rogue的合作關系都將被限定在這一部電影上。

2013年3月，福克斯公司出品的動作片電影《虎膽龍威5》在中國內(nèi)地上映，奔馳共有數(shù)百輛車型參演，出鏡率極高。熱映期間有網(wǎng)友調(diào)侃，《虎膽龍威5》簡直是奔馳的超級加長版廣告。據(jù)悉，在該電影拍攝過程中，共報廢了132輛車，另有518輛車需要大修，這些豪華車加起來的價值就超過了1100萬美元。

不過，這些車并沒有白白報廢，數(shù)據(jù)顯示2013年3月梅賽德斯-奔馳在華銷量扭轉(zhuǎn)，第三季度甚至達到增速高峰，雖然這并非完全歸功于奔馳花大價錢植入電影，但這也是推動其銷量增長的一個關鍵因素。

當前，汽車公司對電影的喜愛程度越來越深。根據(jù)微盤點統(tǒng)計，2016年上半年，大陸地區(qū)共有18個汽車品牌參與了電影植入，超過140部電影在中國內(nèi)地上映，其中12%被汽車品牌植入。汽車公司植入熱門電影的國別分別為美國和中國，動作及劇情類影片最受青睞，豪華品牌與普通品牌的比例為63：37。

然而并不是汽車公司大膽向電影砸錢就能達到預期效果，很多時候這些錢都會打水漂，甚至會帶來相反的效果，所以這就對車企找到絕佳的電影腳本提出要求。

一般情況下，電影里植入的內(nèi)容多是制片方去找商家，商家表現(xiàn)出合作意愿之后，制片方和商家就如何植入影片的細節(jié)表現(xiàn)來細化劇本內(nèi)容，這一部分需要導演甚至演員的配合，所以很不易達成共識。即便最后雙方對于各種細節(jié)都相互認可，可以具體操作，但車企還得提防導演或演員現(xiàn)場改變想法，所以對汽車公司來說做電影植入并不是一件花錢就可以放心的事。

此外，一些汽車公司影視植入效果不佳的原因與現(xiàn)今所處的環(huán)境密切相關。相對國外來說，在我國，汽車植入影視較晚一些。過去，中國汽車工業(yè)發(fā)展緩慢，轎車家庭普及速度慢，很少有以汽車為題材的影視作品出現(xiàn)，觀眾也缺少對汽車文化知識的理解，所以很長時間影視作品中出現(xiàn)汽車，觀眾都會自然認為是廣告而對其漠不關心。

汽車在影視作品中表現(xiàn)不足自然會影響效果。一些影片強硬地將汽車產(chǎn)品插入，沒有與情節(jié)相融合，或者一直用固定鏡頭拍攝汽車都會讓受眾感到平庸而乏味。相比之下，國外影視作品在植入汽車時似乎比較活躍，特效的變換、酷炫的車技，都能讓汽車動起來，展現(xiàn)其優(yōu)越性能。

事實上，現(xiàn)在汽車公司與影視界還缺少有效溝通，汽車公司還缺乏積極參與其中、扮演好一個角色的動力。在這方面，廣汽本田作為《愛情呼叫轉(zhuǎn)移2：愛情左燈右行》的贊助商和獨家拍攝用車供應商有一次全方位的嘗試?！癋it is best！”的飛度品牌含義恰到好處地運用于影片中的愛情觀“適合自己的就是最好的”，達到了雙贏的傳播效果。除此之外，廣汽本田還將新飛度的上市時間與電影上映時間巧妙配合，形成了以新車上市為主線，電影話題為輔的營銷線索，效果顯著。

廣本的案例表明，汽車公司已經(jīng)意識到影視營銷并不能簡單地理解為賣車，之前粗放式的營銷方式正在發(fā)生革命性的轉(zhuǎn)變。