好產(chǎn)品改變用戶行為

林敏

最近幾年，人人都在講產(chǎn)品、談技術(shù)，但卻很少有人給“好產(chǎn)品”下一個(gè)準(zhǔn)確的定義。在我看來(lái)，好產(chǎn)品應(yīng)該是可以改變用戶行為的一件物品，將技術(shù)轉(zhuǎn)化為產(chǎn)品，用產(chǎn)品改變用戶行為，進(jìn)而改變世界。

技術(shù)轉(zhuǎn)變以場(chǎng)景為載體

什么是好產(chǎn)品？怎樣改變用戶的行為？以閱讀為例，最初人們需要一本本抄在紙上；后來(lái)，印刷術(shù)的出現(xiàn)讓閱讀變得更加便捷；而今天，電子閱讀又讓人放下了紙質(zhì)讀物，轉(zhuǎn)而投向屏幕。技術(shù)在不斷改變我們的生活。

但是，光有技術(shù)是不夠的，還要有場(chǎng)景的應(yīng)用。比如現(xiàn)在很流行的虛擬現(xiàn)實(shí)，其實(shí)早在幾十年前就有，但現(xiàn)在人們想通過(guò)眼鏡的方式，讓其走進(jìn)千家萬(wàn)戶?？蓪?duì)普通消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，這也只是一個(gè)技術(shù)革新的展示，人們不可能每天都戴著眼鏡行走在大街上，產(chǎn)品很難真正地大規(guī)模應(yīng)用于生活場(chǎng)景，不現(xiàn)實(shí)。

技術(shù)要改變世界，需要場(chǎng)景來(lái)作為載體。今天乘坐地鐵，大家會(huì)發(fā)現(xiàn)周圍變得越來(lái)越安靜，人們都沉浸在自己手機(jī)里的小屏幕。如果一個(gè)技術(shù)不能真正使用在生活場(chǎng)景中，那對(duì)普通消費(fèi)者來(lái)說(shuō)就是無(wú)用的，因?yàn)闊o(wú)法改變他們的行為。

當(dāng)有足夠多的用戶改變了自己的行為，就會(huì)形成群體性習(xí)慣，當(dāng)人數(shù)達(dá)到一定的程度后，就可以改變世界。所以好產(chǎn)品不容易，需要讓舊習(xí)慣變?yōu)樾铝?xí)慣，不管時(shí)代怎么變化，市場(chǎng)總在那里，就看你怎么讓新的習(xí)慣產(chǎn)生。

用戶習(xí)慣成就好產(chǎn)品

只有讓用戶形成了使用習(xí)慣的產(chǎn)品，才能稱之為好產(chǎn)品。以三星為例，在功能機(jī)時(shí)代我們經(jīng)常去印度調(diào)研，想著什么樣的產(chǎn)品能給這個(gè)市場(chǎng)帶來(lái)創(chuàng)新。當(dāng)時(shí)有一個(gè)現(xiàn)象，印度的生活環(huán)境很差，很多地方不通電，天黑以后也沒有路燈，很多人回家都只能通過(guò)手機(jī)屏幕那一點(diǎn)微弱的光亮照明。了解到這一情況后，我們就想能不能在手機(jī)上增加一個(gè)功能，不再用屏幕，而是其他更省電的方式，隨后，就在手機(jī)上增加了手電筒的功能。這是一個(gè)非常小的改變，但這個(gè)改變推動(dòng)了新的行為，養(yǎng)成一個(gè)新的習(xí)慣，一旦形成習(xí)慣，我們的市場(chǎng)就取得了很大的成功。

現(xiàn)在OPPO賣得很火，可在兩年前他們也曾掙扎過(guò)。從R系開始，OPPO找到了自己的方向。大家都知道，早前OPPO有一款攝像頭可以翻轉(zhuǎn)的手機(jī)，市場(chǎng)反響很不錯(cuò)，而現(xiàn)在的“充電5分鐘通話2小時(shí)”也是可以改變用戶習(xí)慣的一款產(chǎn)品。

OPPO的技術(shù)并不復(fù)雜，很多手機(jī)廠商都可以做到，但只有OPPO找到了這一點(diǎn)。對(duì)用戶來(lái)說(shuō)，誰(shuí)改變了自己，就更容易跟著誰(shuí)。

當(dāng)然，很多人談改變市場(chǎng)，產(chǎn)品走得快，但產(chǎn)能跟不上，沒有人用你的產(chǎn)品，怎么會(huì)有新習(xí)慣代替舊習(xí)慣的行為產(chǎn)生。所以產(chǎn)能也是至關(guān)重要的一環(huán)。

好產(chǎn)品到底能帶給用戶什么改變。有人說(shuō)，產(chǎn)品體驗(yàn)就是你在使用過(guò)程中所產(chǎn)生的一個(gè)感受，這很正確，也很主觀，但對(duì)廠家來(lái)說(shuō)卻并不可控。企業(yè)需要的是可控的反饋，想要達(dá)到這一點(diǎn)，首先自己要明白產(chǎn)品想給消費(fèi)者傳遞什么樣的感受。這樣，在他使用產(chǎn)品后，才會(huì)感受到你所想表達(dá)的東西。真正的用戶體驗(yàn)從使用前就開始顯現(xiàn)，因?yàn)樵谠O(shè)計(jì)的時(shí)候，企業(yè)已經(jīng)為消費(fèi)者做出了所有的設(shè)想。

如何培養(yǎng)用戶習(xí)慣

用戶習(xí)慣的養(yǎng)成不是一朝一夕的，需要長(zhǎng)時(shí)間一步一步地培養(yǎng)。如果你經(jīng)常網(wǎng)購(gòu)，你一定知道每年有幾個(gè)日子可以瘋狂掃貨：“雙11”是天貓?zhí)詫毜目駳g節(jié)，6月18日是京東的周年慶。這兩個(gè)活動(dòng)都是經(jīng)過(guò)多年的經(jīng)營(yíng)，才達(dá)到不用宣傳，用戶都會(huì)知道的效果，甚至有用戶會(huì)等待購(gòu)物狂歡節(jié)的到來(lái)。相比一下唯品會(huì)、聚美優(yōu)品，很少有消費(fèi)者記得他們的購(gòu)物狂歡節(jié)是什么時(shí)候。所以，在產(chǎn)品制造出來(lái)之后，還需要培養(yǎng)，才能讓用戶形成習(xí)慣。

持續(xù)培養(yǎng)

持續(xù)培養(yǎng)并不等于一個(gè)活動(dòng)做一年，一個(gè)產(chǎn)品賣幾年，而是要在同一個(gè)時(shí)間點(diǎn)去舉辦相同的活動(dòng)，通過(guò)產(chǎn)品的迭代進(jìn)化使用功能。人類的記憶是滿足遺忘曲線的，所以要定期地刺激用戶的記憶，維持用戶的活躍度。

鞏固成果

固化不等于每次都做相同的事情，而是要讓用戶有相似的感覺，但每次都要有新鮮感。持續(xù)培養(yǎng)和鞏固成果是一套組合拳，缺一不可。想通過(guò)持續(xù)和固化讓用戶養(yǎng)成習(xí)慣，就必須制定產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)規(guī)范和規(guī)律，這樣做有兩個(gè)好處：

通過(guò)一次性完成一個(gè)周期所需要的產(chǎn)品設(shè)計(jì)，日后每次運(yùn)營(yíng)的開展都更高效；對(duì)于用戶，可以明確認(rèn)知、養(yǎng)成用戶習(xí)慣，用戶只要進(jìn)入產(chǎn)品，就看到這個(gè)特定節(jié)日的內(nèi)容，慢慢地讓用戶培養(yǎng)習(xí)慣。

時(shí)刻檢查數(shù)據(jù)變化與反饋

數(shù)據(jù)是調(diào)整運(yùn)營(yíng)計(jì)劃一個(gè)很好的依據(jù)，在產(chǎn)品上市期間需要一直觀察數(shù)據(jù)變化，及時(shí)地做出調(diào)整。做數(shù)據(jù)分析的時(shí)候，需要活動(dòng)前后和活動(dòng)往期做對(duì)比，這樣才能分析出培養(yǎng)效果。當(dāng)然，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手也是很好的伙伴，你的成功有一半是由競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手成就的，所以需要時(shí)刻觀察競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的動(dòng)態(tài)然后做出差異化的準(zhǔn)備。

一個(gè)好的產(chǎn)品未來(lái)能不能持續(xù)走下去，需要了解用戶，改變行為，而不是簡(jiǎn)單地把一個(gè)新的技術(shù)推給用戶就結(jié)束了，要以體驗(yàn)的創(chuàng)新來(lái)實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)遠(yuǎn)的創(chuàng)新，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)技術(shù)的轉(zhuǎn)化。